公共关系活动对百事达品牌的影响

公共关系活动对百事达品牌的影响内容摘要：本文主要论述了什么是公共关系、什么是品牌以及公共关系在百事达品牌塑造中的作用等问题。如今公共关系已经成为企业品牌塑造中不可缺少的一种手段和方法。在未来的企业品牌发展中，公共关系活动将越来越大的影响企业的发展。关键词：百事达 公共关系品牌塑造知名度美誉度 百事达的一些概况 重庆百事达汽车有限公司创建于1995年，致力于为客户提供汽车销售、维修、装饰美容、旧车置换、消费信贷、年审/上户、会员活动等专业服务。百事达汽车下属成员包括：百事达总部、百事达一汽丰田4S店、百事达上海大众4S店、百事达东风本田4S店、百事达东风雪铁龙4S店、百事达海马4S店、百事达江淮瑞风4S店、百事达万州公司、百事达涪陵公司、百事达永川公司、百事达璧山公司、百事达合川公司、百事达黔江公司。百事达汽车总部职能中心和下属公司所组成的网络正在为超过6万名客户提供服务。百事达目前代理奔驰商务车、巴博斯奔驰、进口大众、上海大众、一汽大众、一汽丰田、东风本田、东风雪铁龙、东风标致、上海通用雪佛兰、江淮汽车等11个品牌。百事达汽车将秉承为客户、为员工、为股东、为社会的企业宗旨，用心经营、诚信服务，着力打造中国汽车销售服务业的杰出品牌。2010年整车销售超过2.2万辆，综合产值超33.5亿元。在2009年度入围“中国汽车经销商50强排行榜”，并在2010年百强评比中再次荣登榜单五十强。企业荣誉：中国民营企业500强，全国青年文明号，全国商业信用企业、重庆市两新组织党建工作示范点。 随着知识经济的发展，信息时代的到来，经济全球化的步伐明显加快，市场竞争更为激烈。不同企业生产的同类产品在质量、性能、价格和推销手段上日益相同，消费者难以选择。惟有企业形象好，品牌信誉度高的产品能给消费者和公众留下深刻的印象。所以，企业要想在市场浪潮中不被淹没并有一席之地就必须在品牌塑造方面下工夫。 品牌是一种综合性反映，包括产品质量、人员素质、社会信誉及带给社会的经济与社会效益等。它不但是企业的形象，也是国家的形象，更是一个民族的形象。现在随着随着我国经济从传统的产品经济进到服务经济，品牌更是指对一种产品的质量，服务和价值的可信的承诺。这种承诺的可信性由多次购买经历证明，而且其可信度由多次购买经历建立起来。它是一种赋予公司或产品独有的、可视的、情感的，理智和文化的形象。百事达企业作为汽车经销商集团成员之一，其始终如一专注于汽车销售及服务，利用向顾客提供比竞争对手更好更有效率的服务成为中国民营企业500强。在进行其品牌构建的过程中，具有一定的亲和力和知名度，甚至在产品与消费者之间建立起一种情感与需求的依赖关系。品牌塑造则是企业通过一系列科学的方法，从品牌的基础入手对品牌的成长、飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化，系统化科学的运作以提高其品牌的知名度和美誉度。所以，要塑造品牌就必须向提高品牌的知名度和美誉度两个层次努力。在此，我们要弄清品牌的知名度和美誉度到底是什么。品牌的知名度是指一个品牌被消费者所能认知的程度，即在众多的品牌中，消费者能对某个品牌知道，记得住，拥有第一提及的比率，以及不易遗忘等等。如海尔的冰箱、创维彩电、香奈儿的包包等。品牌的美誉度是在品牌的知名度的基础上建立起来的，指市场和消费者对这个品牌能动的价值认知，对品牌文化或品牌服务行为的赞美程度。主要表现形式是消费者通过自觉的、快速的购买行为和传播行为来表现。如消费者首选购买品牌产品、重复购买品牌产品、主动向他人口碑传播品牌、对该品牌产品的赞誉等等。当现代行销走过产品力、销售力阶段，走向形象力，公关等诸方面的整合阶段时，当一个企业由单一产品向多元化，综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销站中就显得誓单力薄收效甚微了。所以，必须借助公共关系来帮助塑造企业品牌形象。有效的公共关系和促销活动为品牌的认知与推广起到了积极作用。 