中国电信2014-2015年度品牌传播比稿文件-昌荣

改变正在发生 2015年中国电信年度品牌及传播策略 2014 11 Charm 行业及市场环境分析天翼4G策略及创意飞Young策略及创意悦me策略及创意总体传播策略集约化工作经验及昌荣简介 5min20min20min15min15min15min 策略提案整合传播策划中心总经理 黄海波 创意提案整合传播策划中心资深创意总监 粱彪 提报内容 年度品牌策略 分品牌及传播策略 集约化管理经验及昌荣服务体系 公司简介 市场的 变化 传统与互联网逐渐交融 企业已无传统与互联网之分 属性愈发模糊 传统企业正在逐步借鉴互联网企业灵活 开放的优势 亦敌亦友的竞合关系 让传统企业在经营模式 渠道 产品以及传播中得以快速创新 喧嚣过后 回归原点 需求的挖掘与消费痛点洞察成为着力点 互联网思维大行其道背后 产品本质愈发凸显 企业唯一诉求是回归产品本质 围绕用户打造完美体验 以需求细分人群 需求逐渐多样 传统人口学特征已无法细分人群 公平 自由 开放的互联网平台 模糊了年龄 资产 身份的界定 多元 个性 自我的消费者需求 促进了更多细分市场的产生 作为越发独立的个体 消费者的共性越来越少 个性越来越多 参与感 代入感 存在感 新鲜感凸显 我 的价值 消费者进入 我 时代 以群代言涵盖不同受众群体 腾讯2014年品牌Slogan 放大用户痛点 品牌不是高大上 用心沟通 幽默做形象 品牌不露出又能怎样 品牌强大的信心摈弃硬性露出 只讲使用感受 爱是最好答案 百度支持你的寻找 品牌主张的传达可能只需要一个H5 以消费者洞察为原点带动传播及产品研发 运营商 行业的 变化 打破束缚扭转认知 产品和服务上的限制和束缚不能满足今天用户的需要运营商形象亟待更新 流量清零 霸王条款 套餐选择限制 资费捆绑 旧管道商形象 沟通工具 运营商选择 国字号垄断 为消费者提供更加自由 更加轻松 更加便捷 更加有趣 更加包容 更加美好的互联生活新体验 以消费者为核心 承接 一去二化新三者 的战略转型 传统通讯运营商 互联网全业务运营者 冲破束缚 成为新时期天翼品牌发展的新动力 校园 飞Young 天翼4G 悦me 规模发展的急先锋 业务转型的中坚力量 全新的个人自由互联生活链 消费者利益 应用场景 承接品牌 战略意义 打破束缚 否定常规的能力 核心竞争力 任务分解 悦Me 开放式套餐 平台提供 自主选择 极富创造力的产品引领行业新的发展 易信 跨界合作 免流量应用 创新经营模式 产品 业务 技术 4G 混合组网 翼支付 终端支付延伸 云 应用平台 天翼4G 移动4590万4G用户 用户满意度26 机会点 数据来源 2014 中国移动4G满意度调查 好的服务体验才是制胜之道 分享美好生活 品牌主张 功能利益 以产品 业务丰满 卓越 内涵 使之成为 智选 的驱动力 可体验的 卓越 有共鸣的 美好 归属 产品层 传播层 填充卓越的品牌内涵 终端 资费 应用 网络 混合组网 基础 全网通4G 个人定制 3爱应用 功能价值 愿为用户改变的心 情感价值 打破常规的产品模式 差异化价值填充 打破制式的束缚 打破固定套餐的束缚 打破流量收费的束缚 将冲破束缚贯彻到具体的业务层面上 消费者 新富人群 现实与精神矛盾的综合体 为了生活却不得不向老板低头为了家庭却不得不向物质低头为了前途却不得不向加班低头为了圈子却不得不向酒桌低头为了梦想却不得不向现实低头 TA们在冲破理想与现实间的束缚 天翼和TA们拥有着共同的价值观 冲破束缚 不仅是新时期天翼的品牌理念 也是时代下目标消费者的内心共鸣 天翼4G为你打破一切束缚让一切由你掌控 让你做主 天翼4G为TA们带来不受捆绑的自由体验 创意概念你可以 天翼4G形象片 可以篇 A 这是你的时代去选择多或少 大或小从趋同到趋不同你的套餐可以个人定制个性 将证明你的存在流量取代空气承载生命的意义你的流量可以不再计费在无限自由的呼吸中让灵魂绽放 去改变界限成就人生的宽度你可以用全网通4g手机打破屏障给自己 