吉利收购沃尔沃案例分析 非常4+1小组制作.doc

非常4+1小组 解读吉利沃尔沃并购案例 “”迎娶 “” 解读吉利沃尔沃并购案例非常4+1”项目小组：组长： 江海波 10级公共管理学院组员： 张嘉仪 10级管理学院 王静 10级管理学院 李奕函 10级经济学院 蓝岚 10级经济学院邮箱：289021604目录引言 摘要第一部分：导论1.1案例介绍 61.1.1 吉利公司介绍 6 公司标志 公司大事记 公司创始人李书福 公司并购前经营状况 8 1.1.2沃尔沃公司介绍 8 公司标志 9 公司大事记 9 公司创始人 9 公司并购前经营状况 101.2案例分析思路及方法 10 1.2.1 研究思路 111.2.2 研究方法 11 1.2.3 案例分析整体框架 11第二部分：宏观环境分析2.1 政治法律环境 132.2 经济环境分析 142.3 社会文化环境分析 172.4 技术环境分析 18第三部分：微观环境分析3.1 在竞争者中的位置 183.2 供应商的议价能力193.3 购买者的议价能力193.4 新进入者的威胁 203.5 代替品的威胁 20第四部分：并购动因分析4.1 吉利公司SWOT分析 21 4.1.1 吉利公司优势23 4.1.2 吉利公司劣势23 4.1.3 吉利公司机会23 4.1.4 吉利公司萎谢234.2 具体并购动机分析 25第五部分：市场地位分析5.1 产品定位 275.2 主要销售区域 275.3 竞争定位 28第六部分：并购整合分析6.1 外部整合 29 6.1.1 广告整合分析 29 6.1.2 公关整合分析 296.2 内部整合分析 30 6.2.1 人力资源 30 6.2.2 文化 30 6.2.3 发展战略 31 6.2.4 售后服务 31第七部分：并购前景 7.1市场良好 32 7.2政策支持 33 7.3顺应规律 33 7.4降低成本 34第八部分：总结 34附录：吉利收购沃尔沃网友调查 36引言：近来，吉利收购沃尔沃并购案在媒体上闹得沸沸扬扬，如童话故事一般。穷小子成功娶了富公主，然而现实并非想象那么简单和美好，那么的婚后会怎样生活呢？下面就有我们“非常4+1”小组来为大家解读一下穷小子和富公主的故事简单解读一下吉利沃尔沃并购案例，并对前景做一个推测。摘要：随着经济全球化和08年的金融危机，并购这样的词语出现得越来越频繁，中国汽车行业也进入加速发展阶段，眼光也发展到国际市场。国内开始出现一系列的并购案例：上汽收购双龙、一汽与天汽联合重组、东风并购柳汽等。再经历了2年之久，2010年03月28日，吉利沃尔沃在京举行发布会宣布吉利正式收购沃尔沃。本文以吉利收购沃尔沃为背景，运用PEST分析了宏观环境分析、运用五力分析了并购的微观环境分析，紧接着又用SWOT分析了吉利公司并购前的优势劣势及机遇威胁，进而分析了动因并对广告、公关、人力资源、文化、发展战略、售后服务等方面整合，最后在这些分析的基础上，提出自己的看法并对前景做出推测。关键词：并购 并购整合 品牌 广告公关 人力资源 文化 发展战略 收购服务论文类型：案例分析第一部分：导论1.1案例简介 2010年03月28日吉利沃尔沃30号将在京举行发布会，宣布吉利收购沃尔沃100%股权和知识产权2010年03月26日沃尔沃工会表示不支持吉利收购计划2010年01月26日瑞典政府曾主动邀请收购沃尔沃2009年12月31日吉利汽车称收购沃尔沃一季度可完成2009年12月23日福特与吉利达成出售沃尔沃框架协议2009年12月03日美国皇冠财团挑战吉利 提交新标书争购沃尔沃2009年11月02日吉利官网表示收购VOLVO将进行细节谈判2009年10月29日吉利官网声称已成为沃尔沃首选竞购对象2009年9月17日吉利发债2.5亿美元 否认用于收购沃尔沃2009年08月31日吉利正式竞购沃尔沃 成为目前唯一竞标者2009年05月11日吉利收购沃尔沃获多财团支持 雷诺已淡出2009年03月10日吉利聘最牛金融家族洛希尔公司买沃尔沃2009年02月6日李书福：吉利并未与福特洽购沃尔沃1.1.1吉利公司介绍：浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。吉利标志：吉利公司大事记：1986年11月6日，李书福以冰箱配件为起点开始了吉利创业历程。 1998年8月8日，第一辆吉利汽车（豪情）在浙江省临海市下线。 2003年4月，吉利第10万辆轿车在宁波基地下线。 2005年5月，吉利在香港成功上市。 