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市场营销陶瓷策划书 淄博陶瓷瓷器进军西北地区市场营销策划书策划人白振博学院淄博职业学院工商管理学院专业报关与国际货运学号:xx091501012前言中国陶瓷是中国文化宝库中的瑰宝，是最富民族特色的日用工艺品。 随着中国历史的发展，对外经济、文化的交往，陶瓷艺术传播到世界各国，许多国家瓷器工艺的发展都直接或间接地受到中国陶瓷工艺的影响。 陶瓷也与茶叶、丝绸并称为中国三大特产而名扬中外。 成为中国的代名词。 淄博位于山东中部鲁中山区与鲁北平原的交接地带，区位优势独特，南连泰山，北靠黄河，东临潍坊，西接泉城济南。 淄博瓷器也是淄博的知名特产。 据考古工作者对淄博地区最早的古文化遗址临淄区齐陵街道后李官庄“后李遗址”出土的陶器考证，生活在这一地区的先民在距今约八千年前已开始制作陶器。 其早期产品均为夹砂陶，以圆底器为主，器类单调，均以手制。 是我国最早制作陶器的产地之一。 瓷器是淄博的传统产业，日用瓷器现有生产能力5.5亿件，其中出口瓷占2/3。 淄博是中国五大陶瓷产地之一，美术陶瓷、卫生陶瓷、高技术陶瓷、陶瓷机械、陶瓷化工原料、陶瓷色釉料、陶瓷模具等产品都有较大的生产规模。 高强化瓷、高石英瓷、鲁玉瓷、滑石瓷、合成骨质瓷等是具有淄博特色的高档瓷种，氧化铝耐磨陶瓷、氧化锆增韧陶瓷、精细碳化硅陶瓷等高技术陶瓷正在成为市陶瓷工业的新兴产业。 淄博瓷器工业投资重点是日用瓷器、高技术陶瓷。 中国陶瓷行业发展的宏观经济环境和投资环境依然看好，行业具有一定的投资价值，尤其是西北地区。 我国陶瓷产业分布很广，而其中全国最有名的，从北到南依次有河北的唐山，山东的淄博、临沂，河南的汝州，湖南的醴陵，江苏的宜兴，四川的夹江，江西的淄博，福建的德化，广东的佛山、潮州，广西的北流等地。 但唯独西北地区的瓷器、瓷砖产业不发达，且市场份额很大。 陶瓷是我国一大传统产业，不但分布广，而且产量和销量都很大，近年来发展也很快。 xx年，全国陶瓷总产值逾1000个亿。 其中江西淄博年产值达80亿，广东佛山年产值达400亿，潮州年产值150亿，福建的德化、山东的淄博，河北的唐山，年产值均达到80100亿元。 产量和出口量均居世界首位。 传统陶瓷业成为国内多个地区的经济支柱产业。 广东的佛山市、潮州市，山东的淄博，福建德化，江西淄博，河北的唐山等地，都以陶瓷作为支柱产业。 随着西北经济的发展和人们生活水平的提高，西北地区人们对陶瓷产品要求层次会越来越高，高中档次产品将成为西北地区今后陶瓷产品发展的主流。 3目录 一、产品介绍4 二、西北营销环境分析5 三、陶瓷瓷器市场分析51市场现状分析52国内产品竞争分析5 四、淄博陶瓷瓷器的SWOT分析6 五、陶瓷瓷器市场预测8 六、市场营销目标8 七、营销策略 91、产品策略 92、包装策略 103、价格策略 114、渠道策略 125、促销策略13 八、结束语154一产品介绍历史悠久的淄博陶瓷，在美术陶瓷的生产方面，也有突飞猛进的发展，不论在造型和装饰上都具有较高的水平。 象他们生产的新石器末期的蛋壳陶、宋代问世的“雨点釉”和“茶叶米釉”，至今仍被各国视为珍品。 建国后，淄博美术陶瓷在我国传统陶瓷艺术的基础上，不断创新，逐渐形成了造型古朴、装饰新颖，色彩绚丽的独特风格。 在釉色的研究方面，成就尤为可观，不仅恢复了早已失传的“雨点釉”、“茶叶米釉”和“云霞釉”，还创造了新的“红金晶釉”、“鸡血红釉”、“金星釉”和几十种黑釉系窑变花釉。 名贵的雨点瓷，又名油滴瓷，在黑色的釉面上均匀地布满了银白色的小圆点。 圆点小如米粒，盛茶时金光闪闪，盛酒则银光熠熠，映日视之，晶莹夺目，曾有“尺瓶寸盂视为无上之品，茗瓯酒盏叹为不世之珍”之说。 雨点釉，在称“天目釉”。 这种瓷的茶具，是茶道中无与伦比的上品。 另一种名贵釉茶叶末釉，是一种含有结晶矿物的无光釉。 古人称赞说“茶叶末，黄杂绿色，娇嫩而不俗，艳于花，美如玉，最养目。 用这种釉制作的各种文具、瓶、罐，釉色纯正，古朴典雅。 