国际4A【LEO 利欧】-蒙牛真谷粒新品上市定位传播案

食品与餐厅 家庭健康 时尚服饰 我们的客户 美妆与护理 旅游 通讯与家电 我们的客户 金融产品 饮品 汽车后市场 我们的客户 网络广告设计 社会化媒体内容 线下活动 社会化媒体运营 视频制作 平面印刷品设计 案例视频 ConsumerInsight Idea Strategy Impact 年轻人是爱折腾的一代 但是一成不变的过年对他们而言略显乏味 所以 如何启发和帮助年轻人重塑与家人朋友之间的过年快乐方式 把传统春节折腾出新意 是品牌最佳的切入点 基于对年轻一代和老一辈的市场解读 此次百事可乐的新春广告 特邀六小龄童为其注入了中国文化元素 同时也将广告的本土化沟通进行到底 朋友圈和微博的病毒扩散 借由猴年顺势推出了 乐猴王纪念罐 以实现线上传播与线下覆盖的全面配合 在猴年之际 借力家喻户晓的美猴王形象及其灵活多变的人物个性 成为本届 把乐带回家 的乐猴王 启发和鼓励年轻人把传统新年玩出属于自己的七十二变创意 真正地把快乐带回家人身边 六小龄童乐猴王 新浪微博话题总阅读数120 000 000 六小龄童乐猴王 新浪微博话题总讨论数43 429 000 六小龄童乐猴王 微信总阅读数343 641 看我七十二变 把乐带回家 CampaignHighlights 我们从人物知名度 品牌契合度 与春节的关联度三个维度进行综合考量 帮助百事品牌最终甄选了86版西游记主演六小龄童老师成为把乐带回家的美猴王形象演绎者 携手六小龄童将传统玩出新意 CampaignHighlights 走心美猴王广告统治朋友圈 12月29日 通过投放朋友圈发布了一段六小龄童的动态广告 百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌 凭借对猴王精神的走心传递 广告一发出便引起了不少网友的热议关注 把乐带回家之猴王世家 完整版视频 CampaignHighlights 将创意在产品上落地 限量猴王罐推出 为了唤醒并释放大家内心 爱玩 爱闹 爱笑的猴性 启发年轻人创造新年的 72变 百事可乐特别推出 乐猴王纪年罐 并展开了一场关于 乐猴王纪年罐 的营销预热传播活动 CampaignHighlights 微博热门话题榜为猴王精神持续升温 微电影曝光后 不少网友反应这个时代缺少猴王精神 百事中国官微迅速做出反应 在1月1日与新浪微博合作共同推广 六小龄童乐猴王 话题并荣登热门话题榜首页 将 把乐带回家之猴王世家 微电影和乐猴王纪念罐推向高潮 CampaignHighlights 明星接力六小龄童响应猴王精神传递快乐 六小龄童率先发声 制造话题 在微博上晒出 乐猴王纪念罐 并宣称将与百事可乐合作 通过六小龄童自身明星效应引发关注 并号召大家把快乐传递给更多的人 随后 百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖们相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片 并表示猴年定要把乐带回家 在明星和意见领袖的号召下 话题热度不断提升 网民们不断评论 转发 并询问猴王罐购买渠道 CampaignHighlights 乐猴王新年签 授权年轻人玩出自己的七十二变 在六小龄童的美猴王广告热播后 百事上线了微信轻交互 乐猴王新年签 让每一个年轻人都可通过抽签测试来获得当日的新年玩法创意 给你和家人一个不一样的过年方式 产生粘性大幅度提升了彼此间的互动率 CampaignHighlights 引爆真正 赚来的媒体 传播效应 CampaignHighlights 乐猴王限量罐电商热销 