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企业营销策划第01章营销策划引论 第一章营销策划引论营销策划是策划活动的一个方面。 策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。 营销策划则是时企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。 营销策划是现代企业进人市场自主经营不可忽视的重要举措。 第一节营销策划与营销策划业 一、策划的基本界定“策划”之说古亦有之。 后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”，这里“画”同“划”。 淮南子要略中“擘画人事终始者也”，擘画”即“策划”之意古语中的“策画”、“擘画”均有打算、计谋、安排之意，与现在使用的策划语义相通策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。 词大雅灵台中有“经始灵台，经之营之”的表述，“经之营之”即有精心营造、谋划、筹措、拓展之意，策划活动寓于其中。 策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。 随着社会的发展，人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识进行更详尽的诊释。 日本策划家和田创认为策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为（见图1-1)。 图l-1策划内涵示意图菲利普科特勒对策划作了这样的解释策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 基本上所有的策划都是关于未来的事物的。 也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。 换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。 即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。 策划如同一座桥，它连接着我们的目的地和我们目前要经过之处策划不等同于人们常说的点子，它具有以下个性策划是一门思维的科学。 要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。 策划是一门设计的科学。 必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌策划是一门监理的科学。 就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。 从现代经济、管理角度认识策划，将赋予策划更具时代特色和清晰意蕴的内涵。 现代策划包含如下三个要素新的创意；与企业目标一致的明确方向；人、财、物资源实现的可能性。 策划不是一种随意的行为，必须选准策划对象。 策划公司对策划对象的选择主要考虑以下条件策划对象的企业领导人是否认同策划，或者说，被策划企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识。 只有确立了明确的发展战略的企业才有引进策划的需要。 企业的产品是否适销对路，或者这类产品是否具有发展潜力和开发价值。 只有具有发展潜力的产品，才有策划的价值，也才能收到策划效果。 企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位，企业是否实施名牌战略。 只有具有自我发展冲动的企业和准备创名牌的企业，才有引人策划的认识。 总之，策划业不能无视服务对象的态度，从某种意义日兑，服务对象的态度是决定策划业能否开发市场、拓展市场的关键。 策划业服务活动的开展首先要了解、分析和掌握服务对象的态度和认识。 二、营销策划是策划的一个分支营销策划，在日本称做企画或企划，我国港台地区称做营销企划。 营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 显然，营销策划不是策划的全部，而是策划的一个分支。 