东苑路项目提案.doc

所有成功的营销案例都来自于对市场和客户的深刻理解，世界著名营销大师菲利普科特勒说过：市场营销的核心就是发现未被满足的市场需求并满足之。本策划案试图建立此项目的竞争优势，请与有志者共图。 行千里而不劳者，行于无人之地也。 孙子兵法虚实篇 广元市东苑路地块1、 广元市简介1、历史文化 远在西周时，今广元市中区昭化一带即有先民聚居为邑。战国时，昭化是苴侯国国邑所在，地名葭萌。元世祖至元十四年（1277年），改利州路为广元路，取元朝德威广播、疆域广大之意，这是广元名称的由来。明代初设广元府，旋降为州，洪武二十二年降为县，属保宁府。 1933年初至1935年4月红四方面军曾在这里建立川陕革命根据地。解放初期，先后为剑阁、广元专署所在地，1953年3月并入绵阳地区，1985年2月撤县建立广元市。2、 自然气候 广元市位于四川盆地北缘，北靠甘肃、陕西两省，南接南充市，西临绵阳市，东界巴中地区。市境历来为出川北上的交通必经之路，素称“蜀北门户”。广元市属山区地貌，高中山占55，低山深丘占44.2，有少量的河谷平坝。年平均气温为13.917.4，日照为13381560小时，无霜期223290天，常年降雨量为9721142毫米，气候温和，四季分明。3、 交通 广元是成都、西安、重庆、兰州四大城市交通线的交汇点，广元火车站为国家一级编组站，境内宝成铁路、广乐铁路在市区交汇，国道108线、212线在市内交汇，成广高速公路、广元至宁强高等级公路全线通车，广元已成为连接大西南、大西北的重要交通枢纽。4、人口广元市总人口3042596人，其中女性146.91万人，占总人口的48.29%；农村人口2393426人，占总人口的78.66%；城市人口649170人，占总人口的21.34%；幅员面积量算为16314平方公里，人口密度为每平方公里186.5人。2、 房地产市场分析1、市场需求6月份以来，广元市各个项目客户量及成交量有明显提升，其中主要集中在东坝区域、南河区域。主要有以下几个项目： 皇都首座：每天接待客户20-25组，成交量明显； 江南星城：每天接待客户10-15组，成交量较低； 瑾瑞逸城：每天接待客户15-20组，成交量良好； 翰林广场：每天接待客户20组左右，排号情况良好； 城市花园三期：每天接待客户10组左右，成交客户比例较低； 翡翠城：每天接待客户5组左右，基本无成交。从以上数据分析后得出：广元市的购房者数量在不断增大，如何把握客户将是最 终成交量的重要环节。而价格定位低的项目，销售情况、客户来访量都比较好，因此而占据了广元楼市的大半江山。定位较高的项目如瑾瑞逸城、城市花园三期等项目，销售业绩平平，客户来访逐渐减少。2、 市场放量 以上数据来源于6月26日政府职能部门主持的会议 从以上数据分析，自07年以来，广元市上半年的房产成交比例逐渐下降。因地震、经济危机的影响，广元市在今年上半年的市场放量比较少，切房价一直在攀升。选择面的减少，在一定程度上影响了购房者的心态。3、广元市新开楼盘罗列区域名称总建筑面积总户数施工进度销售进度南河皇都首座208956.871636基础一期30%锦绣人和21076.4198基础未售瑾瑞逸城73000546多层4楼、电梯基础多层已售85%电梯15%和谐人家25877.69222部分四楼、电梯基础楼多层已售80%电梯10%江南星城49097.42378基础一期65%，二期未售东坝翰林广场50000288二楼排号阶段龙眼花园4期20000200四-五楼已售95%城市花园3期69000385已施工至12楼已售65%上西则天新景42000179已施工至1楼已定60%小结：从最近的市场数据表明，今年上半年，广元市房地产投入开发的项目在大量增加，而这些项目均在今年下半年大量投放市场。放量的增大将会在一定程度上影响东苑路项目，对整个项目的整体推盘手段、项目定位策略、操作手段等都提出了极高的要求，也将给策划带来了一定的挑战。4、 消费群体特征分析 年龄 分析：根据对广元市各在售项目调查得知，广元市楼盘的消费者主要集中在25-55岁之间。其中25-35岁的消费者为刚性需求；35-45岁的消费者多为成功人士，因地震等原因，以改善生活条件为换房理由；投资消费者多以50岁左右居多，占20%-25%，此类客户可投资，亦可自住，属双向选择。 