CRM与“一对一”.doc

CRM与“一对一”-在有关CRM的论述和CRM产品的宣传材料里面，“一对一”被反复提及。这里罗列一些关于“一对一”的说法，以供鉴别、引用。 CRM与“一对一”张云鹏 2001/03/30-制造业的“一对一” -在所有的“一对一”版本中间，制造业的“一对一”是最接近于字面含义的一个，它通常被叫作“客户化营销”（CUSTOMIZED MARKETING）或者“定制营销”。标准化、大规模的产品制造使人们厌倦，顾客们需要个性化的产品。由于存在这样的需求，而且信息技术的发展和企业市场调研的不断深入也使这种要求的实现成为可能，于是非常多的制造商尝试改造自己的生产系统，来满足不同深度细分市场的需求。 -客户化营销可以看作市场细分的延伸。市场细分是营销中最基本的方法之一。比如保洁公司针对不同的人群、不同的使用习惯，为大家庭、单身、用量多的、爱好薄荷口味的等等顾客提供不同品牌和不同类型的牙膏。这种深度细分市场的营销方式发展到极致就是完全的客户定制：针对每一个客户不同的需求提供产品。比如康涅狄格州的软件运动服装公司用摄像头和计算机测量顾客的尺寸，顾客从150种样品中挑选自己喜欢的样式，最后服装的样式和顾客的尺寸传到制作车间，一周左右顾客就可得到成衣。又如日本松下工业自行车公司在当地的车店为客户进行测量，然后把数据传到工厂，数据指导工人和机器人进行生产，很快顾客就可以得到一辆专为自己定制的、世界上独一无二的自行车。 -服务业和零售业的“一对一” -在服务业和零售业中，可以看到“一对一”的另外一个版本，它的做法是追踪顾客的消费习惯，自动为客户提供最需要的商品和服务。比如丽兹卡尔顿公司用电脑记录其28家饭店接待过的顾客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里抱怨枕头太矮，那么几个月甚至几年以后当她住入亚特兰大的丽兹饭店的时候，就有一只很大的海绵枕头在等着她。 -零售业追踪客户消费习惯的例子也很常见，尤其是在网上，由于在网上实现对客户消费习惯的追踪非常容易，因此几乎所有的网上购物站点都提供了这种功能。比如我在一个网上商店选购了一张CD，它就会为我推荐音乐风格类似的CD，它还会为我推荐购买该CD的其他顾客通常选购的CD，因为网站觉得我们爱好接近，所以他（她）的选择也许正适合我。这的确给客户带来很多的方便，使其免受在林林总总的商品页面中淘金之苦。 -不过，这种跟踪有时给客户带来的价值也并不是非常明显比如丽兹饭店为客户提供的“枕头”便利，对客户来讲也许远远不如多次消费多一点折扣来得实惠；而且有的时候这种“方便”显得很机械，比如，假如某顾客点牛排的时候要求生一点仅仅是为了尝一下牛排生一点的滋味，可是以后在该饭店的其他连锁店点的牛排都是半生不熟，那就难免让人感到乏味了。 -这种“一对一”营销方式的另外一种使用场合，就是为客户提供所需的宣传材料和产品资料等等，这是网络媒体以其双向交流的特点对传统单向的传播系统的一种改进。注意，这仅仅是改进；在众多的领域，传统单向传播的宣传方式效果和效率依然是堪称优秀。 -另一种“一对一” -接触这个概念是在哈佛商业评论的文章“一对一营销，你准备好了吗”（IS YOUR COMPANY READY FOR ONE-TO-ONE MARKETING?），里面提出了企业实施“一对一”的四个步骤： -第一，识别你的客户；第二，对客户进行差异分析；第三，