借鉴医药企业如何做市场调查.doc

借鉴医药企业如何做市场调查市场调查是一项细致的实践性强的综合性活动，它需要遵循实事求是的原则，一切从实际出发，充分利用具体数据说话，这种理论联系实际的作法是我们管理出效益得以实现的基础。一、场调查的目的和原则1.市场调查的目的(1)调查环境，适应快速。即通过对市场环境的调查，达到快速适应环境，快速顺利地开拓新市场的目的。(2)调查对手，胜之一筹。即通过对竞争对手的调查，达到了解对手情况，制定出措施、办法、制度胜过竞争地手一筹的目的。(3)调查客户，刺激需求。即通过对现有客户和潜在客户的调查，达到了解九州通在客户心目中的形象，制定出相应对策，刺激客户对九州通产品需求的目的。(4)调查工作，促进力度。即通过各层级工作的调查，达到完善、规范、细化制度，加强管理，促进整体工作力度的目的。(5)调查员工，鼓励加油。即通过调查员工的实际困难、合理愿望、基本素质、工作态度，达到制定出科学的激励机制，调动员工积极性，为一线员工鼓励加油的目的。2.市场调查原则(1)时效性。即根据下达调查任务的时间要求，按时完成调查工作，为了提高工作效率，每天必须填写调查小结。(2)准确性。即调查数据必须真实准确地反映客观实际。(3)全面性。即对每一项调查要尽可能全面地收集有关信息，调查的数据要有代表性，尽可能通过抽样的调查反映出全面的事实。(4)节约性。即选择适当的调查方法，合理地用好人、财、物，争取用较少的成本获取较多的信息。(5)条理性。调查的情况必有条理性、详细、明晰。二、 市场调查内容市场调查的主要内容包括市场环境调查、竞争对手情况调查、客户情况调查、营销活动调查。1.市场环境调查市场环境调查主要是调查政治环境、经济环境、文化环境、地理环境。市场环境调查主要用在开拓新市场。(1)政治环境调查A.调查有关部门及其领导人、关键人的情况。公司开辟新市场要打交道的部门和单位是：工商局商标处、广告处，卫生局药检所、医药技术监督局，税务局，环卫城管大队，党报、晚报、电视报，公汽公司、电车公司、出租车公司，有线电视台、无线电视台、各专业电视台，通过调查找出各部门各单位的关键人员，正确地实施“两头握手，中间拥抱”的策略。B.调查当地医药政策、广告政策城管政策执行情况。调查这些政策主要是为做广告和开发医院作准备。(2)经济环境调查A.调查经济发展水平。可用国民经营总值来衡量当地经济水平，通过调查，分出调查区域不同地区的经济发展水平，以利于优先在较富裕的局部地区打开九州通的营销局面。B.调查当地物价水平。可分别找批发商和零售商调查相关商品批发价和零售价，通过调查价格可反映购买力，还可为制订营销价格策略作准备。C.调查产业结构。通过调查产业结构，了解当地发展情况，了解高利润、高效益产业集中区域。还可通过产业结构分析当地人的素质结构，职业特点，以利于营销策略中确定重点，在营销过程中应考虑被调查区域主要产业人员的特点。(3)文化环境调查A.调查当地人们的文化水平程度。这种调查只需要粗略地了解就可以得到需要的结果，通过文化水平调查了解，可以针对不同文化层次的消费群体，采用不同的营销策略。B.调查民族特点情况。对于少数民族居住地区，摸清民族特点，尤其是节日情况，有利于抓住特点和节日时机开展营销企划，进行义诊活动宣传。C.调查风俗习惯。在营销工作中要尊重当地的风俗习惯，顺应风俗习惯。(4)地理环境调查A.调查旅游景点分布。通过了解旅游景点分布情况，可为制定宣销方案提供依据。B.调查地理气候与九州通产品市场的联系情况。2.竞争对手情况调查竞争是市场经济的必然产物，药品竞争更是激烈。因此，必须调查竞争对手，充分了解竞争对手及其营销策略。(1)竞争对手基本情况调查在各级市场中，各级都要在本区域内调查竞争对手的基本情况：A.有没有直接或间接的竞争对手?如果有，有哪些?B.竞争对手的所在地和活动范围。C.竞争对手的经营经营规模和资金状况。