天橙中国-泰禾长沙院子整合传播案

院子宗师正本清源 泰禾 长沙院子品牌入湘传播思考 天橙 长沙 2018年7月 实地考察 浔龙河顾问讲解 宗地群山环抱 头脑风暴 手绘创作 21城40院 泰禾院子风靡全国 从北京 南京到广佛 从上海 杭州到武汉 文化筑居中国 引发中国楼市回归中国传统文明的风潮 如今 泰禾作为中国院落别墅领导者 步履长沙 在这个荡荡三千年 写尽半部中国近代史的土地上 又该如何表达 如何占位 可以确定的是 国匠泰禾 落子长沙 面临的并非欧风美雨中 如何实现中华传统文明自信的命题 泰禾院子这个IP已经热得不能再热了 不需要再做剖析和证明 在长沙这块多区域多中心齐头并进 中式项目鱼龙混杂的市场上 我们认为 泰禾 长沙院子面临的营销命题是 如何后发先至 占据绝对话语权 营销推广目标 以碾压式的竞争优势实现泰禾的品牌导入 营造绝对市场影响力 绝对的营销速度 绝对的产品溢价 开创湖湘高端不动产市场的全新局面 壹 破题 产品竞争落位 如何理解泰禾 院子宗师 这件事 泰禾十五载精筑 承中华文明源流 现中华居住文化 成就院落文化复兴第一人 泰禾院子系 自泰禾 中国院子始 到如今40院席卷中国 公认新中式院落别墅领导者 承袭泰禾和院子系的基因 毫无疑问 泰禾 长沙院子也必将独步湖湘 即便是营销的必要 除了泰禾以外 少有房地产开发商 视 文化著居中国 为建筑之魂 也少有人 真正做到了 用一座 院子 引发社会对中华文明的重新审视和自信 引发同行热衷 新中式 的风潮 宅门 院落 坊巷 建筑观 园林观 邻里观 汲皇家院落之国风 取东方写意之精髓 中国院子三大造院体系 铸就中华文明正统的居住形态泰禾院子 中华文明正统 因而IP市场印象得以确立 中国院子的泰禾烙印 源启中华文明 最正统建筑 纯粹皇家院落 所以 泰禾院子 如果要用一个词来概括 那一定是 国院 有如酒中茅台 如博物院里的那些国宝 结论 天橙认为 泰禾进入长沙 注定是一次全面胜出的战役 因为泰禾长沙院子打的不是宣传战 是认知战 它不是单纯的营销驱动 而是品类创新驱动营销创新 泰禾 国院 是基于品牌历史 产品模式 专利技术及文化之上的高度提炼 是超级话语 是本案的核心竞争力所在 贰 立题 市场竞争落位 如何摆正本案与片区的市场关系 泰禾 长沙院子 宗地处于14700亩浔龙河生态艺术小镇内 田汉大道两侧 浔龙河文旅IP与泰禾院子系IP 究竟谁主沉浮 黄花国际机场 星沙政商中心高铁南站 浔龙河生态艺术小镇 土地四极交通极 黄兴大道 田汉大道 北横线 30分钟通达 文旅极 五大产业 三十五大娱乐休闲配套 中国十大特色小镇 新华社十大国家品牌 教育极 北师大附属学校 小学至高中 一站式全龄教育养心极 生态环境优美 田园耕读 见天地 见万物 见自己 浔龙河作为小镇形态 其 文旅属性 居住属性 甚至 市场都不知道有住宅在卖 它的土地价值 放到整个长沙的竞争面来看 相对其他板块 仅仅只是一个相对较远的周末轻度假的休闲娱乐区 无法承载 文旅之外 第一居所 的开发企图 直到泰禾 长沙院子的到来 所以 从整个长沙市场竞争格局来看 浔龙河品牌IP与泰禾院子系IP的关系一定是 泰禾长沙院子引领和夯实浔龙河文旅之外 第一居所 的形象占位 浔龙河补位泰禾 