李宁公司品牌广告策划.doc

李宁公司品牌广告策划李宁公司资讯 2006-05-29 20:30:42 阅读345 评论1 字号：大中小订阅 背景资料 中国最大的运动品牌李宁创立与1990年。当时，著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50的市场份额，耐克约占30左右，阿迪达斯约占10左右，其他一二十家国内外品牌合约占10左右。但自上世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌（NIKE、ADIDAS、等）的日益青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双、别克等）的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等城市，其销售额却面临压力。面对这种市场状况，李宁委托市场调研公司进行了市场调查，结果显示，李宁公司面临的问题是与消费者信息沟通不清晰，缺乏鲜明的品牌形象。简言之，李宁已陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境，品牌老化，转型势在必性。核心策略：李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略”的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大的发展空间。李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。商标设计：李宁商标的含义：整体设计又汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成。主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。标识的象征意义：飞扬的红旗-青春燃烧的火炬-热情律动的旋律-活力品牌消费者构成：根据2002年调查资料显示，我们可以发现李宁的消费群是由：品牌仰慕者，他们对李宁仅有兴趣，价格是首要考虑因素，约占30%；品牌怀疑论者，他们认为李宁过时、缺乏鲜明个性，应该建立时尚的新形象来改变他们的看法，约占50%；品牌信仰者，他们对李宁的感觉是爱国的，像亲密的朋友，有价值，约占10%；品牌被动使用者组成，是由父母及他人决定并代替购买李宁，而不是他们自己喜欢上李宁，约占10%。最终我们把品牌信仰者和品牌怀疑论者锁定为今后要着力培养的目标消费者。目标消费者认为：运动代表魅力；运动发挥认得潜能，惊喜随时可能发生；我有我的运动主张。他们相信经常给他们带来惊喜的公司是值得信赖的。综合目标顾客的心声和公司的经营理念，我们认为，必须把强化品牌形象和产品设计放在最重要的位置。与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”相比，新广告与的定位应该更加精确：它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位“一切皆有可能”。建立李宁品牌新形象为诠释“一切皆有可能”，迄今为止，李宁共开展了两阶段的品牌推广活动：2002年 推出新形象，转换旧认知这个阶段主要任务是赢得消费者的注意，接受并喜欢李宁的新品牌。为此，李宁整合利用了多种传播渠道与形式：在电视形象广告可能篇推出前，先选用引子广告（报纸、网络、手机短信）方式，制造互动效应，吸引消费者关注新广告：草坪上，两辆自行车并排而放成为球门；胡同里，晾衣绳横贯拉成球网，让受众猜猜这是什么运动场。只要将选择的答案通过手机短信发送至指定号码，就有机会赢得李宁时尚运动鞋，若对自己的猜测不自信，那就去看即将播出的电视广告吧，它会为你揭晓一切。这一招吊足了消费者的胃口，为电视广告铺垫了旺盛的关注度。接下来，可能篇乘胜追击。这支广告与以往的李宁广告相比风格让人耳目一新。消费者反映热烈，对李宁的转型给予了充分的肯定。通过这支广告篇李宁把一个全新的运动概念告诉每个人运动不一定很辛苦、很激烈，任何时间，任何地方都可以享受运动背后带来的乐趣，在运动的世界里，一切皆有可能。“可能”两个字概括了李宁品牌的精髓，所以广告的每一个画面，不仅仅是再现单纯的运动过程，更重要的是融入生活中的运动精神和情感。与此同时，李宁还在销售终端摆放相关主题的POP，在户外、地铁以及杂志上做辅助性的支持广告。如在消费类专业杂志上运动时尚、新体育、瑞丽等，刊登了球门片平面广告，。制作在权威体育栏目CCTV-5播出的公关宣传片广告背后的故事，以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出李宁品牌在生活中运动、在运动中生活的意味，从另一个侧面丰满的李宁品牌的新形象。 继形象广告之后，为配合新产品上市，李宁在全国范围内推出了有氧舞蹈鞋、女装搭配和龙鞋的产品广告，将“创新的运动产品理念”这一主要思想带入每个系列产品中。至此李宁倡导的“一切皆有可能”的运动观念，彻底丢弃了以往的品牌形象，以魅力、亲和、时尚的崭新品牌个性出现在大众面前。李宁在中国市场的销售业绩也节节攀升。2002年突破10亿元大关，远远超过来自包括NIKE和ADIDAS在内的众多竞争对手。2003年 告别明天，展望未来2003年6月15日，李宁通过60秒的电视广告再见篇开始了李宁第二阶段的品牌推广活动。这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华李宁的品牌信任纽带。李宁采取的还是以电视广告为主，以零售终端相关主题的POP、户外、杂志等的支持性广告为辅的策略。再见篇的拍摄焦点集中在不同人伸出的手上这只手属于一个在晨练之前睡眼惺忪打着呵欠的家伙；一个进球得分展开双臂迎接胜利的足球运动员；或者一个正放松舒展双手的女搏击操的运动者这些场景暗示着：是时候与旧的习惯说再见了，将自己置于新的挑战中并积极应对。这个创意基于这样一个调研得到的事实：尽管对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓厚与普及，但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。