D.竞争对手经营的商品品种、质量、价格、服务方式及在客户中的声誉和形象。E.竞争对手新品种经营情况。F.竞争对手的销售渠道(医院，OTC)。G.竞争对手的手段和策略。H.现有竞争程度(市场占有率，市场覆盖率等)范围和方式。I.潜在的竞争对手状况。(2)竞争对手按不同标准有不同分类按照竞争者力量对比，可分为强力竞争和弱力竞争者。前者是有强大的竞争力量，对企业构成较大威胁；后者是指力量弱小竞争者，暂不能对企业构成威胁，但也可能做大，形成气候变成强力竞争者。按照竞争者出现情况，可分为现实竞争者和潜在竞争者。前者是已经同企业以不同形式，在不同区域展开着竞争的其它企业个人，这类竞争者，还可进一步划分为显形竞争者(即公开竞争者)和隐形竞争者(即或因力量悬殊，或因策略需要没有公开却实实在在存在的竞争者)；后者为企业的非竞争者，但会随环境和条件的变化逐渐加入竞争者行列的其它企业或个人。当企业盈利性越强，行业限制越少，结构调整越方便，潜在竞争者转化为现实竞争者的机会越多，药品属于现实竞争者和潜在竞争者都多的产品。按照竞争面，可划分为全面竞争者和局部竞争者，前者是指在企业主要区域，与企业展开全方位的竞争的其它企业或个人；后者是指在企业某一个或几个区域，同企业展开局部竞争的其它企业或个人。(3)竞争对手策略分类调研竞争者的竞争策略常有五种类型：其一，正面攻击策略。指当竞争者力量扩展到一定程度，与行业统治企业势均力敌时，为争夺统治地位而展开一次雌雄的正面进攻战；其二，包围攻击策略。正面进攻策略会招致对手的反击，但是如果竞争者在对手的各个薄环节围攻出击，迫使对手四处防御，形成一个流动前线或市场，便可找到更多的突破点；其三，侧面攻击策略。竞争者选择对手最薄弱处作为立足点，逐渐推出自己的战略计划，建立经营基地和确定市场地域，待到储蓄足够力量之时，再向对手发起正面攻击；其四，游击策略。竞争者在竞争对手所在的不同区域或部位采取小规模，时断时续的袭击，以此削弱和瓦解对手，并争得一些实利；其五，回避策略。竞争者在进攻伊始，无需在某特定地区市场与竞争对手直接对抗，这意味着它要回避竞争，寻找目前无人进入的市场。(4)对竞争对手动态调查A.竞争者会采用什么策略?采用策略的条件是否充分?战斗力如何?B.竞争者成势在哪里?不足在哪里?致使点又在哪里?C.竞争者意志坚定与否?是试探虚实，还是势在必得?D.竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么?会有多大变化?E.防守企业有无必要采取相应措施?F.防守企业应该在何时、何地、如何还击?收效将如何?3.客户情况调查市场由客户所构成，只有对客户状况进行调查研究，对客户各种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为客户服务，开拓市场新区域。(1)客户区域人口状况调查总人口的多少是影响市场需求的一个重要因素，市场总容量的一个重要标志。人口、购买力与市场规模关系人口总量 购买力高低 市场规模人口多 购买力低 小人口少 购买力高 小人口少 购买力低 更小人口多 购买力高 大在对总人口进行调查时，应注意流动人口的变化情况，人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求变化。尤其对待处于政治、经济、文化中心或地处交通枢纽，经济特区地带的城市，更应考虑流动人口的状况。(2)客户区域收入状况调查由于居民的购买力来源于收入，所以居民收入的多少，是决定居民购买力大小的主要因素：城镇职工，城镇个体经营者和农民由于劳动单位和劳动性质不同，其收入来源和影响因素也不同。应对此进行调查。(3)客户购买动机调查所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引