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惠泉传播策划报告 惠泉传播策划报告惠泉啤酒品牌管理与策划团队实践设计项目报告名称惠泉啤酒品牌客户忠诚度管理方案系别、专业阳光学院11级综合班项目小组惠泉小组小组成员邱晓杰241192083卢建洲241192086郦竞男241191340王进加241194045张晓妮241195174陈志英241191253指导教师肖阳完成时间xx年6月1日至xx年6月23日惠泉啤酒前言本次通过品牌管理与策划的课程，我们小组精选了惠泉啤酒做为本次的调研对象，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，我们通过从网上搜集二手资料，小组讨论等方法中对惠泉啤酒的环境以及营销组合策略进行诊断，并且我们针对诊断结果制定了本次在福建省内的推广计划。 希望借此能够帮助惠泉品牌从xx年的亏损困境中走出来，重新树立其品牌形象，建立在福建省啤酒行业的领导地位。 惠泉啤酒目录 第1页共25页惠泉啤酒惠泉啤酒品牌客户忠诚度管理方案 一、背景资料福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十佳啤酒企业之一，也是福建省惟一的啤酒股票上市公司。 公司现有四个啤酒生产基地（本埠南厂、北厂，福鼎，江西抚州），其主导产品有20多个品种系列，总生产规模设计年产能力超过80万吨，现年产能超过60万吨啤酒。 总资产超过15亿元，年销售额超过10亿元，年纳税总额超过2亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。 燕京惠泉啤酒公司先后开发销售的主导产品有惠泉黑标，惠泉大纯生、惠泉吉品纯生、惠泉精品、惠泉真啤、惠泉国宴、惠泉一麦、惠泉黑爵士等20多个品种，囊括瓶装易拉罐装等包装形式和多种包装规格，形成了惠泉啤酒丰富系列，受到消费者的广泛好评，获得了良好的市场效应。 xx年又成功开发了惠泉干啤系列新产品，并以其低糖低热等特性赢得广大消费者的高度赞誉，成为健康饮酒饮健康酒的时尚之选。 惠泉啤酒先后荣获“中国食品工业名牌产品”、“全国啤酒行业优质产品”、“福建省名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等称号，产品畅销福建、江西、广东、浙江、湖南、江苏、上海等二十多个省市和香港、台湾、澳门、菲律宾等东南亚地区，市场前景十分广阔。 燕京惠泉啤酒公司现在正按照燕京啤酒集团全国一盘棋发展战略的统一部署，立足海峡西岸经济区，努力打造中国东南沿海区域性强势品牌，推动惠泉啤酒的高速发展，开创燕京惠泉啤酒公司发展史上的新纪元。 第2页共25页惠泉啤酒 二、品牌的市场分析（一）竞争地位分析SWOT分析S W1.建立了庞大的销售、管理体制网络，1.国T1.政府放宽对国内啤酒的政策一贯，支1.细分市场基本无经验可借鉴，自行摸持国内啤酒产业的发展。 索过程可能会遭遇不可预见的困难而2.惠泉啤酒成为上市公司增发新股给使市场开发受阻。 其未来发展带来新机遇。 2.营销战术、营销工具有可自制性，存3.福建人喝啤酒的人均消费量更是位在被竞品跟进、模仿的可能。 居全国第一。 3.企业自身资源有限，一旦被强势竞品4.福建市场相对保守，加上语言障碍，瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动一些国内外知名品牌难以进入这个市的局面。 场。 4.啤酒流行期短，品牌规划及市场操作5.福建当地喝酒习惯比较豪爽，都是整稍有不慎，便会跌入“短命”箱整箱的购买。 第3页共25页惠泉啤酒（二）消费群体分析鉴于目前国女性2534岁综合2544岁青年男女第4页共25页惠泉啤酒重度消费群的收入分布主要为男性10013000元女性5012000元综合5013000元（三）产品分析 三、问卷分析与定位过程（一）品牌市场表现惠泉啤酒当前与其他品牌啤酒产品差异化程度小，其市场主要集中在东部地区。 