2017万达西安ONE整合推广策略案

西安万达高新项目整合推广策略案 公元二零一六年元月十四日我梦见了唐玄宗在我案前的 旧唐书 他告诉我 历史写错了 在 旧唐书 卷九 本纪第九 玄宗李隆基下历史上说他中后期沉溺于酒色 在长安城东南角扩建曲江池 芙蓉园他说他寂寞 他的开元盛世不需要丰碑 他想留给后人点儿什么 所以你想留给世人一座公园 可它现在不叫长安了 不 朕在长安留下了一条龙脉 那朕就让你来叫它长安 梦醒了 书还停留本纪第九可他说的龙脉在哪儿 西安有两条龙脉 据说第一条龙脉 南从秦岭发源 一直到今日中部偏北一个叫做龙首的地方 这便是西安城的物理龙脉 还有一条龙脉鲜为人知 因为是隋唐历朝天子开垦出来的精神龙脉 它在长安城南 西起木塔寺 东至大雁塔向外两边延伸 隋唐时期沿着这条龙脉附近兴建及扩建多所庙宇 被奉为圣土 物理龙脉上的建筑是用来瞻仰的长安城真正的风骨就在我们脚下 龙脉横亘 我们身处的龙脊是历史铸造的 是现在该继承的 也是将来要传承的 回归项目看本质16年营销层面基本达到开盘清盘的效果但由于我们的推广基本上集中在营销层面 CBLD概念没有说透 也就是说万达ONE的CBLD概念还未被市场完全接受 回归项目看本质17年我们担负着我们在4地块 6地块和9地块去化压力 目前来看市场供需行情看好 并且项目又处于高新区核心区域 所以说在大市场环境以及我们营销努力下17年的销售压力并不是难题 难题在于如何进一步挖掘CBLD的概念完成项目溢价这也是本案重点探讨的核心议题 在这里 看到了龙脉也就看到了解题思路从空间上来讲高新区作为西安乃至整个西北地区发展的核动力 担负着西北发展的重任从时间上来讲西安作为丝绸之路的起点 高新区也应处于与世界对话的高度 万达ONE作为西北地区第一综合体CBLD 理应成为西安新商业文明的标志我们需要做的是在高新区 在西安建一座曼哈顿因为我们讲一个文明的开端 必然要始于建筑它是文化的落位 情怀的落地以及人才的落脚点 西安 从万达ONE始唤醒这座城市的荣耀西安 从万达ONE始开启新的开元盛世 西安 无论在历史还是将来注定要处于在世界的角度与时代对话的角色 世界长安 世界的长安 长安的世界世界长安于此 PlanA PlanB 我们要助推西安再度面向世界首先在站位上就要与纽约 伦敦 巴黎等世界级城市比肩纽约拥有曼哈顿的同时也同样拥有百老汇伦敦则一边是在伦敦城 另一边是皇室文化巴黎在拉德芳斯之前就香榭舍大街等文化图腾 前者是城市发展的心脏 后者是这座城市的软实力针对前者而言 西安的心脏无疑是高新区西安的软实力呢 一座城市的软实力它需要具备独有性 开放性和国际化所以西安的软实力不是城楼 不是皮影更不是兵马俑 让世界听到长安的声音 为什么是秦腔 秦腔 QinqiangOpera 中国西北最古老的戏剧之一 发源于具有8000年文明史的天水 起于西周 成熟于秦 秦腔的唱腔定型发展在唐朝 随着社会的安定和富足 人们的精神需求也就越来越丰富 长安也是国际化的都市 秦腔的发展也就自然不在话下 时至今日每有重大的庆典和节日 当地的人们都要组织演唱集会 家里盖房子也要请秦腔的艺人来家里安神 秦腔 形成于秦 精进于汉 昌明于唐 完整于元 成熟于明 广播于清 几经演变 蔚为大观 是相当古老的剧种 堪称中国戏曲的鼻祖 邀请维塔斯 席琳迪翁等与秦腔艺术大师任小蕾 王新仓等共同登台演出 完成CBLD的形象落位之后我们在此宏观基调上再来解决各个营销问题 Partone4地块写字楼 它不是超甲级写字楼或者甲级写字楼它不是什么地标它应该是什么 是生态写字楼么大环境写字楼不好卖 空置率较高的前提下 我们如何突围 单纯的 投资 诉求已经很难打动客户 我们需要展示隐藏在产品投资价值后面的终极价值 使用价值 站在全局来谈4地块写字楼的使用价值整体项目的全球化站位 促使我们的产品地位也要统一高度就产品条件来说 我们面向的企业应是什么样的 控制成本 全球化 中小企业 合作共生 宏观基调 产品条件 企业特征 企业运营 全球中小企业合作发展平台 物理定位 国际山 案名 献给改变世界的人 推广语 