服装消费行为学.doc

关于消费者对购买服装时的心理因素分析关于消费者对购买服装时的心理因素分析专业名称 市场营销（服装营销） 班级学号 091510110 学生姓名 沈 琦 2012.05目 录一 导言 3二 研究的理论背景与实际意义 31. 研究的理论背景 32. 研究的实际意义 3三 研究假设 4四 研究方案设计 4五 研究执行与数据分析 41. 研究执行方法 52. 研究问卷内容 53. 研究数据分析 6六 结论 7七 研究结果的营销应用 9一 导言衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。如今服装市场中充斥着各式各样品牌、款式、类别、风格的服装，但如何使自己的品牌在众多品牌中突出，如何使服装卖的更好、如何更加吸引消费者的眼球、如何达到利润最大化，就成了一个服装品牌如今最关键的问题。二 研究的理论背景与实际意义1. 研究的理论背景 18世纪末19世纪初，有关消费者行为的专门研究出现。美国明尼苏达大学（1895）采用问卷调查的方法，就消费者对商业广告及其所介绍的商品的态度与看法进行了研究。社会学家（1899）提出了炫耀性消费及其社会意义。他认为，人们对商品的过度消费，源于向别人炫耀自己的社会心理。维也纳心理学家（1939）应用佛洛伊德的精髓分析法揭示消费者购买或不购买某种商品的深层动机。美国心理学家（1943）提出需要层次论，把消费者的需要分为生理、安全、社会、尊重和自我实现五个层次，并提出消费者在较低层次的需要得到满足后，才会产生较高层次的需要。90年代学者们开始着重研究消费者头脑中的品牌形象与忠诚度。比如Midgley（1993）提出消费者在选择品牌时的循序多步骤处理模式，讨论了消费者如何获取、记忆和使用产品知识，如何有效使用广告、促销和其他市场营销工具，更加成功的说服和影响消费者。日本色彩研究中心（PCCS）曾经对顾客进行调研：顾客进行消费时，其中非常关心产品色彩的人占74.1%。而通常进入服装店铺的顾客对产品的接受进度依次是：远看色，进看款，最后才来摸面料。2. 研究的实际意义从一些可能影响消费者是否会购买服装的因素入手进行调查，讨论关于消费者对购买服装时的心理因素，讨论消费者会由于哪些因素以及这些因素的比重来决定是否购买此服装。分析调查数据可得知构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。三 研究假设假设：消费者购买服装时最注重的因素为款式、面料、做工。四 研究方案设计研究方案对象：上海工程技术大学学生实验介绍：方法一：调查问卷法本实验将从产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性）、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传）、价格、卖场服务（卖场环境、人员服务）这些因素来制作一份表格进行调查。问卷选项分为不重视、很少重视、一般重视、很重视、特别重视，分别代表1-5分。随后统计此因素的总分，分数的多少便代表了普遍消费者对此因素的重视程度。方法二：自然实验法 自然实验法在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设和控制一定的条件来进行研究的一种方法。本实验选取20名实验者，在某普通的服装店观察消费者进店后的行为和心理，观察消费者进店后所注重的因素，对产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性）、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传）、价格、卖场服务（卖场环境、人员服务）这些因素进行关注程度的排行。例如：观察消费者进店后先注重款式还是颜色，记录消费者的语言，观察消费者是否有触摸服装材料的行为，观察消费者是否有注重服装做工的行为等。五 研究执行与数据分析1. 研究执行方法 调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。调查问卷是管理咨询中一个获取信息的常用方法。调查问卷从短小的表格到详细的说明可以有不同的规格和多种样式。它们可以用来收集有关参与者态度的主观性数据，也同样适用于咨询项目R01分析数据的收集。由于这种方式功能齐全，应用广泛，如何设计问卷使其能够恰当、高效地满足多种目标，就显得极其重要。本实验选取多处服装实体店进行实验，在消费者完成一次购物后进行调查问卷。本实验由于资源有限，现取十名实验者进行实验。2. 研究问卷内容消费者对购买服装时的心理因素调查问卷性别：_ 年龄：_ 因素特别重视很重视一般重视很少重视不重视产品色彩款式面料做工版型搭配性实用性产品的包装广告卖场形象商标吊牌包装袋广告宣传价格卖场服务卖场环境人员服务3. 研究数据分析因素特别重视(5分)很重视(4分)一般重视(3分)很少重视(2分)不重视(1分)总分产品色彩144135款式45143面料34340做工42440版型42440搭配性17239实用性14536产品的包装广告卖场形象14536商标1431133吊牌214332包装袋342129广告宣传2331134价格25339卖场服务卖场环境24438人员服务34340六 结论款式（43）：是表现服装风格与造型的最主要手段，也关键性地表达了顾客的着装意愿。当顾客在店铺仔细浏览服装款式的时候，他（她）的大脑就在进行关于着装的信息整理分析：这件衣服是什么风格？什么元素或装饰是我喜欢的？可以跟家里的什么服装进行搭配？什么时候穿？还可以穿多久？面料 做工 版型 人员服务（40）：通常在店铺中如果观察到顾客对服装用手进行抓或捏等动作，说明他（她）正在对服装面料的手感，即穿着的舒适性进行判断。