行销体系组织再造-康师傅培训

行销体系组织再造 2008/03/11 行销体系组织再造 大纲： 四大层面演变：政治，经济，地域，通路 精耕细作：历史意义 现实关系 理念精髓及目的 行销体系组织再造 营业组织阶层管理网 “ 生意人 ” 眼中的通路精耕细作 城市名称与定义 各类区域通路经营方式结构 外埠通路经营结构 经营区域全面管理要求： 城市分级说明（平价与高价市场） 城市分级与经营方式对应关系 通路精耕细作全貌 未来各地 P&2006年应是开辟通路全面精耕细作的绝佳时机 现状2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年多 61 72 85 100 120 144 173多 31 37 43 50 60 72 86多 12 14 17 20 24 29 35历年成长 15% 回推 年成长 20 %预 测高价面月消费量通路细作时机不成熟 时机来临 时机已晚 宏观环境的演变 1932 1971 20282272 2417271001000200030001999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年国民食品支出额变化趋势单位 :箱 /月 单位 :元 /年 国民所得与食品支出日益增加 带动方便面品类销售增加 政府的城市化建设步伐加速了目前通路变革 批发市场的没落 交通限制与地价上涨 库容变小 单点产值增加 宏观环境的演变 城市城郊 城郊 城郊 城郊外埠外埠 外埠 外埠 外埠精耕城区 精耕城区 核心城区 核心城区 从城市发达度观察 ,城市化越高、经济越发达的地区 ,创造并形成了一定规模的通路形态，预示着一个通路细化、精耕细作的时代开始。 从宏观消费力观察 ,国民所得持续增加 ,城市 化速度加快 ,城 区 人口快速增加 ，现有的城市分级管理似乎并未与时俱进。 （例如：浙江建德） 宏观环境的演变 矿机关电影院大學大專中學. . . 路业种复杂 ,不能全部列出 ,本图仅供概念表述参考 2003年以前 具有较大经营效益， 优先作业 2005年进行 有价值通路全面覆盖 2007年开始 不具备经营效益的点 通路区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求日趋专业 未来的竞争将取决于对终端的掌控 - 宏观环境的演变 精耕细作 服务终端 决胜终端 “乐得买 ” 买得起 ” 买 得 到 ” 耕细作之历史意义 通过分工协助，营业单位进行全面精耕细作持续维系消费者“买得到”的 物质需求，达到销售机会“无处不在”的极致！ 品类品项 的增加 区域的扩张 通路精耕细作 业绩成长 的来源 精耕细作之现实意义 行销管理能力 的强化 理念精髓 打破过去 ， 把握市场时机 , 通路精耕细作 1. 因应区域城市化建设的步伐 ， 重新建设 通路经营方式 2. 充实终端服务人员 ,强化对于终端服务品质 ,因应竞争 1. 天罗地网 ,有价值通路全面覆盖 ,提升商流效率 2. 直接服务消费需求 ,抢占各通路各单店销量第一排名 3. 目的 专业专精 分工合作 规划强化（群） 落实执行（地方公司） P&品牌经营 管理 消费者 沟通 产品推广 企 划 业绩达成 营 业 T/M 训练 查核 行销体系组织再造！（全景图） 公司 经销商 批发商 士多 ,特通 金流 物流 金流 金流 物流 物流 顶通 物流 点特通 物流 直营业代掌握资讯 流 组长掌握 资讯 流 业代掌握 资讯 流 助代掌握 资讯 流 1.