近年来惠泉啤酒面临雪津、青岛等国内啤酒品牌的冲击，以及百威、喜力等国外啤酒品牌的挤占，其市场占有率呈逐年递减的趋势，竞争地位有所弱化。 尽管如此，惠泉啤酒陆续推出诸如干啤等特色产品品种，在引导年轻健康新时尚中占得先机。 第5页共25页惠泉啤酒（二）品牌知名度下面是对啤酒的品牌知道程度的调查调查表明青岛、雪花、惠泉、雪津、的知名度在消费者的心目中是最高的（三）品牌认知度下面是对啤酒口感类型偏爱程度的调查调查表明当代大学生喜欢清爽和纯正的人数居多，其次是稍甜和超爽。 应该抓住新时代当今年轻人豪情万丈的特点，在口感上尽量满足他们的需求，在亲朋聚会、K歌泡吧这样新生代时常可以找到归属的场合，开拓的自然也将是一个很有潜力的市场，关键是要让他们感受到潮流新风尚。 第6页共25页惠泉啤酒下面是喝过惠泉啤酒的消费者对惠泉啤酒的评价调查表明人们对惠泉干啤的口感大部分是没什么印象，说明其品牌形象还不够鲜明，这与消费者的期望值相差还是比较大的，而惠泉干啤的口感是纯正的，相比较而言，惠泉啤酒在口感这方面有表现出来，但是没有被强化，这是导致消费者对惠泉干啤印象模糊不清的主要原因。 下面是对惠泉干啤度数的调研0510152025调查显示30%的消费者认为惠泉啤酒的度数在68度会比较适宜。 其次是46度。 这与惠泉干啤宣传的低糖低热还是比较符合的。 据了解，人们对于健康的追求越来越重视，他们所担心的就是喝啤酒导致身材走形，长出啤酒肚。 惠泉干啤的低糖低热的特点，真正做到了为消费者的担心的排解，人们可以想喝就喝，想干就干。 第7页共25页惠泉啤酒（四）品牌联想惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州）惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一点，可能与它的“真情”广告诉求有关，惠泉的形象也受到了较大的广告影响。 （五）其他调研数据分析 1、价格1）过分的低价策略对品牌形象的影响凭借低价策略来占领市场，使许多人都能买的起惠泉干啤，但是过低的价格颠覆了人们心中对高优品质的概念，尤其是对惠泉中高端品牌定位的质疑，甚至疑惑惠泉干啤这样的快时尚的新饮品是否拥有高优品质和纯正的口感。 2）价格上相对于主要竞争对手上存在劣势由于公司初期标榜的是其掀起的啤酒口味的新革命，尽管其想利用科技创新来证明其相对高的价格是物有所值的，但其所谓的“无添加甲醛酿造啤酒的工艺研究”、“无菌化处理技术生产啤酒新工艺”、“抗日光型生啤酒”等多项技术光环皆未能有效结合消费者实际需求，进而转化为其利益点，因此达不到很好的效果。 2、宣传促销1）宣传调研以下是近半年内对惠泉啤酒宣传信息获取渠道第8页共25页惠泉啤酒2）促销方式调研以下是对惠泉啤酒促销方式个人喜好程度的调查调查表明惠泉干啤公共意识薄弱，惠泉干啤在促销方式上选择较为大众化，缺乏创意。 另外，在调查中还发现，惠泉干啤在宣传促销环节影响力很弱，其品牌的口碑传播并取得明显优势，且其他宣传内容过于笼统，很难对潜在消费者产生吸引力。 3、渠道以下是对常用购买啤酒渠道的调查数据显示惠泉啤酒主要购买渠道是便利店和超市，自燕京公司收购惠泉后，市场的急剧扩张，不便于企业营销管理和传播，再加上市场销售方面惠泉干啤系列推广不善，造成人们购买上的不方便，甚至不知晓，满足不了越来越多对“低第9页共25页惠泉啤酒糖低热”的追求健康饮酒消费者的需求。 （六）调研结语 1、惠泉啤酒品牌概况首先，企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位未能充分突现出来。 其次，惠泉啤酒是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展，急需使品牌从区域性的形象定位转向全国性的形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还有一段漫长的路要走。 