在彩陶绘画方面，近年来有独创性的发展，解决了自古以来乌金釉陶器不能配以彩绘的难题，特别是首创立粉装饰画法，为陶瓷装饰开拓了新的境界。 其中，立粉彩陶挂盘最为突出。 它是在施了乌金釉的陶坯上，以艺术釉为颜料，用木刻和国画写意相结合的手法进行绘画。 在描绘最能传神的细部时，使用特制的工具涂以立粉，从而增强了画面的立体感；各种色釉经过烧制“窑变”后，由于互相渗透、重叠、扩散，呈现出意想不到的瑰丽多彩的艺术效果。 著名工艺师朱一圭所绘制的直径五十公分的竹鸡大挂盘，在邓小平同志访问美国时，曾作为“国礼”赠送给美国众、参两院。 他们生产的六寸花猫挂盘曾荣获1980年全国陶瓷新产品二等奖。 他们还使用这种绘画技法制作出百鸟之歌、春之歌、孔雀姑娘等陶瓷壁画，色彩丰满、别具风格，深受美术界的好评。 淄博刻瓷更是驰名中外，特别是人物肖像刻瓷挂盘，工艺精湛，栩栩如生。 工艺师马林刻制的周恩来总理和金日成主席、泰国国王普密蓬阿杜德和王后诗丽吉挂盘，在邓颖超副委员长出guo访问时，分别赠送给朝鲜和泰国领导人。 还有他刻制的东渡、周恩来总理、马克思等人物挂盘，也被分别赠送给友人和西德马克思纪念馆。 冯乃江创作的浮雕瓷挂盘寒雀图，荣获1981年轻工部二等奖。 淄博的陶瓷雕塑，在造型和釉色装饰上皆有较高的艺术造诣。 工艺师陈贻谟的瓷雕张衡，被选为国家礼品，赠送外国友人。 他用浮雕和堆雕相结合的方法，塑制的花釉挂盘东方巨龙戏明珠，荣获1980年全国新产品二等奖。 此外，各种瓷雕人物、动物，也都是千姿百态，玲珑精巧，深受人们喜爱。 淄博的仿古陶瓷，工艺精湛，古朴逼真，令人称绝。 淄博的园林陶瓷，设计新颖、新奇美观，为中国园林艺术添色不少。 淄博陶瓷艺人每次应邀出guo进行艺术表演，所到之处，观众无不叹为观止。 1980年，淄博陶瓷在和大阪展出时，陶瓷专家称赞道“从雨点瓷到现代陶瓷艺术，淄博可以说是巧匠辈出，佳作如林。 5 二、西北地区营销环境分析 一、自然环境范围包括、青海、甘肃、宁夏、陕西和内蒙古6省、自治区范围内的内陆河流域（包括的国际河流）和黄河流域，报告中统称为西北地区。 西北地区土地总面积345万平方公里，根据自然环境的不同，可划分为三大片贺兰山以西的内陆干旱区（简称内陆干旱区）；贺兰山以东的半干旱草原区（简称半干旱草原区）；半干旱和半湿润区的黄河流域（简称黄河流域区）。 二、人文及社会环境全区面积约占全国百分之三十，人口占全国百分之五，属于地广人稀之区。 民族以汉族为主，占到三分之二。 三、国家政策西部大开发，国家鼓励中小企业入住西北地区，并给与一定得优惠政策以促进西北地区的经济发展，政策良好。 四、经济环境随着中小企业的入住，与国家和当地政策的带动，更多的人们开始向高技能进军，这就促使西北地区的经济加快发展，人民的生活水平不断的提高。 三西北陶瓷瓷器市场分析一市场现状分析随着经济的发展，西北城市化的进程加快，人民生活水平的不断提高，必然会需要更多的瓷器等。 因此，市场需求很大。 目前，西北普通市民以前大多用的日用瓷器产品，而现在对于装饰型陶瓷瓷器也开始越来越关注。 二西北当地产品竞争分析当地瓷器因为各种因素的制约一般价格很高，且质量一般，这就使淄博的瓷器能更好地打入西北市场。 6四淄博陶瓷瓷器的SWOT分析 一、优势1产地及产品知名度淄博是位于鲁中部的新兴工业城市淄博，是古齐国的都城，是驰名世界的瓷都之一。 这里生产的琉璃品和陶瓷制品不仅享誉国内外，而且有着悠久的历史传统。 历史悠久的淄博陶瓷，在美术陶瓷的生产方面，也有突飞猛进的发展，不论在造型和装饰上都具有较高的水平。 象他们生产的新石器末期的蛋壳陶、宋代问世的“雨点釉”和“茶叶米釉”，至今仍被各国视为珍品。 近年来，淄博陶瓷工业已发展形成了集地质勘探、矿山开采、原料加工、陶瓷器械、窑具、模具、窑炉修建、陶瓷成形、烧成等完整的陶瓷工业生产体系。 其中淄博的艺术瓷从古到今无论是从设计制作还是花面装饰等方面都是匠心独运，在国内外市场上一直保持领先水平。 古人云“景德产佳瓷，产瓷不产手，工匠来八方，器成天下走。 独特的瓷业习俗、仅有的制瓷原料，精湛的制瓷技艺打造了淄博唯一的产品资源优势。 