季守平调研报告.doc

大连交通大学2012届本科生毕业论文调研报告毕业论文(设计)调研报告学生姓名 季守平 专业班级 R市场营销2007-3班 所在院系 管 理 学 院 指导教师 吕洪兵 职 称 教授 所在单位 管理学院物流管理教研室 完成日期 2012年5月4日调研报告1. 课题的来源及意义随着人们观念发生改变，生态、环保、健康、可持续发展理念在经济活动中逐步被深化，加上全球环境问题日趋严重，绿色运动呼声渐高，绿色营销正作为一种新的营销模式逐步取代传统的营销模式。绿色营销强调消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的均衡。由于政府、企业和消费者在绿色营销中所承担的责任和追求的利益各有不同，决定了他们的行为方式也有较大的差异，因而他们在对立统一中进行着激烈的博弈。近年来，我国的食品行业的负面新闻频发，先是有毒奶粉和“地沟油”事件，接着又有“瘦肉精”和“染色馒头”的出现，我国的食品行业正面临前所未有的信任危机，消费者和社会公众对食品的信心在下滑。在一个拥有 13.7 亿人口的巨大市场，我国自产的食品的优势正在逐渐消失，同时，食品行业的刚性需求导致一些国外品牌趁虚而入，瓜分这块食品市场蛋糕。由于目前我国法律和行政规章的不完善，大多数消费者的消费观念还不十分成熟，消费层次从总体上还处于较低水平，绿色消费的意识还很淡薄，使得绿色消费市场还未能完全地开发，而绿色消费和绿色营销的绩效具有一定的外部依赖性，同时企业实施和开展绿色营销也需要投入额外的成本和费用，这使得相当多的企业对实施绿色营销还是持一种观望的态度。因此，企业实施绿色营销是不同层次、不同经营理念的企业间博弈和消费者博弈的结果。事实证明，绿色营销能够为企业品牌添彩，例如蒙牛当初依靠 1 000 万元的资金起家，就拿出了 1 /3 做绿色品牌的建设、宣传和积淀，致力于从科技、绿色、营养等角度去提升蒙牛品牌的亲和力，已取得成效。本篇论文对绿色营销相关主体进行博弈模型分析的基础上，探讨了企业实施绿色营销存在的问题，并提出了相应对策。将使得企业资源利用达到最大化，符合未来消费者需求，在激烈的竞争中崭露头角，取得胜利。2. 国内外发展状况要做好新市场的开发就必须对国内外的同行业的状况做到了如指掌，只有对市场有充分的认识，对自身有明确的定位才能做出正确的决策，增大成功的机率，所谓“知彼知己，百战不殆”就是这个道理。从1979年到1980年，市场营销理论重新引进我国以来，许多企业由不知市场营销是干什么，到广泛运用市场营销原理和策略指导企业实践，市场营销有了长足发展。经过十几年的营销实践，我国的市场营销主要是一种跟随营销。企业跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着才变，即“跟着市场走”。跟随营销使企业被动地适应市场，往往是市场需求已明朗化，甚至出现了“抢购”风，企业才进行生产或销售，从而使企业的生产销售总是比市场需求慢半拍。随着市场需求的变化加快和市场竞争日趋激化，许多企业深感“跟着市场走”不再可行，企业只有走在市场前面，才能在竞争中生存，即企业“牵着市场走”，由跟随营销转向创造营销。创造营销是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的做法。因此，创造营销是更好地依市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持“快半拍”的状态，从而牢牢掌握市场主动权。 多年来，我国市场营销主要限于商品市场，尤其是消费品市场，显然营销范围过窄。近年来，随着大力发展要素市场，我国的市场营销也由一元营销向多元营销发展，相继出现了服务市场营销、房地产市场营销、技术市场营销、金融市场营销、文化市场营销、信息市场营销及劳动力市场营销等。