公关关系活动策略

控销公关关系活动策略-定制式理论1房地产公关关系活动存在的现状和误区随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键；品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，品牌战略也正成为新一轮市场竞争的主导。而由于房地产产品形态的复杂性、独特的区域性、不可替代性、信息的隐蔽性以及消费者与生产者直接交易等特点，要求在房地产市场营销中必须树立良好的企业和楼盘形象，长久稳定的社会关系，真实客观的楼盘信息以及与公众有效沟通的畅通渠道。公共关系活动作为营销的一种重要手段，其属性和职能恰恰满足了房地产营销的这种要求，使得公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势和价值，来塑造房地产企业及产品自身的品牌形象。关键词：房地产；营销；公共关系；价值一、房地产营销中公共关系活动的优势 公共关系活动是企业塑造自身形象的最佳途径。公共关系活动是实现房地产销售的可靠保障。公共关系活动是化解房地产危机事件的有效工具。二、公共关系在房地产营销中的作用 公共关系活动对房地产营销具有强烈支撑。公共关系活动是房地产营销过程中的重要资源。公共关系活动是房地产营销中重要的社会实践。公共关系活动是房地产企业战略管理的重要组成部分。三、房地产营销中公共关系的价值体现 公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。 品牌公关公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。销售公关促进销售是公共关系的重要职能。危机公关 亦即矫正型公关活动。而房地产品牌形象塑造虽然已经开始从注重表面转向追求内涵，但纵观目前许多房地产公关关系活动行为，很多地方仍值得深思。常见的误区有：误区一 缺乏严谨，空洞的品牌战略。误区二毫无章程，公关关系活动目的不明确。误区三 概念模糊，公关关系活动目标客户定位不准。 误区四 千篇一律，公关关系活动无视差异化竞争。误区五 高本低收，用大炮打蚊子。2 地产项目销售控制战略我们经常能在项目尾盘的销售广告中看到这样的字样：隆重推出精品保留单元。如果那些保留单元只是卖剩的“落市货”，那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑？如果那些保留单元真的是房产开发商珍藏的精品，那么当初所谓的“销控”是否隐瞒了事实真相，将尚未出售的单元“销控”为已经出售，这对于那些购买在先却无法买到“精品保留单元”的购房者公平吗？它是否涉及到个人消费知情权的问题？销控仅仅是为了防止滞留差的户型，同时维持销售回笼节奏吗？ 一：利润最大化的销控销控是实现项目利润最大化的捷径。房产与其它消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销控来实现微调。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，安排合理的供给比例，实现均衡销售。销售控制还是管理的一项基本职能。其所以必要，是因为在销售实施过程中会出现一些问题。例如，企业内部缺乏沟通，销售战略未能成为置业顾问的共同行动目标，置业顾问之间缺乏协作共事的愿望；销售实施所需的资源条件与现有销售资源之间存在较大缺口；用人不当，置业顾问不称职或玩忽职守；企业外部环境出现较大变化，而现有销售战略一时又难以适应等等。销售控制的直接目的是防止和解决战略实施过程中可能出现的一些不切实际的想法或偏离战略方向的行为倾向。包括：确保销售本身的适应性、可行性和可接受性；防止短期行为和单纯利益导向；防止销售目标被歪曲和置换等。实施销售控制，要求销售部门必须建立起战略性销售控制机制，诸如制定具体的阶段性计划、增强销售数据的处理能力、发挥中层主管的作用以及建立解决争议的控制机制等。实施销售控制，能够及时根据市场环境和销售条件的变化实施销售修正，使企业始终保持较为明显的战略优势。房地产项目销售的每一个环节都不可能是完全独立的，环节与环节之间有着密切的相互关联。因此，在销售操作中，所有环节的操作节奏都应该有一个统一的、协调的安排。3 销售控制理论与公关关系活动的行为思路结合一：销售控制战略阶段划分第一阶段：引导预热期（60天至90天）第二阶段：公开发售期（30天）第三阶段：强销期（60天）第四阶段：销售持续期（90天）二：销售控制与公关活动以及广告的关系：1引导预热期在此期间，最主要的销售工作是提高和加强楼盘的知名度和社会影响力，因此，公关活动目标应定为“造势、聚揽人气”，公关活动参与者应定位为以目标客户为主，面向广大市民，活动形式多种多样，但要求具有轰动性。广告任务：各项设计、制作、发包。藉各项媒体出现提高项目知名度，展开预约销售，储备实现销售客户。公关活动任务：造势及策略拟定，散布、扩大知名度；酝酿至少五成预约客户；拦截竞争项目客源；极力塑造产品形象引发潜在客户一窥究竟的愿望。工作重点：开盘前之引导主要使客户停止购买竞争项目，吸引人气活络现场，达成预订销售目标；收受预约金于开盘时引爆促成购买热潮；以客养客；定点看板；拟定报平系列确定广告表现路线；完成楼书；人员进场；引导海报散发；售楼处完成；销售道具进场；电视广播播出。 