2005年9月，吉利集团应邀参加第68届法兰克福国际汽车博览会，成为百年车展上第一次升起五星红旗的升旗手，实现了百年车展上首次有中国汽车自主品牌参加的历史性突破。2006年8月8日，国内第一台自主研发的CVVT发动机JL4G18在吉利宁波基地点火成功。 2007年5月18日，吉利远景全球同步上市，吉利发表宁波宣言，宣布战略转型。 2008年7月28日，吉利控股集团被科技部、国务院国资委和中华全国总工会联合命名为首批“创新型企业”。 2009年3月27日，吉利汽车收购澳大利亚DSI自动变速器公司签字仪式在新南威尔士州政府大厦举行。 2010年3月28日，吉利控股集团与福特公司在哥德堡签署吉利收购沃尔沃轿车公司最终股权收购协议，吉利获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产（包括知识产权）。 2010年8月2日，吉利控股集团董事长李书福和福特首席财务官刘易斯布思在英国伦敦共同出席交割仪式。中国浙江吉利控股集团有限公司2日在伦敦宣布，已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。 吉利董事长李书福李书福，现任吉利集团董事长。哈工大毕业，硕士研究生，经济师职称，台州市人大代表，全国政协委员。李书福先生对发展民族工业倾注了全部至诚至爱之心。他对人才的引进和培养，经营管理方法的改革和完善，产品的更新换代和质量提高，经营规模的扩大和资本经营运作等方面都有独到的见解。 几年来，李书福先生曾经荣获青年改革家、十大杰出明星企业家、新长征突击手、经营管理大师、中国汽车工业50年50位最具影响的人物之一、中国汽车界风云人物等荣誉，被聘为浙江民营经济研究所特约研究员、全国科技企业家理事会理事长。 吉利并购前财务状况吉利并购前的主要财务状况20082007200620052004营业额（万元）428903.713172.012700.65467.04307.3总负债额（万元）536848.837328.179414.25673.02427.1总资产负债率25.3%13.5%65.9%2.4%1.6%总资产额变化表（万元）1015096.9292035.1184406.889610.772297.5以上是吉利0408年的主要财务状况，由此表可以看出：吉利营业额呈逐年增长趋势，集团的效益呈上升趋势。从表中可看出，吉利的利润也是逐年增长趋势，发展前景较好。1.1.2沃尔沃公司介绍沃尔沃，英文名为Volvo，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。创立于1927年，如今该品牌已经响彻全球八十余年。如今，总部设在瑞典哥德堡的沃尔沃汽车公司，在全世界超过100个国家设立了销售和服务网络，拥有2400多个销售点。2009年沃尔沃汽车第一次讲全球顶级的航海赛沃尔沃环球帆船赛带到中国，一个充满激情、创新进取、勇于挑战的沃尔沃汽车展现在消费者面前。沃尔沃公司大事记2011 全新沃尔沃S60将在中国市场正式上市2009 沃尔沃被吉利收购2008 沃尔沃全部车型的所有织物均通过了国际环保纺织协会的Oeko-Tex100防过敏标准认证，成为了业界唯一2000 沃尔沃V70、XC70和S60基于全球共享技术，一上市即获得成功1999 福特汽车公司收购沃尔沃汽车公司1998 沃尔沃S80成为基于全球共享技术的大型车系列中的首款车型1991 沃尔沃850上市，作为当时公司最安全、最先进的车型，在全球范围内取得了成功1972 联合国全球环境会议在斯德哥尔摩举行：沃尔沃提出了汽车在社会中的关键作用，发表环保宣言, 是汽车行业第一个厂商提出环保理念1966 沃尔沃144被评为“全球最安全车型”1959 沃尔沃工程师尼尔斯博林发明汽车三点式安全带，沃尔沃成为全球首个把三点式安全带作为标准配置的汽车厂商。安全带的发明迄今为止拯救了超过100万人的生命1927 沃尔沃第一款系列车型V4 Jakob于4月27日（周四）在哥德堡工厂下线沃尔沃公司总裁介绍弗雷德里克 埃普弗雷德里克-埃普 (Fredrik Arp) 现任沃尔沃(Volvo)汽车公司总裁兼首席执行官。于1999年加入沃尔沃汽车公司。其在全球营销和财务领域工作已经超过28年。过去10年中，他分别在几家上市公司担任总裁兼首席执行官。