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新闻媒体的公益活动策划（DOC 75页） 资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载新闻媒体的公益活动策划摘要新闻媒体公益活动策划?是有别于媒体日常新闻报道策划的一类策划形式。 这类策划并非刚刚兴起的新鲜事物?亦不是我国媒体独有的举措?早在十九世纪?国外媒体就有公益活动策划的实践?只不过未将其冠之以“公益活动策划”之名?而大多将这类策划称作“媒介宣传运动”。 纵观目前我国媒体实际运作?公益活动策划可谓相当火爆?而且通常与新闻报道策划结合紧密。 媒体进行公益活动策划?符合事物发展客观规律、符合新闻报道规律、符合新闻职业道德规范?是与造假新闻截然不同的一种理性行为。 媒体进行公益活动策划?有利于媒体扮演好不同时期的各种不同角色?有利于媒体实现其服务功能?有利于媒体完成正确有效引导舆论的社会职责?因而其存在是合理的。 不仅如此?在知识经济时代媒体产业化经营道路上?公益活动策划是媒体打造媒体品牌、树立媒体形象?赢战媒介白热化竞争的一大法宝。 从这个意义上来讲?媒体公益活动策划行为不仅是合理的?同时也是相当必要的?当然?其具体运作要遵循一定的流程与规范?方能取得理想效果。 资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载媒体在搞好新闻报道策划的同时?策划各种形式的公益活动为民解危济困?是肯定值得提倡的?但没有必要一味推崇、吹捧。 因为?当我们强调公益活动策划的合理性及必要性时?同样不可忽视其不可避免的局限性及其在发展过程中出现的不良趋势。 所以?合理运作、把握好度?才是我们新闻媒体及记者对待媒体公益活动策划的正确态度?也只有这样?才能保证其沿着正确的轨道正常发展?以促进我国新闻事业的繁荣。 关键词?新闻媒体策划公益活动合理性必要性束终X翼蛐?内慧勿兰又公布A bs t r a c tT h e p l a n o f t h e p u b l i c-s pi r i t e d a c t i v i t y i nm e d i u m?i s a t y p e o f p l a n t h a t t o b e d i f f e r e n t f r o m t h e e v e r yd a y n e w s r e p o r t p l a n o f m e d i u m?T h i s t yp e o f p l a n i s n o t j u s tf l e s h t h i n g o f r i s i n g?a l s o i s n o t o u rc o u n t r y m e d i u ma c t s i n g l y by资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载o n e s e lf?a n d a s e a r l y a s19c e n t u r i e s?t h e a b r o a d m e d i u m h a v e p o s s e s s e d t h e p r a c t i c e o f t h e p u b l i c-s pi r i t e d a c t i v i t yp l a n s?J u s t t h i s t yp e o fp l a n s i sn ot n a m e d w i t h”t h e p u b l i cs pi ri t e d a c t iv i t yp l a n s”?b ut m o s t l y t o b e c a l l e d”m e d i a p r o p a g a n da c a m p a i gn”?T ak e a w i d e v i e w a t t h e a ct u a l o