2公开发售期因为在引导期的活动宣传，楼盘在公开发售期已经有了一定的社会影响，此期间的活动营销的目的在于加强楼盘对目标客户的吸引力，促进销售。因此，公关活动目标应定位于展示楼盘特色品质，打造社区文化；活动参与者应具有针对性，应定位为业主和目标客户；活动形式可定位为在社区内会所或售楼部或园林景观带等场所的文化艺术活动。广告任务：以密集大量的媒体吸引众多准客户进场并加强产品（特色）诉求， 引爆储备客户，达成销售高潮。公关活动任务：验收酝酿成果，造成公开及热销的现场买气；将销售业绩迅速传遍业界并震撼客户；配合公开大型SP（促销）活动保持现场热络人气。工作重点：营造现场气氛检讨客户反应以修正销售及广告路线；广告媒体量达到最高峰以雷霆万钧之势隆重开盘；引爆已预约客户；来就送补足送签再送。3强销期强销期是销售目标量最大的时期，活动营销的目的在于如何点燃消费者的购房置业热情，加快楼盘的销售进度。在此期间的营销活动往往是多种营销方式结合的组合营销，如果活动营销占有较大的比重，最好定位为短期内的系列化活动。一个楼盘优秀的社区文化往往可以成为楼盘的“附加值”，在强销期楼盘品质已成为共识的情况下，活动营销应着重宣扬社区文化特色，活动参与者定位为业主和目标客户。广告任务：发布销售率及人潮抢购消息，除了提高销售率外，更要压低退订率。公关活动任务：加强以客养客；动员客户回握有到现场参加摸彩或其它各种SP活动。工作重点：客户追踪补足签约；营造现场气氛及现场销控炒作；发展远景塑造；利用已定客户介绍客户；成交回笼客户；制造耳语传播；对余户销控作有规划去化。4销售持续期在销售持续期，活动营销一方面要为项目销售服务，另一方面是为了提升楼盘品牌和发展商品牌服务。因此，活动形式一方面可定位为面向目标客户的促销活动，另一方面定位为面向业主和广大市民的社区文化艺术活动。广告任务：塑造项目狂销与成功形象，补强销售死角，加深产品知名度，以证人稿方式增加观望客户认同感，并刊登感谢稿巩固战果，协助大量签约工作顺利开展并促销余屋圆满销售成果。公关活动任务：针对潜力地区加强海报派夹；电访；加强补足签约工作。工作重点：延续销售气势；过滤客户资料掌握回笼；发动客户自己找邻居；跟催补足签约；研讨未售出户别原因修正于广告媒体注入强心针；举行销售感谢酒会增加客户信心及公司商誉；激励现场销售人员最后冲刺。4定制式理论定制customize511公关顾问机构深入研究房地产销售控制战略的每一个阶段，发现房产销控的每一个阶段对企业的诉求及客户对产品的认知度、信任度、美誉度有阶段性的差别，宣传推广策略与广告投放也不一样。所以，511公关顾问提出区分销售阶段划分活动类型，分析解决思路，根据每个阶段为企业及产品量身打造公关活动，专属定做品牌形象宣传策略是非常有必要的。511公关顾问认为通过区分销控阶段，对每一个销售阶段实施有效的公关活动，能迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，唤起公众的心理共鸣，唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的房产营销环境。其二，能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而塑造企业的品牌形象。其三，能够大大的降低产品的推广成本，从而为企业节省更多的资源，控制最大的利润。5 定制式公关活动的定位与选择一、定制式公关活动定位流程定制式公关活动定位就是根据销控阶段在活动策划期间对活动主题、目标、原则、性质、策略和活动参与者等各项事宜明确。客户定位受楼盘类型、楼盘规模、项目自身资源、项目定位、客户定位、销售状况和销售期等因素影响，因此，进行活动定位首先要认真分析活动背景。二、定制式公关活动如何定位1根据销售阶段定位定制式公关活动必须是根据每个销售阶段为企业及产品量身打造的公关活动，这样才能有效的形成每个销售阶段有利的房产营销环境，及有效的把控推广成本与企业诉求，从而达到最大的宣传效果及企业形象塑造。2应结合楼盘特色公关活动必须结合楼盘自身特色，这样，才可以在活动中突出体现楼盘主题，更好的向消费者和社会宣扬楼盘的个性化形象。3充分利用自身资源公关活动切忌盲目性，除了活动主题应结合楼盘特色之外，活动内容还应与楼盘的自身资源、包括自然资源和发展商的社会资源紧密结合。充分利用自身资源，一方面可以充分展示楼盘资源特色，另一方面，有利于控制公关活动成本。4坚持“以人为本”活动营销的对象是人，因此，活动营销必须坚持“以人为本”，以人性化的思维贯穿活动的始末。首先，活动的发起必须以活动参与者主体包括业主和目标客户群的兴趣、爱好为出发点。其次，活动的安排应从参与者角度着想，多开展一些大家都乐于参与的公关活动，钱不一定会花得更多，关键在于让业主感觉到发展商的细心和体贴。5统一性、延续性原则一个楼盘的活动营销往往不只一次活动而已，为了配合销售常常会举办数次间断性活动或短期内的系列活动。各个活动都是针对特定时期销售工作，具有特定的目的，因此存在公关活动定位的差异性。但是，各个活动的主题和原则定位应具有统一性和延续性。6与楼盘档次相匹配原则不同档次的楼盘具有不同的居住群体和目标客户群体，活动定位应与之相匹配。高档社区举办高品质活动，才显尊贵和具有吸引力。三、定制式