第10章 产品策略

第10章产品策略 产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发 第一节产品整体概念 产品及产品整体概念 产品的分类 一 产品及产品整体概念 产品 指能够通过交换而满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务 菲利浦 科特勒等营销学者认为 产品整体概念包括了五个层次的表述内容 即核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品和潜在产品 整体产品概念五个层次 包装 特色 商标 品质 式样 对属性与条件的期望 售后服务与保障 指示可能的发展前景 二 产品的分类 1 根据产品的耐用性及是否有形分类 2 消费品分类 3 产业用品分类 非耐用品 有一种或多种消费用途的低值易耗品 如啤酒 肥皂和盐等 耐用品 使用年限较长 价值较高的有形产品 如冰箱 彩电 机械设备等 劳务 为出售而提供的活动 利益或满意 如理发和修理等 非耐用品 耐用品劳务 便利品 顾客频繁购买或随时购买的产品 如烟草制品 肥皂和报纸等 可进一步分为常用品 冲动品和救急品 选购品 顾客对适用性 质量 价格和式样等基本方面要作充分考虑权衡比较的产品 特殊品 具备独有特征和品牌标记 购买者愿意做出特殊购买努力的产品 非渴求品 消费者不了解或即便了解也不想购买的产品 消费品分类 材料和部件 完全转化为制造商产成品的一类产品 包括原材料 半制成品和部件 资本项目 部分进入产成品中的商品 包括两个部分 装备和附属设备 供应品和服务 不构成最终产品的那类项目 如打字纸 铅笔等 产业用品分类 第二节产品组合 产品组合及其相关概念 产品组合决策 产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 产品线 指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 产品项目 指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌 一 产品组合及其相关概念 产品组合宽度 长度 深度和关联度 产品组合的长度 指产品组合中产品项目的总数 ProductMix 产品组合宽度 长度 深度和关联度 ProductMix 宽度 5 长度 25 平均长度 5 产品组合宽度 长度 深度和关联度 ProductMix 产品组合的深度 指产品项目中每一品牌所含不同花色 规格 质量的产品数目的多少 佳洁士有三种规格和两种配方 其深度为6 产品组合的深度 Depth TIDE漂白汰渍 您的白色衣服亮白如新 彩衣光艳如初 并杀掉99 9 细菌清洁润丝汰渍 不仅仅去除污渍 还防止衣服上的脏污累积 山脉之春汰渍 把博大野外的清新气息带入室内 清爽的山中空气和刚刚盛开的野花的气息 高效汰渍 专为高效大容量机器配置生产的 它没有过多的泡沫自由汰渍 在保证不着色和不添加香味的基础上提供所有的去污好处护衣汰渍 防止破坏棉质衣服使其更加耐穿 快速行动汰渍片 轻便且去污力强 都集中以一个小小的蓝白色小片里 放入您的口袋正好合适 产品组合宽度 长度 深度和关联度 ProductMix 产品组合的关联度 指各条产品线在最终用途 生产条件 分配渠道或其他方面相互关联的程度 1 扩大产品组合 2 缩减产品组合 3 产品线延伸策略 4 产品线现代化策略 二 产品组合决策 案例分析 吉列公司的产品决策 美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片已享誉世界几十年之久 它的成功离不开吉列公司出色的产品决策 1891年 有人向吉列公司创始人吉列先生建议 集中精力去开发顾客必须反复购买的产品 是一条成功的捷径 这一观点虽然激起了吉列的兴趣和好奇心 但却一直缺少具体设想 直到1895年一个夏日之晨 他要刮胡子时发现其刮胡刀很钝不能使用 只有等磨刀师磨利后才能再用 为此他很生气 突然 开发另一种新刮胡刀的设想浮现眼前 他想到一系列的零件和若干组装方式 总之 得有一个很薄的非常锋利的刀片 他觉得非常兴奋 因为这种产品可以实现顾客的反复购买 这正是他几年来梦寐以求的新产品 在吉列先生把设想变成设计 并付诸行动的考验中 他信心十足 努力工作 期望其新产品能更加完美 但结果却经常成为朋友取笑的话柄 然而 最使他不安和气馁的是 当他去请教那些机械工具的专家和学者时 他们都认为他的新产品设想是不切实际的幻想 应当立即放弃 1901年他的好友将吉列刮胡刀的设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼克逊 