p e r a t i o n o f o u rc ou n t ry m e d i u m cu rr e n tl y,i tm ay be s a i dt h e p u b l i cs pi ri t e da ct iv i t yp l a n s ex p l o d e c o n s i d e r a b l yf i r e?a n d us ua l l yc o m b i n e w i t h n e w s r e p o r t p la n s c lo s e l y?T h a t t h e m e d i u m p r o c e e d st h e p ub l i cs pi ri t e da ct iv i t yp la n s?a o r dw i t ht h e o b j e ct iv e r e g u la t i o n o f o bje ctd e 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转引白朱晨?“新闻策划”亟待正名?载于新闻记者1997年第5期?第43页2转弓f自董天策?“新闻策划”剖析?载于新闻大学1998年春季号?第17页3陈放?策划学?中国商业出版社?1998年版?第3页4赵振宇?新闻策划?武汉出版社?2000年8月版?第1页关于“策划”的定义?古今中外?不同的学者从不同的方面、不同的角度给出了不同的阐述?但主体意思是大同小异的?即都是一种创造性的思维活动?是一种立足现实?面向未来?以求最佳成效的工作。 本文将策划的涵义表述为?策划是根据已经掌握的相关信息?推测事物发展的趋势?分析需要解决的问题和主客观条件?在行动之前?对指导思想、目标、方针、政策、策略、方法、途径、步骤等作出构思和设计?并形成系统、完整的方案。 简而言之?策划就是为行动谋划方案?是决策前的准备工作。 资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载1?2新闻媒体策划1?2?1新闻媒体策划的界定新闻媒体策划是新闻媒体从业人员为了更好地配置与运用新闻资源?为新闻媒体创造最佳社会效益?对一切关系到媒体生存发展的业务活动进行的有创意的谋划与设计。 新闻媒体策划是一个外延相当广泛的概念?是新闻媒体日常运作中各个方面、各个层次策划的总称?它既包括媒体新闻传播活动的谋划与设计?同时也包括媒体广告、发行等经营活动及社会活动的运筹和规划。 简言之?新闻媒体策划就是研究新闻媒体生存发展的战略规划。 1?2?2新闻媒体策划的分类新闻媒体策划是一个有层次的系统工程。 从不同的角度可以分成不同的类别。 从策划的范围来看?新闻媒体策划可以分为宏观、中观、微观三个层次。 其中?宏观策划是指有关媒体整体发展、媒体定位及方针方面的规划?“本质上是传媒的战略决策?即关系到传媒生存和发展的具有决定性、全局性和长期性的决策”。 1这类策划涉及的时间跨度长?影响大。 中观策划是指媒体在一段时间内版面或栏目的安排与重新设计?如电视台创设新的板块节目?报社改版或扩版?等等。 如果说宏观策划是新闻传媒的战略决策?那么中观策划就是战略对策?即如何把宏观决策落到实处的问题。 微观策划是指“新闻报道的主体遵循新闻规律?围绕一定的目标?席文举?报纸策划艺术?中国社会科学出版社?2000年版?第235页2对己占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及罩的分析和研究?发掘已知?预测未来?着眼现实?制定和实施相应的政策和策略?以求最佳效益的创造性的策划活动”。 1这类策划主要是针对某一次特定的报道或活动而言?涉及的时间相对较短?通常是指一次战役性报道?如策划一个连续报道、独家报道?或一次资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载活动的组织?如策划一个公益活动?因此?微观策划又可以分为新闻报道策划和公益活动策划。 从策划的内容来看?