2018捷豹XFL上市营销规划方案

捷豹XFL上市营销计划 目录CONTENTS 汽车垂直类网站是用户互联网选车第一渠道 汽车垂直类网站是网民选车阶段使用最多的互联网渠道 2015年 交通类广告主投放中 汽车网站占比达5成 2010年11月17日易车互联信息技术有限公司 简称BITA 于在纽交所IPO 易车是中国最大的汽车互联网垂直平台 易车始终坚持平台化的发展战略 易车始终坚持全方位布局和平台化发展战略 掌握大量汽车消费数据 围绕用户触点打造汽车互联网第一平台 2015 1 9易车 京东达成战略合作 易车独家运营京东平台上的新车和二手车业务 原京东平台上整车业务相关商家客户将转由易车继续服务 京东为易车运营整车业务提供包括用户 流量 广告资源 金融服务和大数据等在内的多维度战略支持 易车平台化发展重要举措 易车基于平台化发展 打造汽车全产业链业务布局 发现2016年大趋势 移动 Bigdata Mobile MarketingSink 自媒体 区域下沉 汽车电商 AutoE commerce 大数据 易车基于既有的汽车消费大数据 2016大数据 根据研究机构统计 仅在2011年 全球数据增量就达到了1 8ZB 即1 8万亿GB 相当于全世界每个人产生200GB以上的数据 这种增长趋势仍在加速 Keywords 数据来源 中国行业研究网 CSDN com 向更多的领域渗透 50 始终保持每年增长 来源于更多渠道 趋势一 自媒体去中心化传播成主趋势 Keywords 数据来源 微数据分析 趋势二 去中心化背景下 影响不同社群的关键传播结点变成了中间层状态的 网红 或相关领域的中级KOL 找准传播节点用造浪式传播就能用低成本的形成广覆盖 移动场景化手机网民占比约为89 从争夺入口到争夺场景 Keywords 数据来源 CNNIC中国互联网络发展状况统计报告 互联网争夺的是流量和入口 而移动互联网时代争夺的是场景 仰仗PV的流量时代已经过去 以场景触发为基础的场景时代已经来临 趋势三 趋势四 电商汽车电商百花齐放 综合电商平台 垂直汽车媒体 汽车厂商等纷纷试水电商 Keywords 与此同时 各大平台 汽车厂商开始布局汽车电商 数据来源 中国电子商务研究中心监测数据 98 000 亿元 24 7 2015年1 8月国内电商交易总额 同比增长 趋势五 AutoE commerce 电商 汽车电商保持高速增长 Point5 MarketingSink 区域下沉 国内汽车营销呈区域下沉态势 Point4 Mobile 移动 场景 手机网民规模催生场景化营销 Point3 KOL 去中心化传播成主趋势 Point2 自媒体 Internet 大数据 大数据分析 Point1 2016年中国市场营销大趋势 2016 易车打造大数据平台下的整合营销生态 品牌 自媒体 移动 场景 区域下沉 汽车电商 移动端上市直播 移动场景化传播 区域体验活动 季节性购车节 常态化电商 品牌宣传 线索收集 终端成交 促进转化 易车策略广告 内容持续创新 易车策略移动场景式营销 易车策略聚焦区域 易湃平台 易车策略电商布局 深耕汽车交易服务 自媒体营销 广告营销 内容定制 易湃平台 商业模式维度 易车大数据易车策略 更加完善的营销模型 售前营销现状诊断 售中营销投放建议 售后易车指数效果验证 为汽车品牌提供全方位数据支持 微信流媒体广告 8 25 10 31 上市 传播背景 基于中国客户对长轴距版中型轿车的钟爱 捷豹将于2016年北京车展发布在中国的第一款国产车长轴距版捷豹XFL 在上市期间加大车型 NotAsUsual 的定位宣传 更助力上市前期预售 促成良好的销售趋势 