营销策划成功与否的前提条件是其一，要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；其二，要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。 营销策划即是为消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。 通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程，以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。 营销策划可依据不同的条件分为以下几种类型按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。 按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。 不论哪种类型的策划，策划活动总体都可以分为两大部分活动，即市场环境分析和营销活动设定。 前者为营销策划的基础，后者为行动方案，二者相辅相成。 营销策划的最终表现形式为文字报告形式，即营销策划方案或营销策划书。 与营销策划活动相对应，营销策划书主要也由市场环境分析和营销活动设定两大部分构成营销策划有个时限问题。 营销策划的时限长短因产品市场生命周期的长短和营销策划的目标、营销策划的类型不同而异。 一般而言，时尚品、季节性产品，营销策划的时限短；技术性强、高档产品，营销策划的时限长。 战略规划类的营销策划一般时限为3-5年、5-10年，随机性策划为3-6个月。 美国市场学者霍普金斯曾对营销策划的时限问题作过调查，调查结果见表1-1。 营销策划成功与否还取决于以下因素策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业情况的了解程度如何？策划过程掌握的资料量是否充分？策划者的文化取向是否正确？可否有若干备选方案？策划书的阐述与设计是否准确、规范等。 营销策划既可由企业自已组织力量进行，也可聘请专门的策划公司承担。 由于大多数企业尤其是中小企业不完全具备从事营销策划的各方面人才，且缺乏足够的经验，因此延请专业策划公司较为普遍，我国有800万个企业，其中99为中小企业，这就为策划业的发展提供了可观的市场，不论专业策划公司或是一般需进行营销策划的企业，都需要具备营销策划的一般知识。 三、营销策划业的行业性质与特征（一）营销策划业的行业性质营销策划业是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。 专门从事咨询活动的行业为咨询业。 咨询业是一种智力服务型的行业，被誉为“防止跌倒的金手杖”，包括工程咨询、决策咨询、管理咨询（含营销策划）等，营销策划是咨询服务业的一个组成部分。 现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队、有针对性地利用先进适用的管理技术和经验，协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业服务活动，它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成一个顾间团队，以智力资本向企业提供专业化服务的行为。 据统计，一个企业的顺利发展，30靠政府政策的指导，60%需要管理咨询业的服务。 发达国家的管理咨询业十分活跃，20世纪90年代中期，全球管理咨询业的年收人超过500亿美元，其中美国的收入估计为260亿美元，西欧国家的收人估计为160亿美元。 世界各国咨询业的产值平均占国民生产总值的1%，发达国家一般占到2%-3%。 20世纪80年代以来，在欧美主要经济发达国家，管理咨询业以每年20%-30%的速度增长，没有哪一种行业的发展速度可与之相比，其日益显著的影响已渗透到政治经济生活的许多领域管理咨询涉及多学科知识，它是以管理科学、哲学、市场营销学、美学等软科学理论与方法为指导，以数学、计算机科学、数理统计等工科知识为背景，运用先进技术、分析软件及仪器设备，具有很强的实践性、创造性和复杂性的思维活动过程。 它既可为企业提供切合实际的具休的专业管理知识和技能，又可为企业总体经营决策提供所需的各种信息和建议。 管理咨询可分为综合性咨询和专项咨询两大类。 综合性咨询主要包括企业战略规划、企业管理体系整合、企业变更咨询以及长期管理改善等。 