区位 分析：从以上数据分析，市区楼盘的消费者有58%来源于市区的各个角落，而县区的购买力也是不容忽视的，他们占据了城区住宅销售的38%，省外客户以甘肃、陕西为主，占总消费群的4%左右。 购买用途 分析：50%多消费者选择了自主，其中包括了刚性需求的客户，也包括二次置业来改善生活条件的成功人士； 大概25%的客户选择投资或自住，其原因主要有对现有住房的小区环境的不满、对现有住房的交通不满、对现有住房物业管理的不满、城市经济增长，消费者对生活水平的提高、对地震造成的危害而担忧等，其中不乏已经二次、三次甚至更多次的置业。 投资部分的消费者占总量的20%左右。 户型选择 分析：13%的消费者有意愿选择了1居室，其中多以投资为主； 37%的消费者选择了2居室，其中以年轻人为主要购买力； 42%的消费者选择了3居室，这类客户以家庭为中心，3口之家居多； 8%的消费者选择了4居室，乃至更大面积的房屋，这类客户以三世同堂或跃层为主。 面积要求 分析：上图表明80以下的住宅5%；80-130的住房占市场主导地位，三居室和二居室是消费者主要选择点，占市场的80%左右；130-150的四居室在市场中仍然保留着自己的地位，占总份额的10%，多以四居室为主。3、 个案分析以下为广元市正在热销的案例：城市花园3期粼峰逸景地 址：东坝滨河路北侧景观廊桥旁电 话 发 商：广元市瑞达实业有限公司基本经济指标占地面积：37 亩总建筑面积：69000 容积率：2.39户型区间： 80 - 140 总 户 数： 385 户绿化率： 43 %停车系统机动车：185非机动车：销售情况销售价格：均价3700元/ 销售率：65%左右价格浮动说明：自去年地震后开盘至今，价格没有变动。项目卖点整理：临近湿地公园 景观廊桥 是居家生活的理想之地周边配套：酒店 学校 菜市场 银行 医院等分析：项目临湿地公园，生活环境极佳，因户型设计的不合理、震后建筑、早期定价较高等原因，项目价格未出现变动，销售速度较为缓慢。其开发商在最初定价时考虑，因项目资金充足，对销售速度没有过多的要求和依赖，其价格至今仍是广元楼市中“第一”。项目每天接待客户来访10组左右，成交量较少，6月份成交6套，其中2套为开发商关系购买。值得借鉴之处：1、 临河、临公园的宣传及地理位置的利用；2、 高价入市的销售手段（技巧）。宏福世家地 址：绵谷路与东苑路交汇处电 话3389888开 发 商：四川品宏房地产开发有限公司基本经济指标占地面积： 11 亩总建筑面积：3.4万 户型区间：80 - 160 总 户 数：220 户 停车系统机动车：130多个（地下）非机动车：其他：住宅17层，其中一、二楼为商业，约5000，一楼为综合市场。销售情况销售价格：均价3600元/ （预计）销售率：55%左右项目卖点整理：临湿地公园、景观廊桥、周边生活配套成熟。周边配套： 东城实验中学 第一人民医院（072医院） 双羽凤凰城商业区分析：自4月份代理公司开始定房以来，共计收到100多位购房者的交款，销售情况良好。因后期代理公司撤出，开发公司对推广措施的滞后，现平均每天客户来访量5-10组左右，成交率不高。 因其项目的报价较低与周边楼盘，项目销售情况良好。从销售的角度它是成功的，但从企业利润值的角度，它并不成功。值得借鉴之处：1、 低价入市，刺激周边楼盘2、小户型（80多）已经售完，小户型的市场是不容忽视的。翰林广场地 址：广元中学气象局旁电 话0839-5108888开 发 商：广元天润建设有限公司营销策划单位：广元柯迪文化公关传媒基本经济指标占地面积： 亩总建筑面积：50000 户型区间：87.66 - 129.8 总 户 数：288 户 停车系统机动车：100多个非机动车：其他：商住27层预计10月份开盘，10几号正在排号，排号费5000-50000，优惠其排号费的10% 。销售情况销售价格：均价3300元/ （预计）销售率：项目卖点整理：临东坝区域主干道，交通便捷，生活配套成熟。周边配套：机关幼儿园 广师附小 东城实验中学 美好家园 德惠超市 东城市场 利州广场分析：自5月份排号以来，共计收到107位购房者的交款，销售情况良好。现平均每天客户来访量20组左右，成交率较高。 因其项目的报价较低、施工速度快等，致使很多购房者在现场有买房的冲动及欲望。