《非诚勿扰》定位.doc

中山大学南方学院 班级：10市场策划4班 学号：091033156 教师评分：关于非诚勿扰定位分析一、导言得益于非诚勿扰相亲节目：在2010年到2011年间，江苏卫视不论是在省级卫视的收视率还是广告份额排行榜上，都多次排名第二，仅次于湖南卫视。而且一些业内人士认为，江苏卫视在未来几年大有超过湖南卫视的趋势。但是这样的“真人秀”电视相亲节目的生命力到底有多强，非诚勿扰这个节目还能火多久，并没有定数，这还要取决于节目的创新能力和观众的心理变化。而本文将针对非诚勿扰的定位进行分析。二、非诚勿扰的状况概述如果有一个电视节目，能把经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等等元素一锅端，那么，这个节目绝对不是新闻类节目不是电视剧，而是江苏卫视的相亲节目非诚勿扰。一个相亲节目之所以得到了大于一个相亲节目的关注效应，全因为后面有整个时代在衬底。不难看出江苏卫视的频道定位为“情感平台”。 而目前不少电视台以明星主导的节目,不能说完全没有市场,但已经归于平淡。同时为了避免国内观众对于“真人秀”定义的无法理解，非诚勿扰将节目定位为“一个新派交友节目，只提供邂逅不包办爱情”。百度数据显示：80后90后的网民更加关注婚恋交友类节目，70后及年龄更大的网民对此类节目比较淡漠。关注我们约会吧的网友的性别上比较均衡，其中男性占54.6%，女性46.4%。而非诚勿扰比较受80后的关注，其中男性占63%，女性占37%。我们约会吧则明显更受90后的青睐。在关于受体观众收看非诚勿扰因素分布中：喜欢支持人的比例占到了26%；而把“当娱乐节目收获乐趣”和“了解当前婚姻价值观”的分别各占18%。这三要素就占去了62%，也是它定位成功的关键因素所在！三、非诚勿扰的SWOT分析优势(strengths):功能强大的舞台;采用老资格的新闻主播孟非来担任红娘;女嘉宾的持续登台和男嘉宾的轮流出场，既保持了节目的熟悉感，又做到了流动的鲜活性。且可以顺应江苏卫视“幸福”的定位，深挖节目的情感因素。劣势（Weaknesses）:娱乐节目并非江苏卫视的强项，和湖南卫视、浙江卫视相比，它没有足够的受众、广告和享誉度方面的优势，以及办相亲节目的经历。机会(Opportunities):牢抓“剩”时代的机遇，以剩男、剩女们的婚姻大事为题材，这是一块有潜力的巨大受众市场，应更大力度的挖掘、培养和保持。威胁(Threats):相亲节目众多，同质化严重，如何脱颖而出?且相亲这块市场，若无新意，要如何消除观众的倦怠感，保持新鲜感。 笔者认为：虽然江苏卫视没有大型相亲节目的经验，但是它在节目开展之前，肯定也已详细分析各种情况，包括它的SWOT分析，行业发展潜力等因素。并基于这些情况的综合考虑，制定出符合自身的定位！四、具体定位分析1.受众定位有专家认为我国目前正处于第三次单身浪潮，沿海一些发达城市甚至已经进入了第四次单身浪潮中，因为各种情况单身的人很多，江苏卫视将新节目基本定为关注年轻的单身人士是比较合理的。而从对非诚勿扰自开播以来110期内容的数据分析中可以看出，上节目的男女嘉宾在年龄上以“80后”为主体；在职业上以企业白领居多，体力劳动者较少；在居住地区方面，城市居民占了绝大多数，尤其是居住在一线城市的居多。后来制片人王刚意识到：在每一个城市，外来务工人群与城市居民都有着非常紧密的联系，而举办务工专场的提议来自于务工者本人或者他们身边的亲戚朋友。非诚勿扰作为一档服务性栏目，积极听取了这一呼声并很快的将其付诸于了行动。与观众一道用彼此的心在互动，因此这种共鸣必然是直达心底的。事实证明，外来务工专场的适时推出，让整个舞台显得更加温情四溢。的确，在外来务工专场当中，因为有了相似的生活和经历，场上的陌生男女却都像是认识已久的朋友。因为，他们都是外来务工者，他们都在渴求一份可以依靠的感情。非诚勿扰在成就了他们爱情梦想的同时，更重要的是将他们的感情和生活展现在了大家面前。不仅为迷茫中的务工者提供了精神榜样，也让他们与更多的群体之间都少了一份距离，多了一份亲昵。这一影响，远远大于舞台上的几次牵手。至此，还将推出教师等专场。2.节目形式定位在节目形式的定位上，非诚勿扰主要是基于对受众市场的研究，并借鉴国内外同类型节目的经验。因为主要受众是年轻的、有高消费能力的城市单身人士，所以节目内容的设计要符合他们快节奏、时尚、有冲突性的要求。与国内早期一档相亲节目中男女嘉宾各12个人略显拖沓的模式不同，非诚勿扰采用的是英国同类型节目Take me out的一个男嘉宾对多个女嘉宾的模式，这一过程分为三个环节，分别是“爱之初体验”、“爱之再判断”和“爱之终决选”。每一个环节只有大概5分钟左右，一个男嘉宾从上场到退场基本维持在15分钟左右，节目的节奏快，符合年轻人的口味。