曾经一罐难求 乐猴王纪念罐作为全球限量版 罐身上的猴脸以京剧脸谱为灵感来源 用百事红 白 蓝三色为主题色 仅在京东作为赠品送出 引发网友争相购买从而导流至电商 上架仅2小时后 江浙沪库存变已售罄 HTML5制作 网络广告设计 社会化媒体内容 意见领袖合作 社会化媒体运营 百事2015 百事挑赞 整合营销活动 案例视频 媒介表现 电影类挑战 科技类挑战 娱乐类挑战和跨屏互动 运动类和时尚类挑战 射击类挑战 全新百事 挑赞罐 90后意见领袖 摒弃大牌明星 启用90后意见领袖 为年轻人的挑战代言 百事可乐集结十二位来自6大领域的90后意见领袖 如 民谣诗人马頔 发明家薛来 环保盒子哥王小波 协助他们发起各自的挑战 并通过社交媒体向消费者展示他们的挑战过程和结果 让消费者为他们点赞 六大领域 全面开启挑战 设计类挑战 设计属于自己的挑赞罐 H5数字互动 通过邀请消费者上传照片 通过数字手段进行棱镜折射效果处理 设出专属 挑赞罐 包装 传递 设计 挑战的创新精神 携手 90后创作型电影 栀子花开 全面植入品牌态度及产品曝光 提供 挑赞日历 邀请年轻人和李易峰一起完成7天挑战 新浪微博热门话题 电影上映当天 话题炒作 栀子花开 荣登新浪微博话题榜 电影类挑战 全民一起 栀子花开 六大领域 全面开启挑战 娱乐类挑战 浙江卫视 百事挑战者联盟 IP定制化合作 定制化IP 联合浙江卫视打造娱乐真人秀 百事挑战者联盟 以明星 挑战平凡人的职业 为核心 契合 百事挑赞 主题 跨屏互动 从看 玩 聊 买多角度 实现IP的立体传播 六大领域 全面开启挑战 六大领域 全面开启挑战 体育类挑战 全城开跑 挑战年轻人运动新时尚 百事可乐携手世界流行的荧光炫彩夜跑 ILLUMIRUN中国 在广州 北京 上海 深圳四大城市酷炫开跑 线上互动 微信发布任务清单 引导消费者完成百事挑战 赢取奖品 开跑过程微博全程直播 线下活动 夜跑现场有Pepsihouse PepsiMan和PepsiGame 与消费者进行互动 时尚类挑战 百事可乐X上海时装周 共创时尚作品 携手多位国内优秀设计师 挑战自我 时尚作品植入百事色彩和元素 六大领域 全面开启挑战 科技类挑战 碳酸饮料首次大尺度跨界 交通环保类 助力小发明家薛来用百事可乐罐改造 汽车尾气简易过滤装置 环保再生类 协助环保达人王小波改造快递盒 废物多种用途再利用 六大领域 全面开启挑战 内容与渠道策略 社会化媒体内容 H5页面设计与制作 三得利2016 为金彩拼搏 年度数字营销传播 作为根植于上海本地市场多年的品牌 三得利啤酒拥有较高的品牌影响力和好感度 但近两年市场竞争越发激烈 竞品通过网络媒体全面渗透 抢夺了大量年轻消费群的市场份额 本土年轻群体对品牌形象的认知也逐步老化 三得利啤酒希望通过以微信为核心平台 到达年轻人群 传递 为金彩拼搏 的品牌主张 提升年轻群体对品牌理念和高品质的认知 营销策略 魔都探险 下地寻源 三得利啤酒和上海的渊源 从地下350米说起活动以竞速游戏HTML5 从上海地底下将天然水源取至三得利啤酒厂 让参与者了解三得利啤酒的优质水源和品质 配合官方微信和广点通的传播 活动共获得3 000 000的曝光 量身活动定制 高考时刻 搭载高考热点 结合上海本地的高考作文题 融入三得利啤酒创作内容 内容被多个大号以及今日头条APP转载 阅读数超过37 000 媒体价值预估10 000 000 紧跟实事热点 日常内容的持续沟通 系列漫画 职场新鲜人很拼的那些事 结合年轻人在职场打拼的场景和时刻 搭配有趣 夸张的画风 吸引受众的关注 持续沟通核心理念 职场打拼时刻 闯吧 上进小白领 结合年轻人上班和办公室的生活场景 以HTML5互动游戏的方式 