重要节点 传播目标 预售 8 18 8 24 持续推广 11 15 12 31 传播思考 质量问题敏感 进口国产 对比详细测评or拆解车辆适应性担忧 长期测试强劲竞品如林 竞品测评品牌高冷性 难以高攀 话题营销品牌形象转变宣传 话题营销 进口车国产化用户质疑 质量问题敏感 宁可花更贵的钱买一辆质量靠谱的进口车 适应性担忧 国产化后是否适合中国的油品 路况 捷豹品牌用户考量 强劲对手如林 于传统BBA相比 优劣势在哪里 品牌高冷难攀 对捷豹有好感 但买车时却不考虑 XFL优势 英伦气质 美轮美奂的外形设计 运动天性 为跑而生的强劲动力 悦耳的发动机声浪 奢华内在 奢华大空间和细节计 更年轻有为 相比宝马5系 奥迪A6L 奔驰E级 XFL无论开 看 听起来都最年轻运动 问题 优势 策略 消除质疑造势吸睛帮忙考量购车推荐 增强品牌互动性 传播主题 非比寻常 我耀 NOTASUSUAL 传播节奏 增强品牌互动性 8 18 8 24 1周 8 25 10 31 2个半月 11 15 12 311个半月 造势吸睛帮忙考量 购车推荐 话题性延续 常规内容 定制化内容 文1 捷豹XFL详细图解 文2 捷豹FXL导购手册 文化公开课 以事件带动话题 覆盖线上线下双层维度需求综合产品优势 捷豹XFL活动专题页面 品牌宣传 电商活动 PC端 H5移动端 电商 大炮评车 以独特的手绘解说方式呈现车型产品诉求点 配置 动力 工艺 综合性能 捷豹XFL实图详解 常规内容营销 捷豹XFL导购手册 上市期发布 对车型配置进行分析 信息点包括整体配置情况 亮点配置介绍 与同级别车型相比配置优势 并提供其他车型价格参考 宝马新X1购车手册推荐sDrive18i领先型 新闻类稿件对车型的各个方面进行详细解析 帮网友更进一步了解新车特点 1 2 定制化内容营销 视频类 1 大炮评车背景介绍主持人 刘大炮 3年汽车设计网站编辑经验 曾留学英国学习汽车造型设计专业 绘画手法别具一格 语言幽默风趣 粉丝粘稠性高 目前已创作了近30期手绘车评节目 平均播放量60万 最高播放量90万 节目优势 全网唯一 模式成熟的手绘评车节目 表现形式新颖 解说观点幽默 独特 巧妙的结合品牌发展历史 展现特定品牌魅力 拥有广泛的受众群体且能够抓住观众的消费心理 节目时长 5 6分钟节目布局 手绘画车 品牌点评参考链接 大炮评车 凯迪拉克 主编优势独家资源 文化公开课 中央美术学院CentralAcademyofFineArt CAFA 王洪浩易车网编辑运营中心总经理兼易车网主编文化公开课授课人 并撰写文章 全新话题独家定制业内著名主编全国高等院校加盟 文化公开课亮点 全国教育部直属的唯一一所高等美术学校中央美术学院交通工具设计学院2 3年级30名左右学生与王洪浩主编在课堂上倾情互动 车型植入 师生交流 情景 互动 学生作品 文化公开课特点 直击品牌历史最深处秘密 让读者身临其境 内容丰富不生硬 气氛活跃互动教学 课后作业二次传播 使得品牌形象深入人心 设计理念引发激情 设计 品牌文化 产品魅力 创意性 品鉴 细节解析 独树一帜 设计理念 激情 不仅仅只是学院内的文化课更是对大众宣传的专业趣味公开课 专属XFL文化公开课 XFL与艺术的碰撞独家解读捷豹的品牌灵性 文化公开课 1 XFL实车体验 2 捷豹品牌DNA解析 3 品牌营销 4 XFL定位与特点阐述 5 课后延展作业 零距离体验 视觉与感官双重融入 第一直观XFL车型印象 捷豹品牌深入人心英伦跑车基因对品牌的塑造 DNA的原点设计师的理念与技术革新对于品牌的影响 DNA的延续历史突发事件对于品牌的影响 DNA的转折 精彩营销为品牌带来可被公众识别的Icon捷豹气质好感度普及 