新闻媒体策划可以分为两类?一类为新闻传播活动的策划?小到一篇新闻报道的谋划?大到整个媒体的方针、读者定位的确定?都属于这类策划的范畴?另一类为新闻传播活动以外的媒体经营活动的策划?包括对媒体的经营方针、广告经营、员工构成、内部管理、外部公关?以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等?进行运筹和规划。 需要指出的是?由于以上两种分类方式源于不同的划分标准?因而存在交叉之处?如新闻报道策划与公益活动策划同属于新闻媒体微观策划这一层面?而前者属于新闻传播策划的范畴?后者即公益活动策划(本文研究的重点)则属于媒体经营活动策划的范畴。 1?3新闻媒体公益活动策划概述1?3?1新闻媒体公益活动策划的界定新闻媒体公益活动策划?是有别于媒体日常新闻报道策划的一类策划?指的是新闻媒体在搞好本职工作?即新闻报道策划的前提下?主动利用自身的影响、凭借自身的优势?抓住特定时机?围绕某一主题?参与或组织某项对社会、对公众有益的活动?并规划设计活动的发生发展情况?然后予以报道的行为。 目的是以造福民众的活动引起广大受众的注意或参与?沟通媒体与受众之间的关系?以改善媒体在公众心目中的形象?提高媒体知名度、美誉度和权威性。 赵振宇?关于新闻策划的几个问题?载于新闻与写作1998年蔸8期?第42贞1?3?2新闻媒体公益活动策划的由来新闻媒体公益活动策划?并不是刚刚兴起的新鲜事物?亦不是我国媒体独有的举措?无论中外早已有之。 在外国?尽管在英文原版的新闻学、传播学著作中找不到与“公益活动策划”资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载或者“新闻策划”相应的英文术语?但国外传媒在其传播活动中精心策划公益活动的情况却大量存在。 如美国的纽约时报在每年的圣诞节前夕?都要策划刊登一系列有关“最需要帮助的人”的文章?在社会大众中发起向因贫困、疾病缠身等而处于困境、急需帮助的人伸出援助之手的社会公益活动。 只不过美国新闻界并没有将这类活动称为“新闻策划”或是“公益活动策划”?而将其视为一种旨在宣传开展向需要帮助的人伸出援手活动的媒介宣传运动。 1西方传播学者也大多将这种由媒体发起的社会活动(即本文讨论的“公益活动策划”)称作“媒介宣传运动”(mediacamp aign)。 早在19世纪?美国报纸就曾发起过为安置自由女神像捐款的社会运动。 在我国?这样的活动也并不罕见且早已有之。 二十世纪30年代?邹韬奋创办的生活周刊和大众生活就曾多次发起社会公益活动?为东北抗日义勇军募捐?为筹办生活日报集资。 战争年代我党机关报解放日报、晋察冀日报等也曾亲自投入并发动民众投入大生产运动中。 此外?新记大公报也曾开展多种社会公益活动?一方面满足社会的需要?同时扩大报社的影响。 每遇全国性灾难或地方不幸事件发生?大公报总是发起募捐救济活动?如1931年长江大水灾的救灾行动?抗战爆发后?大公报在汉口为伤兵募捐并举办义演?抗战胜利后?大公报又在上海组建了大公篮球队?网罗球坛佼佼者参加?实力相当雄厚?在上海每次出场都引起球迷的极大兴趣?大家争购球票?气氛相当热烈?另外?大公报还曾在上海跑马厅(今人民公园)东侧高竖电动新闻牌?每晚展播当日重要新闻兼播广告?这一新鲜事物的出现?引起上海市民的普遍兴趣。 以上这些活动在不同的时期不同的地点均取得了良好的社会效果。 事实证明?媒资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载体发起、组织这样的活动是具有积极意义的。 张咏华?慎用“新阐策划”一词如何?载于新阐记者1997年第5期?第23页41?3?3新闻媒体公益活动策划的现状新闻媒体组织社会公益活动的现象既然早已存在而且具有积极作用?自然会延续下来。 事实亦是如此?近些年来?新闻媒体组织策划的不少公益活动都在全国范围内造成了广泛的影响?并且在社会群众中传为美谈。 如华西都市报为配合成都市政府一号工程(府南河拆迁)而策划发起的大型公益活动“府南河大合唱”、“府南河大合唱文艺晚会”?