搭配时下受欢迎的像素风格 加之奖品刺激 获得意想不到的参与效果 活动期间 共计400 000参与 官方微信净增长20 000 粉丝 日常持续沟通 内容策略 社会化媒体内容 H5页面设计与制作 百草味X杨洋全球首场演吃会 创意视频 我们在深入了解了杨洋粉丝的日常 圈内术语后 发现杨洋因为颜值逆天 羊圈里 杨洋粉丝群体自称 早就广泛流传着 杨洋光是嗑瓜子连磕八十集我都愿意看通宵 的梗 而杨洋虽然为小鲜肉偶像派 明明可以靠脸 却只想做个不安静的吃货 创下了 一顿饭要吃八个饼 的传说 被粉丝昵称为 杨八饼 基于此 我们为百草味量身打造了 百草味 杨洋演吃会 概念 此次活动将演吃会的时间直接与天猫旗舰店双十一的销量挂钩 在刺激销售额的同时又让粉丝们亲自参与共创 最终双十一当天销售额达到了1 2亿 共计粉丝们为杨洋筹得了12分钟的演吃会时间 CampaignHighlights 蒙牛真谷粒 新品上市定位及推广规划 Brief解读 思考 目前国内谷粒产品持续增长的原因是什么 消费者对谷粒型产品的认知有什么变化 新增了哪些需求 如何进入谷粒型产品高端市场 商业机会 市场持续增长 新进消费驱动品类 需求不断升级高端市场一片蓝海 思考 如何选择主要竞争范畴 是否考虑跨出乳制品品类竞争 与不同的品类竞争 新品应具有什么样的优势 竞争范畴 同品类的谷物牛奶 其他高端乳制品 思考 他们是谁 他们在乎什么 他们想要什么 目标人群 追求品质的白领族群 思考 如何最大化真实谷粒的利益 从而构建差异 如何有效沟通打动目标人群 产品力打造 真实谷粒 牛奶 时间切入 场景营销 思考 如借势 真果粒 打造姊妹品牌 如何打造 高端身份牌 如何保证新品牌入市销量 如何塑造牛奶形象 放大真实谷物优势 品牌及品类归属 我是牛奶 不是饮料借势 真果粒 PARTA 商业机会审视目前国内谷粒产品持续增长的原因是什么 消费者对谷粒型产品的认知有什么变化 新增了哪些需求 如何进入谷粒型产品高端市场 近两年 即食谷物市场销售额增幅明显 MAT今年即食谷物销售额增幅达到5 3 乳品市场中 谷粒型产品增速很高 谷粒型常温奶 除常温酸 最早起步 目前稳中有增 增速放缓谷粒型低温酸奶近两年开始发力 增速迅猛 且仍在快速增长中本年开始出现谷粒型常温酸奶品类 产品自上市以来持续高增长 谷粒乳品增长主要来源于高端产品 中低端产品反而下滑 伊利谷粒多 数据来源 pannel数据库 转换高端奶 基础白奶 乳饮料 儿童奶的程度最高仅失给常温酸 中产阶级崛起带动近3年来消费行为的深层结构变化 健康 和 方便 成为选择新产品的最大驱动因素 蒙牛伊利桂格 30 公斤 21 30 公斤 11 20 公斤 2 10 公斤 1 公斤 28 3 公斤 13 3 公斤 9 公斤 15 6 公斤 27 3 公斤 9 6 公斤 中高端价位产品空缺 产品价格统一以 京东超市 平台售价计算 高端价位产品空缺 PARTB 竞争范畴审视如何选择主要竞争范畴 与不同的品类竞争 新品应具有什么样的优势 课题 构建产品核心支持 打造产品差异 营养牛奶 Basic 品类核心驱动 Plus 品类基础特征 营养 口感谷粒 谷粒牛奶比纯牛奶营养更均衡 口感更丰富 口味选择更多样化 知己知彼首战告捷 基于 牛奶 是品类的核心驱动 先看目前国内外乳品市场的发展趋势 国内添加谷物饮品 10亿 国家专利菌种2 0克脂肪88大卡热量 竞品产品及沟通汇总 扛饿 轻松 嚼得到 真实 Q弹 双频蒸煮工艺 澳洲燕麦 完整大颗燕麦 混合谷物粉 进口奶源 部分脱脂 香浓 大众水果口味 阳光能量 活力 高品质 高纤 低糖 香脆 沟通切入点相对集中在可以 嚼 的口感 真实谷粒 几乎是品类统一诉求 燕麦 