尼克逊同意研究吉列的设想 数周后 尼克逊成为吉列的合伙人 为了筹措所必须的5000美元生产设备费用 1902年公司的名称改为美国安全刮胡刀公司 案例分析 吉列公司的产品决策 公司在芝加哥物色了一家代销机构 并规定其安全刮胡刀套件 一支刀架和20片刀片 的售价为每套5美元 刀片每20片为一包 每包1美元 当年10月 首次广告提供30天退款保证 在 系统 杂志上登刊 至1903年底的两年期间共售出51万套安全刀架和168万片刀片 公司在1906年首次发放股票 在以后的十年中继续以每年30至40万套的销量出售安全刮胡刀 刀片的销售从45万包增加到7亿包 至1911年 公司的南波士顿厂雇用了1 500个员工 三年后 由于尼克逊发明了全自动刃磨机 使其生产能力迅速增加 这些新设备比尼克逊以前发明的机器 大大地降低了生产成本又提高了刀片的质量 原型的安全刮胡刀的专利权于1921年10月满期 吉列公司管理当局早就为此做了准备 在当年五月 使其竞争对手吃惊的是 吉列推出了两种新产品 一种按原价出售的新型改进吉列安全刮胡刀和另一种售价1美元的SliverBrownie安全刮胡刀 1923年公司再推出镀金刮胡刀 售价仍为1美元 当妇女盛行短发的时候 吉列又推出称为Debutante的女用安全刀 而售价仅为79美分 案例分析 吉列公司的产品决策 到了30年代初期 安全刀片的竞争变得非常激烈 数百家公司以低价刀片充斥着整个市场 并广泛受到公众的欢迎 但却严重的侵蚀了质量和价格都较高的吉列刀片的市场占有率 因此 从1931年初起公司采用了多种市场营销策略 在其所谓 社会意识型 广告中 吉列强调 刮干净与成功的关系 其它的广告则直接针对竞争产品 提醒消费者劣质刀片的经常刺激将导致严重的皮肤病 公司也进行了降价以争取更多消费者的策略 比如那时推出的Probak和Valet两种刀片都减价至5片25美分与10片49美分 尽管如此 1933年的利润仍比1932年减少了两亿美元 1934年 公司又推出第一种单面安全刮胡刀和ProbakJunior刀片 售价为4片10美分或10片25美分 至1936年公司推出安全刀系列以外的产品 吉列无刷刮胡膏 售价为98美分 1938年秋 公司又推出吉列薄刀片 吉列电动刮胡刀也于当年圣诞节问世 电动刮胡刀是在数年前发明的 但直至30年代后期才被接受 对公司来说 这一年的最重要发展是史攀 JosephSpang 出任公司的总经理 在他的领导下 开始了许多新的管理政策 公司仍然保持低价策略 但十分强调产品质量 以保持产品的信誉 公司采用了本企业研究人员发展的新制造工艺 以便在制造过程中严格检查刀片的数量 在1939至1945年间 公司没有推出新产品 这时由于战争的缘故 尽管如此 公司的研究开发人员仍研制成了第一台双刃刀片分配机 从而改进了过去的包装工作 1946年公司的经营状况很好 其年销售额约为52000万美元 这时 吉列的名字已晓誉全世界 二次世界大战后 吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成为世界性的多样化经营企业 经过认真分析之后 公司于1948年决定扩大市场 同年购进托尼家用烫发器制造公司 1955年兼并在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司 1960年 公司又推出超级兰吉利刀片 即全世界第一种涂层刀片 1964年公司重新调整了产品组合 形成两大类产品并由两个事业部分管 吉列产品组合 负责刮胡刀产品和男用品 多样化产品组合 负责其它所有产品 自吉列产品组负责人吉格勒 VincentZiegler 升任公司总经理后的十年里 是公司销售和产品发展最迅速的年代 在他领导下的前几年 公司连续推出盒式刮胡刀组 多笔尖原珠笔 Hot One刮胡膏 可调盒式刮胡刀 超级不锈钢刀片 增塑刀片 微孔笔和几种止汗剂 这些产品的市场投放都取得了成功 虽然公司的多样化经营主要是靠内部产品开发来实现 但是 在1967年也购进了一家制造电动刮胡刀 家用电器和照相器材的西德公司 1971年 公司重新调整了产品组合和管理机构 案例分析 吉列公司的产品决策 这样 公司在70年代初期开发和营销了许多新产品 1974年以前公司一半以上的销售额来自近五年内的新产品 安全刮胡刀部在推出Trac 型刮胡刀系列之后 迅速成为市场上的最畅销品 继而又推出女用Daisy削发刀及男用GoodNews刮胡刀 保健用品部也营销了多种新产品 如柠檬洗发精 无碱洗发精 公司于1972年进入个人用具市场 如开发和营销Max手提式烘发机 自1971年吉列公司购进一家服务行业公司后 便正式开始了服务的社会营销 公司的兼并虽然涉及了范围广泛的行业 但强调高质量和具有好的消费形象却是其共同之点 