京润珍珠以黑养白系列产品营销策划方案

2011-12-1京润珍珠以黑养白系列产品营销策划方案京润珍珠以黑养白系列产品营销策划方案 一、 珍珠化妆品市场现状据第六次全国人口普查统计，我国2250岁的女性城市人口有3.9亿。随着化妆品行业的不断细分和发展，这个庞大的消费群体对化妆品的消费日趋理性，更向往天然、健康、无害的日用化妆品。作为中国健康化妆品的重要发展方向，目前，珍珠化妆品的市场主要呈现出以下几个特点：1、市场潜力巨大。据了解，2010年化妆品产业市场容量达到1000亿元，年增长率约15。以天然珍珠为原料的珍珠护肤和化妆品的市场份额不容小觑；2、产品品类功效进一步细分。防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、美白等等，功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也在加速细分； 3、品牌差异化不够。目前市场上的珍珠化妆品品牌形象差别不大，广告中也无鲜明差异，识别度不高；4、广告的影响力大。在化妆品市场，广告在引导消费者、刺激需求，促成购买方面的作用非常显著，这点在我司投放电视广告前后的产品销量变化中可见一斑；5、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。综上，珍珠化妆品的市场前景巨大，在开发新产品时需注意产品、功能差异化和男士需求的增长趋势，并积极做好相应的广告宣传工作。二、 主要竞争对手分析欧诗漫1、欧诗漫发展概况：亚洲最大的淡水珍珠养殖科研基地之一，现已发展成为集珍珠养殖、珍珠饰品、珍珠医药保健品于一体的综合性开发公司，以珍珠化妆品为主。2、品牌定位：真正的纳米珍珠粉专家3、主要产品线分析：化妆品的产品有洁肤、护肤、彩妆、发用四个系列上百种，从珍珠基础护肤、清润者哩、狄曼男士、防晒、抗皱、祛斑、彩妆、美白、保湿、消痘、染发剂、修护到洗发共十五个小系列，产品与我司现有产品有较多重合。4、产品诉求：提出“珍珠养颜，吸收最重要”的美肤新理念。 纳米级珍珠粉细度相当于人体毛孔1/24大小，能轻松被人体皮肤吸收。5、现阶段欧诗漫珍珠白净透系列产品广告诉求：抹一次，白一次，抹出珍珠般的白。三、 以黑养白系列产品定位1、美白理论：欧洲某权威机构通过抽样调查2560岁的中国女性发现：中国女性在皮肤老化过程中，首先表现出来的就是色斑问题，而且色素的沉着会随着年龄的增加而增加，随着气候环境和阳光暴晒度的不同而不同。皮肤色素沉着是中国女性皮肤衰老的基本特征；欧洲女性皮肤衰老的基本特征是皱纹。在中国，祛斑美白用品一直畅销、祛皱抗衰老用品很难形成大气候。故京润珍珠以黑养白系列仍将以珍珠祛斑美白的功效为产品诉求。针对欧诗漫及其他珍珠化妆品品牌在美白产品定位中一度宣扬“白”的战略，以黑养白系列将反其道行之，提出以深海黑珍珠为原料，吸取自然精粹，以黑养白的理论。2、深海黑珍珠美白原理：科学研究证明，深海黑珍珠中含有多种氨基酸：亮氨酸(Leucine)，蛋氨酸(Methionine)，丙氨酸(Alanine)，甘氨酸(Glycine)，谷氨酸(Glutamic acid)，天门冬氨酸(Aspartic acid)等。另外，还含有30多种微量元素、牛磺酸、丰富的维生素、肽类，可有效祛斑美白。3、价格定位：考虑到目前公司的产品中缺少单品均价200元左右的系列产品，故将价格定位于此，以满足不同消费群体需求。4、消费者定位：年龄25-45岁、月收入3000元以上的白领女性。四、 产品分类1、以黑养白祛斑系列（包括面膜、爽肤水、日晚霜、洗面奶等）2、以黑养白焕白系列（包括面膜、爽肤水、日晚霜、洗面奶等）3、以黑养白男士净肤系列（包括洗面奶、润肤霜等）五、 产品SWOT分析1、优势：A、深海黑珍珠原料的特殊性B、与其他珍珠化妆品品牌相比消费者较为成熟C、现有产品技术的成熟D、已经积累的3000多个渠道网络及销售经验2、劣势A、品牌知名度不高B、产品概念的认知度不高3、威胁A、国际日化巨头强力渗透B、国内品牌功能诉求同质化现象严重C、市场竞争激烈，市场拓展前期投入较大 4、机会A、以生物活性提取物作新原料已成为化妆品开发的主流B、消费者崇尚绿色天然产品个性化需求代替大众需求C、可开发的市场容量比较大D、产品特点较明显六、 行销建议1、包装：建议盒子外壳为乳白，盒盖点缀以黑色珍珠。2、销售重点：渠道（网络、经销商、分销商、直营店）至消费者。重点开拓百货公司、化妆品专场店、美容院等市场。4、组织店面促销（POP广告投入）帮助销售商做销售工作。5、通过一些活动来加强和消费者的联系从而强化消费者的对本产品的认识，例如美容讲座等。七、 媒体策略1、主旨：以电视广告影视片为主要媒体，杂志为辅，报纸为次要，因报纸的印刷无法表现产品之高级感。媒体编排必须兼顾到达率。2、时间：2012年1月至2012年6月，为期6个月。3、各个媒体宣传策略l 电视广告影视片（CF）：宣传主题文案：以黑养白可能么？京润珍珠以深海黑珍珠为原料，吸取自然精粹，以黑养白深入祛斑、美白，更有男士净肤系列产品全新上市！制作30秒、10秒CF各一。前者以徐静蕾小姐和两位白领丽人的聚会为起点，3D效果展示深海黑珍珠提取制作过程，肤色逐渐净透亮白。后者提取30秒广告中的重要片段加以整理。推出产品头两个月，此时期以30秒CF为主，10秒CF为辅。其他月份直至广告期结束，此时期以10秒CF为主，30秒为CF为辅。l 网络营销：在各大门户网站女性频道、京润官网、行业网站投放广告，开展试用体验活动。（重点）l 杂志：选择姊妹、妇女杂志、电视周刊、时报周刊、新女性、女性画报配合刊出。l 报纸：中国时报、中国妇女报为主；工商导报、中国经营报为搭配报纸。4、预算分配：6个月内广告总预算1000万，其中200万为制作费。l 电视：刊播费为500万刊播时段：三大主要城市的高收视率电视连续剧；中央电视台第一套节目晚间755-935时段的连续剧；高收视率之综艺节目及戏剧节目；妇女节目；高收视率之益智节目。l 网络营销：推广合作费用250万l 杂志：刊