是现有产品所选谷物类别 国外添加谷物食品 国外谷物类乳制品在分别往 健康代餐 和 美味零食 两个方向发展 你如何开始新的一天 我们发现 酸奶水果和无麸质粗粮的完美比例 一个完全的美味组合方式超越您的期望 并且含有10克蛋白质 10克全谷物和尽可能多的膳食纤维作为速溶燕麦片一包 每个早晨有一杯丰盛的无麸质的早餐 CHOBANISIMPLY100 CRUNCH是第一个也是唯一100卡路里的希腊酸奶体重管理之旅的盟友 钢切燕麦 混合谷物 真正的希腊酸奶 低脂混合颗粒 混合莓 燕麦 奇亚籽 你最喜欢的Light FitGreekstrawberrycheesecakeyogurt搭配豪华的白巧克力和完美的全麦饼干 他们是天造地设的一对 焦糖奶油饼干椰子巧克力莱姆派 青柠派 不再强调高蛋白质 低热零脂等 而是提供和甜点的搭配吃法 内容物特点 特别添加钙 铁元素 酸奶和脆脆浇头结合新吃法 香蕉花生酱椰子巧克力味白巧克力饼干碎香草杏仁 英国的 Nosh Breakfastinbottle可以喝的早餐恰当的早餐饮品适合在途饮用 酸奶 燕麦 藜麦和一整份水果 另外还有brief里提到的两款产品 产品利益点 饮用时机 原料 燕麦 大麦 源自澳洲 完整大颗 口感 真实 嚼得到 Q弹 香浓 工艺 双频蒸煮工艺 部分脱脂 更高阶健康 高纤 低糖 能量 活力 无落地感知 早餐抗饿 LEARNING 产品力与时机双重驱动 打造差异化产品 原料 燕麦 黑麦 藜麦 奇亚籽 水果 口感 真实 嚼得到 香脆 工艺 钢切 脱脂 更高阶健康 高纤 低糖 早餐能量补充休闲 1 高价值谷物2 谷物组合搭配 营养价值更高 更真实谷物口感 保证口感及营养 健康升级 产品力打造方向 沟通角度 场景化沟通具象时机引导 国内竞品分析 国外产品借鉴 跳开 牛奶 品类属性 看 即食谷物 市场发展趋势 寻找更多市场机会 他山之石可攻玉 一种诞生了100多年 风靡了50年的健康食品 1900年左右 瑞士医生MaximilianBircher Benner为了他医院的病人研发了这种产品 它的膳食纤维丰富 口感清甜 非常易于消化和吸收 1960年开始 因为健康饮食和素食主义的推广 现代形式的Muesli在欧美国家变得非常受欢迎 当今在西方国家已到处可见 形式多种多样 比如即食 也可以在家自己做 在瑞士和德国 Muesli经常被当作简餐来食用 Muesli欧洲健康生活方式的典范 欧式早餐经典选择 目前市场上销售的Muesli多为燕麦片和玉米片 干水果 坚果混合 通常也包含小麦 黑麦等其它的谷物 成人类Muesli多含蜂蜜 调料 巧克力等成分 也有专为运动人士 女性设计的Muesli 早餐 均衡营养 嚼得到 真实 口味丰富 黄金比例搭配 澳洲燕麦 混合了其他谷物 混合了坚果 混合了水果干 低温烘焙 冷泡香脆 营养素添加 健康 即食谷物的市场教育让消费者产生的认知 便捷 高纤 非油炸 热泡软糯 产品利益点 饮用时机 原料 谷物 水果干 坚果及其他微量元素 口感 冷泡香脆 热泡软糯 工艺 低温烘焙 更高阶健康 高纤 低糖 营养均衡 早餐能量补充休闲 谷物 水果干 坚果微量元素 营养均衡 健康理念 LEARNING 在健康理念与均衡营养的方向下 打造升级的健康餐 产品力打造方向 即食谷物产品借鉴 沟通角度 场景化沟通具象时机引导 产品利益 1 高价值原料或组合提升价值感2 提升口感体验3 突出产品健康及营养属性 饮用时机 1 聚焦主力时机2 以情景强化产品营养与健康体验 健康及营养的方向下 产品力与时机双重驱动 打造差异化产品 PARTC 人群洞察他们是谁 他们在乎什么 他们想要什么 深入研究核心消费者生活从消费者根本需求出发 找到真谷粒的市场机会 