至此吉列已成为名符其实的多样化跨国公司 问题 1 刮胡刀上市后采用什么产品策略 2 举例说明吉列公司在扩大产品组合决策时 增加了产品组合中的长度 宽度 深度和密度中的哪一种或哪几种 案例分析 吉列公司的产品决策 第三节产品生命周期 产品生命周期的概念及其阶段划分 不同阶段的市场特点与营销策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润水平 销售额 销售额和利润 产品生命周期 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 一 产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期的其他形态 时间 销售额 时间 销售额 产品生命周期再循环 产品生命周期多循环 第一次周期 再循环 时间 销售额 产品生命周期非连续循环 产品生命周期的其他形态 不同定义范围的产品生命周期 产品种类 具有相同用途或功能的所有产品 许多产品种类的销量与人口因素有关 成熟期可能无限处长 是三种产品生命周期中最长的一种 产品形式 同一种类中 辅助功能 用途或实体有所不同的产品 能更真实地反映产品生命周期典型形态 品牌 项目 企业生产经营的特定产品 生命周期相对最短 国外研究 一个新品牌预期生命约3年 有迹象表明还在缩短 但是也有许多长盛不衰的品牌 一般来说 品牌生命周期的长短 更多地取决于一个企业的品牌运营 包括品牌推广和品牌竞争的成效 理想形态的产品生命周期 新产品开发期短 开发成本低 导入期与成长期短 能够较快达到最大销量 尽早获取最大收益 成熟期长 即盈利时间长 衰退时期非常缓慢 利润只是逐渐减少而非突然下降 导入期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略 二 各阶段市场特点与营销策略 特点 销售 销售量小 成本 单位产品成本高 利润 亏损 顾客 创新者 竞争者 极少 营销目标 创造产品知名度 提高产品试用率 营销策略 产品 提供基本产品 价格 采用成本加成 分销 建立选择性分销 广告 在早期采用的经销商中建立产品的知名度 促销 大力加强销售促进以吸引试用 导入期的市场特点与营销策略 高 低 高 低 促销水平 价格水平 导入期可选择的市场策略 导入期的营销策略 成长期的市场特点与营销策略 特点 销售 销售快速上升 成本 单位产品成本一般 利润 利润上升 顾客 早期使用者 竞争者 逐渐增多 营销目标 最大限度地占有市场份额 营销策略 产品 提供产品的品 服务 担保 价格 市场渗透价格 分销 建立密集广泛的分销渠道 广告 在大量市场中建立知名度 树立产品形象 促销 充分利用有大量需求的有利条件 适当减少促销 成熟期的市场特点与营销策略 特点 销售 销售高峰 成本 单位产品成本低 利润 高利润 顾客 中间多数 竞争者 数量稳定 开始衰退 营销目标 保护市场份额 获取最大利润 营销策略 产品 品牌和式样的多样性 价格 竞争性完整的价格组合 分销 更密集广泛分销 广告 强调品牌的区别和利益 促销 增加对品牌转换的鼓励 市场改良策略 产品改良策略 营销组合改良策略 市场改进不涉及产品本身的改进 只是变动顾客或需求 销量 顾客数 平均使用或购买量通过开发新用户 寻找新用途 增加使用量等方法 维持甚至扩大产品的销售量 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略 特点 销售 销售衰退 成本 单位产品成本低 利润 利润衰退 顾客 落后者 竞争者 数量衰退 营销目标 削减品牌支出 榨取可能收益 营销策略 产品 逐步淘汰疲软项目 价格 削价 分销 进行选择 逐步淘汰无利的分销网点 广告 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 减少到最低水平 集中策略 维持策略 榨取策略 衰退期的营销策略 大班冰皮月饼 中秋节的一轮新月月饼是中秋佳节的传统食品 但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费 成为中秋送礼之首选 高额的利润驱动着厂家拚命生产 结果每年月饼大战过后便是月饼过剩 造成巨大浪费 究其原因 在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异 试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场 怎能不造成积压呢 一 市场环境1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力 由于业内生产企业越来越多 