跨越限制的勇气这是你的时代你可以定制你可以绽放你可以颠覆你可以超越 一切 只因为 你可以 天翼4G形象片 可以篇 B 天翼4G平面 提线木偶篇 鸟笼篇 绳索篇 天翼4G视频 浪费篇 天翼4G视频 毒誓篇 天翼4G视频 警告篇 飞Young 动感地带和沃派品牌的褪色 机会点 社会影响力 互联网影响力 反向影响 50 60 70 80 90 24岁以下互联网人群占比 数据来源 CNNIC2009 2014中国互联网研究报告 TA们更有影响力 TA们更有行动力 2014年上半年成功融资的项目中 90后团队创始的项目占据8 数据来源 投融界2014 09 平等激发创造力 对90后的洞察力 对于信念执着的行动力 鉴于90后特质 社会资本涌向90后 年破百万收入 先锋创业者 马佳佳 突破人类极限 闪电试验 卢驭龙 网络点击神话 暴漫创始人 王尼玛 TA们更有成就感 神曲一夜成名 我的滑板鞋 庞麦郎 TA们正在改变社会认同 数据来源 90后研究报告艾瑞咨询2013 10 想怎样就能怎Young 5年前的年轻人 还是想怎样就要怎样5年后的年轻人 是 天翼飞Young形象片 随你怎Young篇 画面 打手鼓的音乐爱好者 总带着发烧耳机听音乐 只听音乐不听话 画面 一群夜场年轻人身边 酷酷跑过一名夜跑者和几名跟随者 画面 成熟中性装扮 风情十足 兴趣独特的女子 一边酷酷行走一边说道 画面 男孩选花纹纹身 在室外嬉闹逗笑 画面 用手机app玩音乐的年轻人 画面 跑酷的几个男生 做着一些难度很高的惊人动作 画面 几个玩涂鸦的男生 画面 众人挥舞手机 画面 很多年轻人的脸 旁白 不听话 能怎样 字幕 我是音魔 有五千粉听我旁白 不合群 能怎样 字幕 夜跑女王 我追随者三千旁白 不可爱 能怎样 字幕 御姐范儿 学弟学妹膜拜我旁白 不稳重 能怎样 字幕 花样美男 无数颜控支持我旁白 不靠谱 能怎样 字幕 电音之神 全场看好我旁白 不安分 能怎样 字幕 跑酷男神 整条街都服我旁白 不规矩 能怎样 字幕 涂鸦潮人 收获万千死忠字幕 旁白 这是自我成就的时代飞Young的时代众人的旁白 字幕 想怎样就能怎YOUNG 天翼飞Young平面 别学我篇 市话篇 选举篇 悦me 作为行业新晋品牌 悦me是什么 产业联盟支持 盒子 智能电视 智能网关 悦me 一个拥有全产业链的智能家庭平台 悦me家庭智能平台 盒子 电视 智能网关 电视直播精彩点播民生应用 智能应用远程操控远程下载 更便捷 更丰富 更简单 更舒适 更具未来感的智能化家庭生活 引领未来智能家庭生活方式 悦me差异化优势带来的消费者利益 多彩全能 便捷愉悦 悦me将给予消费者无限可能 对今天的消费者来说我们销售的更多的是产品的期待 对于科技乐于尝鲜 永远走在技术的最前沿科技让他们洋洋得意 充满成就感 对顶尖科技产品的追求 目标人群特质及洞察 在平台化不断完善的过程中 让消费者了解悦me在不断靠近你 公关传播 营造体验 广告传播 不断完善的产业链 打造期待 销售远期利益 占位家庭智能平台 悦me传播策略 悦me形象片 未来篇 悦me平面 公关传播平面 广告销售平面 广告销售平面 传播策略 课题回顾 业务支撑下的品牌情感价值 提供强大平台打造情感连接 智慧家庭产业链抢占独特占位 天翼4G我可以 内容时代到来 天翼4G传播策略 天翼4G 100部热门内容 抢占话题 拉动体验 主流视频网站 主流电视台深度合作 抢占热门话题榜单全年热门话题不间断 贴合视剧 网剧资源 线下 线上 优质视频内容深度合作 打造内容 营销双向模式 软性植入配合贴片硬广全年抢占热点话题 促销类内容合作示例 废柴兄弟 平台 爱奇艺节目形式 无厘头自制剧节目结合点 围绕促销信息定制内容 故事环节穿插产品露出 平面配合 结合营销活动创意平面 双节促销平面海报 平台 浙江卫视节目形式 大型明星综艺节目节目结合点 通过世界各地的探险 始终有天翼4G相伴 凸显国际属性 协同传播覆盖 速率等功能点 在南极 在撒哈拉 在珠穆朗玛 