81 核心消费者 在广东 浙江 北京等一二线城市 越来越多的年轻家庭选择谷物类乳品 他们20 35岁 聚集在一二线城市 有良好的教育背景 眼界相对开阔 他们是谁 大部分是正在努力奋斗的 2人组 既在为自己追求职场上的成就全力打拼 也在努力让自己过上优质的生活 他们穿梭于快节奏的工作和生活之间手机收发E mail 微信群 电话会议 他们充分利用碎片化 生活时刻 快速调整思维 解决各个层面的问题他们加班多 应酬多 留给自己的时间少 他们在工作和生活中 随时随刻面临挑战升职 加班 重要提案 买房还贷 样样需要较真他们面临各方面的压力 逐步开始承担各种社会和家庭责任需要更多的支持 更多的理解与关爱 在健康问题上 他们是思想和行为上的 矛盾体 但他们行为上难以实践 资料来源 MINTEL 健康生活趋势 中国 2015 5 2015白领8小时生存质量调查 健康生活趋势 中国 2015年5月 然而56 6 每天根本没时间运动 近5成每周平均加班3小时以上 他们知道健康重要 32 的受访者积极的使用移动应用查看健康食谱 60 的受访者表示对此感兴趣 他们知道可以吃出健康 但他们没有时间顾及 睡眠运动难保证 健康生活只能靠 吃 接近95 的调查者对吃早餐的态度是 非常重要 或 比较重要 然而 有38 54 的调查者表示不能坚持每天都吃早餐 一周吃4 6次的人数占23 96 一周吃1 3次的人数占10 42 还有4 16 的调查者表示从不吃早餐 街头走访发现 很多白领因早晨贪睡而慌忙直奔公司 连早饭也来不及吃 他们当中有相当一部分人的健康状况已拉响警报 他们知道营养要均衡 但却找不到多快好省的解决方案 缤刻数据 白领早餐重视率呈上升趋势 维持健康生活方式需具备的重要因素 蔡美琴教授提出 许多白领为节约时间 早晨仅以主食就作为早餐 虽然有部分搭配饮品 但摄取种类都相对单一 如何帮助他们解决 矛盾 PARTD 产品定位及发展策略 如何打造差异化产品 如何占据中高端 高端市场 如何打动目标人群 从消费者的认知来看 谷物 牛奶 满足健康与便捷的需求 营养丰富均衡 富含多种谷物的营养富含牛奶的蛋白质谷物多种组合让营养呈均衡性天然健康 天然原料 一般不加人工添加剂 有嚼劲 富含谷物真实颗粒嚼起来 咯吱咯吱 的口感浓厚 喝起来有浓稠感回味更觉香醇 更加香甜 尝得出谷物的香味谷物越嚼越香口味丰富 还可以添加水果谷物也有很多选择 代餐 含膳食纤维 好消化 有利于减肥饱腹感 真实颗粒带来的咀嚼感加强饱腹感方便 简单拌一下就可以了 平时买牛奶 会用牛奶拌着麦片 水果一起吃 经常买原味的牛奶 让孩子自己拌着麦片吃 觉得很有营养 早餐的时候 或者晚餐想减肥 这么拌着吃就代替吃饭了 产品定位策略思考 资源借势 借势真果粒 打造姊妹品牌链接名称 借势知名度及品质感 品类归属 我是牛奶 打造刚需 牛奶 营养 的品质体验 不是饮料 产品构建 打高卖低 建立梯队 高端健康形象 中高端拉动销量 实现市场卡位 作为后入品牌如何能快速抢占高端市场 创造最大消费时机 早餐 新的解决方案 强化真实谷粒的感知 放大核心优势 围绕真实谷粒创造更大价值感知 数据调查公司英敏特 Mintel 最近发布的 早餐 中国 2016 报告显示 中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1 334万亿元人民币增至2021年的1 948万亿元人民币 2016 2021年 年复合增长率达到6 4 方向1 早餐重要性提升 消费者愿意愿意为了早餐花钱 70 的消费者在早餐车上购买早餐的花费一般在3 9元36 的消费者则愿意在便利店花费10 29元 早餐要吃饱 午餐要吃好 晚餐要吃少 有的吃就好 