尽管有的市场营销还刚刚萌芽，但已呈现出勃勃生机。从我国市场发展的历程来看，过去走的是一条集中营销道路，无论是国内市场还是国际市场，目标市场都过于集中。国内市场主要集中于城市市场，国际市场主要集中于少数发达国家和地区。这种过于集中的市场易带来较大的市场风险，不利于我国经济和企业的长远发展。实践表明，这种过窄的市场必须向多元化市场发展。近几年来，我国在继续巩固现有市场的基础上，对内注意力转向拓展广阔的农村市场，适合农村市场需求的产品在逐渐增多；对外注意力转向扩展俄罗斯、东欧、非洲、拉美、东南亚等多国市场。多元市场逐渐形成，为我国企业提供了广阔的空间和“用武之地”，但也增大了难度，只有根据各自市场的特点和不同的需求状况采取有效的对策，才能推动各类市场营销的快速发展。我国过去十多年的市场营销发展历程中，环境保护并未引起足够的重视。生产过程中的废气废水排放呈上升趋势，生产出的产品有的负作用较大，部分包装物带来的污染严重，还有销售过程的不洁净等问题。这种不注重环境保护或造成环境污染的市场营销，即“浑浊”营销，它给我国经济的长远发展带来十分不利的影响。近年来，在国外兴起的绿色营销引起我国企业界的高度重视，随着我国可持续发展战略的实施，绿色营销正为越来越多的企业所运用。绿色营销是一种旨在保护环境，减少污染的市场营销，它要求企业把市场需求，环境保护和企业利益有机结合起来，在市场营销过程中，不仅要维护企业自身利益，还得承担保护环境的社会责任。绿色营销是一个复杂的营销过程，需要搜集绿色信息，捕捉绿色机会，发现绿色需求，拟定绿色计划，制定绿色价格，开展绿色促销等，但核心是开发绿色产品。绿色产品是一种无污染或无公害的产品。我国海尔、美菱、新飞等家电企业已向市场推出绿色冰箱（即全无氟冰箱）。绿色空调（即全无氟空调）；健力宝、椰风等企业已向市场推出绿色饮料。广东科龙集团还通过与日本三洋公司合资，建立了我国第一个在冷柜业中通过ISO14001的绿色企业三洋科龙冷柜公司。据国际经济合作发展组织统计，目前世界“绿色消费”总量突飞猛进，其规模至少在2，000亿美元以上。 而同时开展绿色营销的企业之间，企业和消费者之间却存在复杂的博弈关系。在我国市场经济条件下, 政府、厂商、消费者三者的关系是对立统一的关系, 既有抗争也有合作, 博弈双方在对方策略选择后而选择自己的战略, 从而做出最优决策。因而在博弈中, 各个厂商与消费者之间的决策是相互影响的, 各方的福利效用不仅取决于自己的决策, 而且也取决于参与博弈的对方的决策。博弈论是分析研究绿色营销的一种非常有效的手段。为此, 借助博弈论工具, 从微观经济学角度对此进行分析, 探求参与绿色营销的博弈各方追求的福利效用, 理清博弈各方关系, 提出在实施绿色营销过程中的各方的有效对策。国外一直倡导低碳绿色健康的生活方式，绿色营销理论与实践都远远领先我国。 美国费城开办了一家“绿色”旅店。在这家崇尚返璞归真的旅店， 98的铺地材料选用可再生利用的花岗岩，旅店的椅子和台灯底座则利用报废船只的“垃圾”材料制作；客房内的床上用品则采用以有机栽培方法种植的棉花织成。“绿色”旅游日本一家旅行社推出了“绿色”旅游活动，目的是为日本境内 100多个风景点做“清理”工作。他们组织游客在景点内修剪花草，收集垃圾，然后让游客免费享受温泉浴和附近酒楼的午餐。“绿色”有奖竞赛芬兰轮胎循环利用公司最近向全国征集提高废旧轮胎利用率的良方。经过评比，将废旧轮胎与沥青混合制成新型筑路材料以及旧轮胎再生材料包裹电缆的建议获得头等奖。由于它的有效运作，如今芬兰废旧轮胎的回收率达到 100，再利用也接近 100。3. 国内外研究现状综述绿色营销观念萌发于20世纪60年代，它是企业经营管理活动的一种指导思想，出现于生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后。