冠益乳-全民夺冠 牛到里约 第二阶段数字媒体结案报告

2016 08 2016 06 23 2016 07 26 冠益乳 全民夺冠牛到里约 第二阶段数字媒体结案报告 CONTENT Brief回顾 媒介传播策略第二阶段媒介传播map媒介传播效果汇总媒介亮点媒体数据效果分析投放总结及建议附件 3 Brief回顾 推广项目 蒙牛冠益乳2016年数字整合营销 全民夺冠牛到里约 推广时间 2016年6月23日 2016年7月26日推广费用 7 500 000推广媒体 网易 搜狐 今日头条推广目标 借势里约奥运 在互联网平台扩大冠益乳传播声量 提升整体曝光 打造品牌在奥运营销中的品牌形象 4 媒介传播策略 5 与跑步APP悦动圈合作 互动 以网易 搜狐两大新闻客户端为核心 内容 四大平台核心资源强势曝光 引流 声量 绝密 互换 共赢 第二阶段媒介传播map 7 媒介传播效果汇总 数据来源 网易 搜狐 今日头条 悦动圈后台数据以及秒针监测 整体曝光量超过20亿超出预估量3 5亿 强势 与覆盖5千万跑步爱好者的运动APP悦动圈合作实现 8 沟通概念 媒介亮点 1 9 媒介亮点 10 1 夺冠路线 途经中国 澳洲 丹麦 美国 最终到达冠益乳 全民冠冠牛到里约 的目的地 里约 增加趣味性2 助力方式 结合冠益乳产品属性 用户点击加冠助力出现冠益乳页面 通过虚拟情境喝掉冠益乳 为奥运健儿加油助力3 皇冠红包 累计1个皇冠可以获得一个冠益乳专属红包 数据来源 悦动圈后台数据 H5互动联动线上线下 吸引用户参与赢大奖 参与人数超120万 定制互动活动 吸引用户通过线下跑步活动积累线上里程的方式参与赢取大奖 传递蒙牛冠益乳 冠军源自你每一步的坚持 的奥运精神 强化冠益乳品牌冠军形象 亮点1 定制互动活动 打造全民参与的奥运事件 11 亮点2 6 25冠军出征借势网易平台 携手冠军代言人开启直播 诠释冠军精神 12 亮点2 7 24收官决胜巅峰 借势搜狐平台 携手名人 助威中国 名人跑中冠益乳品牌 产品及跑团的 13 亮点3 固定位持续引流曝光 塑造冠益乳夺冠快讯板块 固定banner资源持续曝光 实现了超1 15亿次曝光 超过预估7百万余次曝光 数据来源 网易 搜狐 今日头条 悦动圈后台数据以及秒针监测 1 3 2 4 5 14 沟通概念 媒体数据效果分析 2 15 H5总流量 广告总曝光量 广告总点击量 数据来源 网易 搜狐 今日头条 悦动圈后台数据以及秒针监测 广告CTR表现突出为0 42 远超预估0 25 因投放期内媒体资源涉及跳转落地页变更 故媒体资源跳转率在整体结案报告中体现 经核算跳转率为70 62 备注 媒体资源跳转率 H5总流量 广告总点击 即1106W 1566W 70 62 投放推广概述 目前行业平均水平的跳转率在60 70 16 沟通概念 深度内容定制 外部资源推广 广告投放效果分析 整体效果来看 各媒体曝光和点击均超过预估 点击完成效果较好 点击达标率达到220 45 项目整体成本节省率高 CPM CPC成本节省率分别为17 48 54 59 分媒体来看 网易CPM最优为 1 76 CPC表现较优 0 69 搜狐曝光溢出较多 曝光完成率达188 12 今日头条的CPC最优为 0 47 数据来源 网易 搜狐 今日头条后台数据以及秒针监测 备注 成本节省率 预估CPM CPC 实际CPM CPC 预估CPM CPC 17 数据来源 网易后台数据以及秒针监测 网易曝光超过15亿 其中 网易新闻客户端启动页启动页面 