企业战略规划是最高层次的咨询服务，通过对企业外部环境及内部条件的分析，在企业战略思想指导下，根据对未来的预测，制定企业未来若干的总体发展规划以及各部门的各项具体发展规划，同时提出阶段性实施方案企业管理体系整合是将企业杂乱的管理变成有序的规范化管理，包括企业组织机构重整、部门职责设计、管理制度制定、企业工作标准与业务标准的重构等。 企业变更咨询主要是为企业多元化经营、集中化经营及发展策略、营销方法等变更设计方案，确定变更内容及实施步骤，并协助企业贯彻执行。 长期管理改善相当于企业“防患于未然”的服务，咨询顾问与企业长期合作，采取实地观察、面谈和查证等方法，随时发现企业管理漏洞和欠缺之处，帮助企业查漏补缺，完善管理。 专项咨询范畴很广，主要包括商业及行业管理咨询，如商务电子化和办公自动化；资本运营咨询，如收购；认证咨询，如ISO9000,ISO14000认证等；经济咨询，如经济预测等。 另外，还有会计及财务、人力资源、营销策划、CIS,集团管理与运作、企业文化、法律等咨询。 管理咨询始于19世纪末，近几十年来发展尤其迅速。 大体上可分为三个阶段。 第一阶段19世纪末20世纪初至20世纪30年代。 代表人物是美国科学管理理论的创始人泰勒。 1893-1898年，泰勒独立开业从事工厂管理咨询工作。 这一时期的咨询活动以生产过程的组织为重点，包括生产组织安排、工资奖励、人员安排以及职工培训等。 第二阶段20世纪30-70年代。 这一时期的管理咨询由个体咨询发展为集中咨询，在欧美国家相继出现了各种类型的咨询公司，各大学、学院也纷纷介人。 咨询方法由单项分析发展到系统分析。 第二次世界大战后，管理咨询更由专业咨询发展到综合咨询，将人事管理、目标管理、价值工程、生产过程的系统分析等管理咨询方法结合在一起解决管理中的问题第三阶段从20世纪70年代初期开始，管理咨询业得到了迅速发展。 人们普遍认为这一时期是“经营战略时代”，专业咨询机构、咨询公司大量涌现，管理咨询不再局限于用客户提供的信息撰写咨询报告，也不仅仅是提供咨询建议，而是常常协助客户实施咨询建议，许多大型咨询机构则积极致力于市场拓展和企业全球化的咨询业务管理咨询业的繁荣，得益于20世纪70年代以来日趋复杂的国际政治经济环境以及在飞速发展的技术进步中，企业所面临的新挑战的复杂性。 企业要在激烈的商故中站稳脚跟、发展壮大，就越来越多地需要高水平外部管理咨询资源的帮助。 咨询业伴随着经济的发展而发展，伴随着企业的成长而日益兴盛。 1991年，美国咨询业产值高达2030亿美元，占当年美国国民生产总值的20%，咨询业在发达国家已占有一定的份额。 包括营销策划在内的咨询业在其发展进程中呈现如下趋势发展历程短，增长速度快。 咨询业从20世纪30年代泰勒首创到现在，其发展经历了从个体咨询到集体咨询，从单项咨询到系统咨询的发展；随后又发展到致力于企业经营战略的咨询、策划，前后时间总共不过几十年。 知识密集型，从业人员索质较高。 咨询、策划均是以知识、经验、智力为用户提供服务的，其从业人员必须具备能胜任工作的素质，为此，要通过严格的资格考试、审查，进行严格的职业资格认证并注册登记方可取得任职资格市场潜力大，需求日盛。 咨询、策划业的客户是不同规模的企业。 我国现已注册登记的咨询机构为39000个，从业人员90余万人，产值约占GNP的0.2%，但这些咨询、策划企业面对的却是几百万户企业。 这些企业所有制性质各异，规模大小亦有差别。 以我国的国有企业为例，按国家1999年制定的新标准，国有工业企业中特大型企业（年销售收人和资金总额均在50亿元以上）有62家，大型企业（5亿元）991家，中型企业（5000万元以上）9124家，小型企业458329家。 这些国有企业均面临着转制变型与走向市场，都需要必要的咨询与策划。 其他所有制性质或行业形式（如流通企业）的企业也有咨询与策划的需要。 （二）策划业的行业特征策划业作为一种新兴产业，与传统产业相比有以下行业特征1智能性与先进性。 策划业要为策划对象出智谋、出智慧，要为企业充当智囊。 策划业的从业者不仅要具有较高的专业水平，而且要有创新意识和卓越见识、超群的能力。 策划业要能在商海中出奇制胜，为新生企业谋划一片新天地，为受挫的企业寻求新生之路，为扩张型企业设计新的发展空间。 策划业除了有先进而实用的技术和经验、灵敏而准确的情报信息外，多数采用了最新的科技成果、科学理论和方法。 在策划咨询过程中应用了许多先进的定性和定量的分析方法和手段，如系统分析法、动态规划、计算机模拟、线性规划、博弈论、网络理论等。 随着科学技术和策划事业的发展，这些理论和方法也不断得到充实和发展，促进了各学科、各领域的综合发展，提高了策划业的经济效益和社会效益。 