形象类内容合作示例 走到世界尽头 产品类内容合作示例 高科技少女喵 平台 爱奇艺节目形式 青春偶像剧节目结合点 通过产品在剧中的露出 强化使用场景 创造青春文化 例 来自星星的你 line植入 飞Young传播策略 发动校园原创力量 以平台构建飞Young校园生活圈实现由通讯品牌到校园品牌的转变 针对学生群体需求 提供平台保障 占领全媒体接触点 Young能量 青春通行证 打造校园逐梦平台 飞Young校园店 提供兑换 交易等服务 购买飞Young产品 按价格比例获取 参与飞Young校内活动 好声音 团中央等 参与线上活动 投票 征集脚本等 Young能量 高校内的比特币拉动产品销售 提升用户粘性和参与感 借助Young能量 整合飞Young现有校内活动 同时提升人群活跃度通过参与飞Young所有活动或购买产品即可轻松获得 可累积 可转增 可购买 流通率高 特点 获取途径 渠道支撑 占领兴趣点作为社团活动赞助资金 助力成就梦想作为创业启动的申请基金 高流通率虚拟货币换取话费 语音换取学生用品 打通各大平台虚拟货币置换 Q币 点券等 校园文化原创力量作为互联网视频内容制作费用 Young能量使用场景 Young能量平台主视觉 悦me传播策略 传播手段 传播内容 打造独特占位 拉动用户体验 诱发购买欲望 形象广告 配套平面 公关新闻 互动活动 营销活动 视频 展现基于悦me智能平台的智能家庭生活平面 阐述功能及产业链的平台优势 产业联盟公关软文虚拟体验厅悦me玩赏会 水电煤交费免10元悦me盒子免年费 媒体选择 大众类媒体视频 平面 体验车等 垂直类媒体IT 汽车 家居等媒体 接触点媒体小区框架 销售渠道 传播策略 为悦me打造独特品牌占位强化公关宣传和互动 拉动体验利用营销手段实现业务发展 广告传播 公关传播 促进销售 2015年全年执行节奏 天翼4G 飞Young 悦me 形象TVC Young能量平台 暑期 入学营销形象TVC 平面 开学 形象TVC 平面 形象TVC 百剧内容构建传播平台 告知 互联网 根据功能发版节奏跟进公关传播 户外活动展示 产品建议 产品建议 三爱平台化 爱听 爱看 爱玩 爱旅游 爱财经 多样化 ie爱旅游平台 携程等第三方APP 自有APP 用户 定向流量 免流量 流量二次售卖 如叠加广告 活动平台等 数据共享 终端开发 渠道互补 共享WiFi 双方数据共享 在前端产品设计 用户反馈 服务渠道搭建等部分发挥大数据优势 可穿戴设备深度合作 1 丰富终端入口2 提供智能管道3 统一账号 可穿戴设备信息 个人通信 4前瞻消费群开发 线下渠道由通讯营业厅向互联网体验厅转变 为互联网企业转型O2O提供线下渠道 互联网企业则提供线上渠道进行补强 租赁管道与流量与互联网企业合作 统一登录页面 最终使页面成为其应用分发渠道 产品建议 互联网企业合作 昌荣服务简介 集约化管理经验 基于多年大型国企服务经验凝聚昌荣独有集约管理工具 集约化管理目的 核心意义 集团公司 省公司 加强企业凝聚 提升经营效益 坚持集省联动 优化资源分配 集中传播声势 统一传播信息 统一工作部署 统一VI规范统一主活动题 口号统一传播作业的版式及内容统一传播节奏和步调 内容监测监管 整合中央媒介资源 中央级电视媒体全国性广播全国性平面媒体互联网广告及公关 逐步建立全国媒体监测 内容检查与通报的集约管理制度不定期抽查传播落实情况针对品牌传播过程中出现的集约落实情况 阶段性发布监测通报 要求 管理及监督供应商严格遵循VI规范坚持统一的版式 内容 主题 口号遵循集团统一时间安排 紧密贴合集团公司传播节奏 将传播声势最大化 聚焦地面媒体及自有渠道推广 广泛使用社会化媒体及互联网媒体重在本地化 客户感知显著的业务 资费 渠道 促销等信息宣传 从传播内容入手 配合集团逐步完善监管制度定期汇报监测情况及时反馈传播进程 情况及问题 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