1 5轮替 常规静态可点击 CTR表现突出 达到1 1 超预估CTR 0 5 网易投放数据分析 新闻客户端启动页启动页面 18 网易新闻客户端的头条栏目三个信息流广告位的效果表现洞察如下 网易投放数据分析 头条栏目第4条信息流 头条栏目第11条信息流 头条栏目第17条信息流 第二屏的第4条信息曝光完成率相对较高 对于以曝光为目的的传播活动可以选择靠前的广告位进行投放 大图模式的17条信息流的CTR相对较高 可能与大图模式的广告形式有关 19 数据来源 搜狐后台数据以及秒针监测 搜狐投放数据分析 搜狐曝光量超过3亿 其中 新闻客户端体育频道客户专区 第四条信息流位置 点击效果较好 点击完成率是预估的3倍多 移动端开机大图点击表现良好 是预估的3倍多 CTR达到1 36 20 数据来源 今日头条后台数据以及秒针监测 今日头条投放数据分析 开屏 静态3s可点击 1 9轮播 今日头条曝光量近1 5亿 其中 开屏 静态3s可点击 1 9轮播 点击效果较好 CTR达到4 55 开屏 静态3s可点击 1 11轮播 点击效果完成率超预估的2倍多 CTR表现相对突出 为4 37 21 投放效果小结 22 沟通概念 投放总结及建议 3 23 投放总结及建议 冠益乳固定位板块表现效果较好 总曝光达1亿多 以后可继续使用此固定位的广告形式今日头条本次特别谈判争取到的资源性价比较高 170W购买到了折后价值200W的开机大图资源 核心优质资源 高质量创意素材 使效果表现突出 点击完成率超预估的2倍多 效果上 两次直播参与人数达250万 表现效果较好时间上 直播可选择最佳时间段 中午12 13点及晚上8 10点 形式上 直播可更多元化 同一时间可以观看不同视角的内容 带给用户更个性化的体验 互动参与人数超120万 一是奖品刺激 二是选择匹配的活动平台互动活动需要充足的时间做准备 本次互动活动就仅留出2周时间 为了更好地互动体验 建议预留足够时间设计开发互动 45天 从用户体验上 可增加一些更优质的互动形式 对在互动中的突发情况 我们会积极处理解决 24 沟通概念 4 附件 25 新闻内容汇总 1 2 26 新闻内容汇总 2 2 27 KOL转发冠益乳官微为扩大收官活动声势 冠军属性自媒体人结合自身经历转发冠益乳官方微博 实现二次传播 28 PR软文 深度解读互动活动 引发二次传播 29 微信营销号发布营销案例 30 口播权益 凸显核心主题 强化传播效果 活动页面导流 引导中长尾传播效应 名人跑直播间客户权益体现 238万人参与互动 全场唯一带图体现logo权益 向受众传达战略合作品牌信息 结合跑步契机深化品牌内涵 31 名人跑现场 品牌产品展示 现场领导发言 结合搜狐名人跑活动 软性植入冠益乳产品的健康品质以及品牌理念 深化了为奥运健儿加油助威的核心主题 32 名人跑现场 跑团 传播口号结合 齐祝中国牛到里约 33 名人跑现场 红石榴口味冠益乳 深受明星名人青睐 34 网易 移动端网易新闻客户端启动页面 1 5轮替 常规静态可点击 35 网易 移动端网易新闻客户端头条栏目第4条信息流 36 网易 移动端网易新闻客户端头条栏目第17条信息流 37 网易 网易新闻客户端启动页面 常规静态可点击 38 网易 新闻客户端头条栏目第11条信息流广告 图文模式 链接到夺冠快讯 39 网易 移动端网易新闻客户端健康栏目第4条信息流 40 网易 移动端网易新闻客户端活动广场第2帧焦点图 41 网易 移动端网易新闻客户端头条栏目第4条信息流 