不过在这一点上存在一个问题，就是节目节奏快，使得男嘉宾如流水一般匆匆而过，不能给观众留下很深刻的印象，在一定程度上不利于用户对电视节目产生黏性。不过这一问题非诚勿扰从另一个方面给出了很好的解决方案，就是女嘉宾不换，类似于连续剧，让观众通过女嘉宾来跟着看节目。3.节目内容定位非诚勿扰是一档婚恋交友类节目，节目的内容主要是关于男女嘉宾的身份背景、性格、价值观、择偶标准等的展示，这在男女嘉宾的资料介绍，特别是双方的语言交流中得到了充分的体现。但是这档节目的内容定位并不止于此，而是在于通过这些男女嘉宾反映了现在年轻人的主流价值观，展现了社会价值观和变化的某些方面。在对非诚勿扰的内容分析中发现，男嘉宾最看重女嘉宾的性格，其次是外貌，这反映出来现在社会对女性的基本评价方式。而最不看重女嘉宾的方面，出现了居住地、婚恋史等选项，也表明了社会交通的发展或是理念上的变化。女嘉宾的择偶标准总体上还是将责任感、工作能力、性格等放在重要位置，但是同样出现了马诺和朱真芳这样看重金钱的女嘉宾。虽然“拜金主义”在社会上确实存在，但是在这个节目中过于集中和形式夸张地进行了展现。从焦点访谈的相关报道中了解到，参加节目的女嘉宾都是节目组精心挑选的，节目组甚至会训练她们应该怎样讲话才能引起更多的争议和话题。就这一点来看，非诚勿扰确实过于追求收视率和经济效应，虽然这一做法是成功了，节目连创晚间同时段电视节目的收视纪录，但是这种做法也逐渐引起观众和管理部门的不满，节目被越来越多的人批为恶俗，导致了节目的整改和调整。在整改之后，节目少了刻薄的评价和赤裸裸的“拜金”，主持人也更加注重在提及某些问题的时候，进行正确的价值观引导。4.支持人风格定位在男女嘉宾的交流过程中，双方也经常是口无遮拦，尖锐的话语经常出现，造成了场上的冲突不断。虽然这样的冲突使节目不乏味，能吸引观众，但同时也容易使节目显得过于浮躁。而对于这一问题，非诚勿扰巧妙地运用了主持人这一关键要素来解决。乐嘉向来以“犀利”著称，他认为“孟非掌控节目的节奏，乐嘉剖析嘉宾的人性、黄菡中和导向的正确”简而言之，“孟非管快慢，乐嘉管轻重，黄菡管深浅”。在非诚勿扰中，主持人孟非和嘉宾乐嘉是不可缺少的关键人物，在百度贴吧里更是有很多人表示喜欢看这个节目就是因为有这两人。孟非原是新闻节目主持人，他的稳健和睿智、幽默但不失风度的主持风格，广受观众欢迎。而乐嘉的风格非常直接、尖锐，可以看做是节目的一个“助燃器”，使得节目更加好看了，而且他的专业评价也能将节目中的情况引入更深层次的社会问题中。在节目后来的发展过程中，现场多了一名女嘉宾主持南京党校心理学教授黄函，与乐嘉一起点评。新录制的非诚勿扰开始更多地谈论人生、理想、个人经历、对爱情的向往和感人故事。女嘉宾对男嘉宾的评判更多了肯定、支持和理解，男嘉宾中也出现了热衷做志愿者和励志奋斗的人：“做志愿者可以体现自身的价值”、“我希望给我的爱中不要掺杂着怜悯”等。男女嘉宾主持也在重点挖掘节目现场的真实情感，给人洞悉心灵、善解人意的感觉。用一个温和的女性形象来淡化节目中的火药味。五、与我们约会吧鲜明对照两节目主持人风格各异。孟非持重而圆滑，乐嘉智慧而可爱，黄菡慈祥而絮叨，节目显得厚重，但好在节目制作还是比较时尚现代。何炅坦率而睿智，何昕热情而真诚，节目显得更活泼轻松。主持人风格影响了消费者的不同选择。我们约会吧这个品牌名字和非诚勿扰还是阴阳对立的，我们约会吧这个名字给人感觉就是“循序渐进的互相了解的男女接触的相亲节目，是从约会开始的，是一种品尝美味的大餐文化”，非诚勿扰这个节目已经给大众形成了一种品牌认知：江苏卫视非诚勿扰是一种“快速相亲，闪亲闪婚，一见钟情，以貌取人的快餐文化”。急功近利的急着马上结婚的急于求成的可以去参加江苏卫视非诚勿扰，真心和有耐心的愿意从“约会开始”的寻找真爱的可以去参加邱启明主持的湖南卫视我们约会吧，想吃相亲快餐去非诚勿扰，想吃相亲大餐去我们约会吧由于非诚勿扰每期节目都会给观众带来不一样的感受，24位佳人性格迥异，轮番上阵的男主角也是各具特色。现场或是温情感人，或是唇枪舌战，激烈的言辞产生不少为网民津津乐道的话题，不仅让观众对其中几位颇具个性的演员更加关注。也提升了节目的知名度和收视率。而对于我们约会吧，基本上演员和节目的关注趋势比较一致，而且整体趋于平淡。非诚勿扰通过“拖”的形式增强节目争议性和娱乐性，进而提升收视率。而我们约会吧可以坚持以真实为主，打造“婚恋”节目真实特色。六、结语非诚勿扰节目的传播推广模式真正体现了“多屏时代”传统媒体与网络新媒体的互动整合。当然，该节目能否成为一档具有持续较强生命力的明星节目，未来的路上，机会与挑战并存。无论它创新程度如何，总有那么一天，它将成为一个过去式，任何一个产品都无法避免的生命周