来不及就随便吃点 用大餐犒劳一下自己吧 他们知道 他们实际 虽然都知道早餐重要 但现实上 早餐都是被混过去 究其原因是能量主食食用较多 而天然果蔬摄入不足 这也是造成他们肌体出现缺乏活力 体力不支 心烦气躁 甚至引发肠道问题的主要原因 数据来源 中国10大城市白领早餐调研报告 全国有近70 白领的早餐营养不均衡 一日之计在于晨 早餐 最重要 既要营养均衡 又要方便快捷 五成 50 中国都市消费者认为西式早餐相比中式早餐 42 更适合在路上食用其中月收入8000元及以上的消费人群 40 对西式早餐更为偏爱 在西式早餐类型中 谷物类早餐更成为新宠 高学历消费群更青睐这类早餐 谷物早餐因为真实原料 均衡营养 越来越受到青睐 Plus 品类基础特征 营养 口感谷粒 方向A 早餐新选择 营养牛奶 Basic 品类核心驱动 锁定早餐时机 提供真实营养便捷的早餐 首先 什么是一份合格的早餐 蛋白质 营养供给 增加饱腹感 丰富的碳水化合物 能量发动机 纤维 肠道小助手 真谷粒 高效早餐解决方案 真谷粒效率解决早餐难题 打造营养便捷豪华早餐 蛋白质 营养供给 增加饱腹感 丰富的碳水化合物 能量发动机 纤维 肠道小助手 牛奶 比常规麦片更营养的谷物 适合早晨食用的水果 真谷粒基础产品 5 200ml 黑麦 苹果 草莓 猕猴桃 牛奶核心卖点更多适合早餐的营养好料 真谷粒高端产品 8 200ml 黑麦 藜麦 香蕉 牛油果 脱脂牛奶核心卖点每包热量不超过100大卡 中高端市场占位 更高阶营养补给 高端市场占位 更高健康要求 提供营养均衡和方便高效的解决方案 25 公斤 40 公斤 产品沟通概念1Communicationconcept 早餐新选择 平时工作很忙碌 从早忙到晚 一日三餐可能只有晚餐有时间去吃顿大餐 虽然知道早餐最重要 但早上时间总是不够用 早餐经常是 混过去 的 因为 一日之计在于晨 所以 早餐吃饱吃好 最重要 我需要营养均衡和方便高效的早餐解决方案 让我早起也能享受到一顿大餐 真谷粒精选优质奶源 搭配营养价值更高的黑麦及其他谷物和适合早餐的水果组合 营养均衡豪华搭配又香醇好味 早餐来一包 每一天的正确开启方式 黑麦含有比燕麦更丰富的膳食纤维 钙 铁 碘等 更营养更健康精选适合早晨的水果 提供更均衡营养及美味优质奶源保证牛奶的天然纯淨与优质品质 基础产品 5 200ml 高端产品 8 200ml 命名思路 基本款就使用 真谷粒 品牌名高端款在 真谷粒 之下加以子名称 传达产品特性及品质感 产品命名 高端款内容每包小于100大卡黑麦 藜麦香蕉 牛油果脱脂牛奶 体现早餐感 无负担 身心轻盈真谷粒 轻晨体现早餐场景 更懂早餐的专业性 高端性真谷粒 早餐大师 keymessage 展现早餐高效快捷 营养均衡Option1 一盒吃定豪华早餐 品牌slogan 一盒真谷粒 就是一顿豪华早餐 最直观的展现简约不简单 丰富更丰盛的利益点 Option2 早餐较真就嚼真 如果你对早餐较真 对营养较真 你就一定要来盒真谷粒嚼真的 品牌slogan Option3 真营养早餐不套路 真实谷粒带来的真实营养 拒绝毫无口感的普通谷物牛奶 口吻更加年轻化 包装设计基本款1 包装设计基本款2 包装设计高端款 包装设计汇总 基本款1 基本款2 高端款 基本款外箱设计 高端款外箱设计 高端款外箱设计 超级颜霸 古力娜扎 古力 恰巧与真谷粒谐音有利于品牌名的识别和传播年轻阳光 有号召力容易引发20 28年龄层TA的共鸣 代言人建议 品牌KV Option1 创意思路 通过戏剧化夸张在不便吃早餐的场景中白领依然想摄取丰富食物的窘态以对比的方式 展现真谷粒 一盒在手豪华早餐我有 轻松高效从容搞定早餐难题的价值 