20世的8090年代，随着经济的发展和工业化进程，生态环境问题进一步恶化，随之人们的社会环保意识的增强，绿色营销才真正为人们广泛接受。英国的肯毕提教授在他的著作绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”对绿色营销的概念进行了比较明确的界定。而国内绿色营销研究学者首次接触到绿色营销这一概念并开始进行系统性的研究始于1992年1月在香港召开的国际市场营销研讨会。此后，我国绿色营销研究大体上经历三个阶段，即起步、成长到成熟阶段。l993年至1994年是我国绿色营销的启蒙阶段，这一时期初步提出了绿色营销的含义和意义；1995年至1997年是绿色营销的成长阶段，该阶段的研究主要集中在理论基础分析、国际贸易绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998年至今，对绿色营销的研究进入到成熟阶段，理论研究急需深入的同时其他相关理论的研究也相继出现，诸如绿色消费、绿色流通、政府作用的加强等等。绿色营销理论的深化发展、消费者绿色消费意识的增强、科学发展观与和谐社会理念的深人人心，客观上推动着企业绿色营销的实施与我国绿色营销的进一步研究与实践探索。在我国，对于绿色营销的研究主要是在以下几个方面：第一，对于绿色营销科学内涵的界定。这一问题，不仅是构建绿色营销整体系统理论的基础与核心问题，规定着绿色营销的主要研究对象，而且能有效地将绿色营销同其他营销方式严格区分开来，极大地推动绿色营销理论在具体实践中的应用。关于绿色营销内涵的界定，主要代表性的观点是：张世新、魏琦等认为，绿色营销是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。 魏明侠、司林胜等认为，绿色营销就是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。第二，实施绿色营销的必要性。当前，关于绿色营销实施的必要性，营销学界进行了多角度的研究。刘宇伟认为，绿色营销观念促进了自然环境的持续改进和消费质量的显著提高，实施绿色营销能促进人与自然的和谐发展。张世新、魏琦认为，人们绿色消费观的形成为企业开展绿色营销奠定了思维基础，国际贸易中的“绿色壁垒”成为企业开展跨国绿色营销的客观要求，这既是消费者的客观要求，也是企业国际化的必然趋势。陈杰则从伦理道德方面进行了阐述，他认为绿色营销秉持满足消费者的绿色消费、提高消费者的生活质量理念，坚持消费者利益、企业利益、社会利益与环境利益的协调统上，体现了以人为本的道德精神；绿色营销坚持资源价值观的核心理念，正确处理人和自然的关系，有利于确立“天人合一”的生态价值观，体现了企业自律和生态伦理原则；绿色营销践行可持续增长的科学发展观，妥善处理资源利用的代际公平问题，体现了企业保护环境、维护人权的社会责任伦理；绿色营销在推行品牌战略中始终贯彻绿色原则，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，体现了诚实不欺的伦理准则。 袁武林等从战略的高度和战术的层面对企业实施绿色营销的必要性进行了论证。战略上，绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施，有利于企业的国际化经营，可以提高资源的使用效率，实现可持续发展集约化经营；战术上，绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率，可营造绿色文明促进企业塑造绿色文化，可以构建绿色形象从而赢得独特的竞争优势。第三，我国企业绿色营销的现状。