公共关系简称共关，是指社会组织和社会公众之间的社会联系状态，反映社会公众对社会组织的认知、评价、支持与合作的程度与趋势，是社会组织通过双向信息传播，树立自身良好形象，赢得公众的支持与合作，最大限度地获得事业成功的一种管理功能和经营艺术。主要任务是建立企业与媒体的良好关系并产生正面新闻报道，形象管理。公关的职能主要是协调企业内外关系、科学地塑造组织形象、处理企业危机事件。其目的是树立组织的良好形象，即提高组织的知名度和美誉度。因此，组织形象良好的企业与产品形象产品往往是合一的。国际上如可口可乐、丰田、松下等，国内如海尔、长虹、联想等都是这类企业。在激烈的市场经济竞争中，企业必须运用公关强化企业的综合素质，提高企业知名度、美誉度，塑造企业良好形象。公共关系对企业品牌的作用以及如何运用公共关系提高企业品牌一、公共关系有助于企业品牌的发展（1） 利用制造新闻提高企业品牌知名度。制造新闻是公关手段中不可缺少的一部分，它能吸引公众与媒体参与讨论，使公众的目光在短时间内集中到企业品牌上，是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径新闻公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。（2） 利用公关广告扩大企业品牌的影响。广告是人们认识品牌的桥梁，而把公关意识与企业品牌的服务形象引入广告中，所形成的公关广告在树立、提升品牌服务形象方面具有与众不同的魅力和特效。商品广告直接宣传或推销其产品，注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓。公关广告则着重宣传企业精神、企业文化、产品品牌及对公众的态度、对美好生活的追求，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感，因而公众色彩、社会色彩较浓，更富于人情味。两种类型的广告方式都能极大提升企业品牌形象。同时，公关广告结合公关活动产生的影响能大大的提高品牌的声誉，建立与强化品牌的形象，并以此唤起公众的注意、信赖和支持。在公关广告讲究广告创意，注重新、奇、特。为了实现更好的传播沟通效果，在公关广告诉求中，应将品牌人格化，使之独具一格、令人心动、历久不衰。那么用什么核心图案或主题文案来表现品牌的特定个性呢? 寻找选择能代表品牌个性的象征物尤显重要。因此，善用公关广告有助于公众对品牌内涵的深刻理解，增强公众对品牌的忠诚度从而有助于建立、巩固品牌形象。 二、有助于建立、巩固品牌形象。 凭借提高员工素质提升企业品牌形象。企业形象是社会公众与消费者对企业的整体的一个印象与评价，它可以从不同角度去进行分析。企业形象的好坏，从一定程度上也体现着一个国家的形象。员工是企业的主体，作为一个企业的员工，一个员工的形象，如精神风貌，言谈举止，工作态度，甚至仪表服饰都是企业形象的人格化了的最为直接的表现，它综合的反映了这个企业的员工的一些修养，能力等各个方面的总体素质。如：百事达在企业内部设立学校，对员工进行有效的培训，注重员工的形象塑造，从而提高了企业品牌的形象。 企业员工，特别公关人员更是企业品牌形象的重要培育者，在当今这个充满竞争的社会里，企业在塑造品牌形象方面是越来越注重员工形象的培养，使其彬彬有礼，具有严谨求实的敬业精神，灵活的应变的能力，娴熟的公关技巧，高效率的工作态度，让公众通过与这些员工的接触时感受到这个企业的文化精神，并对这个企业做出良好的评价。员工在企业经营中的直接参与性，决定了员工形象直接影响了企业形象。员工形象不仅是展现个人魅力的窗口，也是展示企业形象的一个窗口。在当今社会条件下，良好的企业形象直接决定了企业品牌形象在公众产品中的影响力。而员工形象在企业品牌与产品推广中的形象直接决定企业的形象。综上所述，员工形象的塑造是企业形象塑造的一个重要部分，只有员工将自己的形象融合到企业形象中，企业形象才会得到充分的展现与提高。三、公共关系有助于企业品牌的维护(1) 借助公关造势强化企业品牌形象。品牌形象是一种感觉，要让公众了解、认可企业所赋予的文化形象，必须借助“公关造势”，即凭借自己的智慧和力量，抓住时机，通过开展公关活动来发动舆论、渲染气氛，在公众中建立、凸显良好的品牌形象。