以及为了送被拐卖的孩子回家而策划的“孩子回家行动”?石家庄日报生活周刊发起的“新闻扶贫助教爱心传播万家”活动?哈尔滨日报发起的“创造宽松环境现场帮你忙”活动?羊城晚报发起的“情暖珠江一一失窃白行车还家”活动?西安晚报发起的“给孤儿一个温暖的家”、“让孤儿重新拥有健康”活动?上海青年报在春节期间策划并组织的“好心人?请您抱一抱孤儿”活动?杭州都市快报组织的“寻找贫困生?圆你大学梦”大型公益活动?杭州日报发起的“同在蓝天下”助残公益活动以及“天下西湖聚西博”公益活动?等等。 这些公益活动的开展体现了媒体对社会的责任?对人民的关怀?因而吸引了社会大众的广泛参与?取得了良好的社会效果?而活动的策划者新闻媒体也从中得到了意想不到的收获?有的新兴媒体通过公益活动策划打开了知名度?有的旧式媒体通过公益活动策划转变了原本不太受读者欢迎的形象?树立了全新的媒体形象?赢得了美誉度?更有的媒体凭借公益活动策划声名大振?异军突起?一跃成为炙手资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载可热的强势媒体?创造了新闻媒介发展史上的奇迹。 也正是由于这种于社会、于人民?于媒体互惠互利的良性循环的形成?让越来越多的新闻媒体越来越重视公益活动的策划。 目前?公益活动策划已被看作是媒体日常运作中的重要一环?而被频频运用。 以武汉的媒体为例?仅xx年3月一个月?就策划组织了诸如“关爱女性健康”大型义诊、大型现场家装咨询会、牵手“3?15”大型汽车消费展示会、“携手业界精英?共筑诚信长城湖北省首届通讯I T品牌3?15绿色行动”、“金报帮你找工作?送岗位到社区”活动、“江夏精品楼盘踏青游”大型地产旅游活动、武汉“xx高考高峰论坛”等几十次社会公益活动?在武汉市民中引起了强烈反响。 xx年7月?武汉媒体更是掀起了公益活动策划的高潮?楚天都市报推出了一场又一场的“楚天都市之夜纳凉晚会”?楚天金报则献上了一浪高过一浪的“金报周末晚会”?着实让武汉市民大饱眼福?武汉晚报举办第九届晚报杯中、小学生足球赛?楚天都市报推出“楚天学子暑期行”活动?楚天金报策划“高分考生游三峡”活动?大大丰富了学生的暑期生活?武汉晚报策划“为贫困大学生交学费”、“为贫困大学生捐岗位”活动?楚天金报策划“暑期情倾家庭贫困生学英语”活动?楚天都市报策划“四助贫困大学生”活动(即第四届资助贫困大学生活动)?使百千贫困学子受益?总之?几家媒体你方唱罢我登场?竞相策划活动造福民众?谁也不逊风骚。 1?3?4新闻媒体公益活动策划与新闻报道策划的融合前面我们已经提到?新闻媒体从事公益活动的策划属于媒体的经营活动范畴?确切地说?属于媒体的公关活动?而媒体进行新闻报道策划则属于新闻传播活动范畴?是正常的新闻业务活动?从理论上来讲?这两种策划性质各异?操作方式也不尽相资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载同。 然而?由于这两种策划的主体均为媒体采编人员?策划的最终目的也都是为了推动媒体的发展?赢得最大效益?因此?在具体实践过程中?新闻媒体公益活动策划与新闻报道策划并不是截然分开的?相反?总是以某种方式紧密结合在一起。 当媒体策划某个公益活动时?可以说媒体在从事公关活动?属于媒介经营的范畴?而当这个公益活动的有关情况被媒体加以报道时?则属于媒体新闻传播范畴。 在操作层面上?这两个范畴存在重合部?只是在不同的时段不同的情况下“策划活动”与“策划报道”各有侧重?具体表现为以下几种隋况? 一、策划活动在前?组织相应的报道在后首先是新闻媒体主动策划发起了一次公益活动?然后由媒体组织一定的版面?围绕这一活动的主题展开一系列新闻报道?包括活动正式实施之前的铺垫性报道?活动实施过程中各个项目各个环节信息的跟踪报道以及活动结束后有关活动效果的总结性报道?等等。 整个新闻报道始终以有关活动开展的事实作为报道对象?配合活动并推动活动的展开?同时以丰富的信息含量取得轰动性的传播效果。 如楚天金报xx年3月策划发起的“金报帮你找工作?送岗位到社区”活动即是如此。 在活动正式展开前的2月底?