2时效性与全程性。 策划讲究审时度势，重在适时、适当。 过于超前，难为社会所接受；过于滞后，沦为信息垃圾。 策划在于创新、出新、翻新，新是指有时效性，时过境迁之后就不再成其为新。 作为知识生产行为，策划比物质生产更具时效性。 策划是知识生产的完整过程，包括从市场调查、分析到有针对性地制定方案、实施方案，最后收集反馈信息，进行反馈控制这一贯穿始终的全过程。 策划公司要对企业的策划全过程负责，并以负责到底的精神投人工作，而不是只卖点子，不管后果。 3超脱性与社会性。 策划人员或机构独立于企业之外，站在独立的立场，以自身的专业学识和经验作出客观的判断，其策划的成果和论证的方式较少受到外界的干扰。 策划机构选择或承接的项目、采用的研究方法和手段，不需要有关政府部门、机构的约束或批准。 这就是咨询的独立性、客观性和超脱性。 另一方面，由于其独立性，企业可以根据自己的要求，自主地选择策划公司为其服务，这就是策划业的社会性。 策刘业的此种特性对提高工作效率、开发智力资浑、为企业排优解难具有极重要的意义。 策划除了可以弥补企业或部门自身知识、咨询和经晚的不足之外，还可以避免本单位人员、技术信息的短缺，观点、思想的分歧和矛盾，拓宽企业或部门的视野，帮助其提高整体管理水平。 4全局性与多样性。 策划业所从事的策划工作小论是战略性策划还是战术性策划，都必须从全局、大局着眼，通过对外部环境的周到分析，整合多种资源，才能有的放矢地进行卓有成效的策划，就事论事是不可能有生命力的。 企业经营环境的不断变化迫使企业寻求咨询策划支持。 特别是科技迅速发展，计算机广泛应用于生产管理，生产、经营方式发生巨大转变，经济和科技政策不断调整，以及国外市场环境急剧变化等，促使咨询策划业根据企业的变化开发新的领城，开拓新的市场，增强自身竞争力，满足社会的需求。 近年来，西方管理咨询策划已从原来的专项具体咨询策划发展到为企业提供发展规划和战略决策咨询策划。 这种趋势受到各国政府、国际组织和企业界的广泛重视，许多大型咨询策划机构，开始转向有关开发、规划、市场和产品预测以及社会与经济分析等综合研究和系统工程设计领域。 咨询策划业服务内容的多样化，是适应企业发展的必然，也是整个咨询策划业发展的必然趋势。 5策划人员素质的重要性。 如前所述，管理咨询策划是由管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成的顾问团队，以智力资本向企业提供专业化服务的行业。 因此，咨询策划人员的素质是管理咨询策划项目成败与否的关键。 与其他行业相比，咨询策划业对人才的要求更高。 美国的咨询策划人员一般都具有高等学历，如美国兰德公司现有雇员近千人，其中研究人员534人；在研究人员中，48%是博士，30%是研究员，其余全部为大学毕业生。 按学科分类社会学专家占28；经济学家占14%；数学家占16%；工程技术专家占10%；物理学家占9%；计算机专家占3%；其余为法律、商业、艺术、政策分析等方面的专家学者。 各国政府对咨询策划人员的索质都有严格规定。 咨询策划人员必须受过良好教育，通过国家统一考试，才能独立开展咨询策划业务。 （三）中国营销策划业的曲折发展中国营销策划兴起于20世纪80年代末，最初阶段可称为点子策划阶段，90年代初曾一度出现过一些名噪一时的风云人物和惊世骇俗的策划神话。 影响最为深远的是以所谓“点子大王”著称的何阳和南德集团“飞天计划”的炮制者牟其中。 1992年7月，正当巴塞罗那奥运会热火正旺之时，某新闻媒体大肆宜传思想、策划、主意也能卖钱，北京一位名叫何阳的发明家光靠给企业出谋划策，就赚了40万元；1995年传媒在宜传南德的“飞天计划”时，着力鼓吹南德策划购进苏联制造的图154客机共4架，交易总额2.4亿瑞士法郎（约折合人民币9亿多元）等等，诸如此类的新闻炒作，曾经使中国策划业成为神奇的赚钱机器。 但是，随着何阳、牟其中等人欺诈行为的败露，导致策划业在人们心目中成为欺骗的代名词而跌人低谷。 至1998年，中国已注册登记的咨询机构达3.9万个，从业人员90余万人，产值占GNP的0.2。 “沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。 虽然，某些借策划之名行骗的人物已被历史所抛弃，但是，营销策划业作为中国市场经济所需耍的新型服务行业经历曲折后，必将势不可挡地向前发展。 中国营销策划业前期发展误区表现为运作浮躁、宣传浮夸。 