比如通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等手段提高品牌知名度和美誉度。如：百事达通过从2000年开始“高考希望工程大学新生接送免费活动动成为百事达汽车独有的公益活动品牌，并深受社会各界的好评。在品牌推广中，还可运用网络这一种日益发展的大众化的新型媒体，它可以进行文字、数据、图像、声音等等多媒体的沟通，具有超越时空、高度开放、双向互动、个性化、超文本、低成本等特点，利用这些特征，进行网上公关，可取得其他媒体难以达到的效果。网上公关主要涉及两方面，一是对品牌信息的主动传播；二是对网络舆论的分析和监控，以便在及时了解客户所关心的问题的同时，避免一些负面效果。进行网上公关，与消费者建立牢固的感情基础，培养品牌忠诚度，从而达到强化品牌形象的目的。有关数据显示目前百事达汽车总部职能中心和下属公司所组成的网络正在为超过6万名客户提供服务。 运用公关手段维系企业与公众的良好关系。公关活动形式须根据名牌推广的阶段性不同及目标公众来进行有效的选择。较常见的、典型的公关活动形式是赞助活动，即通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造品牌良好形象，提高品牌知名度和美誉度的活动。该公关方式公益性强，影响力大，但成本相对较高。而且，要特别强调四点：第一与品牌目标市场接近的相关群体关注的体育、文艺、生态、环保等活动或项目作为赞助对象；第二、把目标确定在能促进名牌形象塑造的活动或项目上；第三、在赞助活动中要注意避免矫揉造作，过于突出品牌而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能是花钱自贱品牌形象。因此，赞助活动强调赞助企业要有真诚的态度，在保证被赞助的活动能发挥其应有作用的同时，显现品牌在其中的作用，从而使品牌形象得到提升；第四、利用赞助活动来塑造、强化名牌形象比较适合于已经建立起知名度的品牌，对于新品牌或知名度不高的品牌来说，进行赞助活动的效果并不显著，很可能是一种浪费，赞助活动只适宜做一个候选工具。（2） 运用公关手段澄清外界对企业品牌造成的不良影响。当企业品牌形象因企业外界的原因受到影响而出现危机时，企业必须采用正确及时的危机公关策略，化险为夷从而安然渡过难关。企业进行危机公关，一般都要和消费者、公众、媒体、权威机构及其他利益相关主体进行沟通协作，最终达到维护该品牌在消费者心目中的形象和信誉的目的。其工作可从以下几个方面展开：第一，对企业内部员工进行公关。面对各种突发性的品牌危机，企业公关部要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态发展动态，要有条不紊地开展危机公关工作。a、企业公关部要迅速组建危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，在必要时要以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助制定出公关方案，统一口径对外公布信息；b、向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展，号召大家团结一致，共度难关。同时向经销商、供应商、及所在社区等利益相关组织或群体通报信息，从而争取他们的协作和理解，避免产生连续的危机连锁反应。第二，对消费者进行公关。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要用最快的速度内接和受害者进行真诚的深层沟通，尽量满足他们的合理要求，使危机影响朝有利于企业的方向发展。另外，要通过媒体向所受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，同时承担应有的责任，并给消费者以人道主义的关怀，以免由于消费者的不满，使其关注点会转移到事件之外，而使危机