值得借鉴之处：1、 售房部的装饰，及销售语言的运用；2、 卖点的罗列、传达等；3、 为收取排号费，报价上的技巧。宏旺翡翠城地 址：广元市萱国路国际大酒店电 话 发 商：广元市宏旺实业有限公司基本经济指标占地面积： 46.96 亩总建筑面积：60275.96 户型区间： 107 - 127 总 户 数： 322户停车系统机动车：248非机动车：其他：1楼私家花园已售完销售情况销售价格：均价3200元/ 销售率：价格说明：跃层2900元/ 3090元/ 项目卖点整理：临近沿河绿化长廊（打造中）周边配套：国际大酒店 外国语学校分析：项目1期已基本销售完毕，二期正在筹备做前期宣传。项目平均每天接待客户5组左右，客户量较少，上月成交1套跃层。 项目1期成交客户中，旺苍县、苍溪县、元坝区等区县客户占据了50%以上，老带新的情况居多。（老带新，1000元奖励/套）值得借鉴之处：1、 客户群体的定位，及针对性的宣传；2、 对三级城市客户的把握；3、 对老客户资源的利用。皇都首座地 址：广元市利州区南河办事处海口路电 话0839-3511366开 发 商：巴中市福音房地产开发有限公司基本经济指标占地面积：120 亩总建筑面积：208956.87 户型区间：90.89 - 150总 户 数：1636户 停车系统机动车：747非机动车：641其他：住宅部分：170714.86 商业部分：2551.32 建筑密度：22.76销售情况销售价格：均价2800左右销售率：一期（3栋多层、1栋电梯）销售约70价格浮动说明：电梯起价2599元/，每层加30元/ 多层五楼单价约2759元/ 六楼单价约2669元/项目卖点整理：嘉陵江畔、依山傍水 、欧派园林 、绿化率大、项目占地面积大，易整体打造。周边配套：车站（规划中）、项目自带幼儿园销售情况补充：一期（3栋多层、2栋电梯）明年5、6月交付使用。目前2万定金可订房。按揭优惠1，一次性付款优惠2。订房可申请VIP会员（申请免费）可再享受500元优惠。小区五通。分析：项目报价较低，预售情况良好，因最近推广的支撑，售房现场每天客户来访量20-25组左右，成交率较高。 值得借鉴之处：1、 推广费的合理利用；2、 低开高走的价格策略。瑾瑞逸城地 址：广元市南河滨河南路电 话0839-3316888开 发 商：广元市众森实业有限公司基本经济指标占地面积：21 亩总建筑面积：72980 户型区间：88 - 190总 户 数：546户 停车系统机动车：360非机动车：其他：31层电梯2栋、15层电梯2栋、6+1多层2栋销售情况销售价格：均价3500左右销售率：6+1多层85%、31层电梯15%价格浮动说明：5.1日均价3300元/； 5.27日均价3500元/ 6.28日多层均价3750元/，电梯未变项目卖点整理：新风系统、同层排水、主题花园、外墙氟碳漆周边配套：银行、医院、学校、农贸市场等分析：其项目为南河地标性建筑，去年12月曾高调奠基，省委、市委有关领导参加了奠基仪式。 项目定位较高，卖点较多，户型设计合理。值得借鉴之处：1、 高调的启动仪式；2、 户型设计合理；3、 小区环境的打造；4、 低开高走的价格策略。和谐人家地 址：广元市利州经济开发区海口路电 话 发 商：广元市丽森房地产开发有限公司基本经济指标占地面积：31.73 亩总建筑面积：25877.69 容积率：1.84户型区间： - 总 户 数：222 户 绿化率：58.8 % 停车系统机动车：100个销售情况销售价格：3000元/3160元/ 销售率：价格浮动说明：电梯公寓共16层 每上一层加10元/ 销售说明：定房方式：预收5万元人民币定房定价； 多层销售接近尾声，电梯销售近10%分析：由于项目位置较远，土地价格较低，所以开发商以低价入市的方式，要求尽脱手。项目推广上注重未来规划设计及较低的房价。值得借鉴之处：1、 发展商的开发心理（短、快）；2、 收款政策上的放宽。江南星城地 址：蜀门南路电 话0839-3510222开 发 商：新程房产施工单位：河南省第五建筑安装工程有限公司基本经济指标占地面积： 12.65 亩总建筑面积：49097.42 户型区间： - 总 户 数：378 户 停车系统机动车：212非机动车：其他：一期130套左右，已销售86套，二期最近展开宣传。