邀请与中国有业务往来的欧洲中小企业前来考察同期举办全球中小企业商务论坛现场提出全球化中小企业入驻项目免1年房租 Parttwo9地块住宅 营销利好9地块在16年9 3 9 5住宅开盘已经建立起一定口碑9 3住宅景观示范区开放可强力辅助蓄客通过前期布局和节点铺排 中观层面我们是对9 2 9 4住宅去化是很有信心的但我们要在17年实现项目溢价 如何在产品小幅度升级的前提下让市场接受我们的价格调整 9地块的物理属性已经在16年说的很清楚了我们提升9地块新产品的附加值除了在营销层面以CBLD概念进行统筹外 还要在产品层面进行升级 关于产品升级 我们在原有公园 地段的基础上进一步深挖 依旧从使用角度出发强调未来居住的便利性和舒适性提出天樾 云管家 计划尽管科技住宅的概念在市场反应较为热烈 但我们仍要对科技住宅概念进行细分 形成我们独特的产品特色 标配 打造以机器人为核心的智慧社区 礼宾机器人 在线安全巡逻机器人 远程管家机器人 1 与西安科技大学联合研发智能管家机器人 开发智能管家系统并于景观示范区开放前举办合作签约仪式 于景观示范区开放日举办全球人工智能博览会 机器人游行 机器人派单 人工智能展 2 在产品溢价基础上结合宏观营销策略推出推广方案 2046的世界 618年的公园 未来科技生活 历史人文底蕴 推广语 Partthree9地块商业 营销利好9地块住宅热销为给予商铺投资巨大信心可充分挖掘9地块住宅客户进行转化销售策略可针对住宅老业主推出购买商铺的特别优惠BUT即便如此 并不足以支撑该地块商业2 26万平米的去化我们需要继续从宏观角度出发为产品定性为其形象进行定位 从项目大业态层面来说我们已经拥有商业盒子以及唐人街如何从已有商业形态之外寻找差异化 然而西安早在1300年前便已经是世界上最大的贸易中心 在唐代京都长安 有 东市 和 西市 两大市场 东市 在今西安交通大学一带 西市 在今劳动南路一带 东市 主要服务于达官贵人等上层社会 而 西市 不仅是大众平民市场 更是包含大量西域 日本 韩国等国际客商在内的国际性大市场 唐代 西市 占地1600多亩 建筑面积100万平方米 有220多个行业 固定商铺4万多家 被誉为 金市 是当时世界上最大的商贸中心 西市的9个区域四面均为街道 这样每个区域的周边都临街 便于交易 每个区域内还有便于内部通行的小巷 西市房屋的规模不大 面阔4至10米 进深3米多 均沿街毗连 这些都足见当时城市功能的健全 西市街道两旁栽种槐榆 大道笔直 绿树成荫 十分壮观 继往开来 从唐长安城中寻找我们商业街的关键词 大众消费 国际化 生态街区 小店经营 商业配套 功能分区 结合项目特点再进行整合聚焦再思考 国际化商业街区 异域风情小店 平民化消费 以五大洲为功能区域板块 物理定位 异域文化风情商业街 商业业态 这里没有ZARA H M以及优衣库 有的是潮牌小店 创意精品店 主题体验馆 NPC 李晨潘玮柏NiC潮牌 全称NicIsComing 是ChannelV主持人李晨亲自设计的原创潮流品牌 所有的设计全部由李晨独自设计和完成的 现已与潘玮柏的品牌合作更名为NPC 在国内号召力很厉害 CMSS 余文乐余文乐自创潮牌COMMONSENSE 简称CMSS 开业当天不到半日全部售罄 又先后与日本领军潮牌Neighborhood BAPE联手推出限量产品 推出设计师品牌专区为顾客量身打造皮鞋 正装 婚纱 礼服等 韩国街 服饰 美食 家居 儿童糖果屋 小店布局 家庭式餐厅 小店布局 主题餐厅 Floatessence漂浮馆 Magic90r魔术体验馆 考古体验馆 3D错觉艺术馆 案名 西洋市 81分钟逛遍全世界 推广语 H5创意 25国巡游 发现不一样的世界 Partfour6地块住宅 营销利好产品规划角度讲 相对于天樾 6地块住宅属于万达高端产品系区位上来说 身处相对集中板块 紧邻万达盒子 拥有绝对的区域优势优越的先天优势同样决定着产品巨大溢价空间因此6地块住宅势必要走高端路线 西安 唐樾上海 汤臣一品北京 盘古大观伦敦 海德公园一号纽约 0ne57 如何从全盘格局出发拔高产品调性 提高市场对项目的预期 在原有的住宅识别系统上进行发散延展 守正 