沃尔沃收购前的财务状况吉利并购前的主要财务状况2008200720062005销量（量）360000460000425000450000销售收入（万美元）1400000180000016000001700000税前利润（万美元）-150000-20000-5000300001.2 案例分析思路及方法1.2.1案例分析思路本文通过对宏观和微观环境分析，企业并购动因分析，最后的并购整合理论，结合对现在汽车行业的竞争状况和发展趋势，通过综合分析对吉利收购沃尔沃做出前景推测，并搜集了网友对此次事件的态度。具体研究思路如图所示。资料收集研究资料宏观环境分析微观环境分析动因分析并购前景推测总结1.2.2案例分析方法本文主要采用了PEST模型、五力模型、SWOT模型对吉利并购沃尔沃案例进行了分析。通过外部和内部环境的分析，以及并购动因和企业的SWOT分析、市场定位分析，再分别从外部和内部对此次并购案例进行了整合分析，并对前景做出了推测，最后进行了总结。1.3案例分析整体框架导论案例简介（公司简介）案例分析思路及方法案例分析整体框架宏观环境分析（PEST分析）政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境微观环境分析（五力分析）在竞争对手中的位置新进入者的威胁供应商的议价能力购买者的议价能力代替产品的威胁市场地位分析双方战略利益分析并购准备充分 企业核心价值相互认同收购后的运营整合方案基于价值的品牌整合与定位并购动因分析吉利集团SWOT分析并购整合外部内部 公关 广告人力资源 文化发展战略 售后服务前景分析市场良好政策支持顺应规律降低成本总结第二部分：宏观环境分析政治法律环境：l 国家政策l 加入WTO，面对机遇与挑战经济环境：l 国民居民消费水平l 消费环境l 国际经济环境l 国内经济环境企业社会文化环境技术环境：l 生产技术、工艺和流程l 新技术研发、应用情况l 国外技术发展现状l 未来技术发展趋势2.1政治法律环境2.1.1国家政策长期以来，跨国并购主要集中在发达国家。联合国贸会议指出，发展中国家也应加速展开跨国并购。根据会议要求和我国自身发展情况，我国从1999年8月到2003年3月出台了一系列涉及外资并购境内企业的政策和法规，如关于向外商转让上市公司国有股和法人股有关问题的通知、合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法、利用外资改组国有企业暂行规定、外国投资者并购境内企业暂行规定等等，促进我国跨国并购的发展。1) 2008和2009年国家出台中国企业并购重组，主题是中国企业在国内并购和“走出去”并购投资的情况及有关政策，着重研究中国企业并购重组及政策研究（2008年度）和经济调整时期推动企业并购重组的政策研究（2009年度），并提出了合理的战略设计和有效的战略管理与实施。 在企业与政府的共同努力下，以明确战略，顺理成章，改进机制为目标，推进跨国投资和并购。2) 2007年，国家出台汽车金融公司管理办法，规定了汽车金融公司的信贷业务管理，在第三张第十九条（五）提出可向金融机构借款，在第四章第二十三条明确规定借贷的规定，为企业并购提供了资金支持，同时也提高了汽车借贷行业的规范性。3) 为适应不断完善社会主义市场经济体制的要求以及加入世贸组织后国内外汽车产业发展的新形势，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，国家制定汽车产业发展规划。其中第十四章的第十三条提出战略重组的目标，支持汽车生产企业以资产重组方式发展大型汽车企业集团、企业联盟、专用汽车生产企业协调发展的产业格局。2.2.2加入WTO，面对机遇与挑战我国加入WTO以后，进一步放宽了外资进入的领域。随着我国外资并购并购法规的逐步完善，随着我国产业结构调整和国企改制对并购需求的增大，我国已越来越被国际投资机构认为是亚洲新的潜力巨大的并购重要市场。但由于历史原因，我国汽车产业的发展一直不令人乐观，其管理、技术远无法和世界汽车制造巨头向媲美。跨国并购对我国汽车产业的发展起到了巨大的推动作用，但他的弊端也同样突出，我国汽车自由品牌和自护和新技术发展严重滞后。随着全球跨国并购第五次浪潮的到来，我们越来越认识到并购给中国汽车产业带来的机遇和挑战，同时也认识到汽车产业的并购重组具有必要性和紧迫性。2.2经济环境2.2.1国民居民消费水平交通通讯支出持续增长，支出比重变化最大 随着居民收入水平的提高及电子通讯、家用汽车价格的下调，移动电话及家用汽车已成为我国近几年形成的新消费热点之一。从趋势上看，这方面的消费需求将会持续旺盛。 