销售情况销售价格：3080元/ 3400元/ 销售率：项目卖点整理：超高电梯公寓 周边配套齐全周边配套：菜市场 建行 工行 农行 邮政 信用社 南鹰小学 广元中学南校区 协和医院分析：项目施工速度较慢，前期有代理公司介入，收取10万元定金，为客户定房定价，当时其房价定位在2800-3100之间，优惠后成交价2600-2800左右，但因其项目工地停工，收取情况不佳。4月份，开发商自招了一批有力的策划，将其房价成交价调整2700-3150之间，销售情况良好，施工现场虽已动土，但速度非常慢。值得借鉴之处：1、 有计划的调价措施；2、 广元市区的展览事宜；3、 推广上对点的把握度（推广费用的合理利用）；3、 项目分析1、区域状况分析 项目地理位置：项目周边多为已经开发完成的项目，居住人群密度已初步成型。项目地貌：现有地块平坦，无坡度。目前地块内的植物主要是农作物，无特殊植被。项目四至：项目南面的佳欣苑项目北面的恒星城 项目东面的城市花园三期（在建）规划中的绵谷路注：项目地块方正、平整，我们应合理利用地理地貌，充分挖掘其园林魅力，让客户有公园的感受。项目三面临街，商业部分容易控制和把握。2、SWOT分析优势（strength）：1、地理优势：地段优势得天独厚，沿河绿色长廊、对岸湿地公园风景秀丽；2、区域知名度优势：东坝区域已成为广元市的主要发展方向，项目与城市花园、宏福世家、翡翠城形成一个资源互补；3、建筑优势：集33层超高建筑为主调，打造广元市的又一新地标；4、地块优势：地块方正切三面临街，易于小区整体布局及打造；5、配套优势：项目周围配套成熟，商业街、医院、农贸市场、中心商业区等一应俱全。劣势（weakness）1、项目周边生活配套齐全，但人气很少，要达到完美还要等待；2、开发商的品牌影响力还没有建立，市民对开发商的接纳度不高，这是项目所面临的不利局面；3、市民对“高层电梯公寓”物业的认同感不高。机会(opportunity)1、广元楼市健康发展的市场前景，为项目提供了良好的环境氛围；2、借助市政府的发展趋势和政策支持，可以与政府一起共同努力打造区域的整体形象，从而带动项目的市场化；3、项目具有天然切不可复制的地理优势，政府对沿河绿化带及湿地公园的打造，将为项目带来一个可遇不可求的讯号；5、项目超越于当前广元楼市的整合推广模式，必将把项目推向更加精神层面的世界为广大市民建立一个渴望珍藏的居住珍品威胁（threat）1、房地产政策的不确定性，可能影响项目的整体发展计划；2、同期竞争楼盘及潜在竞争楼盘，有可能针对本项目采用相应的对应竞争策略， 项目面临的竞争不可小视；3、下半年广元房地产市场放量过大，与本案同期面世（推广）的项目很多，将给项目销售及资金回笼带来一定威胁；4其他外部因素的影响，要想法规避。四、定位篇1、 项目档次定位结论：不支持结论：支持结论：不支持 论 证排 除 法 论 证低 档中低档中 档中高档高 档采用排除法分析：结论：中档价格、中档成本、中高档形象。思考：定位为中高档社区所面临的问题如何解决？1、如何改变消费者对高层电梯公寓的认识？解决：强调电梯公寓的便利性、空气质量等，以及未来的城市发展趋势，同时通过项目的品质及质量解决居民的“后顾之忧”，并根据项目本身的商业，完善居民生活配套， 打造高品质生活社区，并通过媒体宣传，公关活动策划，改善消费者的认识观。2、如何利用项目所具有的优势，并挖掘其他独特的优势？1）充分利用亲水性与建筑的对接、景观的连接，突出高层，河居等特点。2）对产品进行创新3）对项目进行文化包装4）公司品牌实力渗透，提升项目档次和企业的知名度。2、 项目定位客户群体定位1、广元市区有能力的商人；2、广元市事业单位人员；3、城市其他区域的高端收入者；4、附近的原有居民；5、周边县区（如青川、旺苍等）；6、外地来川客户（青海、甘肃）；7、出外打工回川定居者。高收入群体产品定位 根据规划指标、房地产市场表现以及项目的地块特性，产品定位如下：28-33层的观景高层住宅建筑底层商业功能定位：社区商业、临街商业形象定位 中高端河居观景精品高层社区5、 产品篇1、 产品规划建议功能设计原则 园林景观特色化社区管理智能化建材设备科技化户型设计三维化社区规划动态化 坚持各项功能设计原则2、项目主题定位： 塔式建筑 主题园林的社区 （皇家园林）3、景观设计 本项目根据自身的土地特征、环境状况及产品定位，建设主题园林围合式时尚社区，为整个广元市中产阶层提供舒适、温馨、悠闲的生活环境。 