金报就在重要版面刊发活动的消息?并对“开通求职热线”、“丌通送岗热线”等活动准备情况作了系列报道?活动正式展开的12天时间里?金报则每天根据活动进展情况作出详尽的跟踪报道?活动结束后?金报又对此次活动取得的社会效果作了总结性的报道?并且对整个活动开展过程中前前后后的情况作了一个简洁的“回放”?让读者对这次活动留下了深刻的印象。 在这类情况中?一般是以活动策划为主?报道策划为辅?宣传与公关的效果十分明显?大多数公益活动策划都属于这种情况。 资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载 二、新闻报道在前?策划相应的活动在后新闻媒体策划公益活动是以媒体组织的一篇或一系列新闻报道为由头?也就是说?媒体策划新闻报道在前?客观事实已经存在?当相关报道进展到一定阶段时?为形势所迫或者是为了取得某种特别效果?l|缶时策划并组织相应的活动。 如华西都市报发起的“孩子回家行动”最初就是缘于该报的一则追踪报道。 当年?华西都市报的“新闻追踪”栏目报道了一群四川孩子被拐卖到河南?获救后却由于种种原因无法返家的新闻?新闻见报后?问题却一直无法解决?一群可怜的孩子仍然无家可归?报道也难以进行下去。 在这种两难的形势下?为了促成事件的发展有一个圆满的结局?华西都市报主动承担起社会责任?决定由报社发起援救行动?于是?也就有了家喻户晓的“送孩子回家行动”的策划?最后?报道与活动双双取得了理想的效果。 在这类情况中?一般是以报道策划为主?活动策划为辅?活动的由头和创意于新闻报道的内容?就活动策划而言?通常是“无心插柳柳成荫”?就报道策划而言?通常能取得意料之外的特殊效果。 三、活动策划与报道策划同步进行、平分秋色在这种情况中?不存在活动策划与报道策划孰先孰后的问题?两类策划基本上是同时进行?同始同终?紧密结合。 如xx年4月?武汉市城市公共交通车船乘坐规则刚刚出台?楚天金报决定对公汽禁烟问题进行一次专题报道?为了使报道取得实实在在的效果?不仅仅停留于舆论呼吁的表面?报社记者一边跟车调查?追踪报道相关新闻?边策划发起公汽禁烟活动?与24路专线车联手推出武汉首条“无烟线路”?在车上设置专门的录音按钮?宣传禁烟?安装灭烟盒?并对司机吸烟设置专门的监督电话。 与此同时?配合活动推出了一系列“禁烟”报道。 一周后?资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载“金报无烟线路”正式挂牌?获得了市民的全力支持?收到了良好的禁烟效果。 在这类情况中?活动与报道各自进行?表面上分离?实际上紧密配合?能形成一股强大的合力?易于在社会上造成舆论的高潮?使活动与报道互相促进?彼此取得“1+】2”的奇特效果。 2对新闻媒体公益活动策划理解“误区”的辨析新闻媒体策划公益活动有利于社会?有利于人民?有利于新闻媒体?本身并无不妥?也无可挑剔。 但是?由于在实际操作中?新闻媒体公益活动策划经常与新闻报道策划融合在一起?这就使得新闻报道策划显得扑朔迷离?表面上看?似乎是新闻媒体在制造新闻?从而引来了不少非议有人说?“新闻的本源是客观发生的事实?它怎么可以通过新闻传媒的主观策划?实行主题先行?自导自演而制造出来呢?”?还有人说?“记者对客观社会生活中的事实可以选择报道?可以从不同角度报道?但是却不能够自己制造事实来报道。 1?事实上?将公益活动策划与新闻报道策划有机结合?一方面可以丰富媒体的新闻报道层面?有利于媒体造就独家新闻?吸引受众?另一方面又可以促进活动的顺利开展?通过新闻宣传使活动取得最佳社会效益?华西都市报就成功探索出了一条新闻空间与经营空间扩张和延伸的路子?这种作法与个别媒体从业人员制造虚假新闻的行为?有着本质的区别?根本不可同日而语。 本章将从以下三个方面对公益活动策划与制造虚假新闻这两种行为加以辨析?以澄清两者之间的本质区别。 2?1从是否符合事物发展的客观规律辨析两者区别2?1?1事物发展的客观规律?不以人的主观意志为转移唯物论告诉我们?任何事物?作为第一性的客观存在?都有其自身发展的客观规律?它不以人的主观意志为转移?