调查发现，在大部分中国人的观念里，体育运动是属于竞技性，而非娱乐性的，只重结果而不重过程的功利性思想，使一些好面子的中国人束缚着自己的手脚。与国外相比，中国体育用品市场的开发的程度还远远不够。对中国运动品牌行业和李宁品牌的发展来讲，只有鼓励中国人积极参与运动，激发对运动的热爱，才是根本的出路。在再见篇中，广告运用了鼓舞人心的表达：跟不可能说再见吧，一切皆有可能。2004年新产品上市杂志选择No.城市媒体名称英文名称1全国车王AUTO TRENDS 2全国中国汽车画报CHINA AUTO PICTORIAL 3全国世界都市ILOOK 4全国风采RENDS 5全国时尚(先生版)TRENDS ESQUIRE 6全国时尚(伊人版)TRENDS COSMOPOLITAN 7全国时尚中国时装HARPERS BAZAAR8全国足球世界SOCCER WORLD 9全国商业周刊中文版BUSINESS WEEK CHINA 10全国瑞丽服饰美容RAY-LI FASHION11全国时尚旅游TRAVELER 12全国旅游TOURISM 13全国旅行家TRAVELER 14全国搏BO SPORTS MAGAZINE 15全国瑞丽可爱先锋RAY-LI BOYS RUSH 16全国虹 MADAME FIGARO 17全国健康与美容 HEALTH & BEAUTY 18全国瑞丽伊人风尚 RAY-LI FEATURES FASHION19全国青年视觉VISION20全国国际航空INTERNATIONAL AVIATION21北京 北京青年周刊BEIJING YOUTH WEEKLY 22北京 北京电视BEIJING TV WEEKLY 23天津 世界汽车WORLD AUTOMOBILE 24长春 大众汽车豪华版 CAR LIFE 25长春 SOK月刊SOK26上海 世界时装之苑ELLE 27上海 大都市(女士版)METROPOLIS(BIBA) 28上海 大都市(男士版)METROPOLIS 29广州 新现代画报MODERN MAGAZINE 30广州 都市人LADY URBANITE 31广州 香港风情SEEN 32广州 新周刊NEW WEEKLY 33广州 希望HOPE 34香港名车志CAR AND DRIVER35香港财富(中文版)FORTUNE CHINA36海口 环球体育GLOBAL SPORTS 37成都 都市丽人CITY BEAUTY38成都 EASYEASY2004年新产品上市电视选择北京广告投放（单位：百万元）序号 频道名称 投放费用 占总投放% 1北京1套(综合频道)(卫视)14729.50%2北京4套(影视频道)11021.95%3北京2套(文艺频道)9118.17%4北京6套(体育频道)5310.56%5北京3套(科教频道)367.23%其他北京频道 6312.58%上海广告投放频道（单位：百万元）序号 频道名称 投放费用 占总投放% 1上海东方卫视15717.70%2上海电视台新闻综合频道11412.84%3上海东方电影频道10111.38%4上海东方电视台新闻娱乐频道879.76%5上海电视台电视剧频道819.15%其他上海频道 34739.16% 广州广告投放频道（单位：百万元） 序号 频道名称 投放费用 占总投放% 1广东南方电视台八频道(翡翠)8319.76%2广州电视台参考一频道(翡翠)6415.29%3星空卫视(广州)6415.20%4华娱卫视(广州)5412.74%5广东南方电视台九频道(本港)409.48%其他广州频道 11627.53%产品推广：足球产品铁系列一、营销环境分析从2002年开始，越来越多的跨国知名运动品牌公司从最初在国内寻求贸易代理伙伴，转向在国内设立办事处或独资、合资公司，加大中国市场的研发，实现在中国本地化生产，减低生产成本，并开始自己控制销售终端。除了来自国外同行的威胁，在国内也出现了一些颇有闯劲的竞争对手。在为国外企业代工完成资源积累之后，以福建晋江体育用品厂商为代表的一些企业品牌意识开始觉醒。这些厂商多数研发上模仿生产，着重市场推广，产品基本是时尚休闲产品。虽然有人认为他们没有走专业化的道路，不是真正的体育用品，但是，他们已经在还不成熟的中低端国内消费市场对李宁构成越来越大的冲击。 国内外竞争对手强势增长，李宁公司近年来的增长速度却在趋缓，产品也无大的改观。可以说，李宁公司正面临种种挑战。 二、市场前景分析中国目前是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家，生产量已占世界市场的65。同时，中国正拥有一个发展迅猛的体育消费市场。“发达国家体育用品行业的容量，往往占到了国家GDP的1%1.5%。据我们的统计和研究，目前中国整个体育用品市场容量仅占中国GDP的0.2%左右，将有10倍的增长空间。从现在开始，国内体育用品行业每年增长速度不会低于30%，到2008年国内体育用品行业大概有240亿元人民币的年市场容量。” 三、市场细分市场定位1、目标市场：15-25岁的人群2、消费者分析：活泼好动，喜欢挑战，渴望成功。3、市场竞争态势：随着消费者对国际运动品牌（NIKE、ADIDAS、等）的日益青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双、别克等）的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等城市，面临极大的挑战。提高竞争力，增强产品的美誉度，是必须要做到的。4、市场优势机会：全国的营销渠道通畅、广泛，信息收集渠道多（获取信息量丰富）。在16-25岁的年龄段中，足球运动存在很大的市场，李宁从新定位后，使得品牌更时尚、更年轻化，必定可以吸引更多的关注。三、营销组合推广主题：哪里都是我的足球场李宁一切皆有可能电视广告李宁足球鞋足球场篇客户：李宁体育用品有限公司人物：青少年、场景：草坪、运动场、地下通道、商务区片长：30秒创意说明：阳光明媚的早晨，几个青少年，在草坪上快乐的将足球抛起；在篮球场，一个少年用脚把足球射入篮筐；在地下通道，三五个青少年沉醉与自己的足球世界；繁华的商务区，刚参加工作的年轻人，享受着繁忙工作之余的快乐足球。最后引出广告主题哪里都是我的足球场。观众预期：哪里都是我的足球场李宁一切皆有可能有高潮，但是不和主题冲突。画面：画面一：中景： 画面中出现一只手拿着一