针对高端消费群体的房地产品牌建设.doc

内容摘要：世界上存在这样的一群人,也许他们不是完全特征统一、划分明确的一群人,他们是少数的一部分人,却掌握社会上绝大部分财富,他们一个人的消费质和量可能是普通一群人的总和，而这部分人的消费势头越来越强劲。那么如何去满足他们的消费,引导他们消费,是我们所必须关注的内容,所以高端品牌就是我们设定的产品针对这样一群高端消费群体，其买卖不仅仅在于商品的物质形态，而是商品所体现的意义，价值，地位。本文首先阐述了高端消费人群的研究背景、目的和意义。而后从消费心理与行为学的角度,论述针对高端消费人群的品牌建设。关键词：品牌 人性化规划设计 英国管家式服务 专业物业管理 卓越质量体系 优质的售后服务Abstract:There are some people such a special group existing on the world. Perhaps, they are not completely just like other people. We can define them who have their own distinctive features which lead to a great number of wealth is possessed of them in the society. What is more, the consuming ability of one or two of these special people could be in accord with so many ordinary people even though these special people are in the minority. In the same time, the brisk of consumer trends is more obvious among these people. As a result, how to satisfy and guide the demands of these consumers is the mean point that we are most concerned. In the way, the premium brand which the deal of it is not only embodies on the appearance of goods, but how the significance, value and status of commodity can reflect to is the product that we will design for these extraordinary fine people. The article firstly illuminates the researching about the backgrounds, purposes and meaning of the high-end consumers. After that, from the two aspects of customers mentality and behavioral science discuss how to build brand names for definitively premier consumers.Key words: brand the planning on the human-oriented design Britain butler Service Professional property administration excellence quality system excellent aftersale service一、研究背景随着时代的发展,高端消费人群的消费心理与观念产生了变化-表现为“新奢侈品”的诞生,“新奢侈品”的出现已经把传统高消费带入了一个更高的层次,与此同时预示着这种高情感与感性消费时代的到来。（一）为什么需要关注中国高端消费者生活形态每一次商业奇迹，都是利用市场空白的成功模式，“没有细分就没有市场”，从“大众研究”到“分众研究”的拓展主要表现在不同群体在“消费”、“教育水平”、“自我和社会认知”等人口背景层面和心理层面的分化，这一分化的主要源自社会贫富差距的拉大，并由此造成的消费者教育、心理等方面的差异越来越明显。市场经济的发展催生出一大批高端消费者，他们改变了中国的社会经济结构。他们的收入比普通工薪阶层高出很多，成为中高端消费的中坚。（二）何为高端地产？首先，高端不等于高档，而是远大于高档，区域认同是高端地产首要的条件。其次，项目的硬件配套也是必备的，随着高科技的发展，产品本身精细化和附加值提高，一些科技生态高端住宅也陆续出现。还有就是对稀缺资源的占有。与买房只是满足居住需求不同，高端人群买房还会考虑其占有稀缺资源的特殊性，比如说土地资源的稀缺性，或景观的稀缺性等。从国际化定位看，高端住宅作为一个城市的名片和亮点，自然而然地处于被推崇和争相购买的对象 其次再从其品质和投资价值上看，高端住宅是一种奢侈的商品，从地价、建材用料到建筑设计，都以高品质著称。消费者对住房的心理需求已经远远超过了我们的想象，他们需要的不是简单意义上的高档，而是高端。区域、项目硬件、价值提升空间都是他们综合考虑的中要条件。美国广告专家利维莱特有一句名言：未来的营销,是品牌的战争以品牌互争长短的竞争,拥有市场比拥有工厂重要得多,而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。（三）品牌的定义到底什么是品牌？营销大师科特勒的定义是“品牌是一种名称。、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。而品牌企业的共同特征就是享有较高社会知名度、美誉度和忠诚度，有着为公众广泛接受的独有企业文化，成功的项目运作，稳定的经济收益和现代化的管理制度。企业品牌是诸多要素的综合集成与凝结，是涉及企业内部因素、外部因素的复杂系统工程，营造房地产企业品牌，要有正确的理念、良好的企业文化、企业形象、和高品质的楼盘项目来支持，缺一不可，另外，房地产具有较强的地域性、生产周期长、价值高、极少重复消费 ，因此，创优质品牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。 （四）品牌对房地产的影响 同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵1000多元每平方米甚至还卖得比其他房子好？这其中有什么奥秘？在商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也卖不出房子时，以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空，这是为什么呢？这就是品牌的价值和魅力。 