长沙院子文旅 资源 休闲养心配套 一个浔龙河里的泰禾院子 与泰禾 长沙院子在浔龙河里 是两种完全不同的概念 是常规的物理产品竞争与 泰禾国院 强势IP为土地价值赋能区别 结论 湖南文旅小镇很多 泰禾长沙院子只有一个 唯一性就是第一性 而文旅配套也因泰禾国院的落位 同步得到提质 如同诚品TOP公寓之于苏州金鸡湖 桃李春风之于杭州 成都 重庆 海南等远郊版块 德懋堂可售物业之于中国头部景区产业链条的有效补充等 所以 先品类逻辑 而后文旅逻辑 而非倒置 叁 解题 价值竞争落位 如何正本清源 达成后来居上与量价双赢 泰禾国院首度落子长沙 如何与湖湘精神契合 湖湘精神是什么 是路漫漫其修远兮 吾将上下而求索是先天下之忧而忧 后天下之乐而乐是惟楚有材 于斯为盛 是若道中华国果亡 除非湖南人尽死是问苍茫大地 谁主沉浮 在历史的关键进程 总会有湖湘精神出现 太远的不说 开眼看世界 魏源 保国护土 曾国藩 左宗棠戊戌变法 谭词同民主先驱 黄兴护国运动 蔡锷 中华重生 毛泽东改革开放 胡耀邦冒死反腐 刘源 身担国责 敢为天下先 功成身就之后 何以为家 1 曾国藩一生戎马功高 传世闻名 却是 家训 2 小舟 在这个山沟里修几间茅房子 我老了来 住一住 毛泽东1959回湘潭 湖南人的精神 就是湖湘精神 国 是出湘的敢为天下先 家 是回湘的传世根脉 即便当代湖湘人物 我们的目标客群 一定是物质富有 购买力 精神富足 鉴赏力 只有这样一群人 才懂得激赏泰禾院子 泰禾品牌 文化筑居中国 是敢为天下先泰禾院子 传世孤品国院 是为根脉归心湖湘人物 胸怀家国天下 物质精神富足 为国筑家 院为天下先 泰禾入湘占位表达 但 这样就够了吗 推翻再思考 类似 为国筑家 院为天下先 的一切表达方式 看上去似乎是泰禾院子的湖湘精神体现 但层级尚未建立 排他性尚未建立 任何院子都可以这么说 接下来 再看竞争层面 泰禾的商业企图 不是为致敬湖湘精神而来 不是一句简单的口号而是要从湖湘根脉里建立长沙院子的绝对话语权 绝对话语权的建立 除了泰禾自己本身 再看对手传播语境 龙熙台 独占湘军博物馆 文正书院 讲湖湘文脉 天宸原著 讲王府规制 浏阳河地脉 绿城高尔夫小镇 中式江南院落形象独立成风甚至连一些高层 诸如建发央著 也在讲国风表率 因此在这样的传播语境里 一句 为国筑家 院为天下先 中国院落别墅领导者 很难实现区隔 建立绝对话语权 必须从湖湘根脉 寻找一个新角度 建立话语权 国院就是国院 不与万院同流 究竟如何做 先来看一个故事 项目入市阶段 做微信长图 强化项目正脉国院的地位 千年岳麓书院 南传理学正脉 敢为人先的湖湘骄子育出于此 泰禾 长沙院子 南传国院正脉 家国天下的湖湘骄子归心居所 正如 浩浩湘江 是湖南河流正脉 岳麓书院 是湖南文化正脉 泰禾院子 是湖南建筑正脉 既然 源起于泰禾 中国院子 内蕴于中华上下五千年皇家文化 那么 泰禾长沙院子的占位 必须是它人难以企及的 无法占有的 不能表达的 那就是 湖湘正脉是国院 泰禾入湘占位表达 正本清源 万院归宗 这样的语境 才是泰禾国院本该有的语境 是具有排他性和唯一性的 入市即夺目 话语权建立的开篇 肆 传播体系 泰禾 长沙院子营销节点 8月 9月 10月 