而生产成本由于某种原因还在上升 同时产品的差异性越来越小 故整个市场竞争非常激烈 众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段 有的甚至兼打两张牌迸行促销 但大班决定采取不同的策略 推出全新的冰皮月饼 以差异化对抗同质化 二 产品推广开发新产品是有风险的 但大班制作冰皮月饼有其依据 市场调查的结果告诉他们 人们巳经厌倦了月饼甜 腻的传统口味 转而渴望清爽 清淡的口感 大班冰皮月饼采用进口原料制作 不经烘制 故而毫不油腻 它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色 细看一个个月饼冰清玉洁 晶莹剔透 微徽显出里边绿豆沙的馅 连这馅也是与众不同的 大班的冰皮月饼从里到外都与众不同 如新月般悄然出场 对冰皮月饼这一概念的测试表明 人们愿意接受这一新产品 对月饼的独特颜色也不排斥 白色令人们联想更多的是 纯洁 而不是 不吉利 无疑是对大班产品创新的巨大肯定 在1991年和1992年两届香港食品博览会上 大班连续对其冰皮月饼进行市场测试 结果显示 该产品对25岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力 而他们正是中秋月饼的购买主力 这就大大鼓舞了大班 于是 大规模的市场推广活动在1993年全面展开 大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个 在市场份额方面希望获得5个百分点的提高在品牌方面期望形成联想 让消费者想到冰皮月饼就想到大班 从而提升大班富于创新精神的品牌形象 此次活动主要针对 潮流领先者 这一细分市场 鼓励他们尝试购买 产品生命周期理论告诉我们 这类人正是新产品引入期的主要消费群体 他们乐于接受新产品 新概念 愿意成为某种潮流的首创者 继而充当这方面的舆论领袖 只要这部分人接受 认可了冰皮月饼 他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买 礼品市场也会迅速跟进 从而实现打开市场的目的 基于上述营销目标及目标市场的特点 大班制定并实施了如下营销策略 产品 以与众不同的清爽口味为其定位 以精美包装衬其独特 高贵的形象 大班冰皮月饼的定位清晰 准确 针对潜在顾客的心智 牢牢把握他们对清淡口味的渴望 其独有的特点迅速深入人心 价格 高价格通常意味着高质量 大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价 以与其高质量 高档次的形象相衬 作为一种意欲树立良好形象的高档产品 其在产品设计 定价 包装 促销等各个环节都必须协调相衬 任一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果 大班在这方面考虑得很周密 冰皮月饼高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出 促销 配合高价策略 大班冰皮月饼采取了高水平促销 高价高促销有利于建立品牌偏好 同时亦向消费者说明该产品定价虽高 但物有所值 月饼是时令性产品 在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种 就必须尽快实现市场渗透 高水平促销则有助于加快这种渗透进程 大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝 对先期购买的顾客 则给以折扣 优惠售价每盒不到100港元 尝过冰皮月饼美味的人们无不心动 纷纷解囊购买 渠道 大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售 不经过任何中间商 这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平 对产品销售进行有效管理另一方面也再次体现了大班冰皮月饼的 高贵矜持 非同一般 的月饼 结果人们果然为觅 新月 慕名而来 又都满载而归 除零售之外 大班也不忘集团消费是另一块巨大的市场 他们特别指定了30家机构 专门服务于集团购买 大班冰皮月饼尽量吸引人们的购买力 却不失新月优雅的风度 毕竟 冰皮月饼不是哪儿都能买到的 广告 大班冰皮月饼的电视广告颇具新意 虽然少不了反映传统的一面 但整体风格显得轻松有朝气 充满活力 电台的广告也秉承这一特色 强化这种风格 此外 广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息 三 活动成效大班以全新的冰皮月饼上市 