2、惠泉品牌定位存在误区惠泉的口号“有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业形象，对消费者而言显然太远了点，而且这一品牌定位是站在企业的角度出发，没有亲和力。 再者，惠泉一直没有突出其产品的“魅力”所在，其品牌没有一个落脚点，其品牌定位模糊，难以吸引消费者。 加上惠泉品牌的老化现象严重，对年轻一辈的吸引力较低，以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。 不过，惠泉近年来正在逐渐以始终坚持的“自信、阳刚、健康、精彩”的品牌路线为基础，出现了类似于“秀出精彩”这样脍炙人口的口号，演绎着其年轻、活力、时尚的品牌形象。 1）市场定位不准确此前惠泉为实现“大区域品牌”的战略目标，没有将企业资源集中于福建市场，造成资源过度分散，无法形成强大的力量守住本土市场，而不少对手则抢占了先机，在福建市场做精做深。 此消彼涨，惠泉近几年不得不落于下风。 2）缺乏有效的品牌策略一方面体现在对品牌缺乏系统的规划和传播，基本上换一家广告公司就换一个品牌策略和广告口号，其品牌资产缺乏传承和积累。 另一方面在于过往的品牌策略有误。 之前的广告口号“有实力当然有魅力”主要想表明惠泉综合实力上居福建第一。 但消费者买的毕竟是产品而不是企业，“第一”的诉求不能很好地满足消费需求，因此，“有实力当然有魅力”只是在一定程度上针对竞争品牌，却缺乏传播上的有效性。 之后的“总有新鲜感受”由第10页共25页惠泉啤酒于惠泉与雪津啤酒都是当地品牌，新鲜的诉求缺乏独有的事实支持变成温吞水式的低效传播。 品牌策略如何确定，这决定了我们的广告口号是什么，宣传是否深入人心。 3）缺乏有效传播的立足点对于自身的定位，惠泉缺乏对消费者的有力传播，品牌还没有建立起一个有效传播的立足点，故也就没有办法建立一个强有力的核心价值，使惠泉缺乏“升值能力”。 由此我们可看到惠泉啤酒的两个基本改革任务为品牌找到驻足点并重塑企业形象，使惠泉能带着全新的魅力出现在消费市场上。 那么惠泉引爆品牌的“核按纽”在哪里呢？如果说雪津啤酒针对年轻人的细分市场，提出“真情”是顺理成章，那么作为拥有主流消费者、老中青分布平均的惠泉，应该如何抉择呢？ 3、惠泉啤酒竞争对手分析1）雪津啤酒用真情拢络人心品牌核心价值真情产品支持冰啤（冰晶化提纯技术）产品定位纯广告语真情的味道作为挑战者，雪津啤酒以冰啤和纯生啤作为形象产品，瞄准了年轻的的消费族群。 其品牌策略很有煽动力，它有效地抓住了目标消费者的消费心理，给传统的所谓“酒肉朋友”赋予“真情”的新内涵，而这种“真情”不是凭空而来的，所谓“喝*啤酒，交四海朋友”之类。 雪津啤酒通过“真情”的诉求能引导消费者提高对其“纯”的品质认知，由“纯”而来，为“纯”而“真”。 雪津在曾在福建播出一套连续系列的广告片。 广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒，展开了一段现代童话式的爱情故事，并就此赋予了雪津“真挚的感情”的性格，深入民心。 品牌的核心价值一下上升了几个价位，也拢络了年轻一辈的心。 2）青岛啤酒用品牌演绎并购神话在啤酒界无以伦比的品牌价值是青岛啤酒最大的优势所在，这巨大的无形资产是青岛啤酒实施并购最有效的武器。 青岛啤酒正是依靠其享誉中外的品牌，近年来在国内跑马圈地，迅速地将48家企业并购到自己的麾下，把被并购企业的第11页共25页惠泉啤酒原有品牌与青啤品牌联姻，使其纳入青啤品牌体系中，提升原品牌价值，再施以专业的技术、有效的管理和必要的资本投入，在较短的时间内盘活被并购企业的原有品牌价值和其它资源，同时使青岛啤酒品牌价值得到扩张和延伸。 依靠品牌优势，用较少的资本投入轻而易举地实现了难以想象的并购规模。 四、需要解决的关键问题和推广目标设定（一）需解决的问题1.如何提升老顾客对惠泉啤酒的忠诚度？2.如何吸引更多潜在的惠泉啤酒消费者？3.如何令惠泉啤酒重新领跑福建市场？（二）目标设定1.惠泉在福建市场成为啤酒的行业领导者。 