部分策划人未做好充分的理论准备便贸然入市，而另一部分学者亦未完成从理论到实践的跨越，因而策划界常常出现不切实际、夸夸其谈、东拼西凑等浮躁现象，缺乏专业性分工和严谨有序的操作。 媒体甚至把策划夸张为无所不能、神乎其神的事物，这对策划界的馄乱局面起了推波助澜的作用，如对何阳、牟其中等人的炒作便是例证。 避实就虚、止于纸上。 有相当多商业性的策划疲于应付，在不进行实地调查、不熟悉企业情况的前提下，用某种固定的模式进行批量生产，这些批量生产出来的策划文案往往只能停留在纸上，而不能付诸实施，策划人也只对这类文案负责，而不对文案的实施负责。 强装万能、炒作虚名。 某些策划人为了打开市场、招揽业务，大肆自我吹嘘，什么话都敢说，什么活都敢揽，虽心中无底，却表面气壮如牛，一方面宜传自己曾经有过的某些业绩，一方面无所顾忌地承接许多超越自己能力范围的业务，并伴随着过分夸张的媒体炒作，以图虚名，造社会影响，以向企业交账。 中国营销策划业在经历了20世纪90年代初期的盲目发展遭受挫折下滑的过程之后，1997年理论与实业界逐步开展了对策划业的反思，人们认识到策划不是神话；策划是马拉松，而不是百米冲刺；策划必将走产业化、规范化、品牌化之路；初级阶段的点子策划已成为过去，高水准的科学策划必将创造未来。 从“点子策划”到“科学策划”，这是20世纪末中国策划界经历挫折后所走过和要走的道路。 科学策划就是在市场调查的基础上提出系统方案，然后全程实施、宜传推广、跟踪服务，在出奇制胜中为企业创造商业业绩。 目前，中国营销策划业从业人员的构成大致有以下几类情况 (1)由企业营销人员担任。 如无锡小天鹅股份有限公司原副总裁，由于实际需要，在市场运作中逐步成为颇有影响的策划人。 (2)由从事营销教学科研学者兼任。 如深圳大学某教授，自1992年以来为今日集团乐百氏奶、雅戈尔衬衫、沱牌曲酒、长安汽车、玉立牌抽油烟机等多家企业进行CI与营销策划。 (3)由广告商业务拓展而成。 如曾为西昌卫星发射中心“发射现场广告北京东三环路人行过街天桥广告冠名“威力”桥和“小霸王”桥、爱多VCD“成龙好功夫”影视广告等策划的广东华视广告有限公司即是这一类型。 (4)新闻界人士的介入。 有些新闻界人十由于长期与企业打交道，并有凭借媒体活动之便，逐步涉足策划业。 如北京南北通咨询策划公司总策划人，曾做过6年记者，撰写过4部小说，过为您服务报，而后主持了十多项营销策划工作，是矿泉壶大战、脑黄金大战的始作俑者。 中国策划业是在不规范的状况下多路杂家混人兴办的，因而形成了行为个入化、杂家主事、短期行为等状态。 中国策划业必老乐生市场经济环境下接受考验并逐步向规范化方向发展，其趋势是从个体行为向团队行为发展；从杂家主事向专家负责发展；从短期行为向长期行为发展中国策划界经历了曲折发展后逐渐步人理性发展阶段，面对企业化行为的迫切需要和国外大型咨询策划公司人驻中国兵临城下的严峻形势，中国营销策划业的发展应采取以下途径 (1)宣传策划的意义。 提高实业界及理论界、政府部门对策划业的认识，树立策划业是知识经济时代重要的新型服务产业，策划业也是生产力，也会成为新的经济生长点的观念；树立科学的、民主的决策离不开科学的、理性的策划的观念。 通过广泛深人的宣传，使全社会认识策划业对经济发展的贡献，在中国加人WTO后能有效地面对“洋策划”大举登陆中国的冲击。 (2)加强策划队伍的建设。 策划队扫的成员必须是具有较高素质和较强能力并具有实践经验的复合型、知识型人才，这支队伍可采取以下方式集结1)对现有策划人员的整编、培训。 20世纪90年代以来，全国从事咨询策划的专业人员已有数万人，他们已人商海，有一定的策划经验和教训，对这些人员的整编、培训是形成策划队伍基本力量的必要措施。 2)通过教育、和旧机构的深化改革，实现部分有志于策划业的知识分子个人和机构单独地或成建制地向原体制外转变，以形成策划队伍的中坚力量。 3)通过正规教育、职业教育和成人教育等渠道，大力培养策划业的后备队伍，并在加强策划理论的研究、引进国外先渊经验的基础上不断提高策划人员的理论素质。 (3)强化策划业的行业管理。 鉴于策划业的行业性质和涉及范围广泛的特点，对目前尚处于无序状况的策划业加强行业管理尤显迫切，包括解决其行业归属、资格认证、资质评定、产权制度、服务收费、纠纷处理等一系列问题。 (4)优化策划业发展的环境。 对策划业发展的引导要有正确的舆论导向，一方面应正确引导社会对策划业发展的支持和关注，消除社会上不健康的、愚昧的偏见；另一方面应对策划企业的作用作恰如其分的报道，杜绝无聊的炒作和虚假的鼓噪，防止把策划业的发展引人歧途。 