“生意人”在乎于“讲本求利”、在乎于“基业常青”， 诠释“通路精耕细作”的精髓后，全面掌握“金流”、“物流”、“资讯流”则可达到“生意人”的目标。 品回转率、实现资讯对称 是达到“通路精耕细作”的三要素 “生意人 ” 眼中的通路精耕细作 方便群 营业组织阶层管理图 城区助代 / 外埠车铺助代 业代 . 组长 所长 部 /处主管 营业部门 主管 行销部主管 /总经理 区总 业 绩 达 成 执 行 团 队 业 绩 达 成 管 理 者 P & L 经 营 管 理 者 名称与定义 名称 A 級城市 B+級 城市 B 级城市 C 级城市 定义 北京，上海，广州，重庆 省会城市， 及計劃單列市 国家行政管辖区域内核心城区 地级城市 ,及設所精耕城市 其他地級城市 县级市，市政府所在地名称是 县城，县政府所在地的镇 平价面市场城市分级原则说明 城市人口数量城市数量城市数量占比市场量占比城市贡献度（ 万 / 月 ）城市人口数级别150 万及以上83 256 1 13 11 8 5 20 26100 - 150 万 200 98 2 50 34 30 21 16 4980 - 100 万 188 74 3 44 42 10 21 23 4860 - 80 万 296 68 4 48 54 29 19 55 9140 - 60 万 493 46 5 98 85 64 35 57 15440 万以下 1051 21 6 221 212 115 77 114 312人均包数474 438 256 178 285 城 市 数 量城市数量城市数量占比市场量占比城市贡献度 （ 万 / 月 ）A 级 :30 包以上C 级 :15 - 20 包B 级 :20 - 30 包D 级 :10 - 15 包E 级 :5 - 10 包F 级 :5 包以下城市人口 数级别 合计 :33个 合计 :49个 合计 :198个 合计 :471个 合计 :810个 合计 :731个 1 : 200万及以上 2 : 1503 : 1004 : 606 : 30万以下 5 : 3020包以上 60个 10包 122个 5包 274个 2包 795个 1包 509个 1包以下 532个 年人均包数 10个 5个 8个 15个 17个 5个 13个 8个 16个 33个 32个 20个 6个 6个 27个 70个 92个 73个 3个 13个 59个 151个 292个 277个 1个 13个 51个 89个 182个 173个 0个 4个 37个 113个 195个 183个 高价面市场城市分级原则说明 平价面城市分级 高价面城市分级 高 /平价面城市分级对照表（ 36对 36宫图） 平价面城市分级 高价面城市分级 分级城市对应关系标识（ 36对 36宫图） 北京市区 西安市区 北京地区延庆县 安徽滁州地区来安县 安徽滁州地区明光县 湖南邵阳地区邵阳县 级城市市场基础面分解 城市分级与经营方式对应关系 . 可适用经营方式： . 可适用经营方式： 区经销商或甲 A、甲经销商 . 可适用经营方式：甲 A、甲、乙经销商 . 可适用经营方式：甲A、甲、乙、丙经销商 . 