易车指数 大数据支持产品所处竞争环境分析产品物理层面的突破点 营销层面的突破点分析 参与课程学习后 按照要求手绘对品牌和产品的理解捷豹艺术性体现 XFL线下展示 XFL艺术品收藏揭幕发布会不一样的汽车静态公开展示 设计学院气息相匹配的品牌艺术调性 XFL独特的产品收藏属性 展示 2 3周 具体时间待定 中央美术学院设计学院艺术品收藏公开展示 XFL收藏发布会 学院内静态展示 公开展示 XFL收藏会线上资源宣传 活动专题页面 PC端 活动KV 测评相关文章 影像志活动 车型介绍 预售留资 XFL 捷豹FXL车辆适应性测试 双车对比测试 单车长期测试 国产捷豹FXL对比进口捷豹XF XF车辆测试 预售信息 XFL详情 活动专题页面 H5端 P1内容 外观设计亮点 P2内容 内在配置 灯光 音响 P3内容 速度 声音 线上 活动征集 话题性传播 我耀 NOTASUSUAL 探索你的非常故事 非比寻常 一键点火体验极速C 非比寻常的外观 非比寻常的内在 非比寻常的速度 触动点击 活动专题页面 H5端 P4内容 品牌历史 P5内容 征集你的非常故事 P6 活动查看 预售 线上 活动征集 话题性传播 我耀 NOTASUSUAL 探索非常故事 非比寻常 非比寻常的品牌故事 预售信息 XFL详情 注 1 以上蓝色部分资源为内容合作推广资源 2 大炮评车 文化公开课两篇内容只可选择一篇进行合作 整单项目打包价200W 合作资源及项目报价 资源示例 易车网首页 焦点图 易车网首页 焦点大图 资源示例 对比工具页 竞品推荐 按车型 对比工具页 竞品推荐 按车款 车事快乐播 捷豹XFL 亲民的代价 在没有实车的情况下 通过定制创意选题 使得消费者和网友们对这台车产生浓烈的兴趣 创意内容 节目优势 针对新上市的车型 推出对车型定位 竞争对手分析 目标人群 时新话题等角度引发网友互动参与讨论 从而引发对新车的关注 节目时长 3分钟左右节目布局 漫画 品牌点评 能BB绝不还手 捷豹 质 造XFL 产品结合点 易车两位漫画网红通过微信体的形式进行交谈同时加入特邀嘉宾捷豹XFL 通过幽默话术以及捷豹XFL自述方式带出其本身各方面特点来引发读者强烈的共鸣 使得网友们可以在诙谐幽默的话语中记住捷豹XFL自身的优势所在 能BB绝不动手 捷豹XFL 漫画网红 诙谐幽默 在没有实车的情况下 通过定制创意选题 使得消费者和网友们对这台车产生浓烈的兴趣 创意内容 创意内容 上市延续期 二混子汽车台 产品结合点 易车特邀微信公众大咖二混子通过幽默话术和漫画讲述瑞虎TX的优势产品体验自述方式带出其本身各方面特点主要以捷豹收款国产车噱头来引发读者强烈的阅读兴趣使得网友们可以在诙谐幽默的话语中记住捷豹XFL自身的优势所在 二混子stone 捷豹XFL 漫画网红 诙谐幽默 通过定制创意选题引发用户关注 传播产品优势点 使得消费者和网友们对这台车产生浓烈的兴趣 公众大号 创意内容 持续推广期 匠人精神之捷豹XFL 讲透 匠 的精神 从东方人的视角重新审视当下社会正在迷失的精髓与捷豹的造车精神和捷豹对首辆国产车XFL高品质严要求相契合 1 2 3 匠 匠人 匠心 捷豹 匠人之旅 探究捷豹品牌精髓与造车理念 推广其传播的产品诉求点匠人的概念与工艺水平 寻找一群愿意多做10 且将生活 潮流 文艺 时尚与文化相结合的一群人 寻找与众不同的事和出挑的物件 挖掘它们的故事通过人物 故事讲述的方式引发关注 与捷豹精神匹配 创意内容 匠人精神之捷豹XFL 传播规划 产品 文化旅途中将探究捷豹品牌精髓与造车理念 匠 用具体故事支撑起来 旅途亦对时下浮躁 急功近利的生活进行反思 