社会主义市场经济的发展导致企业行为的市场化，企业行为的市场化需要营销策划，既可以依靠企业内部的力量，也可以借助于外部专业队伍。 对于广大中小企业而言，由于本身乏力更多地会依赖于外部专职的咨询策划业，咨询策划业的发展势在必行，尤其是面对国外大型咨询策划兵临城下的态势，更有鼓励支持民族咨询策划业发展的必要第二节企业行为市场化与营销策划 一、企业行为市场化需要营销策划企业行为市场化是我国营销策划兴起的大背景。 随着我国社会主义市场经济体制的确立，企业行为市场化成为企业生存发展的惟一选择。 企业行为市场化包括企业进人市场以及在其生存发展的全过程中不可避免地要在市场上从事的营销活动。 企业不仅以市场为自身生存发展的载体，而且制定战略、推出产品、谋划策划措施、寻找服务对象、扩大经营份额等均应以市场为目标，以市场为依据，受市场的检验。 企业行为市场化是相对于计划经济时期企业行为受政府主管部门严格控制和支配而言的，要求企业真正实行自主经营、自负盈亏，政府管理职权与企业经营主权严格分开。 企业行为市场化是国有企业改革的目标。 中共十五届四中全会通过了中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定，指出推进国有企业改革和发展是一项重要而紧迫的任务，明确国企改革与发展的主要目标是用三年左右的时间，使大多数国有大中型骨干企业初步建立现代企业制度。 到xx年，要适应经济体制与经济增长方式两个根本性转变和扩大对外开放的要求，基本完成战略性调整和改组，形成比较合理的国有经济布局结构，建立比较完善的现代企业制度，经济效益明显提高，科技开发能力、市场竞争能力和抗御风险能力明显增强，使国有经济在国民经济中更好地发挥主导作用。 有关国企改革的决定，要求国企建立和完善现代企业制度，加强和改善企业管理，加强国企技术进步和产业升级，建设高素质的经营管理者队伍。 上述一系列国企改革，为咨询策划业发挥作用创造了机会。 建立和完善现代企业制度，加强和改善企业管理，需要有懂得现代企业制度和管理知识的人才，而大多数国有企业内部缺少这方面的人才，但咨询策划业界正好具有这方面的优势，拥有许多优秀的管理咨询顾间人才，他们懂得现代企业制度与管理知识，并拥有丰富的实践经验，在国企改革中可以发挥重要作用。 国企技术进步和产业升级的方向和重点是以市场为导向，用先进技术改造传统产业，围绕增加品种、改进质量、提高效益和扩大出口，加强现有企业的技术改造；在电子信息、生物工程、新能源、新材料、航空航天、环境保护等新兴产业和高技术产业占据重要地位，掌握核心能力，占领技术制高点，发挥先导作用。 在此方面，咨询策划企业界作为顾问也有用武之地，包括企业产品定位、营销咨询、市场中介、投资引资、融资，直至产品促销、新产品开发等等，市场研究是国企进行产品结构调整、产业升级，进而提高经济效益的必备手段与保障，咨询策划顾间机构应不失时机地切人到国企的技术进步与产业升级的改革中。 国有企业要适应建立现代企业制度的要求，在激烈的市场竞争中生存发展，必须建设高素质的经营管理队伍培育一大批优秀企业家，对于建设高素质的经营管理者队伍，更是离不开咨询策划机构的积极参与。 国企高素质管理人才的需求很大，目前，营销策划业界拥有一批高水平的管理培训机构，包括依托各大院校成立的营销策划培训机构和独立的市场化运作的咨询策划机构。 这些咨询策划服务机构可以帮助国企培育一大批在职的高级管理人才。 国企改革为营销策划业界特别是中国本土的咨询策划机构提供了良好的发展机会，营销策划业界可以多方位地投人到国企改革的潮流中，从现代企业制度的建立、改革管理、培育高素质管理人才，到企业技术进步和产业升级、提高产品畅销度等，营销策划机构可以多方位切人，以多种形式参与国企改革，使国企早日实现改革和发展的重要目标，从而促进我国经济持续快速健康发展。 具体而言，企业行为市场化之所以需要进行营销策划是由以下原因决定的。 (1)提高管理水平和经济效益。 营销策划是落实我国“以提高经济效益为中心”的经济建设方针的重要环节。 根据统计资料分析，当前国有企业的亏损面近40%，其中有80是由于管理不善造成的，所以提高企业管理水平是提高企业经济效益的重要措施；而营销策划是针对不同企业的主要矛盾，提出不同的改善措施，来达到提高经济效益的目的。 (2)落实盘活存量和生产要素的最佳组合。 营销策划不仅是针对一个企业，提高企业的经济效益。 