可适用经营方式：乙、丙经销商或丁（空白） 各类区域通路经营方式结构 康师傅 / 福满多公司 耕城区 经销商 士多批发商 (新开户或由邮差转型 ） 通 重点特通 特 单点批发 C 批市批发 未拜访之 仓 注：原邮差经销商转为士多批发商与新开士多批发商一样与 核心城区通路 经营方式 结构图 (过渡式 程 助代拜访 /转单 /代拜访 /转单/长拜访 /转单/代拜访 /转单 /通批发 （ 销商 转型精耕城区经销商 组长拜访 /转单/握二阶 直营二阶 0%提高 到 70% - - 100% 组长拜访 /转单/以转换成 X 家 经销 组长 经销 组长 直营 业代 助理 业代 经销 业代 助理 业代 外埠通路结构图 公司 外埠经销商 县城一阶 乡镇一阶 县城 通 车铺助代 拜访/转单/甲 掌握 二阶、掌握及 服务县城一阶 ,士多批发商不能超过 2家 驻区业代拜访 /转单 /城助代拜访/转单/城批发商 县城城区 士多批发商 乡镇批发商 驻区业代拜访 /转单/区 业代 驻区 业代 县城 助代 车销 助代 外埠通路结构图 经营方式 4 公司 外埠经销商 县城批发商 县城一阶 乡镇批发商 乡镇一阶 驻区业代拜访/转单 / 掌握 二阶、 服務 一阶 县城 通 车铺助代 拜访/转单 /1驻区业代拜访 /转单/区 业代 驻区 业代 车销 助代 外埠通路结构图 营方式 4 公司 外埠经销商 县城批发商 县城 经营方式通路政策： 掌握 二阶 、 重点一阶 驻区业代拜访 /转单 /铺助代拜访 /转单 /乡镇 批发商 驻区业代拜访 /转单 /镇一阶 驻区 业代 驻区 业代 车销 助代 通路的管理 组长拜访 业代服务 助代或特通助代服务 层别三阶( 直接交易）城区经销商二阶( 不直接交易）士多批发商单点批发商批市批发商特通批发商不直接交易）特通 M / 注：直营业代拜访非直接交易 M/T，通过 前提：依城市分级与品类区域别占有率，设定“康师傅”对于士多店整体覆盖度比例不低于 70%为分级基准点，全面覆盖 一阶 通路 助理业代拜访 士多批发商自有业代定期铺销 25% A,特 A B 15% 60% C 过去 :总体掌握一阶的 40% 25% 30% 30% A,特 A B C 15% 助理业代拜访 士多批发商自有业代定期铺销 未来 :总体掌握一阶的 70% 直营业代拜访 士多批发商功效 B 通路的管理 业代拜访 业代服务 助代服务 层别三阶（直接交易）城郊经销商二阶（不直接交易）士多批发商单点批发商批市批发商特通批发商直接交易）特通 M / 代对于二阶、零售通路的拜访以服务为主，通过经销商或批发商配送 物流配送资讯回馈 业 代 掌 握 资 讯 流 掌握金流物流配送 通路的管理 业代拜访 业代服务 片区助代服务 层别三阶（直接交易）外埠经销商二阶（不直接交易）士多批发商单点批发商批市批发商特通批发商直接交易）特通 M / 代对于二阶、零售通路的拜访以服务为主，通过经销商或批发商配送 物流配送资讯回馈 业 代 掌 握 资 讯 流 掌握金流物流配送 经销商布建 大车配送 核心城区 精耕城区 城郊 城区经销商 城郊经销商 小车配送 工厂 小车配送 经销商仓库位置需要在限行区域外 批发商 终端客户 经销商布建 县级城区 乡镇二阶 乡镇 批发商 大车配送 小车配送 工厂 经销商仓库位置需要在限行区域外 零售店 乡镇一阶 外埠经销商 城区通路操作指引 通路阶别 通路布建 操作指引 三阶通路 城区经销商 經營二階 ： 負責資訊流 金流 ,由經銷商做 . 长 负责管理并填写 二阶通路 士多批发商 专业特通批发商 专业 掌握一階 ： 物流 ,金流 由 专业经销商做 ; 專業 批发 商 ： 发 商與特通的關係 ,破除銷售障礙 . 網吧 ,由特通组管理 ,專業 批发 商經營 . 一阶通路 A 特殊通路 景点 ,学校 ,娱乐 ,航站 . 士多店 B,A/ 單點銷售 品项在增加 ,单点销售额在增加， B, 依拜訪頻率設定路線 ,並規劃拜訪區域 ,由助代服務 落实区块管理动作 . 