唤起大部分中国人内心的共鸣 我们可以在旅途中把产品亮点进行解读 拜访当地的大师 了解从开采 运输 设计 打磨 加工 成品等一系列的工作流程 把匠人的工艺与捷豹XFL进行结合 推广捷豹XFL的高品质 传播匠人的概念与工艺水平 匠人之旅 诉求点 强化品牌价值观 创造品牌溢价 提升网友关注度及理念认同感 Solution 创意内容 匠人精神之捷豹XFL 创意内容 上市延续期 冠军之路 系列选题 捷豹XFL首款国产车亲民而不失品质 奥运中国军团民族精神拼搏进取国人骄傲平民英雄 探访奥运冠军往事 体验奇瑞冠军品质 踏上两种精神相契合的平民冠军之路 专业编辑 当地KOL 游记达人 当地特色信息 方言解说 直播互动 旅途趣闻 移动端 来一车奥运热点曝光互动活动 预热 推广时间 2016年8月 具体时间待定 推广策略目的 我与里约奥运的距离 今年奥运看现场 关注 易车 微信公众号 点击 来一车 的活动栏目按钮 进入奥运主题预热活动页面 网友留资提交后 随即生成一张去往里约的 机票 我与里约的距离只差一张机票 借助奥运热点事件同时结合合作品牌及车型 为活动事件造势 制造话题 吸引网友参与互动 进行品牌及产品的曝光 通过H5传播形式 起到高传播率高浏览量效果 创意选题 争鸣选题 捷豹XFLVS华晨宝马5系 Step1 Step2 Step3 发起辩论话题 邀请行业网红 大V参与辩论 并在论坛和视频社区发动更多网友参与讨论 炒热捷豹XFL 对标竞品 目的 上市炒作 突出产品特点 源自设计的诱惑力营销点 怎么出 色 创意直播 发布会直播预热 创意海报 诱你进手机 先期拍摄 诱惑 海报为直播活动预热 直播网红团 5 7人 组成现场直播助威团 传播范围 自媒体 易车站外联盟 网红自身社交账号 打造全网关注 同类案例效果数据 媒体化电商 2016年4月北京车展期间 媒体日直播新车发布 5 000W 5 225 840 145W 83W 375W 活动累计总曝光量 直播累计总观看人数 直播最高在线人数 直播最高并发人数 直播互动总次数 媒体化电商 众筹 打造双平台 电商计划 线上支付XXX定金线下全款购车注 具体权益及发放与厂商统一协商制定定金不抵扣车款 活动结束后统一退款 线上预定后赠送优先体验券一张 可预约上门试驾 到店购车后规定XX天提车 易车惠 京东整车频道 媒体化电商 上市期媒体化电商 常态化购车礼组成 网友支付499元购车订金购车成功可获得总共价值价值1500元的购车礼包 价值600元车主卡用车礼包 500元油卡 价值399元360行车记录仪 常态化电商合作 媒体化电商 上市期媒体化电商 用户电商购车整体操作流程 购车网友 线上支付499元订金 每款车型 每个月前100名购车网友 每款车型 每个月100名之后的购车网友 享受1500元购车礼499元订金不退还 不享受1500元购车礼若既没享受到1500元购车礼 也没享受到任何厂商优惠补贴 499元退还网友 媒体化电商 上市期媒体化电商 创意直播 延续期直播H5 直播出租车 由厂商提供一辆新车 易车会以假装正轨出租车的形式进行接单 在乘客乘坐的过程中互相聊天 侧面了解乘客对本车的感受 通过乘客说出对车的真实乘坐体验 车内将安装摄像头进行全程直播 增强网友的现场感 上市后1个月内直播用户乘坐感受 体验产品 创意直播 延续期直播H5 直播出租车 网红推荐 清纯萝莉 文艺 创意直播 延续期直播H5 试驾直播 试驾直播 由厂商提供一辆试驾车 易车寻找评测达人 设置专门的线下试驾场地 以party形式安排夜间试驾活动 试驾过程中 由网红主持 突出产品卖点 车内 车外两个视角同步直播 配合试驾人讲述 让网友全面体验产品性能 