雪佛兰新赛欧 营销策划案.doc

爱客小组新赛欧合肥公交媒介推广书 属于你的幸福雪佛兰新赛欧合肥公交媒介推广书目录前言3一、汽车市场环境分析4二、雪佛兰新赛欧产品分析4三、消费者分析5四、合肥公交媒介选择策略分析7五、广告媒介策略分析9六、广告预算10七、广告效果评估10前 言 随着国民经济高速增长，城市化进程明显加快，合肥作为不断发展中的二线城市，城市人口和机动车辆快速增加，为了解决好合肥市的交通难题，促进城市各项事业的健康发展，需要优先发展合肥市的公共交通，而公共交通的发展，完善了交通网络资源，使得公交车本身也成为一种很好的媒介资源。 “全民理想家轿雪佛兰”的目标受众为家庭，因此其广告主要劝服对象以家庭为单位，与日益广泛的公交车乘坐团体相符合，利用公交车身作为媒介策略，符合雪佛兰一段时期内的媒体宣传目标。一、汽车市场环境分析1、供给市场分析 由于经济型轿车市场潜力巨大，利润丰厚。因此2000年以来，不足10万元市场成为汽车市场的一大热点，赛欧，夏利，大众等知名汽车商纷纷推出一系列经济型车辆。2、消费者市场分析 就目前来讲，受收入水平和消费观念的影响，我国消费者对购车的欲望还不是很强，中国汽车市场呈现活跃形势。3、消费环境分析 随着汽车信贷法规和中国个人信用体系的逐步完善，汽车消费环境今后将逐渐得到改善，鼓励消费的正面拉动作用将得到积极体现，汽车消费需求有望得到正常释放。4、未来车型趋势与价格预测 由于受石油生产状况、世界经济发展态势等诸多因素影响，小排量汽车将受宠，新能源汽车研发将加强。而随着汽车行业技术的不断提高和竞争的不断加强，我国汽车特别是轿车的价格将呈不断下降的趋势。二、雪佛兰新赛欧产品分析1、 产品简介雪佛兰新赛欧是上海通用汽车有限公司针对现今中国家庭用车实际需求，全新打造的产品，新赛欧的设计更符合中国大众化汽车消费者当前对普通家轿的需求，带给消费者全新的体验。2、 产品特点秉承雪佛兰全球产品设计理念，迎合中国家轿优先级消费需求。高质量、大空间、高安全、低油耗 ，富有驾驶乐趣的操控性能、运动风格的造型设计和价值体验最大化的产品理念。3、 产品优势设计理念新颖，细分市场明确，外形美观，价格较低。4、 产品劣势市场宣传度不够，大众对产品了解不够。5、 产品机遇节能减排势在必行，低油耗赶上市场需求，家庭需车量越来越大，和雪佛兰新赛欧目标市场定位不谋而合。6、 产品市场威胁自主品牌竞争激烈，市场蚕食者多。三、消费者分析1、消费心理分析随着经济的发展，人们生活水平不断提高，在满足了日常需要之后，人们对与生活质量的要求越来越高，而购车数量也越来越多。虽然生活水平不断提高，但是由于大部分中国民众并未到达富足的中产阶级水平，在汽车消费上呈现出理性的特质。就合肥这座二线城市而言，随着收入水平不断提高，市民的汽车消费观念也发生着悄然变化，以中档和微型车为主的车型正成为城市用车的主流，随着燃油价格的不断调整，小排量车型似乎也成为购车族的主要考虑因素，好停、好用、好养已经成为人们选择汽车的首要条件。当前，家庭购车已成为主流，经济性能是消费者首选该车型的主要因素。2、现有消费者分析 中小型车消费者，以品牌和价格为标尺，从安全、油耗、质量、性能、造型和服务等方面对车型进行品质的判断和决策，以中端收入的家庭消费者为目标群体，在5-6万元普通家庭乐于接受的价格区间3、潜在消费者合肥作为安徽省会城市，属中部地区，与沿海地区和城市的经济发展水平尚有较大差距，居民的收入消费水平也相对较低。调查分析数据显示，34.7%的被访者能够接受的汽车价位区间是10.1-15万元，可见合肥市这一价位区间汽车的市场潜力巨大；有32.3%的被访者能够接受的汽车价位区间是6.1-10万元，这是中高档汽车的需求；而选择价位区间为25.1-35万和35万以上的被访者的比例分别为2.4%和5.6%，这是因为高档车和豪华车的购买要求比较高，普通市民中只有很小一部分能够接受。消费者家庭月收入与接受价位相关分析家庭月收入 接受价格 2000元以下 20013000元 30015000元 50011万元 1万元以上 Total3.16万 008.9%1.6%2.4%12.9%6.110万 0.8%2.4%15.3%12.1%1.6%32.3%10.115万 1.6%2.4%10.5%14.5%5.6%34.7%15.125万 01.6%2.4%4.8%3.2%12.1%25.135万 0.8%00.8%00.8%2.4%35万以上 000.8%1.6%3.2%5.6%Total3.2%6.5%38.7%34.7%16.9%100.0%由此可见，雪佛兰新赛欧在合肥市场上的潜在市场较大，有待通过媒介策略充分挖掘消费者。四、公交媒介选择策略分析1、合肥市公交发展状况近年来，合肥市公交事业发展较快。2003年,合肥白马巴士公司正式投入运营，拉开了合肥公交市场化改革的序幕。合肥公交在软件和硬件方面,都发生了很大的变化。增加了合肥市公共交通的运力,提高了公交车辆的档次,为市民提供了更好的乘车环境。合肥市公交已拥有营运线路102条、线路总长度1746公里、营运车辆2409辆，总营运里程达1.73亿公里，服务乘客5.5亿人次左右，公交出行分担率为22.6。