景观设计为富有创造力的发展商提供了极大的施展空间，“一元投入，五元回报”的利润是诱人的。但是根据本项目的自身特点，制定合理的景观设计方案，并在营销过程中充分兑现最大价值，却是我们需要深入讨论的。 A、环境市场发展现状市场竞争的需要:大区域范围内，项目较多，在市场都有较好口碑；消费者的需要:消费者对园林式住宅盼望已久。人们渴望接近自然，回归自然；景观的价值:多花50元的景观绿化费,房屋售价每平方米往往可以多卖150元。 邀请国际名师:建议邀请国际知名设计师进行规划、设计.B、小区园林景观构想景观水景园林漫步道儿童游乐区小品 园林景观组成要素中庭广场示意图4、 建筑风格A、 建筑风格对住宅的意义 建筑是内容和形式的统一体，它要达到实用和美观两个目的。由于风格总是和形式联系在一起，因而它成了建筑不可或缺的组成部分。从这个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义，这主要表现在三个层面： 、从建筑本身来说，是通过风格来取得两重效果：一是美观，二是识别（如同CI设计） 、从发展商的角度来说，良好的建筑风格对整盘促销是有积极意义的。正因为此，不少发展商都把建筑风格作为楼盘卖点之一。 、对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格设定上与目标客户的心理特征相符。B、“外立面”对楼宇价格的影响不断上升 楼市发展的必然趋势是注重建筑外立面的装饰和房型的合理搭配，在销售市场越来越成熟的今天，人们对居住的要求再也不是单纯的条件改善，而是着重于住宅的使用功能及价值功能和其它综合功能，使楼盘的品位大大提高。成都地区如：锦都、优品道、国际会展天鹅湖等项目以建筑外立面为主要卖点。C、建筑风格的表达 建筑风格表达的四大法则： 实现对称和均衡 确定尺度比例和模数 结合材料质感与色彩配置 设置虚实对比和节奏感D、建筑风格表达的要素 立面 建筑的立面包括墙体、梁柱、墙墩等结构构件，也包括门窗、阳台、外廊和内部使用空间等连通部件，以及台基、线脚、檐口等辅助部件。本项目建议外立面以外飘窗、角窗、凸阳台及线角的设计，产生丰富的立体感。并建议外立面造型采用弧形的观景阳台与有波浪曲线造型的水景相呼应，营造高雅、浪漫、时尚及个性的居住气氛。建议设计具有特色的屋面结构，展示外立面的动感和时代感。材质 在广元地区，购房者对立面效果要求较高，建议采用高级环保外饰涂料，营造高尚社区环境。色彩 根据本项目定位，针对其购买客群，建筑外立面应力求表现出皇家园林所追求的“雍容华贵与金碧辉煌”。我们认为外立面可考虑采用浅色系列墙面颜色，带有高级灰的黄金色，5、 户型建议对于打造一个成功的房地产项目产品而言，户型面积的选择及组合是至关重要的，户型设计特色和结构面积的配比及组合直接影响到项目后期最重要的环节产品销售，重视户型面积选择及组合是打造房地产项目精品的重要一环。A、 建议依据 市场调查 根据市场调查结果表明，本项目所在区域住宅市场项目主力户型为两居、三居。从市场调查发现，本地区市场竞争项目的热销户型都以面积在80-125平方米以下的小户型为主，而面积在130平方米以上的大户型基本上销售业绩不佳。 户型需求 价格因素：客户在购买类似房子这样的不动产时，单价而非决定性的价位，最终确定是否购买的决定性因素是该产品的总价。针对本项目而言，市场定位的主力客户群体所能承受的总价在30万至40万之间。 客户需求：本项目的主力客户群体为工作、生活在广元的国有企事业单位的中高层管理人员、私营业主、周边县区成功人士、周边现状生活区内的业主及亲朋等，这类人群大多属于具有一定的社会地位和经济基础的中产阶级。对于这部分人来说，他们追求一种温馨、舒适、悠闲的生活，他们期望在自己的承受能力范围了，拥有居住环境优美、面积适中的居所来享受生活。 户型设计新概念 近几年，房地产行业发展逐步成熟，人们对房地产产品的品质要求也越来越高。开发商已认识到户型设计的重要性，愈来愈注重产品与消费者的结合，因此，也使得促进了房地产产品的向前发展，在户型设计上出现了许多新颖的理念。B、户型设计建议： 本案在户型设计上汲取了其他项目的优