2.发展惠泉啤酒的关系营销，与消费者建立良好与持久的关系。 3.力争让惠泉成为消费者都知道的品牌。 五、品牌定位策略和形象表现策略1.产品定位检核表第12页共25页惠泉啤酒2.品牌定位策略选择表第13页共25页惠泉啤酒3.品牌定位工具使用1)定位图从该定位图之中可以看出惠泉主要是位于第二象限中，知名度与满意度都可以进一步的提高。 在第一象限中主要的竞争对手是雪津和青岛两个品牌，他们在某种程度上已经站稳了市场，惠泉相比而言仍有不晓得差距。 而第二象限中惠泉主要的竞争对手是珠江品牌。 在福建市场中，雪津和青岛等几个品牌的主要竞争力并不在这两个维度，因此惠泉还是所优势的。 定位在第二象限之后，惠泉可以暂时回避激烈的竞争市场，充分发挥其独特的本土优势。 2)排比图（A:青岛B雪津C:惠泉D:金星E:珠江）高8价格口感度数清76重5爽程度第14页共25页惠泉啤酒要4评价满性3意度忠2诚度1服务质量低0从消费者对啤酒产品的评价、干爽度、低热量以及忠诚度方面的调查中，我们不难发现，不是因为在某方面缺少领导者，就是因为惠泉啤酒在这方面有一定的优势。 因此惠泉啤酒可以重点考虑这四方面，并对其作出战略抉择。 4、形象表现策略xx以干啤作“爽口”产品定位的载体，传播“爽口”的功能定位。 在总体品牌形象传播上，以惠泉旗下各产品为载体整体出击，传播“活力、激情、豪迈、阳刚”的男子汉形象。 围绕惠泉男子汉这一品牌形象定位进行传播。 通过整合的品第15页共25页惠泉啤酒牌运动，在消费者心中树立惠泉活力、激情、豪迈阳刚的充满男子汉气概的品牌形象制高点！惠泉品牌的强化提升广告画面及人物氛围充满大气、雄性的调性，从而为树立极具传播力的“惠泉男子汉”的形象奠定基础。 “惠泉男子汉”形象，需通过广告和促销活动，加大传播力度。 同时通过最具男人味的流行文化来强化惠泉啤酒与“惠泉男子汉”品牌形象的衔接。 六、核心传播策略和整合传播方案一金榜题名谢师宴惠泉啤酒大回馈 一、活动背景近年来，在攀比心理的推动下，学生宴请日益趋向于现在的讲究排场、体现尊贵。 “谢师宴”已经成为家庭操办喜事的第二大宴请，重视程度仅次于婚宴，很多酒店都以各种不同的方式来抢攻潜力无穷的“谢师宴”市场。 惠泉啤酒借助庞大的酒店服务业市场和抓住学生、家长感恩情怀以及喜悦心情的消费特点，推出一系列感恩回馈活动。 二、活动目的 1、抓住淡季市场机会，以“谢师宴”为契机，促进当前销售; 2、提高知名度，塑造感恩文化品牌，形成长久销售力，提升整体营业额。 三、活动主题金榜题名谢师宴惠泉干啤大回馈 四、活动时间xx年6月-8月 五、活动地点福建省各市、县（区）主要酒店、酒楼 六、活动对象本次活动的主要销售对象是学生家长、学子、老师以及他们之间潜在的人脉关系链。 第16页共25页惠泉啤酒 七、宣传策略（一）借助移动、电信、联通三大通讯渠道以短信群发的方式将促销信息予以发布。 （二）将活动政策印制成宣传单，集中在各城市中心广场发放，同时分发至县惠泉啤酒大回馈”，同时，大堂摆活动详细内容的X展架一张。 （四）与各地大中型电影院合作，在最近两个月电影播放过程中插播本活动内容。 （五）在人流量大的公交车站滚动屏以及公交车上的移动电视连续发布两星期的本次活动信息。 八、活动内容活动一与福建各市、县（区）主要酒店/酒楼合作，凡在指定酒店/酒楼预定谢师宴，凭录取通知书、订餐复印件可获赠一打惠泉啤酒，赠品由公司提供。 酒店/酒楼为公司提供预定者联系方式，同时向预定者宣传公司活动政策，并为后期的宣传做好准备。 活动二在宴会举办期间，向到场的学生、老师、家长赠送印有惠泉品牌标识的啤酒瓶状钥匙扣，加深对品牌直观的印象。 活动三 1、购买任意惠泉啤酒系列产品一箱，凭收银小票即可当天参加现场抽奖（1次箱）。 一等奖海南岛3人5日游，共15名。 二等奖凭录取通知书送前往大学录取大学的单程车票一张，共100名。 三等奖惠泉系列啤酒一箱，共500名。 2、微博互动a.关注惠泉啤酒官方微博，并3个好友转发此微博。 b.