第一章 医药广告 绪论

第一章绪论 被禁的百事可乐广告 一 广告的定义以及构成要素 一 广告的定义1 从传播学的角度英国 广告是信息的一种方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得政治支持 推进一种事业 或者引起刊登广告所希望的其它反应 它必须由登广告者支付传播信息的媒介一定的报酬 日本 广告是被明确表示出的信息发送方针 是对呼吁 诉求 对象进行的有偿信息交流活动 美国 广告是付费的大众传播 其最终目的是为了传递情报 改变人们对广告商品的态度 诱发其行为而使广告主得到利益 2 从营销学的角度 小百科全书 广告是一种销售形式 它推动人们去购买商品 劳务或接受某种观点 登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品 某项服务或某个计划的好处 现代经济词典 1973年广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者 厂商或者政府提供有关特定商品 劳务或机会等消息的一种方法 脑白金广告跳舞篇 感叹号感冒药广告 周华健999小儿感冒药广告 3 从心理学的角度 广告是一种说服消费者接受观点或购买产品的行为 广告时代周刊 1932年个人 商品 劳务 运动以印刷 书写 口述或者图画为表现方法 由广告者出费用作公开宣传 以促成销售 使用 投票或赞成为目的 营销学家广告是将商品 服务 程序 创意 制度等 以非当面的销售活动 向潜在的消费者提示 使其产生好感 并对广告主心存爱顾 显示喜好 国美形象片 品质生活篇 马德里申奥宣传片之2012篇 巴黎申奥宣传片之2012篇 北京2008宣传片 注意两个问题 1 我们经常提到的广告是什么广告 2 广告是否就是广告作品 微笑人类最有效的沟通公益广告 银行创意广告 二 广告的构成要素通常从传播学的角度来说广告主广告内容广告媒介广告受众whosayswhatonwhichchanneltowhomwithwhateffect 广告主 个人 组织 政府广告活动的发起者广告信息的来源广告经费的提供者 广告内容 需要表达的信息广告信息广告活动的核心 广告的受众 信息的目的地广告最终影响的对象广告潜在的顾客群 广告媒介 信息的载体广告内容的载体连接广告主 广告内容 广告受众 二 广告的基本特点1 明确的目的性和针对性2 有偿的信息传播活动3 必须依托传播媒介4 广告内容与广告主相关 三 广告的发展历史 一 古代广告1 周易系辞 记载 神农时代日中为市 集天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 周礼 交易都要 告于示 2 世界上现存最早的印刷广告中国历史博物馆北宋时期济南刘家针铺广告铜版白兔捣药商标 文案 可做包装纸 广告招贴 3 世界上最早的文字广告 英国博物馆奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走 坦诚善良的市民们 请协助按照布告所说将其带回 他身高5英尺2英寸 面红目褐 有告知其下落者 奉送金环一只 将其带回者愿奉送金环一副 能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布 二 近代广告1609年德国最早的定期印刷报纸 报道式新闻报 1645年英国 TheWeeklyAccount 第一次开辟广告专栏 首次使用 Advertisement 1704年美国 波士顿新闻通讯 最早刊登有偿广告1906年 清政府 政治官报章程 首次使用 广告 三 现当代广告1923年 美国人奥斯邦与 大陆报 在上海合办了我国境内第一座广播电台 最早的广播广告1958年 北京电视台 上海电视台1979年1月28日 参桂补酒电视广告 四 广告的分类按照广告目的1 产品广告 介绍产品特征 目的打开销路 提高市场占有率 1 倡导式 2 竞争性 3 提示性2 企业广告 形象类 巩固市场占有率 1 企业形象 2 售后服务 按照广告领域经济广告文化广告社会广告政府公告 新V乐墩眼药水之清凉篇 脑白金广告跳舞篇 新红康泰克 百丽 按照传播方式视听广告 广播 电视 电影印刷广告 报纸 期刊 户外广告 路牌 空中 交通工具销售现场广告 展销会 橱窗 柜台 模特 货架其他广告 年历 漫画 时装表演 第二节医药广告 一 医药广告的涵义是有关药品生产或经营企业 医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动包括药品生产和经营企业以药品销售为目的的商业广告 医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传 以及有关用于人体疾病诊断 治疗 预防 调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器 设备 器械等物品的广告 白云山牌系列眼药水之放心篇 优卡丹儿童感冒药2009广告 海南亚洲制药快克复方氨酚烷胺胶囊 消灭感冒篇15秒 二 医药广告的特点与功能1 针对性2 及时性3 说理性强 三 医药广告的功能1 传递信息2 促进销售 1 直接促进销售 2 产品促销信息的传播 2 按照产品生命周期导入期 开拓期 介绍新产品功能 特点成长成熟期 竞争期广告 突出自身优势衰退期 维持期广告 尽量将库存产品销售出去 3 按照广告目标分 可以分为三类 1 产品形象 2 企业形象 3 品牌形象 张国立初元营养液广告 张国立代言神奇枇杷止咳胶囊广告 三精牌双黄连口服液之节拍唱说篇 三精牌葡萄糖酸钙口服溶液夏天补 神威药业神苗小儿清肺化痰颗粒 母亲的担扰篇 碧生源减肥茶 少女篇15秒 四 医药广告的分类1 按照传播媒介 1 平面 2 电子媒介 3 数字互联 4 直邮广告 5 户外广告 6 销售现场 7 其他辅助广告 五 医药广告活动的基本原则1 合法性2 真实性3 科学性4 创新性 第三节我国药品广告发展的历史 现状和未来 一 历史 1 现存最早的医药广告图片南