2012广东石油化工学院《市场营销学》专插本考前辅导课.doc

续1 在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。 续2 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。也是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 续3 1、注册在先 指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国、前苏联等国坚持该原则。 2、使用在先 指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国、澳大利亚等国坚持该原则。 续4 在实践中还有以上两原则相结合的两种原则（P285） （1）使用优先辅于注册优先 （2）注册优先辅于使用优先 续5 商标的侵权： 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 商标的侵权的常见表现：假冒他人商标、仿冒他人商标、恶意抢注他人商标等行为。 （四）品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。 品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要特征是：无形性，在利用中增值，难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的主要指标。 二、品牌策略 品牌经营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。 品牌运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用，同时也承担一定的市场风险，当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里） 1、品牌有无 2、品牌设计 （一）简洁醒目，易读易记 如双拱门“M”“麦当劳”；“奥迪”四个圈；“三菱”。 “SONY”原品牌是“SONNY”。SONNY在日语中有“小宝贝、小男孩、小玩艺”之意，但SONNY读起来与日本字 “输钱”谐音。这样，索尼公司负责人盛田昭夫干脆把 “SONNY” 改为“SONY”。之后，这两个词在西语系中发音差别不大，而“SONY”无含义，只是一个符号，非常简洁。 （二）构思巧妙，暗示属性 如”BENZ”那个圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。 “goldlion”原意是金狮，但在粤语系中的谐音有“金输”或“甘输”之意，对于商人来说不吉利，后来改成意译音译就成了“金利来”，商人就很愿意接受。 Oh,I,see.缩写为“OIC”（我看见了）。 （三）富蕴内含，情意浓重 如“红豆”又称“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。因为“红豆”与情爱有关，红豆作品牌，会勾起人们的相思之情。借助“红豆”传情，年轻的情侣互赠“红豆”服装表示爱慕之意，离家的游子以“红豆”服装寄托思乡之情。 四 避免雷同，超越时空 如“熊猫”、“海燕”、“天鹅”、“凤凰”等雷同品牌非常多。 就时间限制而言，用具有某一时代特征的词语作品牌并不一定是好的创意。如知青商店、工农兵饭店、红卫兵旅馆等。 就空间限制而言，品牌应超越地理文化边界的限制。如“Sprite”直译就是“妖精”，而译成“雪碧”就好多了。又如“NOVA”在西班牙语有“不走”或“走不动”的意思，而改成“加勒比”就成了拉美人喜欢的名称。“芳芳”口红，译成“fangfang”后，英文“fang”有狗的长牙或蛇的毒牙之义。 3、品牌组合 品牌组合成为品牌运营中的重要策略 （1）品牌归属策略 一是企业使用属于自己的品牌 二是他人品牌 三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌或其他生产者品牌。 （2）品牌统分策略 A、 统一品牌：就是企业所有的产品都统一使用一个品牌。 B、个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的做法。 C、分类品牌：是企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。 （3）复合品牌策略 复合品牌就是指一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法，一般可以分为主副品牌策略和品牌联系策略。 A、主副品牌策略：同一产品使用一主一副两个品牌的做法。 B、品牌联合策略：对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。 4、品牌更新 品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程，它实质上是对品牌重新定位，重新设计、塑造品牌新形象的过程。 品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 5、品牌扩展 指企业利用其成功品牌的声誉来来推出改良产品或新产品的过程例如中国海尔集团成功推出冰箱之后，又利用这个品牌及图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机等新产品，显然，如果不利用海尔这个成功的品牌，这些新产品就不一定能很快地进入市场。 值得注意的是，品牌扩展策略是一把双刃刀。 6、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 打假 防御策略 （1）注册商标 商标的法律属性： 独占性 时效性 地域性 与商品不可分割性 及时注册，勿忘续展 指导思想：“长”尽可能延长成熟期，稳定市场占有率。 三种基本策略可供选择：A、市场改良：也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户；B、产品改良：也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进、特点的改进和样式的改进；C、营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 （3）成熟期的营销策略 （1）衰退期：又称滞销阶段，指产品走向淘汰的阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的新产品。 （2）衰退期市场营销特点 A、 产品销售量缓慢下降；B、价格已下降到最底水平；C、多数企业无利可图，被迫退出市场；D、逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 4、衰退期（滞销阶段） （3）营销策略指导思想：“转” A、集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上；B、维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；C、榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。 4、衰退期（滞销阶段） 总结：PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 四、新产品开发 讲六个问题： 新产品的概念及种类 新产品开发的必要性 新产品开发的组织 新产品开发的程序 新产品开发的主要方法 新产品的采用与扩散 （一）新产品的概念及种类 1、新产品的概念 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 （1）全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 2、新产品的六种基本类型 （二）新产品开发的组织 1、新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 2、团队导向的“同时型产品开发”组织 3、新产品开发与经营管理体制 （三）新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 1、新产品构思 营销人员搜集新产品构思的方法： （1）产品属性排列法 （2）强行关系法 （3）多角分析法 （4）聚会激励创新法 （5）征集意见法 说明： 筛选标准： 市场成功的条件