陈伟、高艳霞从三个方面进行了分析：政府方面主要运用经济手段保护环境，法律手段滞后；大多数企业实行绿色营销只是一种被动的选择，经营思想保守；消费者未能把个人消费同保护环境及可持续发展联系起来。 任志祥认为，由于我国国民整体素质不是太高，媒体宣传、引导滞后，国内绿色消费市场还没有形成全社会性的绿色消费需求。 王奇、秦效宏认为，在我国企业全面开展了绿色营销的同时，企业也面临着严峻的挑战，如国际贸易绿色壁垒、国际相关保护公约等。于卫东分别从企业、消费者和政府的角度指出，绿色营销观念未能得到应有的重视，企业进行绿色营销的积极性不高；消费者的一绿色消费观念还比较淡薄，绿色消费行为尚显幼稚；政府对绿色营销的调控措施尚有待加强等。王方则对目前国内企业绿色营销现状进行了积极评价，提出很多企业的营销观念正从传统营销逐步向绿色营销转变，主要表现在：(1)绿色产品已经成为各个企业竞争的要素；(2)一些企业已经按照环境标准实行清洁生产；(3)营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。从以上研究成果可以发现，绿色营销在我国的实施现状尽管不尽如人意，但无论是企业、消费者，还是政府、社会，绿色营销的理念与实施已逐步走进公众视野，这充分体现了我国实行社会主义市场经济以来政府大力倡导构建环境友好型、资源节约型社会对企业与公民的积极影响。第四，绿色营销存在的问题 。司林胜通过对问卷调查结果的分析发现，我国现阶段绿色营销的特征是观念先于实践，并且发展不平衡。刘庆斌认为绿色营销法制不健全，执法力度宽严不一。戴春山借助博弈论工具，从微观经济学角度对此进行分析，探求参与绿色营销的生产企业、消费者、政府等主体追求的福利效用及各自对绿色营销的制约因素。罗序斌认为政府对绿色营销的支持不够，不善于营造绿色氛围，资源和环境保护法规尚不完备，缺乏可操作性且执法不力。张文锐从企业、消费者和政府等方面分析了现阶段我国绿色营销存在的主要问题，企业缺乏绿色营销的动力与压力且生产管理方式滞后，消费者购买能力较低而绿色产品匮乏且价格相对较高，政府涉及到绿色营销方面的经济手段标准模糊。王奇、秦效宏认为企业现有的营销组合策略不适应绿色营销，也制约着企业整体绿色营销战略的实施。通过文献梳理不难发现：绿色营销理论的发展并未能够带来企业绿色营销具体实践的大跨度发展，企业、政府、消费者均未能在绿色营销过程中表现出人们良好的预期。第五，是对企业绿色营销策略的分析。这一方面的研究，始于刚刚接触绿色营销这一概念之后。概括起来主要包括：树立绿色营销观念；收集绿色信息；开发绿色产品；强化产品的绿色包装；制定绿色价格；选择绿色销售渠道；开展绿色促销加强绿色销售服务；推行绿色管理；积极参加并取得绿色认证标志等等。而这些方法措施，多半都是从传统市场营销体系中演绎出来的，并没有真正突破传统营销组合策略，因此，实施的效果不难预见。 总之大量文献表明，目前关于绿色营销研究主要集中在理论方面，且呈现出表面繁荣但具体实践冷清的局面，理论内容同质化现象比较严重；研究方法主要侧重在定性研究，实证性研究非常匮乏。4. 本课题的研究目标绿色营销作为一种新兴营销方式，消费者日益关注自身的健康以及生活的舒适度，企业要在激烈的市场竞争中占有市场份额，自然需要开展绿色营销。新的市场形势下，淘汰率明显上升，企业数量增长时代已经基本结束，实行差异化营销才是取胜之道，大多数企业已经从产品营销转向商品营销，个别企业已经走向文化营销，即强调产品的形象，品牌口碑和附加值。而同是开展绿色营销的企业，如何利用有限的自身资源，处理好企业与企业，企业与政府，企业与消费者的关系，达到利益最大化，这是企业最关注的内容。通过本次研究对企业进行综合的评定分析，明确企业的优劣势，对企业本身有明确的定位，了解消费者的消费习惯及对该品牌的认知度，理解竞争者的营销策略，提高企业经营效率，形成自己的特色，增强企业抵御风险的能力。