差批发商的铺货队做车销覆盖 外埠通路操作指引 甲 A/甲 /乙片区 通路阶别 通路布建 操作指引 三阶通路 外埠经销商 直營三階 、借力使力： 負責資訊流 金流 ,由經銷商做 . 助地区优势互补品类经销商网络覆盖通路 二阶通路 批发商 掌握二階 ： 阶经销 商 地区影响力 , 一阶通路 士多店 销 商 地区影响力 ,做车销覆盖 外埠人力架设指引 片区 县级城区 乡镇二阶 乡镇 批发商 小车配送 零售店 乡镇一阶 甲 A（ 原甲 片区架设原则 :1 n 1或 1 n， 指： 1个外埠业代 11个乡镇助代 或 1 个外埠业代 1 个 县 城 助 代 原则说明：依据片区分级开发重要度及县城零售点数设定人员配置： 甲 助代以经营二阶 、 掌握一阶为主作业 甲 服务一阶为主作业 甲 县城 /乡镇 ） 业助代现阶段为公司正编人员 公司正编业 /助代 康 /福品经销商 县级 城区 乡镇 一阶 外埠人力架设指引 零售店 甲片区片区架设原则 : ： 1拖 2 3 1， 指 1个外埠业代管理 2 3个甲片区 1个助代 /县城 原则说明：依据片区分级开发重要度及县城零售点数设定人员配置 甲片区之外埠业代以经营三阶 、 掌握二阶为主作业 甲片区之县城助代以掌握二阶 （ 含乡镇 ） 、 服务一阶 （ 含乡镇 ） 为主作业 甲片区之 （ 县城 ） 助代现阶段允许为外包人员 公司正编业 /助代 批发商 乡镇 二阶 乡镇 小车配送 小车配送 乡镇 县级城区 康 /福品经销商 外埠人力架设指引 零售店 乙 （ 含乙以下 ） 片区架设原则： 1拖 3 5， 指 1个外埠业代管理 3 5个乙 （ 含乙以下 ） 片区 原则说明 ： 依据片区分级开发重要度设定人员配置 乙 （ 含乙以下 ） 片区之外埠业代以直营三阶 、 掌握二阶为主作业 公司正编业 /助代 经销商 批发商 乡镇 县级城区 乡镇 县级城区 乡镇 县级城区 乡镇 县级城区 公司 正编 业 /助代 工作分配 专案下发执行 7月 21日 7月 30日 8月 30日 专案时间表 7月 29日 外埠片区： 专案启动 营业部级： 营业所级： 9月 15日 精耕城区： 专案启动 部门主管 营业所长 /组长 业 /助代 功能分工 分 县级市升级 甲片中的甲 二阶 /一阶 /通 3阶 /专业批发商 城郊经销商 部主管 规划度 执行度 80% 20% 50% 50% 30% 70% 10% 90% 配合通路精耕细作操作 借力使力 广结善缘 直营专属 细化 管理 專職 服务 网络分布 精耕细作 经营二阶 掌握一阶 外埠经销 城区经销 直营 片 区 县 城 二 阶 士 多 特 通 N K A C V S S M H M 二 阶 一 阶 车铺片区展开50%占业绩70%卖的服务 买卖的合作 (经销 :销售占比 :83% 直营 :销售占比 :17% 第 一 阶 段 第 二 阶 段 通路精耕细作全貌 未来各地 P&经营绩效 现在走势 未来趋势 销售收入 销售成本 部门费用投入 营业利润 P&P& 大胆假设、小心求证 管理项目 原有状态 现在走势 未来趋势 人力编制 业绩变化 销售收入 部门费用投入 部门费率变化 营业利润额变化 营业利润率变化 未来各地 P& 附件 0501001502002503003504000 20 40 60 80 100城市人口 数级别 年人均包数 深圳 /东莞 上海 / 宁波 佛山 / 嘉兴 /泉州 /克拉玛依 /金华 /苏州地区 /杭州地区 /厦门 /杭州地区 /台州 /天津地区 /南通 /怀化地区 /烟台 /日喀则 /北京市 /舟山 /九江 /丽水 /绍兴 /广州 /杭州 /酒泉 /宁波 杭州 温州 北京 苏州 /无锡 /南昌地区 长沙 /常州 /上海 湖州 /中山地区 /温州 /苏州地区 /无锡地区 福州 /无锡地区 成都 上海城区 1/上海城区 2 上海城区 3/5 上海城区 4 北京 天津顶益北京城市分级 京市区 天津顶益北京城市分级 州区、房山区 平区、顺义区、大兴区 天津顶益北京城市分级 谷区、密云区 头沟区、怀柔区、延庆区、 天津 华北顶益城市分级 沽 华北顶益城市分级 津城区、石家庄、太原 头 沽 . 