11月 12月 8月18日临展中心开放 11月10日营销中心开放 11月25日样板房开放 12月23日首批开盘 时间紧 节奏快 任务重 因而在推广上也需要疾风劲雷的推进 整体传播策略 一个核心 湖湘正脉是国院 始终围绕 正脉国院 这一核心 通过品牌事件 项目占位 产品解读等多个维度 实现泰禾 长沙院子在地化传播 彰显院子宗师的正统地位 区隔其余竞品 达到唯此院独尊的目的 三势传播 启势 造势 立势 以泰禾品牌入湘来启势 大咖来了 以项目品牌入市来造势 湖湘正脉是国院 以产品价值解读立势 打造长沙的 中国院子 具体推广执行 壹 VI视觉形象体系 贰 三势传播落地 占领客户心智 实现泰禾院子湖湘在地化传播 1 泰禾品牌入湘事件启势 X 一出场 即夺目 X 谭盾 音乐名片 岳麓书院 文化名片 泰禾 国院名片 这必将是一次轰动长沙 几乎不可能的 劲爆 亮相 但泰禾品牌落地使其成为可能 湘籍国际音乐大师谭盾再奏 水乐 于岳麓书院共襄泰禾品牌发布 活动核心立意点 泰禾 文化著居中国 复兴中国传统文明 泰禾 长沙院子 湖湘国院正脉 岳麓书院 千年学府 学者名人辈出 是最正统理学圣地 谭盾 湘籍国际音乐大师 致力于中国传统音乐与世界音乐的碰撞 硕果累累一场前所未有的文化跨界 前所未有的 品牌落地发布会 共鸣湖湘 天下泰禾 共鸣湖湘泰禾院子品牌x岳麓书院x谭盾 水乐 时间 建议8月底9月初 地点 岳麓书院 活动内容 泰禾特邀谭盾 取泰禾所在城市之名川山湖之水 融合湘江之水 重制 水乐 于岳麓书院重新演绎 为泰禾品牌入湘站台造势意在表达 泰禾院子全国布局之广 以渊博胸襟 融入湖湘 共鸣湖湘复兴大国传统文化 上海朱家角古镇 谭盾 水乐堂 天顶上的一滴水 一部谭盾 水乐 纪录片 一部泰禾院子史 水是乐器 如果想像水是琴弦的话 那么水是全世界最长的弦 把世世代代的人 全世界的水连在一起 沿着泰禾院子的开发轨迹 一一探访一些重要城市的泰禾院子 如北京 郑州 南京 上海 杭州 厦门 武汉等等 是取水 也是观摩泰禾院子与当地文化的结合 以及产品开发 业主居住体验等等 唤起湖南的想象与共鸣 前期大众端口亮相 形成爆点聚焦 品牌发布会前 形象输出 一锤定音 2 项目品牌入市占位造势 线上推广全面铺开 区隔竞品 独特站位 抢夺话语权 树立 湖湘正脉国院 的形象 从乾隆帝 到曾国藩 再到毛润之 家国天下一院藏从北京紫禁城 到湖南岳麓书院 再到泰禾 长沙院子中华文明一脉相承 中国居住文化湖湘大地真正觉醒 阶段传播主题 湖湘正脉是国院 中国别墅院落引领者 落子湖湘 一条创造世界吉尼斯记录的最长百家姓文化围挡 在泰禾 长沙院子得以实现 恰到好处的话题 自带流量的围挡 比任何传播都重要 一座国院 就是一个姓氏 泰禾 长沙院子 一宅一姓定制献礼 微信端口人群互动 如果你是皇上 这个奏折你会怎么批 泰禾邀您过把皇帝瘾 传递泰禾品牌及产品理念 公关事件活动 助力营销中心开放湖湘非遗传承人 泰禾 长沙院子营销中心共话正脉传承史 时间 10月 地点 临展中心 活动内容 邀请湖湘非物质文化遗产 或者各领域顶尖技艺传承人 讲述3000载湖湘文化史与技艺传承史 触摸那些契合现代湖湘人心中挥之不去的文化眷恋 也讲述中式庭院的院落情结和生活美学 