42 网易 云阅读客户端启动页静态可点击启动画面 43 网易 移动端邮箱大师客户端启动画面 44 网易 WAP端手机网平台首页第6帧焦点图 45 网易 WAP端手机网平台首页触感浮层 RICH 1 2轮替 46 网易 WAP端手机网平台首页第14条信息流 47 网易 WAP端手机网平台新闻栏目第2帧焦点图 48 网易 WAP端手机网平台新闻栏目第9条信息流 49 网易 WAP端手机网平台体育栏目第2帧焦点图 50 网易 WAP端手机网平台体育栏目第4条信息流 51 网易 WAP端手机网平台体育栏目第9条信息流 52 网易 WAP端手机网平台体育栏目第14条信息流 53 网易 WAP端手机网平台娱乐栏目第4条信息流 54 网易 WAP端手机网平台娱乐栏目第14条信息流 55 网易 WAP端手机网平台时尚栏目第2帧焦点图 56 网易 WAP端手机网平台手机网平台时尚栏目第4条信息流广告 57 网易 WAP端手机网平台通发文章页 除大事件 第9条 信息流广告 58 网易 PC端健康频道 频道首页 焦点图 广告地址 59 网易 PC端体育频道文章页画中画02 广告地址 60 网易 PC端财经频道文章页画中画02 广告地址 61 网易 PC端财经频道首页顶部通栏 广告地址 62 搜狐 移动端搜狐新闻客户端体育频道客户专区 第四条信息流位置 63 搜狐 移动端搜狐新闻客户端新闻客户端开机大图 1 6轮播 静态可点击 64 搜狐 移动端搜狐新闻客户端第11条大图信息流通发 65 搜狐 移动端搜狐新闻客户端第11条小图信息流通发 66 搜狐 PC端体育频道首页流媒体 左悬停按钮 广告地址 67 搜狐 PC端体育频道文章页 除高尔夫 上通栏二轮换之2 广告地址 68 搜狐 PC端健康频道文章页第一巨幅二轮换之2 广告地址 69 搜狐 PC端健康频道标签页顶部通发通栏 广告地址 70 搜狐 PC端健康频道首页 14 15 全屏 广告地址 71 搜狐 PC端时尚频道首页 15 16 全屏 广告地址 72 搜狐 PC端时尚频道标签页顶部通发通栏 广告地址 73 搜狐 WAP端搜狐手机搜狐网浮层通发 额外赠送 74 搜狐 PC端体育频道部分赛事类栏目首页通发 9 11 全屏 额外赠送 广告地址 75 搜狐 PC端时尚频道首页 15 16 全屏 额外赠送 广告地址 76 今日头条 移动端APP开屏 1 9轮播 77 今日头条 移动端今日头条APP开屏 1 11轮播 静态3s可点击 78 今日头条 移动端APP时尚频道 信息流4 4 79 悦动圈 移动端悦动圈APP开机大图 80 悦动圈 移动端悦动圈APP挑战页首屏banner 81 82 2019 2020年白金会具体权益1 加入2019年白金会员 即可领取2016年 2018年社群分享内容2016年分享 8 23G315个文件2017年分享 19 4G348个文件2018年分享15 8G416个文件2 公众号免转发特权 获取推送内容原版共30套不同类别方案合计96G3000 文件2019年持续更新3 网内其他付费资源持续分享 魔王课 文案课程 创意海报 营销课程 混沌大学 目前分享内容合计594 21G2019年持续更新4 2019年新增权益持续更新2018 2020年的行业研究报告涉及以下标签 自媒体 消费者洞察 物业管理 养老地产 文旅地产 化妆品 互联网 房地产人才外文报告 旅游 新零售 消费升级 汽车 金融 城市经济 大数据 商业地产 人工智能 购物中心 数字经济 零售