所以，此时面料的触感与功能性就成为影响顾客购买服装的关键因素。人员服务是影响顾客购物的重要因素，也是服装营销特别强调的方面。今天的顾客消费服装的时候，选择的范围越来越广泛，购买心理越来越成熟，不但对产品要反复评价判断，在购买过程的心理体验也成为重要的判断指标之一。服务的过程是需要占在顾客的角度出发，以尊重为本，从细节和人性化的方面提供服务。搭配性 价格（39）：在服装试穿时，顾客更关注服装的版型以及尺寸大小。通过服装的是否合体与是否改善修饰体型，来判断该服装是否满足自身的穿着需求？所以，很多顾客会在试衣间就对服装进行再次仔细的查看与端详，从试衣间出来后，再次进行复核与判断，在此过程中，会听取同伴、导购或其他顾客的参考意见，并结合自己的想法进行综合评判。因此，许多服装品牌会在卖场的试衣间设置与试衣期间的服务上下功夫。价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。顾客在对服装的价格进行评判的过程，首先会将商品的要素综合起来进行分析值多少钱？这种价值的认定标准是以自我心中的价值认识体系确定的。顾客在价格的接受过程中，还一直不以余力坚持比拟工作。即：通过对比、联想、经验总结等心理活动，对商品的价格进行进一步的审核、评判。顾客甚至会用商场的定位档次潜在定义服装品牌价格的合理性。当然，顾客还会用以前购买服装的经验来判断价格的合理性。顾客的经济收入与价格敏感度成反比。卖场环境（38）：卖场环境是属于服务中的硬件，通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使顾客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境，给顾客创造良好购物氛围是服装经营者必须下功夫进行研究和思考的内容。实用性 卖场形象（36）：很多顾客会对服装进行仔细的查看与端详：面料成份如何？手感怎样？价钱？服装的性价比？穿着过程的方便性？穿上的美感？穿着的舒适感？穿着的合体感？服装店铺的卖场形象是迅速让顾客感知服装品牌文化的场所，能通过设计要素体现服装的定位。因此，目前国内许多服装企业逐步开始重视卖场的形象设计，要求各店铺统一形象、统一标识，并不断探索创新、更新店铺的装修。 色彩（35）：色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，顾客根据自身对不同色彩的喜好来评判服装的接受程度。在服装店铺，你经常可以发现：顾客刚走到店铺的门口时，眼睛在做全场扫射运动；当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽的颜色，眼球会停顿非常短暂的时间并发出闪烁的亮光；此时，他（她）会立刻行动，疾步走到该产品面前，行走过程对其他产品和颜色就相对忽略。广告宣传（34）： 广告宣传中包含各类媒体的广告和卖场的平面设计广告。这是有效传达服装品牌文化和讯息的重要工具，也是刺激顾客购买和提升销售业绩的主要方式。服装广告所告知顾客的讯息或传达的内容，要与卖场的形象设计、主题产品推广、平面系列设计、甚至服装的陈列相吻合，通过这样前后关联系统的建设才能在众多林立的品牌中，让顾客认知，并在购买产品时对决策起到正面激励的作用。商标（33）：商标，对于服装品牌来讲，就好比人的名字，是区别众多服装品牌的基本要素。商标的突出性、品质性是在设计商标时要重点考量的。吊牌（32）：服装的吊牌、包装袋也是体现服装附加值的有效手段，其中，商品包装的形感很重要。商品包装的形感是指包装的造型、材质、图形和文字。包装的造型和材料只有贴切地表现出商品的特征才能达到效果。对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字和色彩。图形包括图案、绘画，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的特点或风格定位作比喻化、象征化和联想化的阐述。文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品吊牌包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商品的名称、产地、规格、面料成份和使用洗涤方法等，并尽量做到重点突出，一目了然。巧妙地运用服装包装语言能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。包装袋（29）：服装是具艺术性、潮流性、文化性于一身，特别是高档的服装包装能充分激发顾客的社会性需求，并使他们在拥有商品的同时感受到身份的体现，内心充满愉悦。七 研究结果的营销应用此研究报告是研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态。其对服装的营销活动具有重要的指导意义。营销人员将研究结果应用到实际的销售活动中可以拓展服装销售渠道和增强营销人员对营销活动的认识。此研究报告具有在服装销售中具体表现为营造良好的服装销售环境、致力于顾客忠诚度的提高、创立和发展自身的品牌和重视广告在服装销售中的作用。服装消费在当今社会消费中占有重要比重。如今，服装对于消费者而言，不仅能够满足人们生活消费的需要，而且具有满足人们审美观、体现自我价值、象征身份地位和增强个性的作用。因此，研究对服装消费行为特点，对于服装企业来说具有较大的现实价值，该研究结果对服装经营者开放、销售能满足需求的服装提供了理论依据。 研究认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买 动机。服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与