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商标及其策略策划 商标及其策略策划商标是企业无形价值的集中反映，商标的价值是企业资本的重要组成部分。 从理论上明确商标价值的构成和评估方法是十分重要的，关系着企业资产的确认和实施名牌战略的成效，同时也关系着产品的市场推广的成败。 一、商标的价值构成及评估商标是企业的无形资产中最主要的部分。 无形资产是指企业长期使用但没有实物形态的资产。 它通常代表企业所拥有的一种法定权或优先权，或者是企业所具有的高于一般水平的获利能力。 根据我国企业财务制度规定，无形资产包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉。 西方发达国家还将特许权、租赁权、开办费、经理人员的智能和经验等作为无形资产的内容。 从经营管理的角度看，工商企业的无形资产主要表现为商标和企业的知名度、美誉度。 商标既然是企业最重要的无形资产，它与有形资产一样是有价值的。 国际上一些著名企业十分重视对本企业商标价值的评估。 商标价值的构成主要取决于取得成本和预期收益。 预期收益是一种机会成本，是预测未来的获利能力，包括经济效益和经济寿命。 商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。 产品的商标和企业的知名度、美誉度是公众对品牌形象、外表形象、内在形象、人员形象、实力形象、服务形象、社会形象等系列形象的综合评价。 商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益，也要计算企业培育和保护商标所付出的成本。 具体可用如下公式表示商标价值v=(A+B+c+D)其中A为商标所附产品当年产值的5与该产品从诞生之日起累计产值的5、该产品今后十年潜在经济效益的5之和。 B为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费。 C为企业设计、注册商标所花费用。 D为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花费用。 二、商标策略及商标管理企业从商标设计到注册、使用都要讲究策略，以便使商标成为企业营销获取成功的重要手段。 1商标设计策略商标设计要具有标识性、宣传性、适应性、艺术性，在具体设计中要讲究以下策略创意独特、激发联想，尽量做到构思新巧，名称动听，独具一格，具有寓意，引发人联想。 简洁明快、引人注目，易看、易记、易理解，音韵美，构图新颖，色调高雅。 紧扣产品，严守法规，商标要符合产品的性质特征，同时要严格遵守商标法，认真注意以下问题不使用国家和国际组织的标志；不违反公共道德，不选用产生不良影响的题材；不使用脱离实际的夸大宣传；不使用县级以上地理名称作商标；不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标。 2商标注册策略企业所使用的商标只有注册后才受到法律保护。 我国商标注册必须遵循“自愿申请注册”和“申请在先原则”，进入国际市场的商品，企业必须向所在国申请注册，各国商标注册制度不同，各国对商标注册的有效期限也不同，企业应了解进入国际商标法。 根据马德里(商标)协定和商标注册条约的规定，申请人可以直接向世界知globrand.识产权组织的国际局申请国际注册，申请国际注册的企业，其所属国须先参加保护工业产权巴黎公约(我国已于1984年加入该组织)。 国际注册的有效期为二十年，续展的有效期亦为二十年。 商标注册要注意运用以下策略 (1)抢先申请为了预防相关企业抢注商标，本企业采取抢先申请策略，以免被他人侵权。 (2)按时续展我国商标有效期一般只有十年，企业必须准确地掌握时机，按时续展，以免被他人抢注。 (3)防御注册据国际商标协议和我国商标法，要对商标的相近音域或图形的商标进行防御性注册，如娃哈哈，便同时注册了娃娃哈、哈哈娃等商标；红桃K，同时注册了红桃A、黑桃K、红心K等商标。 三、商标使用策略企业使用商标往往采用如下策略 (1)亲族商标策略或称同一商标策略，企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进人市场，这种策略适用于价格、品质、目标市场大致相似的产品。 (2)单一商标策略企业将生产经营的各种产品分别采用不同的商标进入市场，这种策略有利于对产品起隔离作用，即使某种新产品失败了，也不致影响其他产品；同时有利于吸引不同的消费者，扩大消费额。 (3)更新商标策略更新商标可采取骤变的方法，也可以采取渐变的方法。 以使消费者产生产品质量不断提高，企业不断进步的积极印象。 (4)不变商标策略企业对老字号传统产品长期固定使用原有商标，以显示该产品为正宗传统产品。 四、商标管理我国商标萌芽于东周时期，河南浙川、汝阳一带酿酒者用自己姓名“杜康”作为标记，以区别同类产品的不同生产者。 我国发现最早的成形商标是北宋济南刘家功夫针铺的白兔商标；明清以后，商标使用较普遍如景泰蓝珐琅制品、盛锡福帽子、张小泉剪刀、同仁堂虎骨酒、六必居酱菜、陛联升布鞋等，对商标的管理则是更后一点的事。 商标管理始于欧洲产业革命之后，1803年法国“关于工厂、制造场和作坊的法律”是最早涉及商标管理的法律。 该法律把假冒商标定为私自伪造文件罪。 1857年，法国正式制定商标法，规定侵犯注册商标专用权罪判处50015000法郎的罚金并处以35年的监禁，对屡犯者从重加倍处罚，法庭没收假冒商标及制造商标的侵权工具。 1905年英国颁布商标法，历经三次修改，现对侵害商标专用权罪的判处罚没和赔偿金没有具体数额，由法院判决。 美国对商标侵权者，法院可作出赔偿高于实际损失的裁决，至多高出损失额的3倍，并可判监禁、罚金、没收销毁货物、吊销营业执照。 我国于1983年起开始实施中华人民共和国商标法，已成为世界商标大国之一。 截至1995年底，国内有效注册商标43万件，外资企业在国内注册商标10万多件。 商标管理主要有以下内容受理、审查、批准、注册商标；运用法律手段保护注册商标免受侵权；督促与办理商标续展；裁决商标抢注纠纷；评定驰名商标；评估商标价值等等。 产品的市场推广既要在产品的生产上下功夫，也