调查显示，2001我国城镇居民交通通讯消费的比重为8.61%，比1993年上升了4.79个百分点；其中，2001年城镇居民交通消费的比重为3.31%，比1993年上升了0.82个百分点；通讯消费的比重为5.30%，比1993年上升了4.0个百分点。 2.2.2消费环境1) 消费者购买水平l 总体来看，低档价位的家用汽车需求所占比例最大，为54.4%，其次是中档价位的家用汽车，为29.4%。 高档车需求相对较少。l 具体来看，价格5-10万元的汽车需求最高，所占比例为38.7%，其次是10-15万元的中档价位的汽车，所占比例为21.6%。2) 消费偏好由上图可知：吉利在汽车品牌中比较受消费者欢迎，除了广汽本田以外特别高之外，吉利汽车属于比较高的，说明吉利在汽车产业还是具有相当的竞争力的。2.2.3国际经济环境1) 据统计，自伊拉克战争爆发来， 国际原油价格涨了6倍，进而促成了我国燃油的不断涨价，涨幅达100%以上，带来了前所未有的“蝴蝶效应”，严重影响了我国汽车产业的发展。对于我国的汽车产业而言，最重要的是因势利导，把国际上的不利因素转变成产品结构调整和产业发展的动力，特别是给经济型轿车的发展提供了机会，为汽车企业提高成本管理水平提供了压力，同时也增加了消费者对经济型轿车的取向2) 目前的欧洲市场驰誉刺激性增长的回落期，对于收购后的沃尔沃而言不可避免又极端性低迷，这对快速扭亏并不理想，不利于吉利的资本运作盈利。随着欧元区经济的复苏和美元的强势逐步结束，欧元区的传统行业竞争力下降，这对沃尔沃的出口等影响不小，市场的萎缩将是吉利改变沃尔沃命运的最大难题。3) 中国虽已经成为世界汽车生产大国，但并不是强国。中国汽车企业50%左右是在合资和合作中发展，但却受制于跨国汽车公司。中国虽然近年来，汽车产业快速发展，但大部分以国内销售为主，出口车辆极少，并且基本上上载货汽车与轻型客车等低附加值产品。因此吉利在并购沃尔沃后如果不即使从技术和管理制度上改变，也无法突破，实现走向国际的目标。2.2.4国内经济环境1) 市场需求方面：自2008年以来，在全球经济衰退的情况下，中国汽车行业依然保持良好态势。2009年中国汽车汽车产量统计产量1379.10万辆，销量1364.48万辆，同比分别增长48.30%和46.15%。中国首次正式超越美国，成为全球一大新车市场。2009年我国轿车产量749万辆，同比增长47.4%。2009年轿车销量比上年净增242.62万辆，对当年汽车销量增长贡献度达到56.31%。在国家鼓励政策下，1.6L及以下排量轿车销量2009年占轿车总销量63.45%，比上年提高了7个百分点。这有利于我国汽车自主品牌的发展。2010年，中国汽车新车市场的首位也是2） 汽车行业产值占GDP比重：从上图可看出，汽车行业在我国国民经济中占有重要的地位，而且呈上升趋势，吉利可在这种良好的态势下继续发展，扩展自己所占的市场，并借用收购沃尔沃打出自己的品牌，提高企业知名度，使吉利走向世界。 2.3社会角度分析：社会角度来看，中国的汽车行业的发展前景是远大的汽车市场也是远未达到饱和，汽车的需求量在未来几年内还会呈现持续增长趋势，人们对安全也是越来越关注。中国社会虽然已经进入了小康社会，但就目前形势来看这只是一个假象。贫福差距在中国进一步的拉大，有车的都是先富的，预计中国汽车时常的需求还是会不断地增长。2.4技术环境分析：中国汽车企业的发展模式一般可以分为三类:一是低起点自主创新模式;二是完全放弃自主研发与创新,通过合资,引进国外汽车技术与资本的发展模式;三是高起点自主创新模式,既在开发与引进国际先进技术资源的基础上,走自主创新与自主品牌相结合的发展道路,在引进国际先进技术资源基础之上发展自主品牌.吉利作为中国汽车工业自主品牌的主力军,主要将其技术环境划分为四点进行分析：1) 吉利汽车市场基本生产技术、工艺或流程吉利汽车的生产流程现在基本与国际接轨，从帝豪的生产工艺我们便能够看出：生产线是带ABB机械手的全自动生产线，从上料一直到冲压件出来，整个流程实现了无人化自动作业。瑞典生产的ABB机械手、日本富士公司生产的模具，大型设备均为德国杜尔制造。2） 吉利汽车市场新技术研发、应用情况EPS助力转向系统，CVV-4G18发动机，BMBS爆胎安全控制系统的成功，新能源汽车的攻关。3） 吉利汽车时常国外技术发展现状吉利的核心技术还远不足与国外一些大公司，但自主研发能力相比于国内的汽车公司还是领先的，已经有了一款自主研发的发动机，其水平与世界水平相当，并且能够量产。