合肥公交基本覆盖城市骨架，达到居民生活的各个区域，公交线路经过区域不同，覆盖目标受众也不同；合肥公交站牌密集，沿路站台停车频繁，各站牌分别分布在居民区、经济区、商业区，分布各有侧重。2、 公交作为广告媒介的优势A、高的接触率。公交车车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。公交车平均运营距离为13千米左右，以车身广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为0.3平方公里，每天运行次数平均10次，日均接触人次万余次，若以6个月发布时间计算，接触人数可达千万。B、唯一可移动的户外媒体形式。这种移动形式的户外媒介使得消费者与广告的接触更加紧密。C、广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远大。并且能够以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者。D、较低的成本，具有较强的竞争力。杂志的平均千人成本为20.8；电视广告20.64元；报纸广告10.28元；电台广告4.43元；车身广告1.19元。可见 ，车身广告是成本相对较低的媒介。五、广告媒介策略分析雪佛兰媒介目标1、 将雪佛兰新赛欧的品牌知名度提高30%2、 将雪佛兰新赛欧的美誉度提高50%3、 将雪佛兰新赛欧的销售量提高10%媒介执行策略（一）、媒介组合选择主要投放路段：金寨路，黄山路，屯溪路，望江路所选公交：801，901，119，129，15，126等理由： 1，线路优势：金寨路，黄山路，屯溪路，望江路这四条路线，一纵三横地分布在合肥市，是合肥市的主要交通线路，组成了合肥公路网主干，覆盖了合肥市的大部分区域。 2，路段优势：集中在市区的黄金线路，覆盖市区的商业商务中心、交通干道，覆盖了尽可能多的人流与车流。临近居民住宅区域，是人们出行选择的主要路段。 3，乘坐人群：此四条路段主要的乘坐人群多为合肥市区短途乘坐人员，涉及大量的工薪阶层和家庭主妇，是进行雪佛兰新赛欧系列车宣传的目标消费人群。4，宣传环境：此四条路段为合肥市的主要公路路段，其道路两侧拥有大量的流动人群，能充分利用车身广告与受众距离近，传播距离远的优势，进行其移动式的宣传，实现高到达率。（二）、媒介投放周期 2011年4月1日2011年9月，共六个月。 在所有选择的公交车上同时投放。（三）、广告发布时机针对汽车的购买特点，并无明显的季节性差异，且公共车身广告投放费用较低，因此广告发布可采取中、长期发布的策略。（四）广告发布频率利用公交车身制作的广告，一旦油漆或彩绘在公交车身上，维持时间较长，发布频次由公交在线路上往返次数决定。（五）、广告媒介表现形式1、利用公交车身大幅度可移动的车身资源，把雪佛兰新赛欧的图像、信息喷制在车身上，在公交车外部形成大幅刺激眼球性的画面，吸引路上行人以及站台行人的注意力2、公交车内广播资源。在公交车内可在进站出站时播放：雪佛兰新赛欧提醒您注意安全“的声音，以给受众形成大脑的初级印象3、公交车上可悬挂大幅广告牌六、广告预算广告费用 =广告发布费用+制作费用；合肥公交车身广告价格表(2010年)广 告 位 置车 型线 路 级 别发 布 费 （元）制作费 （元）三个月六个月一年三 面 （驾驶室后、车窗以下两侧和全车尾）BRT超长车特级B、甲级 500009000010000大 巴特 级 A1800030000500004200大 巴特 级 B1600027000450004200大 巴甲、乙级1500025000420004200中 巴1100018000300003200小 巴700011000180002200内侧车窗各 车 型所属线路级别1000元/条/月 2500元/条/三个月300外侧车窗1000元/条/月 2500元/条/三个月300所选801，901，119，129，15，126车身使用月的6个月的发布费用为：25000*6制作费为：4200*6共计：175200人民币七、广告效果评估评估内容：1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代； 2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；3. 广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）； 4. 接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量；5. 接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量； 6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；7. 达到预定目标与否评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。 评估方案评估内容：主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、