任何企图违背事物发展规律的策划都是徒劳资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载的?事实的发生、发展最终还是会遵循其内在依据?有其不容更改的必然性。 2?1?2新闻媒体策划公益活动的过程符合事物发展的客观规律尽管从表面上看?是新闻媒体的介入?设计了新闻事件发展的方向?干预着事件转引白蔡雯?新闻传播的策划与组织?新华出版札?xx年5月版?第3页9发展的进程?倘若没有新闻媒体的参与、组织和设计?那些被策划出来的事件就不会如那样发生、发展?似乎是新闻媒体按主观意志左右了客观事实的发展?制造出了新闻事实。 然而?实际情况并非如此?我们的公益活动策划做的是这样一种工作?即当新闻事实尚处于潜性状态时?充分发挥主观能动性?按照所认识事物的发展规律?对新闻事实作出轮廓构思?并在实践中对客观事实因势利导、依流而动?在顺应事实发展的基础上又推动事实的发展?使处于潜性状态的新闻事实尽快向显性状态转化?也就是使新闻事实的必然性成为现实性。 打个很简单的比方?这一过程就好比是?“一粒原本不起眼的种子?当人们给它充足的温度、湿度、空气和养料时?它就会生根发芽?显示出蓬勃的生机”?1媒体在这里所做的只是透析事物的内在联系和发展趋势?按照事物发展的客观规律创造外在条件?引起事物质的变化?是一种引导和转化。 我们来看看公益活动策划的具体例子。 无论是由武汉晨报策划的“xx高考高峰论坛”及其入场券派送活动、晨报为读者送“健康”之优惠义诊活动?还是由楚天金报策划的“二级院校高峰论坛”、“金报为您找工作?送岗位到社区”活动?无论是由武汉晚报策划发起的“买一份晚报?献一份爱心”抗非公益活动、“有爱的日子”抗非典公益晚会?还是由楚天都市报策划发起的“抗非典、促就业”阳光求职行动、“楚天都市之夜世界经典影片奥斯卡金曲音乐资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载会”?等等?无不严格遵循事物自身发展规律。 虽然这些活动是由媒体介入而引起的?但媒体策划这些活动并非出于毫无依据的“突发奇想”?而是能够在现实中找到客观存在的起因。 比如举办“二级院校高峰论坛”活动?就是源于记者在采访中发现许多考生和家长对二级学院文凭性质和办学性质存有误解?认为是水平低下的民办学校?从而不仅给考生们择校带来误导?也令二级学院校长们苦不堪言的实际情况?而“抗非典、促就业”阳光求职行动则是源于在抗击非典的特殊时期?武汉市取消了大型招聘洽谈会?给广大用人单位和求职者择业带来极大不便的客观现实。 可见?“天下本无事?媒体策划之”的观点是站不住脚的。 再则?媒体发起这些活动以后?接下来事情的发展并没有受媒体的操纵?还是以“抗非典、促就业”阳光求职行动为例?蒋伟、n我所理解的新闻簧划?载于新闻记肯J997年第7期?第24页活动发起后?市内外上万名下岗职工、失业人员争相填写求职登记表寄往劳动力市场?申请岗位?上千家用人单位积极向劳动力市场传真用人信息?提供1万多个岗位的举动无疑是自发的?并非受媒体所支配?而活动历时一个月?8000余人找到了工作的结果?也绝非媒体所能控制和预计的。 可见?媒体的策划行动充其量只能算作一种引导?引导事物从“山重水复疑无路”走向“柳暗花明又一村”。 2?1?3媒体制造虚假新闻的行为违背了事物发展的客观规律与媒体策划公益活动不同?媒体制造假新闻的过程就好比是“拔苗助长”?无视事物自身发展的客观规律?仅凭自己的主观意愿?操纵事件的发展趋势、方向乃至结果?使事物的发展不是按照它本来的客观规律?而是依照传者的主观意图进行。 在这种情况下?事实的的确确是发生了?但是其发生、发展不是自发的?不是依照资料搜索网(.3722.c n)海量资料下载它内在的规律、原有的面貌?而是充斥着人为“导演”的痕迹?是已经被扭曲了的事实?自然它不能代表现实生活?最多只能算作“戏剧”。 这种制造假新闻的行为与公益活动策划行为有着本质的区别?正如早期美国新闻学理论代表作之一新闻学原理的作者卡斯柏约斯特所言?“有些虚构的、捏造的、假的事情?可能以新闻的姿态出现