4） 吉利汽车市场未来技术发展趋势随着人们对环境的关注越来越强烈，低碳技术与环抱技术无疑会左右着汽车业的发展。第三部分：微观环境分析3.1.在竞争对手中的位置目前，海外并购道路漫长而充满挫折，尤其对于吉利这样一个没有并购经验的民营企业。而今，吉利收购沃尔沃守得云开见月明，必然有它在竞争中的优势地位。并且彼时,奇瑞、长安、广汽、东风、上汽都在与福特就沃尔沃出售问题进行磋商,奇瑞甚至和吉利一样,都得到了国家发改委的支持,但最终,还是让吉利拔得头筹,成为福特的首选竞购方。1） 较高的增长率2008以来，中国在世界上虽然保持着良好的增长态势，并且与其他国家相比，增长率较高，但汽车产销全年达到950万辆左右，比上年增长8%左右，这一数字是中国加入WTO七年来最低的。在众多汽车企业普遍出现业绩倒退的情况下，吉利上半年就实现净利润2.3亿元，较上年同期增长217%。其中吉利金刚、远景车型分别同比增长了65.92%、220.99%，超额完成年中目标。吉利成为2008年中国市场难得的亮点。2009年吉利汽车排第十位。2） 注重技术吉利连续七年进入中国企业500强,连续五年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”。 集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，目前已经形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-6款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw，处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得中国汽车行业科技进步一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。目前拥有各种专利1600多项，其中发明专利110多项，国际专利20多项。吉利被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，“高新技术企业”。2009年，“吉利战略转型的技术体系创新工程建设”荣获国家科技进步奖二等奖。3.2供应商的议价能力吉利并购沃尔沃后,统一了沃尔沃的采购平台,提高了议价能力,降低了采购成本.实现对沃尔沃的有效控制以造廉价车起步的吉利在成本控制方面有着独到的优势,这跟高成本低产量的沃尔沃刚好形成互补。不过形象、性能和价格都相距甚远的吉沃,如何产生规模效应呢?其实规模效应并非只能从数量方面入手,丰田的“柔性技术”就成功挑战了规模效益与差异化间看似的矛盾。研究表明,柔性制造可以提高效率,令单位成本降低到大规模生产标准化产品的水平。参考该原理,吉沃可以在研发、采购、供应链、物流及信息等方面充分融合。这样既能帮助沃尔沃降低成本,又使吉利实现对它的有效控制:沃尔沃看似原封不动,实际上通过模块化的生产方式和统一的采购平台,汽车从研发到生产的各环节都被分解在不同模块中由总公司统一调度。3.3购买者的议价能力汽车购买者主要通过其压价与要求汽车供应商提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。伴随金融危机的到来，企业竞争更加激烈，为了吸引顾客，各厂商竞相降价或给予一定的折扣优惠及开展促销活动等。中国市场是各个品牌的主要市场，竞争激烈，可共消费选择的品牌档次丰富，客户在相当程度上可以对售价担保及其他服务项目进行讨价还价，如今客户的讨价还价能力也越来越强。3.4新进入者的威胁市场饱和度增加，2009年，中国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。中国汽车产销量均居世界第一，与此同时中国汽车品牌丰富，除了吉利，奇瑞，丰田，大众等知名品牌外，汽车品牌不下百余种，竞争压力如此巨大，新进入者很难有机会赢得一席之地。产品更新换代速度，汽车生产的资金要求。伴随知识化时代的发展，新技术蓬勃发展，现有汽车品牌为使自己立于不败之地，竞相加大技术研发投入，产品更新换代速度快，同时汽车产业对资金要求巨大，要生产一辆新型的汽车来，从开始到研发生产到最后出售的过程，需要历时几年时间，同时不管是研发还是制造汽车都需要高技术人员的支持和重组的资金才能做到。进入汽车行业出更本相对其他行业要高的多，困难也更多。因此进入汽车知道业的可能性也就越来越小。