华北顶益城市分级 津城郊、唐山 同 郸 家口、保定、秦皇岛、廊坊、长治、盐湖区、尧都区、阳泉市 港区、邢台、沧州、衡水、承德市、晋城、榆次区、朔州、 呼和浩特、孝义市 平县、离石区、河曲县、古交、泽州县、忻府区、锡林浩特市、 鄂尔多斯市、二连浩特市、乌兰察布集宁区、 乌拉特后旗、阿巴嘎旗、鄂托克旗、鄂托克前旗 华北顶益城市分级 城市、遵化市、玉田县、迁安市、辛集、沧县、武安、磁县、任丘、大名、魏县、 河间、永年、清苑、宁晋、洪洞县 泉、栾城、涉县、新乐市、晋州、安平县、滦南县、永清、涞水、乐亭县、安新县、肃宁、 邯郸县、安国、任县、青县、井陉县、枣强县、无极、元氏、肥乡、黄骅市、东光县、行唐县、滦县、 平山、正定、临西、高阳、文安、临章、武邑、沙河、满城县、灵寿、易县、成安、南皮县、赵县、 围场、曲周县、蠡县、清河县、大城、景县、邢台县、巨鹿、霸州、泊头、故城县、卢龙、固安、 迁西县、盐山县、徐水、兴隆、隆尧、昌黎县、曲阳、青龙、阜城县、香河、抚宁县、高碑店、南和县、 唐县、冀州、三河、涿州、雄县、献县、南宫、滦平、威县、承德县、定兴县、逐鹿、丰宁、深州、 蔚县、怀来、原平市、翼城县、阳城县、闻喜县、临猗县、河津市、介休市、高平市、永济市、清徐、 襄汾县、新绛县、芮城县、长治县、浑源县、平定县、五台县、稷山县、汾阳市、祁县、达拉特旗、 杭锦后旗、巴彦淖尔临河区、乌拉特前旗 泽县、容城县、邱县、孟村回族自治县、柏乡县、广平县、高邑、鸡泽县、吴桥县、海兴县、武强、 广宗县、馆陶县、唐海县、临城县、赞皇、涞源、大厂、崇礼、内丘、万全、望都、怀安、康保、沽源、新河县、 平乡县、博野县、尚义、饶阳县、顺平县、阳原、赤城、宣化、宽城、曲沃县、山阴县、右玉县、保德县、 安泽县、潞城市、偏关县、怀仁县、榆社县、侯马市、蒲县、定襄县、霍州市、古县、宁武县、交口县、代县、 沁水县、大宁县、中阳县、绛县、隰县、襄垣县、灵石县、垣曲县、永和县、繁峙县、太谷县、屯留县、 陵川县、乡宁县、汾西县、和顺县、柳林县、左云县、广灵县、应县、吉县、岢岚县、浮山县、黎城县、天镇县、 寿阳县、交城县、灵丘县、阳曲县、娄烦县、和林格尔县、镶黄旗、准格尔旗、伊金霍洛旗、东乌珠穆沁旗、 乌审旗、西乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、杭锦旗、磴口县、正蓝旗、清水河县、苏尼特左旗、托克托县、 乌拉特中旗、多伦县、武川县、固阳县、 华北顶益城市分级 州 泉、张北、隆化县、万荣县、平遥县、夏县、文水县、长子县、 土默特右旗、土默特左旗、丰镇市、商都县 同县、阳高县、神池县、沁源县、五寨县、沁县、平陆县、左权县、 石楼县、昔阳县、盂县、静乐县、壶关县、方山县、平顺县、武乡县、兴县 岚县、达尔罕茂明、安联合旗、正镶白旗、察哈尔右翼后旗、四子王旗、 察哈尔右翼前旗、太仆寺旗、化德县、察哈尔右翼中旗、卓资县、兴和县 华北顶益城市分级 县 城县 山东 天津顶益山东域城市分级 岛县 天津顶益山东域城市分级 岛市区，济南市区 台市区 营市区 