上市后1个月内直播试驾感受 体验产品性能 试驾趣味性能 创意直播 延续期直播H5 试驾直播 网红推荐 旅行达人 财经 O2O闭环营销 以万达为主的各大城市重点商圈 线上 线下联动 乐车购 整合信息 场景 体验的近场交易模式 闭合营销 打造双向O2O活动形式实现厂商品牌宣传和销售增长的双重诉求 捷豹XFL全民乐车购 O2O活动 延续期线下体验 2016乐车购紧跟发展趋势 覆盖更多品牌 2016 更多车型覆盖家用轿车 SUV 中型客货两用车 商用车 2015聚焦中高端品牌家用轿车为主 品牌层次全覆盖 增加亲民经济的汽车品牌 O2O活动 延续期线下体验 2016乐车购紧跟发展趋势 覆盖更多区域 2016 区域延展 以当地中心商圈地标建筑为主汉中百货 莱茵春天百货 覆盖经济发达的三四线城市 2015一二线城市万达广场 爱琴海购物中心等商圈 注 以上为目前查询场地资源 其他场地可根据客户实际城市需求追加 青岛乐客城 唐山远洋城 宁波雅戈尔体育广场 佛山东方广场 南昌大润发购物广场 六盘水奥特莱斯 宝鸡乐府广场 O2O活动 延续期线下体验 线上ONLINE 通过活动专题 品牌旗舰店获取代金券等购车优惠 捷豹XFL2016乐车购项目详述 易车惠旗舰店 线上专题 线下商圈落地活动双向O2O引流 2016乐车购 线上线下联动 O2O活动 延续期线下体验 乐车购线下项目形式 大规模联展 全国性巡展 热门商圈开展品牌车型大联展 静态布展形式 现场产品介绍讲解 分析客户购车需求 从而通过互动体验的方式收集客户信息 促进成交站内站外优势广告资源 丰厚礼品奖励 独家优惠折扣刺激用户购车 OFFLINE PROJECTFORM 项目形式一 项目形式二 品牌同一时间 多城市同时举行大规模声量化联展活动 品牌不同时间 不同城市举行具有长期持续性的展示活动 捷豹XFL2016乐车购项目详述 O2O活动 延续期线下体验 活动现场定制化签到台业务线区域展车区洽谈区游戏区互动抽奖区 活动环节定制化现场礼仪签到主持人互动整点抽奖互动游戏 活动物料定制化展板桌椅立牌奖品 单场活动时长为3天 周五至周日 依托商圈场地 为汽车品牌客户提供专业定制化服务 量身定制主题项目 含主题活动 场地搭建 主题服装 主题互动游戏等 THEBRANDTHEMECUSTOMIZATION 乐车购 品牌主题定制化 捷豹XFL2016乐车购项目详述 O2O活动 延续期线下体验 环节重点一 LINKDESIGN 环节设计以促进购车为最终导向 主持人现场把控 火爆人流聚集带动整体参与度 低价购车及丰厚礼品 促进网友购车 临门一脚 奖品及互动游戏吸引用户体验留资 增加销售机会 环节重点二 环节重点三 乐车购 现场环节精心设计 捷豹XFL2016乐车购项目详述 O2O活动 延续期线下体验 INTERACTIVEFORMS 依托于iBeacon 精准微定位技术 现场放置一个发射源 建立Beacon基站网友在基站附近 打开微信 摇一摇or扫一扫 获取到现场信息可实现签到 查看本次活动优惠信息等功能 摇一摇 扫一扫签到 第一时间留存潜在客户信息 同时增加信息曝光渠道 乐车购 互动设计亮点展示 1 全新的签到互动形式 捷豹XFL2016乐车购项目详述 O2O活动 延续期线下体验 INTERACTIVEFORMS 品牌客户独家定制 可在品牌专区中进行车型展示 促销宣传网友可在品牌专区中浏览车型跳转至品牌旗舰店进行支付 定制化品牌专区进行展示可链接到品牌旗舰店供网友下单 乐车购 互动设计亮点展示 2 H5品牌化专区 捷豹XFL2016乐车购项目详述 O2O活动 延续期线下体验 11am抽奖 2pm抽奖 5pm抽奖 签到抽奖礼品 互动抽奖礼品