3.5代替产品的威胁1） 伴随国家节能减排整车的提出，越来越多的人选择乘用公共交通工具或是低能耗环保交通工具，如地铁、公交车、自行车、电动车等，虽然这些交通工具优势明显，但与汽车相比仍不具备汽车所特有载量大，动力足等特点优势，因此从此方面看并不具有完全替代的威胁。2） 现代科技的不断发展，各种新能源汽车越来越多的被开发出来，全球汽车行业勉励的最大挑战就是研发价格合适且款式新颖的环保型汽车。目前有很多汽车公司都在积极开发环保节能的新概念汽车，我国也有相应的政策颁发，鼓励中国汽车制造业实施新能源汽车战略，环保型的新型汽车将会是未来汽车的主流发展方向。五力分析小结伴随着供应商的议价能力降低、购买者的议价能力的提高、替代品威胁加大、同行业竞争对手实力增强与新进入者的威胁，吉利的优势地位会慢慢遭到削弱，加快产品的研发速度，降低其生产成本，提高产品质量，营造良好的企业形象已成为其如今的重要任务，如何利用已收购沃尔沃的已成为其重要难题。虽然如今沃尔沃优势明显，但仍遭受到巨大的挑战，不能不引起吉利人的重视。第四部分：并购动因优势（S）l 管理l 人才培养l 各方面的资金支持劣势（W）l 知名度不高l 负债问题l 成本高机遇（O）l 中国GDP快速增长l 中国拥有庞大的汽车市场l 吉利收购全面威胁（T）l 低成本 小排量汽车威胁l 产业内部竞争4.1SWOT分析4.1.1优势1）在管理层方面，吉利原有管理层保留，中瑞两方管理同时兼有。除从大众汽车北美区首席执行官任上卸任，加盟沃尔沃担任总裁兼首席执行官的斯蒂芬雅克布(Stefan Jacoby)外，董事会还将纳入几位新成员，其中包括将担任副董事长的汉斯-奥洛夫奥尔森(Hans-Olov Olsson)。此前，他曾任沃尔沃轿车公司总裁兼首席执行官以及福特汽车公司的首席营销官。 在这份8人名单中，李书福除本人担任董事长外，只带来了一位“娘家人”浙江吉利控股集团副总裁沈晖。其他成员多为各国际车企巨头的资深经理人，表现出李书福延续沃尔沃国际品牌形象的决心。除此之外，董事会还将包括沃尔沃工会指定的其他三名代表。新董事会将在交易完成之际开始履行董事会职责。如此之下，在原管理层对沃尔沃企业了解的情况下，也加强了吉利对沃尔沃公司的认识与控制力，达到“中西结合”的效果，切实使沃尔沃扭亏为盈，壮大吉利的目的。2）吉利拥有自己投资所建立的学校，有系统培养人才的基础及条件。吉利投资建立了 北京吉利大学、浙江吉利技师学院、浙江汽车职业学院、海南三亚学院，另有两所大学正在筹建之中。吉利大学校企紧密沟通，在拓宽就业之路的同时也为企业发展，培养汽车产业的生产研发，营销管理等人才建立了良好的机制。 3）资金框架18亿美元收购资金来源9亿美元运营资金来源大庆国资4.39亿美元吉利凯瑞7.61亿美元海外融资4,.61亿美元吉利凯胜5亿美元国家开发银行2.93亿美元成都银行1.46亿元27亿美元收购资金来源 强大的资金支持是其成功收购沃尔沃的关键。一方面，李书福多年的努力以及在融资方面的技巧使其本身具备了18亿美元的资本，另一方面当有人怀疑，在中国汽车消费迅速增长的背景下，“收购沃尔沃”足够引起资本市场和各地方政府浓厚兴趣，吉利做足了概念，在公众面前表现出足够自信。以触动地方政府、资本市场和媒体的兴奋点，得到了地方政府的支持，以达到资金上的主动。4.1.2劣势1） 吉利市场知名度不高，虽然吉利的对外出口率在连年大幅增加，但相比沃尔沃或是奥迪、奔驰、宝马等国际知名品牌其市场知名度相差甚远，吉利更多的市场仍局限在国内，沃尔沃则是世界。如何将吉利在沃尔沃的影响下推向世界，或是如何将沃尔沃在吉利旗下推向世界将是重大问题2） 吉利负债。吉利并购英国汽车公司锰铜后，两年来，锰铜控股亏损了2150万英镑。如果在锰铜身上发生的一切延续到并购沃尔沃项目上，将是吉利不堪重负的。3） 在沃尔沃外型设计、安全高效、节能性好的背后是高额的生产成本，而面对沃尔沃更多的海外生产商，吉利为了维护沃尔沃品牌形象所做的努力是不遗余力的。不仅保留了工厂、全部员工队伍、全部高管团队，还保留了总部和经销渠道。即便吉利的现金流能维持沃尔沃继续行驶下去，这些“保留”也是十分奢侈的行为。4.1.3威胁1) 低成本，小排量汽车。中国市场主要小排量汽车主要有雨燕1.5、本田飞度 熊猫、新奥拓、瑞麟M1等，而其中吉利汽车并不占有主动地位，受到众多汽车生产厂商的包夹威胁。2) 产业内部竞争，越来越多的汽车生产厂商注意到了中国庞大的市场，中国市场潜力巨大不容小觑，各种汽车品牌的大量涌入必然会对我国的民族品牌或者说是吉利企业造成巨大的冲击。