精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功 清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎 简直供不应求 在中秋节前几天就销售一空 销售收入超过预期50 业内戏称大班冰皮月饼的成功为 新月传奇 案例分析 1 分析大班冰皮月饼所处的行业生命周期阶段及其特点 2 全面评价大班冰皮月饼从产品导入期迅速进入成长期的成功之处 3 进入成长期的大班冰皮月饼的营销策略应做哪些调整 第四节新产品开发 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断开发新产品 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 第四节新产品开发 新产品的概念及种类 创新的法则 新产品开发营销模式的核心点 新产品开发的程序 一 新产品的概念及其种类 新产品 指只要在功能或形态待方面有部分改进或全部改变 具有新的功能和效用 并为顾客带来新的得益的产品 新产品 完全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 1876年电话 1903年飞机 黑白电视 彩色电视模拟电视 数字电视 普通电讯电扇 豪华型 立地式 自动控制式 最初的我国微波炉 新产品的种类 改变 即改变功能 形状 颜色或其他属性 增加 即增加尺寸 强度和新的特征 减少 即减少 减薄 减弱 减过多的功能 替代 用其他材料 零部件 能源 色彩取而代之 颠倒 甚至目标和手段的颠倒 重组 二 创新法则 社会上是否试用 政策上是否通行 条件上是否能及 技术上是否可行 三 新产品开发营销模式的核心点 四 新产品开发的程序 案例 贝贝尿布占领美国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计 一次性使用尿布 这种尿布比布质尿布更为吸尿 而且贴肉一面干燥柔软 该公司制定了新产品投放方案 首先决定进行市场调查 他们通过家庭访问 电话访问 座谈 发意见征求书等形式 对一百多万 妈妈 进行了调查 结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大 洗涤麻烦 带孩子外出不方便 而且最大的问题是尿布湿漉漉的 孩子的皮肤被刺激得发红 妈妈很心疼 同时关于市场潜力的调查表明 全美国每年要换用150亿次尿布 这是一个很理想的市场 紧接着公司对此进行了商业性分析 财会部门认为一片尿布只能带来很少的利润 唯有大量销售才能聚集起巨额利润 同时也只有大量生产 才能降低成本 足以和其他布质尿布竞争 广告部门对尿布的名称进行了筛选 在七八种提案中选定用 贝贝 这个名字 包装部门设计出一种式样新颖 妈妈们便于携带 摆在橱窗里很显眼的匣子中 销售部门选定伊州作为实验性市场 进行新产品试销 这样 这家公司经过9个月的时间 最后试制出了这种尿布 定价为10美分 预计销售4亿块 但试销的结果 只卖出预计销量的一半 很不理想 结果 公司研究发现 在整个试销过程中 没有把价格这一环节与消费者连接起来 消费者很欢迎这种新产品 但10美分太贵 在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用 长期使用负担太重 这样看来 消费者对 贝贝 尿布还是有强烈兴趣的 关键在于价格 于是公司再次进行了成本分析 寻找节约的途径 研究表明 如果每年生产10亿块 其管理费用和固定成本 折旧等 与生产4亿块相同 而单位成本降低40 售价从10美分降至6美分 随后再次投入市场后 价廉物美的 贝贝 尿布需求量剧增 不久 美国有一半以上的婴儿都用上了 贝贝 尿布 构思 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 商业分析 结果 产品研制 结果 终止 终止 市场试销 结果 终止 批量面市 No 四 新产品开发的程序 新产品构思的来源有很多 顾客 雇员 竞争者 科学家 经销商和最高管理层 新产品构思产生的技术属性列举法 强行关系法 多角分析法 联欢会激励创新法和征集意见法 新产品构思 筛选的标准市场成功的条件企内部条件企业内部条件销售条件 市场成功的条件 销售条件 利润收益的条件 筛选 新产品构思评审表 0 00 0 40 劣 0 41 0 75 中 0 76 1 00 良好 最低标准 0 70 产品构思 是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念 是用有意义的消费者术语表达的详细的构思 产品概念的形成与测试 慢 快 贵 方便 低热量 高热量