5. 研究内容（1）引言，包括本论文绿色营销与博弈论相关概念的提出，并且研究品牌形象和消费者自我概念一致性问题的意义以及本问题现阶段的研究状况，研究思路及意义。（2）理论综述，对绿色营销和博弈理论作出基本概述，包括绿色营销的研究历史，绿色营销和博弈程度的测量方法，国内外学者对绿色营销和博弈论概念方面的探讨和已有结论，消费者自我概念的定义，消费者自我概念的结构，绿色营销的定义，绿色营销的结构，绿色营销和消费者自我概念之间的关联以及绿色营销与消费者自我概念一致性对品牌发展产生的影响等方面。（3）根据搏弈相关理论，简单介绍开展绿色营销的企业同政府，企业，消费者之间的博弈关系，以及如何在这样的博弈关系中付出最小成本，获得最大利益。选择有突出代表性的企业，以实例进行研究分析。（4）根据消费者自我概念的相关理论，结合绿色营销设计调查问卷，对消费者自我概念进行调查，根据所调查的行业选择有代表性的群体进行抽样调查。（5）数据分析，首先对调查数据进行检验，以明确是否可以利用这些调查数据进行后续的数据分析，然后对数据进行基本分析，研究绿色营销调查结果与被调查者的自我概念之间的关联，并分析该关联对品牌发展的影响得出相应结论。（6）结论部分对实证研究结论进行归纳整理，总结本研究对营销的实践意义，最后指出了论文的局限性和需要进一步完善的工作，以及对以后相关理论和实践的期望。6. 研究方法（1）文献调研法。对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。首先了解绿色营销与博弈论自我概念的相关含义，再了解目前对绿色营销与博弈论自我概念间的相关性以及其对消费者的影响的理论研究成果。（2）问卷调查研究法。通过文献回顾，建立理论模型，选择合适的测量方法和测量工具，选择合适的调查群体以抽样调查的方式进行问卷调查。（3）数据分析法。针对问卷调查的结果，选用合适的分析方法分析研究调查结果并得出相关结论。7. 进度安排第1周：搜集整理文献资料，准备论文的调研（开题）报告；填写进度计划与考核表。第2周：撰写毕业论文调研报告，于周五前提交5000字的调研报告；第3周：搜集，翻译外文文献；继续搜集资料，准备毕业论文初稿。第4周：翻译外文文献；撰写毕业论文初稿。第5周：于周五前提交翻译好的外文文献（英文字符10000，汉字3000，提交的英文原文要标明出处）；撰写毕业论文初稿。第6周：撰写毕业论文初稿，注意论点正确、论据充分，内容结构安排合理，符合规范性要求，并有一定的现实意义和创新性。第7周：提交毕业论文初稿；第8周：按指导教师意见修改论文初稿；撰写毕业论文二稿。第9周：按指导教师意见继续修改论文；撰写第三稿毕业论文。第10周：毕业论文定稿（12000字），并打印所有论文相关资料。第11周：周一提交毕业论文完成稿的电子稿和打印稿，准备毕业论文答辩。第12周：论文答辩。8. 研究方案的可行性分析（1）无法得到某开展绿色营销企业发展的完整资料。（2）在问卷调研时，可能遇到一定阻挠，并且未必能够得到准确的想得到的资料，或者资料不可靠。（3）由于对测量工具运用不够熟练，无法准确分析测量结果，导致无法得出某企业准确的企业形象。（4）由于没有足够的数据分析理论知识，在数据分析时可能无法充分科学的进行数据分析，使数据分析的结果产生偏差，不能得出准确结论。（5）论文过程中，可能会出现理论难题。无法提出系统性、典型性的观点。参考文献1 金福俊. 21世纪中国经济发展中的绿色营销初探_企业发展与绿色营销，2009(6): 14-162 夏丽丽. 基于博弈视角的我国自营组织绿色营销_困境_分析. 韶关学院学报，2007(1): 47-503 朱礼龙. 绿色营销博弈与企业价值创新. 成都大学学报(自