4.1.4机遇1) 中国广大的市场1中国GDP的连年增长，即使在经济危机期间也实现了8.7%的增长，在经济增长的现实面前，各国都注意到了中国蓬勃发展的经济现状，中国市场亟待开发。22) 从上图可明显看出中国人均车辆占有率低，而面对中国众多的人口，中国不可不称之为市场潜力巨大，在中国工资水平提高以及汽车产业的蓬勃发展的情况下，必然会掀起一阵汽车购买的浪潮，而面对中国财富分配不均的现状，更多的是正等收入以下的消费者，这也正迎合了吉利汽车低端化的特点，同时其沃尔沃的中高端化产品也适应了中国的广大消费者。3) 吉利的10亿所购来的一切 1沃尔沃轿车品牌。吉利收购沃尔沃，得到的是Volvo品牌。虽没有奔驰、宝马知名度高，但仍然是全球知名豪华车品牌。2. 9个系列产品。包括S40、S60、S80、C70、C30、XC90、XC60、V50、V70，这几乎是目前沃尔沃在全球范围内销售的所有车型。这其中，S40、S80(加长版)以技术合作的形式在中国长安汽车集团国产化生产。吉利收购沃尔沃清单 3. 3个平台。为沃尔沃的P1、P2、P24平台。其中，P1平台专门生产紧凑型轿车，包括上述的S40、V50、C70、C30等系列车型。曾生产福特和水星品牌产品。P2平台是生产大中型轿车的平台，包括上述的S60、XC90系列车型。亦曾生产福特的SUV系列车型。P24平台生产包括XC60、V70、S80等大型轿车系列车型。4. 2000多个全球网络。除了产品系列，吉利收购沃尔沃的还包括完备的经销商团队和供应商体系。经过多年的积累，沃尔沃拥有分布在全球100多个国家的2500家经销商，其中60%和30%的经销商都分布在欧洲和北美市场。5.工厂人才。吉利将保留沃尔沃在瑞典和比利时现有工厂，研发人才更是决定沃尔沃能否重生的重要因素。 6.技术支持。为确保剥离过程平稳完成，在过渡期间作为交易的一部分，福特汽车也已承诺会在技术方面提供支持SWOT分析小结从五力分析来看，吉利在其管理层、人才培养机制与资金实力等方面拥有明显的优势；在吉利的市场知名度低、负债高与沃尔沃的高生产成本已成为了发展明显的瓶颈；而如今中国经济的发展、蒸蒸日上的市场前景与沃尔沃的技术支持又使其获得了发展机遇；产业内部的竞争小排量汽车又使其遭到了一定的威胁，综上总总，吉利仍是像着一个好的方向发展的，如何将劣势化为优势，将威胁转为机遇又成为其今后发展的重要一环。4.2并购动机分析并购动机4.2.1吉利选择沃尔沃动机 提升品牌”中国汽车业需要尊严。”李书福告诉记者：“从更深的层面讲，吉利通过对具有深厚技术积淀的国际著名品牌的收购，明媒正娶地获得一个好出身，彻底改变中国自主品牌汽车在海外靠模仿秀、山寨版起家的坏形象。以根红苗正的技术渊源，产品不但进入第三世界，而且堂堂正正地走向更广阔的世界。”吉利对沃尔沃的收购，将使中国自主品牌汽车企业首次拥有一个全球通行，尤其是欧美日等汽车发达国家和地区市场也认可的价值巨大的豪华品牌。吉利可以依托沃尔沃的核心知识产权，打造全新的高端品牌，进一步提升吉利制造乃至中国制造的品牌形象和国际认知度。革新技术国际一流品牌、业界领先的安全技术、丰厚的技术和知识产权积累，遍布全球的营销网络，除了巨额亏损，沃尔沃的诱惑力大到让任何一家具有战略雄心的企业都无法抗拒。通过对沃尔沃知识产权的100%控制权，提升吉利的性能。让中国汽车品牌由中、低档的行列跨入高档汽车的行列。知识需求从沃尔沃的管理中学习先进的经验和方法，用在吉利品牌和公司管理制度上。让吉利能够利用这些先进的经验将吉利汽车打造成如沃尔沃一样的世界品牌，加快品牌建设拓宽市场通过沃尔沃，让吉利的品牌沾光，扩大中国的市场占有率，因为仅凭吉利，很难取得中高端的消费人群。即使吉利造出高档次的汽车，也是无人问津，但通过沃尔沃的并购，这一思路容易被实现。同时收购沃尔沃也是吉利自主品牌加速全球化扩张的重要途径历史责任此次并购是将中国汽车品牌推向世界的重要行为，有其特殊的意义。通过收购沃尔沃的行为至少让世界听到中国民企的声音，让世界的眼光注视吉利，关注中国汽车。 4.2.2福特放弃沃尔沃的原因与其“One Ford”整体战略不符简单来讲就是把福特汽车在产品、营销等等方面做到真正的全球统一。穆拉利表示：“我们有正确的计划，并采取正确的行动，以在这次衰退中继续存续，成为一个精干，全球整合的公司”。与其全力推行小型车计划不符福特正积极利用自身在全球产品结构上的优势，向北美投入其他小型车系列，每一款新产品都将具备卓越的燃油经济性。