广告学重点内容资料

现代广告学主讲 王晓展郑州轻工学院经管学院市场营销系 第一章现代广告概说 对广告定义的理解 特定广告主付费的传播目的是为了说服或影响阅听人非个人的传播活动 第三节现代广告分类 一 按传播媒介分类1 印刷媒介广告 平面媒体广告 刊登于报纸 杂志 招贴 海报 宣传单 包装等媒介上的广告 2 电子媒介广告以电子媒介如广播 电视 电影等为传播载体的广告 3 户外媒介广告利用路牌 交通工具 霓虹灯 气球 飞艇等户外媒介所作的广告 4 直邮广告通过邮寄将传单 商品目录 订购单 产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人 5 销售现场广告 POP广告 就是在商场或展销会等场所 通过实物展示 演示等方式进行广告信息的传播 有橱窗展示 商品陈列 模特表演 彩旗 条幅 展板等形式 6 基于互联媒介广告是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式7 其他媒介广告 利用新闻发布会 体育活动 年历 各种文娱活动等形式而开展的广告 四 按广告诉求方式分类1 理性诉求广告2 感性诉求广告 六 按产品的生命周期分类 认知性广告竞争性广告提醒性广告 介绍期的广告策略 告知 教育 说明产品在同类产品中的地位 或使消费者知道该产品不同于其它产品的特点 重点 竞争性的广告 成长期的广告策略 成熟期的广告策略目的 提醒作用 衰退期的广告策略 不再进行广告宣传 进行广告宣传 使消费者以一种不同的眼光来看待一种产品 第二章广告组织 广告公司实质上实行双重代理 一是代理广告主开展广告宣传工作 二是代理广告媒介 寻求客户 销出版面或时间 增加媒介单位的广告收入 广告代理收费模式 佣金制协商佣金制实费制效益分配制议定收费制 第二节广告公司 一广告公司的类型 一 广告代理公司1 综合型广告代理公司向客户提供全方位服务的广告代理公司 2 专项型广告代理公司 1 提供某一特定产业的广告代理专项服务 2 提供广告活动中某一环节的广告服务 3 提供特定媒介的广告服务 二 广告制作公司 广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专门化 三 媒介购买公司 所谓媒介购买公司 即从事媒介信息研究 媒介购买 媒介企划与实施等的独立运作的经营实体 其将报纸 杂志 电视电台的广告版面以及时段买断整合 然后推荐给广告主 我国的第一家专业媒介购买公司是1996年在北京由盛世长城与达彼思广告公司合并成立的 实力媒体 1997智 威 汤逊与奥美广告公司在上海组建了 传立媒体 中央电视台的未来广告公司 北京的海润国际 上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等 都是国内较有影响的媒介购买公司 四 互动营销公司 为客户提供互联网上的营销传播代理服务 如为客户提供网络广告技术服务 互动营销咨询 线上营销策划 创意 投放 效果监测 好耶广告 华扬联众等 广告公司的客户开发与维系 1 如何获得广告客户推荐广告代理公司的声誉比稿 比稿时客户对广告公司的考核 策略思考能力创造力媒体作业能力 第三节广告主和广告媒介 二 广告主如何选择广告公司 1知己 企业文化 规模实力 预算与需求 产品 2知彼 经验 团队 工具 资源 3沟通 了解 接触 比较 决策 二 广告主如何选择广告公司 1知己 企业文化 规模实力 预算与需求 产品 2知彼 经验 团队 工具 资源 3沟通 了解 接触 比较 决策 广告运作过程 5MMODEL MISSION MONEY MESSAGE MEDIA MEASUREMENT 第三章广告目标 二 广告目标的类型 1 按市场营销品牌策略划分创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标 2 按目标涉及的内容划分销售目标企业 品牌形象目标信息传播目标 信息 说服 提醒目标 3 按广告沟通划分目标受众的选择及行动目标广告的信息沟通内容目标 目标受众的选择及行动目标 一 目标受众的选择 1某类产品的新用户 NCUs 2品牌忠诚者 BLs 3赞成型品牌转移者 FBSs 4其他品牌转移者 OBSs 5其他品牌忠诚者 OBLs 试用目标 trial 重复购买目标 repeatpurchase 二 行动目标 广告的沟通目标 类别需求目标品牌认知目标品牌态度目标品牌购买意向目标购买促进目标 品牌认知 顾客在产品类别中足够详细地确认 识别和回忆 品牌的能力 二 品牌认知目标 第五章广告与传播 广告传播的效果层次 认知层次 感知和理解 情感 体验 喜好和偏爱 行为层次 尝试和重复购买 第六章广告与消费者行为 第一节消费者行为的影响因素 一 经济因素二 文化因素三 社会因素四 个人因素五 心理因素 采取行动 促进联想 增强记忆 吸引注意 知觉 第二节广告心理过程 2 如何有效吸引注意力 预期冲突情感冲突利害冲突视觉冲突强度冲突 三 增强记忆 1 将广告信息适当的重复2 广告信息数量适当3 广告形式新颖4 增加感染力引起情绪记忆 第七章广告创意 一 品牌定位策略 1 产品角度的定位策略 属性定位 价格定位 世界上最贵的香水只有快乐牌joy 2 消费者为角度的定位策略 消费者类别定位 适用场合和时间定位 消费者的购买目的定位 消费者的生活方式定位 3 品牌竞争的定位策略 第一 定位 比附定位 进攻定位 4 心理定位5 