发表毕业季或金榜题名感言的微博“#惠泉啤酒#”第17页共25页惠泉啤酒通过参与以上任意一种方式即有机会获得幸运大礼包一份（三星GALAXY S4一台，海南岛单人五日游），幸运奖各25名。 注活动截止时间xx年7月28日24点止，活动获奖信息将在次日800于惠泉官网公布，活动获奖者将以微博私信、短信等形式告知，具体信息详见惠泉官网（以防诈骗）。 九、效果预估经过本次感恩回馈活动，我们可以更好地宣传惠泉啤酒的的品牌形象，为后期的销量提升打下基础。 方案二酷爽夏日NBA暑期中国行 一、活动背景惠泉啤酒目前在福建地区的销售范围主要集中在泉州、厦门、漳州，但主要销售渠道较广仅限泉州地区。 其他地区所存在的销售“瓶颈”是惠泉啤酒的知名度不高，没有亲和力，品牌老化很严重。 在各大销售网点（酒吧、ktv、酒店、超市等）的促销推介下依然得不到客户的青睐。 借助暑期NBA赛事的余热，利用篮球明星效应，正好可以使惠泉啤酒的品牌得到很大的宣传。 二、活动主题酷爽夏日NBA暑期中国行 三、活动内容 （1）活动安排活动周期xx年7月xx年9月活动时间周末活动地点福建地区各市、县体育馆或者学校活动规模上千人左右活动形式邀请当地市民参加“NBA暑期中国行”的篮球友谊赛，主要是通过购买惠泉啤酒开盖赢取赠饮、观看比赛、签名篮球等大奖。 （2）邀请对象第18页共25页惠泉啤酒媒体记者借助媒体尽量多地使惠泉啤酒在各大媒体上曝光，吸引潜在消费顾客群。 网络红人借助网络红人的影响力最大范围地使惠泉啤酒品牌在网络上得到关注。 华语歌手借助“明星效应”带动粉丝们，引领惠泉新潮流。 （3）活动流程确定邀请名单。 场地确定，前期准备（惠泉啤酒宣传活动视频的制作，促销员的专业培训以及嘉宾邀请卡的制作）。 布置现场（海报、广告牌、彩旗、背景板、计分板等）。 嘉宾陆续到场，播放惠泉品牌的介绍视频。 邀请NBA篮球明星做代言人。 （4）人员安排现场协调人员现场人员安排、活动流程的掌控，由惠泉公司来负责专业促销员培训一批高素质的促销人员，在产品展示处咨询外，建议每一观众区都安排两名工作人员，在比赛过程中调动气氛，并借此融入惠泉啤酒相关信息，将惠泉品牌更深入地带给现场观众。 现场销售人员现场观众如有兴趣订购产品，销售人员可进行现场接洽。 （5）公关宣传通过比赛现场到场的各大媒体记者以软文的形式在各大媒体对惠泉啤酒进行软性宣传，以事件营销为手段，在短时间内提升惠泉啤酒品牌的知名度。 四、效果评估通过这次活动，可充分调动惠泉啤酒在福建地区的传播网络资源，提升品牌知名度，增强品牌亲和力，解决了品牌老化的严重性。 第19页共25页惠泉啤酒方案三酷热盛夏冰爽到底啤酒狂欢 一、活动目的借助“啤酒之夜”活跃社区文化生活，并使惠泉品牌更加深入人心。 二、活动主题酷热盛夏冰爽到底啤酒狂欢 三、活动地点福建省各市、县（区）KTV、各大卖场门口 四、活动日期xx年8月-10月 五、活动内容活动期间以各大卖场为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出，啤酒箱堆积造型山等。 （各地巡回展开） 1、促销期间要求各厂商提供商品特价赠品支持。 2、以买赠为主要促销形式（厂商提供买赠具体方式）。 卖场内顾客购买该品牌多买多赠，并在卖场外赠品区设赠品台，强化买得多更实惠的概念。 3、展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销，试饮。 六、“啤酒节”活动细节活动流程一、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容 1、本次“啤酒节”的时间 2、参展的啤酒品类 3、活动期间的优惠政策 4、“啤酒之夜”活动流程及白天的卖场活动、啤酒简介第20页共25页惠泉啤酒 1、啤酒的酿制工艺 2、啤酒的起源 3、几种品牌啤酒的历史和业绩、啤酒表演啤酒的几种喝法、魔术、杂技、歌舞表演美声、民族表演艺术要求1）几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题2）表演格调