详细与其全球统一的产品开发规划不符据福特官方称，该规划使福特汽车能从少数几个核心平台上制造出更多适应全球市场的车型，从而进一步削减成本，提高零配件和系统的通用性。沃尔沃经营不佳VOLVO汽车销售额在过去数年来一直下滑，随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现巨额亏损。2009年，沃尔沃轿车在全球销售约33.5万辆，同比下降10.6%，其中最畅销的XC60轿车销量为6.2万辆。五市场定位分析吉利汽车市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。下面让我们来看一下对吉利汽车的市场定位。5.1产品定位吉利目前有两个不同的品牌：吉利和上海华普。吉利在2008年推出吉利雄鹰品牌，并推出战略转型后的第一款全新车型熊猫。雄鹰品牌的诞生是为了提升吉利的品牌价值。公司的战略是每年在此品牌下，推出一款新车。同样，吉利也宣布于2009年发布两款新车FC-2以及FC-3。而新能源的开发利用也可帮助吉利彰显自身的科技实力，以此提升品牌价值。相比较合资品牌，自主品牌确实在引擎科技方面先天不足，抓好新能源的开发，或许是一个拉平双方差距的契机。当吉利宣布在年底大批量生产甲醇燃料汽车，后又计划开发氢能源汽车和电动混合动力车，如此多元化的生产方式彰显了吉利要进军多元化市场的决心。让我们来看一下吉利的竞争对头，首先是奇瑞，其目前已经有了将近十几款车几十个型号完全覆盖了整个10万元以下的市场，可以说产品线相当的完整，但可能目前唯一的缺点在于这个塔顶，也就是定位于中级车的顶端的东方之子，因为现在随着自主品牌和合资品牌对于中级车市场的重视，显然东方之子在这一价格区间内已经没有了任何优势，销量也相对较低，致使奇瑞几乎已经丢掉了中级商务车的市场，而现在许多自主品牌的的新车型却在极度扩张；其次是比亚迪，比亚迪的成功主要来源于F3，其次是F0。F6和G3 已面临吉利帝豪的激烈竞争，比亚迪想在传统汽车的中高档领域杀开一条血路，前途很不光明。而在高端电动车方面，比亚迪面临丰田和通用的围剿，对于E6进入美国市场的表现，大家期望不要太高。比亚迪的前途不在于高端传统汽车，也不在于高端电动汽车，而在于低端电动汽车。而低端的电动车市场虽然前景乐观，但依然困难重重。相比之下，吉利的优势比较明显。5.2主要销售地区图 区域市场分析吉利的国内市场由图可知：吉利的主要国内市场集中在较发达的华北、华东、中南地区，在西北、西南、东北地区的销量还有待加强。图表 1 2008年吉利汽车前10位进口国(单位：美元)吉利的国际市场由上图可知：吉利的国际市场还比较狭窄，主要集中靠近我国的新加坡地区，对于日本和其他的西欧国家出口量少。在并购了沃尔沃后，可以拓宽日本、西欧等世界市场，增加销售量，打造国际品牌。5.3吉利的竞争定位中国自主品牌经过近十年的发展，在中低端汽车市场已经具备了足够的实力与合资品牌抗衡，在制造工艺，技术水平，以及外观、内饰的设计上都有着不俗的表现。比如，奇瑞A3、吉利帝豪EC718、吉利熊猫、骏捷FRV，荣威550、奔腾B70等等车型，都是目前15万元以内，在同级别车型中，十分具有竞争力的车型，但是相比其他车企，吉利是最值得我们关注的一款汽车品牌。因为吉利汽车在我们的印象中，始终是定位于低端的微型车品牌，这使得我们在考虑更高级别车型的选择中，会首先排除吉利。而在国内市场中的这些主要竞争对手在低中高端都健全且极具竞争力的产品与吉利抗衡，且以丰田为首分别占据着中国汽车市场，但丰田的优势并不明显，且在中国市场上基本形成垄断竞争的局面。对于吉利来说，低端市场的主要竞争者是比亚迪和奇瑞，消费者对奇瑞的质量和品质都给与了相当肯定，但对比亚迪的质量表示出质疑；吉利中高端的主要竞争者使上海通用和丰田，这两个企业都具有相当的品牌优势，在消费者心中也确立了高品质高品位的形象，但价格也是偏高的。由此可见，吉利要想在竞争中更有优势就必须在中低端市场中努力占有领导定位，而在中高端市场中要努力打好品牌战，努力塑造一个高精尖的品牌形象。第六部分：并购整合分析6.1外部 6.1.1广告策略 赞助岁月风云07年央视8台热播的TVB大戏岁月风云就是以吉利集团汽车发展历程为原型。从片尾的赞助很明显看出就是吉利。通过香港回归十年庆的机会借助这部戏可以好好的宣传下吉利。剧中出现的车好多都是吉利自己的，有美人豹，有远景。通过这部戏在全球大范围内、上映，吉利汽车这样一个民族品牌