企业在社会经济活动中不是孤立的，因此为提高整个国民经济效益，还需要从企业彼此之间的关系来分析，可能要作结构性调整，包括产业结构调整、产品结构调整，真正落实盘活存量，落实生产要素的重组，落实资源的优化配置，营销策划就是一个很好的手段。 (3)实现“两个根本转变”。 党中央提出的企业“两个根本转变”和“三改一加强”是营销策划工作的机遇。 通过我们多年管理咨询工作的实践，发现把“两个根本转变”和“三改一加强”真正落实到企业中去，除了企业的组织结构和企业的每项专业管理，如生产、营销、财务成本等以外，还有很多细致的工作要做，而这些细致的工作是能够通过营销策划来实现的另外，许多乡镇企业、民营企业、私人企业的兴办，扩张，或是寻求现代营销良方，都需要科学理论的指导，需要进行营销策划。 总之，企业要进人市场，就需要营销策划。 二、营销策划面临的机遇和重点社会主义市场经济体制和现代企业制度的建立，为我国营销策划事业带来了前所未有的机遇。 (1)大量企业都在加紧调整其产业结构、寻找利用过剩生产能力的方法。 由于激烈的全方位竞争，企业开始重视降低经营成本以增加市场利润的集约化经营，从而企业经营者对提供重塑企业形象和强化核心竞争力服务的咨询策划业有了需求动机。 (2)现代企业制度的建立所带来的股份制改造、兼并、改组、集团化经营，以及由此而产生的企业规模扩大化、经营复杂化、利害关系人多样化、管理权限分层化和信息供求矛盾化，使得企业经营者的受托责任意识日益增强，对强化企业内部管理制度和对外公共关系产生了强烈的需求，为咨询策划带来了历史性的机遇。 营销策划业是一种20世纪90年代以来世界上迅速发展的知识密集型产业。 现代意义上的咨询策划是社会化大生产的产物，随着企业规模的不断扩大，专业分工的细化，咨询策划作为一种专门职业逐渐从一般管理职能中分离出来。 下述原因使这个行业在我国日益兴旺成为可能 (1)营销策划涉及许多不同的科学领域。 如公司战略、组织结构（包括财政学、人力资源管理和市场管理）、公共部门管理、信息技术及产品开发等。 其中一些学科领域在20世纪80年代发展十分迅猛，从而带动了营销策划的发展。 改革开放以来的20多年，我国高校逐渐建立起了经济与管理类的院系，20世纪90年代后期开展的MBA教育，为我国经济建设培养了大批优秀人才。 客观上为营销策划业在我国的发展打下了一定的人才基础。 20世纪90年代以来，我国IT技术发展迅速，为营销策划业提供了强有力的分析设备和先进的技术手段。 IT方面的营销策划业务量呈高速增长之势，如近年来方兴未艾的ERP咨询业务，为扩大营销策划的业务范围、提高客户的管理水平发挥了很大的作用。 (2)企业经营环境的变化是推动营销策划业迅速发展的主要原因。 20世纪90年代以来，企业界面临了前所未有的竞争、惊人的技术进步以及关于组织机构的新理念。 中国的经济正在由计划经济向市场经济过渡，产业结构，相关法律、法规不断调整完善。 国企改革、社会主义市场体系的建立、企业规模的扩大以及中国加人WTO等，企业生产经营内外环境的变化都导致了营销策划业的巨大需求。 (3)营销策划业之所以迅速发展的另一个重要原因是世界著名咨询公司对中国市场的开拓。 目前，世界各国对咨询服务的需求均在增长。 美国、日本咨询专家的服务已经遍布全球各大公司，帮助它们的公司开拓国内市场和敲开国外市场的大门，特别是希冀进人中国市场。 有些咨询公司如麦肯锡（Mckinsey）已涉足欧洲多年。 正如安永咨询公司（EmstYoung）的总裁菲利普先生所说“哪里有行动，哪里就有咨询！”面对国外大型咨询公司进驻中国市场，抢占中国营销策划的市场份额，我国的民族咨询策划业也不甘其后，纷纷借鉴国外经验，利用自己熟悉中国市场、收费适宜的特点，积极开拓业务，缩小与国外同行的差距。 (4)政府对第三产业的重视。 1994年国家经贸委通过部门规章，促进第三产业的发展。 在咨询策划业方面，国家经贸委将从以下六个方面做工作一是制定有关法规来确认管理咨询的性质、任务、内涵、方向及运作规范。 在此基础上，起草有关法律。 党的十五届五中全会公报将“大力发展服务业”作为“十五，规划的重要任务之一。 二是在全国范围内由各级经贸委组织统一开展咨询人员资格认定和咨询策划机构认证工作，扶正以祛邪。 三是积极筹措咨询策划基金，首先资助确实想咨询而支付费用有困难的企业，其资助有助于开展提高此行业水平的研讨、培训等活动。 四是加强对管理咨询活动的监督，受理客户投诉并作出相应处理。 五是培训人才。 六是加强宣传。 经贸委希望这些工作能促进咨询策划业健康发展，从而推动我国企业效益的提高。 政府的重视和扶持必然导致这个行业的大力发展。 营销策划的重点应是中小企业。 