重点在于吸客上门 传媒 汪涵 建筑 魏春雨 历史 易中天 艺术 李自健 国学 张尚德 诗人 谭克修 湘绣 柳建新 湘菜 许菊云 邀请对象 湖湘8人 泰禾 长沙院子开讲国院正统与湖湘正统文化的亲密接触 品牌联动 之礼品建议 上下 品牌康熙南巡图丝羊绒印花围巾 长巾披肩 该作品灵感取自清代画家王濂作品 康熙南巡图 笔触饱满简洁 色彩鲜艳夺目 生动呈现康熙帝雪夜巡江的片段 天橙建议 同时可与 上下 品牌跨界合作 定制湖湘版的 康熙南巡图 丝巾 浔龙全景图 全景呈现泰禾院子与浔龙河文旅配套所带来的全新生活模式 作为珍贵礼品赠送 引爆圈层口碑 后期系列文创礼品开发 后期系列文创礼品开发 3 产品价值解读立势 湖湘人物 便是湖湘精神 而湖湘精神 在于襟怀家国天下 湖湘人物院子里的故事 莫不是家国天下事 微信端口 一个H5 5大湖湘人物 引爆院子里的故事风潮 围挡产品价值深入解读释放 让每一个看现场的人都能记住 一张非常规的DM单 旧报纸形式的 国院内参 可带走可阅读的价值解读物料 集团标准院著专刊 全面解读项目价值 公关事件 助力样板区开放 国宝级院落样板对话国宝级艺术名人 黄永玉先生亲笔题字 活动核心立意点 对中国传统文化理解够透彻 对湖湘文化理解够深入 才可能了解泰禾 长沙院子之匠心 邀请国家形象人物黄永玉为泰禾 长沙院子样板题字 正式对外发布产品细节 第二套视觉表现 第三套视觉表现 品牌入湘 天下泰禾共鸣湖湘项目占位 湖湘正脉是国院物理定位 中国 浔龙河 传世孤品 价值认知 天下泰禾共鸣湖湘泰禾X岳麓书院X谭盾 水乐 推广落地 泰禾 长沙院子推广路径回顾从品牌认知到项目产品认知 从广告 互动 公关三大传播组合拳 创造一个完美的入湘战 8 9月第一阶段 品牌启势 院子里的家国天下90 247 凌云叠墅 110 200 天阙合院 即将开盘 9 11月第二阶段 项目造势湖湘正脉是国院中国别墅院落引领者 落子湖湘11 12月第二阶段 价值立势 公关事件 泰禾X岳麓书院X谭盾 水乐 湖湘非遗传承人 泰禾 长沙院子营销中心共话正脉传承史国宝级院落样板对话国宝级艺术名人 ORANGE天橙中国传播机构 谢任鸿 执行策略总监在广告推广 营销策划中摸滚了差不多15年 主导过珠宝 服装 地产等知名品牌的推广 先后在珠三角某知名广告公司任职 熟知各种商业 住宅 写字楼的推广 营销 操盘 陈恒军 执行策略总监厦门大学毕业 10多年从业经验 历任知名广告公司撰文指导 策略总监 执行策略总监等职 作品曾多次荣获全广节 广州日报杯等奖项 并收录于业内权威杂志 龙呤榜 archive 创意情报 及 IAA广告创作年鉴 泰禾 长沙院子项目策略指导团队高霄鸣 总经理中国最具影响力创作总监100人之一擅长大型企业品牌 产品的全程策划 广告创意 曾在全国各类广告大赛中屡获大奖 设计总监欧阳宁峰10年行业经验 设计能力出色 各类型房地产产品设计经验丰富 服务过万科地产 中信地产 招商地产 九龙仓时代上城 世贸首府 绿地海外滩 美的城 汇景环球中心等项目 资深设计张翠平3年行业经验 有良好的设计及美术功底 执行反应速度迅速 服务过长房梅溪香山 中粮自然天城 中粮鸿云 欧莱雅郡 武广美誉 雅居乐依云小镇