第一篇市场营销原理

市场营销学 燕山大学李航 第一章市场营销概述 1 1 市场营销学的产生和发生 引子 市场营销学来源于英文Marketing 一 资本主义工业革命以后出现市场营销学 1 条件 生产迅速发展生产率大大提高生产大于市场需求 重视产品推销和刺激需求 市场营销研究 1912年 美国哈佛大学教授 J E Hegertg 赫阶特齐编著了以 Marketing 命名的教科书 2 特点 营销学研究只局限于大学 社会并未广泛关注 1 1931年在全美市场学和广告学教员协会基础上成立了美国市场学协会 AmericanMarketingAssociation A M A 2 1929 1933年 资本主义经济大危机加快了Marketing走向社会的步子 3 特点 仍局限于推销商品的组织机构和推销策略 仍没有超越商品流通的范围 二 30年代以来 Marketing从大学讲坛走向社会 特点 a marketing从流通领域进入生产领域b 市场研究从静态到动态c 研究销售职能扩大到研究企业各部门间整体协调活动 三 二战后 逐步形成了以消费者为中心的新市场理论 代替以产品为中心的旧市场理论 把市场看作生产的起点 市场学革命 四 六十年代以来 形成了现在市场营销学的概念 方法与理论体系 美Marketing学家麦肯锡 E J Mecarthy 的 基础市场学 美菲利普 科特勒 philip kotler 的 营销管理 分析 计划与控制 五 七十年代以来 市场营销学又进一步与经济学 社会学 心理学 行为学 公共关系学等学科密切结合成为一门热门的边缘应用学科 七 Marketing在我国的发展 1 建国后五十年来 a 忽视了市场在经济建设中的作用b 商品经济与计划经济对立起来c 产品长期供不应求 以产定销思想 无法也没必要发展社会主义市场营销学 2 十一届三中全会以来 我们进入了商品经济大发展时期 并逐步形成了买方市场 1 2 Marketing在组织和社会中的重要作用 一 市场营销的概念及核心概念 引子 这一节我们将描述现代营销思想和实践方面的一些主要概念和原理 将讨论以下问题 a 市场营销概念是什么 市场营销核心概念是什么 b 市场营销原理是什么 与其他商业原理有什么区别 一 市场营销的定义 市场营销是一个社会管理过程 在这个过程中个人和群体通过创造 提供 与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望 菲利普 科特勒philip kotler 二 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求 产品 效用 费用满足 交换 交易和关系 市场 市场营销者 1 需要 need 欲望 want 和需求 demand 1 需要 人们感到某些基本满足被剥夺的状态 马斯洛需要层次理论 2 欲望 人们希望得到更深层次的需要与满足 3 需求 针对特定产品的欲望 欲望 支付能力 愿意购买 需求 2 产品 1 定义 任何可以满足需要和欲望的商品和劳务 2 营销近视症 过分重视有形产品而忽略顾客的需求 3 效用 费用和满足 1 效用 消费者对产品满足其需要组合的整体能力的评价 产品效用取决于它和这种理想产品接近程度如何 2 费用 消费者会选择可以给每一块钱都带来最大效用的产品 4 交换 交易和关系 1 交换 是以提供作为回报而与他人换取所需产品的行为 2 交易 交换是一个过程 交易是一个事件 3 关系 一次或几次交易会形成公司市场营销网络上的一个节点 5 市场 1 概念 市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实或潜在顾客组成 经济学家 买方 卖方总合定义为市场 市场营销者 买方定义为市场 卖方定义为产业 2 分类 消费者市场 产业市场 消费者市场 非耐用消费品市场 网点分布 耐用消费品市场 商店的牌号 6 市场营销 市场营销者 在寻求交易时表现积极的一方 目标受众 在寻求交易时表现不积极的一方 二 市场营销的五种竞争观念 一 生产观念 生产导向 持有该观念的管理者认为消费者喜欢随处可以买到 价格低廉的产品 所以生产导向经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围 条件 a 供不应求b 成本过高 二 产品观念 产品导向 持有该观念的管理者认为顾客喜欢质量高 性能好 特色多的产品 所以产品导向的经理重点开发优良产品并加以改进 三 推销观念 持有该观念的管理者认为如果对消费者置之不理 他们不会大量购买本组织产品 因此 必须进行大量推销与促销 四 市场营销观念 市场导向 顾客导向 1 持有该观念的管理者认为达到组织目标关键在于正确确定目标市场需要和欲望 比竞争者更有效提供目标市场所要求的满足 2 推销观念与市场营销观念区别 推销 市场营销 出发点 工厂 目标市场 中心 产品 顾客需求 手段 推销或促销 协调市场营销 目的 通过扩大顾客需求来创造利润 通过满足顾客需求来创造利润 3 市场营销四大支柱 1 目标市场 企业占领每一个市场是不可能的 只有通过市场细分并选定自己的目标市场 制定相应的营销计划 才能取得上佳业绩 2 顾客需求 a 正确理解顾客需求要从顾客观点出发来定义顾客需求 b 经常倾听并测试顾客满意度 并对顾客意见及投诉迅速做出反应 3 协调营销 a 营销内部各部门必须从顾客观点出发互相协作 b 营销部门必须和其他部门充