在市场经济条件下，中小企业将长期、普遍存在。 目前，中小企业占我国全部企业总数的99%以上其产值占国内产值的50以上，是国民经济发展和社会稳定的重要力量。 然而，由于存在资金、人才不足、技术、管理落后等方面间题，相当数量的中小企业面临困境，在探索扶持中小企业发展的过程中，强化中小企业咨询策划具有重要意义。 把营销策划的重点放在中小企业的意义在于中小企业是国民经济的重要组成部分，在很多方面具有大型企业不可替代的作用，如中小企业因投资少、经营方式灵活又多为劳动密集型企业而成为社会就业的主要承担者；在促进高新技术发展方面，中小企业可集中力量开发高新技术产品，为那些耗资巨大的科研项目提供广泛的、专业性强的配套产品或服务，同时应用性技术能更快地适合中小企业的经营方式和特点，高新技术可由中小企业先开发，再由大企业形成规模和产业化。 此外，中小企业在促进市场经济体制进一步完善，推进专业化分工协作发展，实现我国工业化和城乡一体化方面也发挥了重要作用。 目前，我国许多中小企业由于生产条件差、企业研究开发能力薄弱、原材料采购和销售能力不足、企业整体技术水平和员工素质低等原因导致这些企业的产品质量低、经营粗放、管理落后，难以适应激烈的市场竞争；另一方面，随着社会经济的飞速发展，现代科学技术与生产高度结合，中小企业面临的生存环境日趋复杂，为弥补自身力量的不足，中小企业迫切地需要借助社会上的一些经营管理专家和工程技术人员，解决企业生产中的技术难点及经营管理中存在的问题，这些专家为改善中小企业管理开展的一系列活动，就是中小企业管理咨询营销策划或企业诊断。 因此，要提高中小企业管理水平，使之更好地适应当代经济技术发展和市场竞争的需要，就必须大力强化中小企业咨询策划。 第三节企业营销策划的原理与主题 一、营销策划原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。 营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。 营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。 (1)整合原理。 营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。 整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划涉及的方方面面以及构成策划文案的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。 整合原理同时强调策划对象的优化组合，包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等。 这些原理用以指导营销策划的应用就会产生产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路和灵感。 (2)人本原理。 人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。 这里涉及的人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。 人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。 同时人本原理还崇尚“天人合一”的观念，即营销策划要把企业发展、社会发展、生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球的可持续发展这个全人类的根本利益。 (3)差异原理。 差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。 营销策划没有固定的模式，营销策划工作也不能一味刻舟求剑、生搬硬套。 不同的策划主体和客体，不同的时间和环境形成的策划文案应是千差万别的。 那种无视客观生活的变化而盲目照抄照搬别人现成的“创意”或“模式”的营销策划行为是不科学、不老实的行为。 对于初学者而言，可能会有一段模拟学习的过程，但真正实战则不能停留在摹仿的水平上，而必须创造。 检验营销策划文案的优劣与否的标准只能是实践。 只有在具体实践活动中提炼的素材，才是“这一个”企业的，才会在此基础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的营销策划文案，从而产生差异。 从这