1、品牌可以提升企业核心竞争力。核心竞争力就是给客户持续提供创造价值的能力，就是企业将人才、技术、管理、资本、营销等资源有效的整合起来，使之提升自己企业的竞争力。如果企业没有竞争力，就会处于劣势，就会被淘汰。企业的品牌是核心竞争力的综合体现，成功的品牌将贯穿整个企业的发展中，并为企业在资源有机整合、凝聚企业合力中，创建出强有力的市场竞争力，不断带来更多的经济效益。 2、品牌具有较高的消费效用和较低的消费成本。 优质的品牌代表产品的优质以及开发企业对售后服务的承诺，对房地产企业来说，拥有品牌，可以降低销售和服务成本，获得更大的附加值，拥有更大的市场份额等等。二、如何塑造高端房地产品牌高端消费群体，这一部分人大多是有数套房产物业的，他们对于住的消费欲望并不是有很迫切需求，而是有品质、稀缺的景观资源或是城市的高档豪宅情有独钟。现在要论述的就是针对这样一种高端消费群体的房地产品牌建设。（一）规划设计：人性化国外的规划设计费用一般占房地产项目总投资的4%5%，而我国不少开发企业在规划设计方面的投资还不到项目总投资的1%。住房已不仅仅是个遮风避雨的地方，也不仅仅强调它是个私人空间。住房是人们除办公空间、公共空间之外最重要的生活场所，正如人们常说“回家”而不是“回房”。因此，开发企业应特别强调规划设计的“人性化”内涵。无论在建筑的规划，还是物业管理和售后的专业服务上都做到了真正的人性化。每一处细节都站在消费者的角度充分考虑。（二）质量体系：卓越 首先，规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的。第三，要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境。第四，配套齐全。交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施基本具备。（三）售后服务：难以挑剔房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。难以挑剔的物业管理要求做到：服务态度热情；服务设备完好；服务技能娴熟；服务项目齐全；服务方式灵活；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全；服务效率快速。人性化物业体系深圳孕育出了中国最多的品牌物业服务企业，这些品牌企业正在引导和推动中国物业管理不断向新的领域发展。这也是我认为高端消费群体的房地产品牌建设最重要的一个环节。作为房地产高端品牌，在现今这个竞争力日趋激烈的消费市场。价格昂贵，品质优秀，建筑个性独特的楼盘数不胜数。甚至在现今这个科技和工业都高速发展的市场经济时代也是高模仿的时代，你永远想象不到，下一个与你具有类似特征和类似构成的房地产，甚至品牌出现的时间有多迅速。在这样一个时代高端地产品牌要怎样寻求发展，一是差异化营销，二就是某一项业务能够过硬过强，就像海尔品牌那样。在中国这样一个讲究“情”字的国家，人性化无疑就是一个根深蒂固的道德和行为思想的基底。我们要做的，就是真正的人性化。包括，建筑规划人性化，物业管理人性化。用之以“情”，用“心”去打动每一个消费者。并且保持始终如一的优质售后服务和服务态度。无论您是在购房前还是在消费后。都会享受到我们真正人性化的业务管理和服务。而我们要做的正是要打造真正永久的，诚信的高端品牌形象。（四）优质的人力资源提升房地产品牌靠什么?靠资金、靠技术、靠管理，但是归根到底是靠人才。人力资源是房地产企业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。创立房地产品牌靠的是优秀的企业家的主宰，多种专家人才的整合，企业广大员工的创新进取精神及智能潜力的发挥。所以，房地产企业要创出知名品牌，就必须建立以专业人才为主体、以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，一次发挥整体功能和优势。 1、房地产企业在开发经营房地产项目的同时，应把开发人才资源放在更加重要的位置，按照房地产业内的要求，认真抓好人力资源的“进”、“管”、“出”几个环节工作，为优秀人才的施展才干和健康成长提供广阔的空间。具体来说，进：就是要大胆引进人才，通过向社会招聘吸纳优秀人才。管：就是要从对人才的静态管理转变为动态管理。企业领导者应知人善任，用人不疑，充分调动员工的工作积极性，鼓励他们在工作中发挥自己的聪明才智。出：就是应实行人才交换与合理流动，形成良好的人才竞争机制。在提高薪酬待遇、适应市场人才价值的同时，更重要的是为人才提供良好的施展才智的工作环境。拓展其施展才华的领域，创造出与高层次人才向匹配的知识与科技含量高的岗位，做到用事业留人、用感情留人和用适合的薪酬待遇留人。 2、应努力构建房地产人才培训体系。高等院校是培养人才的基地和摇篮，房地产人才建设必须发挥院校主渠道的作用，构建具有房地产产业特色的科技人才培训体系。切实把培养具有现代科学文化知识和现代房地产业技术过硬的高层次人才的工作放在突出位置。在采取多种措施吸引国外、境外高层次人才的同时，还应加大对现有员工的教育培训工作力度，通过“充电”，着力提高各类专业人才素质。努力把人力资源的潜在优势转化为现实的人才优势。房地产人才应超复合型、多面手方向发展。 （五）致力于企业自身的内部建设 具体来说，内部建设包括如下方面： 1、加强资金和成本管控能力。房地产企业因为有“暴利”，养成了“豪迈花钱”和“不吝成本”的毛病。今天，房地产将面临高成本运营的时代。房地产企业可以通过严格项目投资管理、采购招标管理、工程施工管理和监理、减少特支及行政费用、营销及财务费用控制等，极大压缩运营成本。压下去35，就是企业的一线生机和复兴的希望。有限的现金流是企业活下去的根本。这是对中国房地产企业的一场考验，也是提高房地产企业素质的一场力量和意志的角逐。 2、企业商业模式就要加快变革。目前一个显著的变化就是，市场化的权重越来越大，政策中性化规制化的权重越来越大，对企业的要求更高。但也面临市场利好的一面，这就是房地产的投资主体更加多元化。房地产要素市场的市场配置将驱使房地产企业的利润向社会平均利润率靠拢。企业必须谦虚谨慎，认真调查研究，搞好合作和联合。不能再靠老板个人拍脑袋做事。要考虑建立更加均衡、更加适合企业能力的开发区域和产品，找到自己在新的生态产业链中的角色和定位，细分市场，做好产品，做出精品。 3、积极推进和提升企业文化建设，激发员工对企业文化建设的关注和热情，让每一位员工都投入到企业文化的建设与发展中来，充分体现“以人为本”的人文理念。以及“服务第一”、“客户至上”的意识。充分发挥企业文化的自检功能、协调功能、激励功能、凝聚功能、辐射功能，以强化内部管理，提升企业形象，构筑企业品牌，将企业的品牌不断做大、做强，以此实现对外扩展与可持续发展的目的，用所有员工的激情与智慧。为企业品牌的构筑与巩固舔砖加瓦。 4、坚持诚信为本的经营理念。诚信是市场经济的核心，也是创建房地产企业品牌的基石。企业品牌价值的大小取决于企业信誉程度的高低，特别是关系生活质量与