逆向定位策略 第三节广告创意 二广告创意的特征 强烈的目的性创新性震撼性 三 创意过程 广告创意过程1 调查阶段 大量的资料准备2 酝酿阶段 探寻有魅力的诉求点3 顿悟阶段 构思的孕育 开发4 评价阶段 决定好的创意 二 集体创意的方法头脑风暴法戈登法 头脑风暴法原则 自由畅想原则 与会者大胆敞开思维 排除一切障碍 无所顾忌的胡思乱想 异想天开 想法越新奇越好 延迟批评原则 在动脑会议期间不允许提出任何怀疑和反驳意见 无论是心理上还是语言上都不能批判否定自己 更不能批评别人 结合改善原则 即鼓励在别人的构想上衍生出新的构想 只有这样才能引发群体思维的链式反应 产生激励效果 以量生质原则 没有数量就没有质量 构想越多 获得好构想的可能性就越高 因此构想不论好坏一律记录下来 戈登法 该法能避免思维定势 使大家跳出框框去思考 充分发挥群体智慧以达到方案创新的目的 第八章广告表现策略 第一节广告表现概说第二节广告的文案表现 一 广告文案的含义 含义 通过一定媒体向公众介绍和推销商品 报告服务内容的应用文 结构 标题 标语 正文 附文 引题 中国楼市看广东 广东楼市看 华南 正题 华南板块 掀起你的盖头来 副题 万众期待4月28日一个心情盛开的地方 2 广告标题的类型 1 单一的正标 眼睛是灵魂的窗户 为了保护您的灵魂 请给窗户安上玻璃吧 美国一个眼镜广告 总统用的是派克 美国派克钢笔广告 有奖大酬宾 2 引题 正题 引题 4月28日 5月13日 18万人见证了星河湾的品质 成功 只有一个理由 正题 让成功的精英乘上中国地产的劳斯莱斯 3 正题 副题 正题 今年夏天最冷的热门新闻 西泠冷气全面启动 副题 正值严冬 却聊起夏天的话题 因为西泠冷气要解决今年的夏季 4 引题 正题 副题 三 广告口号 Slogan 1 广告口号与标题的差别 1 广告标题的主要是引起受众对于这则广告的注意 而广告口号的主要在于体现广告战略 集中体现广告的定位和主题 2 在不同媒体的广告中 二者出现的情况不一样 广播电视广告中通常有口号而没有广告标题 3 稳定性和持续性 第八章广告媒体策略 第二节媒体的选择 一 确定媒介的目标 一 建立媒介目标涉及的基本概念1 到达率和频次 ReachandFrequency 到达率 在一个确定的时间内 在一次媒体排期中接触到广告信息至少一次的人数占目标市场总人数的百分比 频次 在一个确定的时间内 媒体排期接触到个人或家庭的平均次数 例如 在第三季度内 每个星期到达75 的目标受众2次以上 频次在3次以下的广告没有任何价值 最佳的频次是6次 当频次超过8次 受众可能会厌倦广告信息 其后的广告暴露将可能没有任何效果 甚至可能产生负效果 2 毛评点 GrossRatingPoint 指整个广告运动期间 不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的总体效果 计算 到达率与接触频次的乘积 3 总印象数 GrossImpression 某特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和 它是毛评点的绝对值 二 广告排期 连续式排期 continuousadvertising 在整个广告期间都排广告适用于以下情况市场扩展时常常购买的产品项目起伏式排期 flightedadvertising 指一些广告定期停止活动 刊播 造成定期的广告波动适用于以下情况广告经费有限消费者需要比较一段时间才会购买的商品商品消费有季节性变化脉动式排期 pulsingadvertising 为传播商品基本讯息进行连续发稿 同时顺应季节性的市场动向 进行间歇性发稿适用于全年销售比较稳定 但又有季节性特征的产品 第九章广告效果评估 第二节广告效果评估的内容 一 广告信息评估主题评估创意评估文案评估二 广告活动效果评估销售效果评估心理效果评估 二 广告活动效果评估的方法 一 广告销售效果测定方法 市场销售试验法1 纵向试验是指选某一特定地区和特定时间推出广告 对被确定的广告因素作推出前后的销售状况对比调查 根据销售变化的大小 考察广告活动的效果 2 横向试验是指在选定一个 实验市场 推出广告的同时 设置一个 比较市场 这个比较市场应同实验市场的各种条件相似 经过一个较长时期的实验后 比较两个市场的销售差别 以此测定广告活动的效果 计算广告销售效果的公式 1 广告费用率公式广告费用率 本期广告费 本期广告后销售量x100 2 单位广告费用销售增加率公式单位费用销售增加额 本期广告后销售总额 本期广告前销售总额 本期广告费用总额 x100 3 广告效果比率公式广告销售效果比率 本期销售量增加率 本期广告费增加率x100 广告销售利润效果比率 本期销售利润额增加率 本期广告费增加率x100 4 广告费用利润率公式广告费用利润率 本期广告费用总额 本期广告后利润总额x100 单位广告费用利润率 本期广告后利润总额 本期广告费用总额x100 单位广告费用利润增加率 本期广告后利润总额 本期广告前利润总额 本期广告费用总额x100 5 AEI 广告效果指数 具体做法是 在广告刊播之后 广告经营者对部分媒体受众进行调查 调查的问题是 是否看过某则广告 是否购买了广告宣传中的产品 假定调查结果如下表所示 A 看过广告又购买广告产品的人数B 未看过广告而购买广告产品的人数C 看过广告而未购买广告产品的人数D 未看过广告又未购买广告产品的人数则 AEI 1 n A A C B B D 100 二 广告心理效果