在酒店合作层面以五星级为标准进行突破 守正 引进特朗普酒店 特朗普酒店是一个奢华的品牌 五星级 甚至能比得上我国的七星级 由于美国大选 特朗普酒店才让广大中国人熟知 特朗普酒店集团首席执行官EricA Danziger16年11月接受南方日报专访时表示 将拓展亚洲市场版图 中国则是重心 除北京上海外将重点考察中国二线城市 从大格局层面出发 对人群进行描绘将人群定位于活跃于全球的高级中产阶级及富豪 出奇 登唐樾 观天下 聚焦全球高级中产阶级及富豪最关心的问题财富管理 出奇 邀请贝莱德基金公司高管举行全球资产配置高峰论坛成立西安one私募基金向意向客户进行募资并交由贝莱德基金公司进行托管拿出部分西安one股权向意向客户进行出售 使其成为西安one股东 Partall大商业开业 11月18日大商业开业 西安 未来已来长安 盛世启幕 人气 商气 财气 千驾无人机灯光秀于大商业亮灯仪式当晚用1000架无人机在空中摆出 西安one CLBD 等字样 万达传送门汇聚五洲繁华利用VR技术 用户可感受来自香榭丽舍大街 曼哈顿街区 东京银座等的繁华景象 长安城开 主推广语 来西安旅游请到长安城来长安发展请到西安one H5创意 7大营销节点 8大势能活动 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 4月8日4号地块乙写开盘 5月1日9号地块9 3住宅景观示范区开放 5月30日9号地块9 2 9 4住宅开盘 6月1日9号地块9 3商铺样板段开放 6月10日9号地块9 3 9 5住宅底商开盘 10月21日6号地块住宅开盘 11月18日大商业开业 秦腔跨界演出 全球中小企业发展论坛 人工智能博览会 无人机灯光秀 万达传送门 潮牌店意向合作签约 全球投资高峰论坛 特朗普酒店签约 特别篇新媒体策略 最近小区门口的那家报刊亭突然关门了 在我学生时代会经常去他家买杂志报纸 刚好前几天遇见报刊亭老板 我问他为什么突然不干了呢 他跟我讲 现在买杂志报纸的人越来越少了啊 光靠卖烟和饮料连本都顾不住 人都看微信公众号了 谁还看杂志啊 我们发现微信正逐渐蚕食着传统的媒体渠道 改变着人们的阅读习惯正因如此 所有的开发商也都在做微信公众号 但我们发现几乎所有的地产公众号都把自己的公众号做成了项目内刊 花大价钱做活动来吸引消费者来关注 结果只有圈内人来互相转发 这就很尴尬了 今天讲我们的新媒体策略 实际上也是在说我们的品牌运营 成熟的企业不会把微信号做成内刊 因为他们有给自己和圈里人看的内刊比如 京东的京东黑板报所以 这一次我们从品牌运营的维度来具体说我们项目 品牌的着力点终究是人 想要在品牌上有所建树必要抓人心 1 传统 扯嗓门 式的传播费效比越来越高2 产品的硬沟通越来越难打动消费者 相亲 3 未来市场产品越来越趋于同质化 单凭产品难以立足市场 买菜 我们在16年营销层面一路高歌猛进 但品牌上显然没有跟上营销的节奏 17年可以说是我们的品牌年 一方面通过品牌溢价 一方面提升项目软实力带动营销 品牌运营是一项长期工程企业公众号作为最直观最有效品牌展示平台逐渐成为各大品牌做品牌传播的主战场 内容消费 日常内容 KPI 阅读量转发量 功能消费 线上活动 KPI 互动量线上至线下的转化率 通常来说一个优秀的企业公众号需要为消费者提供两大服务内容 我们着重来说内容消费 人们为什么要添加公众号 利益驱动即扫码送礼品 发红包等除外 1 它的文章有趣 娱乐段子 奇闻轶事等 用来打发时间 代表有冷兔 公路商店 深夜发媸等2 专业化信息 对消费者而言有价值有需求代表有丁辰灵 苏绪柒 馒头商学院等3 内容与我日常生活息息相关 看完后涨姿势代表有Durex 咪蒙 Nike等 相对于前两种方式 第三种形式更容易与消费者发生关系 因此这也成为大多数品牌在做微信公众号的着力点 BUT 无论品牌采用哪种方式他都有一个相对清晰的人格化地位来辨识自己 性感的老司机 品牌特征 人格化特征 爱操心的邻居阿姨 品牌特征 人格化特征 Nike卖的从来不只是鞋子 还有运动精神Haagen Dazs卖的也不只是冰激凌 还有爱情