海市区，蓬莱 天津顶益山东域城市分级 博市区 州，胶南，龙口，荣成 天津顶益山东域城市分级 山市区，临沂市区 墨，潍坊市区，济宁市区，日照市区，寿光，聊城市区，邹城，莱芜市区 州，文登，滨州市区，莱西，青州，莱阳，兖州，栖霞，海阳，章丘 州市区，招远，高唐，临邑，乳山 天津顶益山东域城市分级 庄市区 州 泽市区，新泰，平度，诸城 城，齐河，临清，邹平，曲阜，乐陵，宁阳，临朐县，昌邑 城，桓台县，广饶，禹城，荏平，博兴，平 阴 ，五莲，陵县，东阿，平原，沾化， 沂 源， 昌乐 津，垦利 天津顶益山东域城市分级 县，郓城，沂水，安丘，单县，曹县，苍山县 谷，东平，临沭，冠县，郯城，成武，东明，高密，商河，泗水，莘县，莒南，嘉祥 微山，梁山，金乡，平邑，惠民，巨野，定陶，沂南，鄄城县，汶上县，费县 阳，夏津，高青，宁津，无棣县，庆云，阳信，蒙阴，鱼台 河南 天津顶益河南域城市分级 州市 天津顶益河南域城市分级 丘市、南阳市 阳市 顶山市、安阳市、新乡市、焦作市、开封市 昌市、濮阳市 门峡市 天津顶益河南域城市分级 阳市、漯河市 壁市、周口市、驻马店市 天津顶益河南域城市分级 州市、固始县 州市、林州市、永城市、项城市、唐河县、上蔡县、太康县、夏邑县、濮阳县、淮阳县 义县、新密市、灵宝市、济源市、偃师市、长葛市、辉县、登封市、汝州市、鲁山县、 光山县、西平县、荥阳市、长垣县、潢川县、鄢陵县、新郑市、原阳县 辉市、舞钢市、宝丰县、孟州市、沁阳市、孟津县、新安县、博爱县 马市 天津顶益河南域城市分级 丘县、滑县、虞城县、鹿邑县、郸城县、商水县、新蔡县、杞县 野县、民权县、宜阳县、淮滨县、襄城县、淅川县、方城县、中牟县、武陟县、封丘县、 伊川县、临颍县、南召县、尉氏县、扶沟县、罗山县、泌阳县、睢县、商城县、舞阳县、 内黄县、社旗县、兰考县、叶县、汝南县、镇平县、息县、正阳县、清丰县、西华县、浚县、 内乡县、平舆县、柘城县 县、通许县、遂平县、延津县、嵩且、宁陵县、南乐县、郏县、获嘉县、卢氏县、新县、 西峡县、桐柏县、渑池县、台前县、确山县、汝阳县、洛宁县、汤阴县、栾川县、范县 武县、淇县 沈阳 沈阳顶益城市分级 阳、长春 连 庆 丹江 芬河 沈阳顶益城市分级 尔滨 齐哈尔、鞍山 州、海拉尔、辽阳、大石桥、通辽、鸡西、加格达奇、佳木斯 丹东、锦州、本溪 吉、通化、盘锦、松源、鹤岗、营口、双鸭山、四平、于洪 苏家屯、北安、七台河 顺口、长海、塔河、漠河、黑河、乌兰、新城子、图们 沈阳顶益城市分级 林 顺、海城、瓦房店 岭、赤峰、伊春、葫芦岛、绥化、阜新、亚克什、普兰店、讷河 尚志、阿城、新民、龙江、双城、庄河、东港、盖州、绥中、梅河口 舒兰、扶余 边区（熊耀）、同江、铁法、呼玛、珲春、盘山县、绥滨、孙吴、抚远 萝北、饶河、友谊、安图、和龙、逊克、靖宇、汪清、方正、长白镇 吉安、汤原、临江、桦川、东宁、通河、通化县、龙井、江源县、延寿 化、虎林、辽源、东陵、鲅鱼圈、白城、扎兰屯、大洼县、密山 朝阳、五大连池、白山、伯力、台安、辽中、乾安、宝清、富锦、双阳 嫩江、集贤、抚松、鸡东、穆棱、辉南、泰来、灯塔、辽阳县、开源 铁力、桓仁、兴城、林口、绥棱、小市、双辽、东丰、桦南、宽甸 清源、北宁、桦甸、宁安、凤城、安达、柳河、磐石、凌源、蛟河 沈阳顶益城市分级 主岭、榆树、昌图、农安 岭、德惠、肇东、五常、九台、海伦、凌海、梨树县、宾县 平、东辽、莫旗、扎赉特旗、突泉县、大安、甘南、镇赉、阿荣旗、 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