品牌TVC 地铁篇 Storyline 品牌TVC 品牌TVC 特写西装男 右手提着公文包和吐司面包 费力的往嘴里塞 左腋下夹着法棍 右肘夹着香蕉往嘴里捅 左手抓住扶手和一杯牛奶 抬头伸舌头努力够 不慎碰洒 镜头拉远 地铁车厢内 周围乘客嫌弃且鄙夷的望着他 同时 古力娜扎喝着真谷粒 怡然自得的漫步而过 Vo 早餐要吃好 何必这么囧 古力娜扎手拿真谷粒Vo 蒙牛真谷粒 真实黑麦真实果粒搭配优质牛奶 一盒吃定豪华早餐 尾版 真谷粒LOGO产品家族 Option2 创意思路 以一镜到底的方式 将清晨的忙碌 出门前来盒真谷粒连接起来展现高效快捷的同时 将真谷粒定义为清晨时光的标准动作用具有记忆度的视觉表现形式 强化引用时机和场景 品牌TVC 起床篇 Storyline 品牌TVC 品牌TVC 闹铃响 古力娜扎伸懒腰 快进镜头 刷牙洗脸 换衣服 画睫毛 涂唇膏特写白桌布上摆满丰盛的牛奶杯 黑麦面包 香蕉 牛油果等古力娜扎出门前 随手一掀桌布一角 正常速度 Chua 桌布和丰盛的早餐 魔术一般幻化成手中的真谷粒古力娜扎用吸管喝 满足的咀嚼 露出女王般高傲惬意的神情Vo 时间再匆忙 早餐也要当女王 古力娜扎手拿真谷粒Vo 蒙牛真谷粒 真实黑麦真实果粒搭配优质牛奶 一盒吃定豪华早餐 尾版 真谷粒LOGO产品家族 一日之计在于晨真谷粒开启了营养高效的早餐模式为迅速提升品牌声量可寻找同样是高效利用清晨时光的各类品牌借助大流量入口 高效实现品牌转化 传播事件 GoodMorning 衣食住行一整套清晨高效解决方案 真谷粒是开始的重要一环 传播事件 传播事件 真谷粒Xofo联手打造高效清晨时光 Plus 品类基础特征 营养 口感谷粒 方向B 有真料的牛奶 营养牛奶 Basic 品类核心驱动 打破传统的牛奶饮用方式 细分牛奶品类 方向二 从更容易感知的差异化方式 强化真实谷粒带来的感知 当他们熬夜奋战一晚隔天提案 当老板的连珠炮提问随时发生 当他们工作中面临各种挑战的时候 他们需要补充营养 需要给自己鼓劲 有底气 才能打硬仗 真 好料沉底更多咀嚼感更有料更有底气更多自信 产品支持 产品体验 理性诉求 感性诉求 真强化可感知的真有 料 牛奶 更强咀嚼感的谷物 其他带咀嚼感的添加 钢切碾压即食麦片 钢切燕麦SteelCutOats全谷物燕麦粒 是通过把燕麦切成小块制成 而不是通过碾压制成的燕麦片 相比与碾压制成的燕麦片或者速溶燕麦 钢切燕麦煮熟需要更长的时间 但是它吃起来更有嚼劲 真谷粒基础产品 5 200ml 钢切黑麦 维生素群 椰肉粒 牛奶核心卖点特殊工艺让真实谷物咀嚼感更强创新工艺支撑钢切燕麦 真谷粒高端产品 6 200ml 钢切黑麦 核桃 亚油酸 椰肉粒 牛奶核心卖点真材实料迅速提升全身好状态 中高端市场占位 均衡营养真实补给 高端市场占位 迅速全方位能量补给 提供营养均衡和方便高效的解决方案 25 公斤 30 公斤 消费者饮用果粒 谷粒型牛奶 喝之前得摇一摇 边喝边摇 摇一摇再喝才有果粒哦 不摇好像吸不到东西了 如何强化真实谷粒带来的体验 摇滚牛奶 好料都在下面 喝前摇一摇 边喝边摇 摇珍珠 摇谷粒 摇果粒 传播思考 用 摇 来强化真实谷粒的感知 建立形象化沟通 产品沟通概念2Communicationconcept 牛奶新吃法 工作中经常会有一场硬仗要打 熬夜奋战一晚隔天提案 老板的连珠炮提问随时发生 我希望能有迅速完成能量与营养的一次补给方案 在面对越大的挑战时候 越有时间去迎接 不按套路 用自己的方式出色的完成 源自优质奶源的香醇牛奶 搭配真实嚼的到的钢切燕麦 打破传统谷物牛奶给人内容物口感软糯的印象 营养更有嚼劲 喝前摇一摇 不怕好料沉底 迅速完成能量与营养的一次补给 钢切工艺