2政府政策优势近年来，淄博市委市政府高度重视陶瓷企业发展，规划了发展战略和具体的实施战略、发展目标，并提出了相应对策，建设了以高科技陶瓷为基础的陶瓷科技园，且指定相应产业政策引导陶瓷企业投资方向，促使产业优化升级，使陶瓷工业形成蓄势待发良好态势。 价格竞争力由于中国经济发展水平较欧美发达国家低，生产成本较低，特别是淄博相关资源丰富，人力成本在国内也相对较低，所以淄博陶瓷产品有明显的价格竞争力。 二、劣势（weaknesses）1陶瓷品牌系统定位缺乏个性淄博陶瓷品牌大多系统定位不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 在产品大战中，消费者的情感取向往往充满不确定性，品牌定位就是建立这样的品牌个性，使消费者易于识别其特殊的品牌情感需求。 在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，淄博现有的品牌没有一个可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。 缺乏个性的品牌是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。 陶瓷企业决策者们在品牌定位上不仅要考虑产品本身的问题，如产品的外形、功能、价格、渠道，更要考虑到市场本身的问题，如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势，等等。 2地域品牌响亮，企业品牌影响力弱淄博虽然有部分企业的陶瓷产品达到了国际先进水平，但大多数企业的产品仍属于中低档产品，产品外观质量差，花色品种和器型格调单一。 最主要的是长期以来淄博只有产地的概念而没有形成产业的名牌效应，从而制约了日用陶瓷企业的效益，也制约了日用陶瓷产业的健康发展。 在对淄博人随机抽样调查中，当问及70岁、50岁、30岁、人群是否知道有那些陶瓷品牌时，结果有不少人回答不出或回答不出多少。 国内外知名日用陶瓷企业就在这没有品牌的大市场中纷纷抢滩。 3品牌资产单薄，规模小，缺乏影响力淄博陶瓷企业及品牌规模小仍是最大不足。 国内外知名陶瓷企业都是资金雄厚，技术先进，市场覆盖率高，而淄博陶瓷品牌市场虽品牌林立，但缺少强势品牌。 很难与国际国内陶7瓷品牌相抗衡。 如的陶瓷产品京瓷，一把水果刀的价值居然与淄博一只万件瓷瓶相抗衡，这不是因为京瓷的花纹图案、款式样板的别致，而是因其极高的科技含量和品牌附加值所带来的利润优势。 在淄博，小规模企业，小品牌厂商制造的大坛、大缸、大花瓶以超低价进入市场竞争，各大陶瓷城，消费者可花费一两百元的价格买入，不仅经济效益低廉，还浪费资源。 因此，扩大规模，壮大实力，提高品牌影响力是淄博陶瓷品牌走出去参与竞争的先决条件。 4陶瓷品牌宣传策略缺乏广告策划是品牌策略进入实施后的第一个重要环节。 产品宣传对创品牌发挥着巨大的作用，淄博陶瓷企业应借助报刊，广告等宣传媒介对企业产品进行多方面宣传。 广告传播对品牌的推动作用十分明显，适合的广告宣传可贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。 在市场竞争中如何利用媒体是一门学问。 在中国，由于媒体的特殊性，强势媒体往往具有垄断性，所以，如何让媒体为我所用就是市场策划人员和广告策划人员所要解决的一个重要课题。 三、机会（opportunities）1进入西北市场的门槛降低，国家政策的鼓励，意味着我们能更好地进入市场，所以进入西北市场的门槛有所降低。 2西北市场上的优质陶瓷产品价格较高，很多购买者购买能力有限。 本地生产的优质陶瓷产品质量偏低，在市场上同类产品价格高，购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。 3西北地区虽然生产陶器，但生产能力小，远远不能满足当地市场的需要。 由于本地生产技术等原因，生产陶瓷成本高不如生产其他产品划算，因此陶瓷的生产的有逐渐萎缩之势，这对我们来说是个有发展前途的市场，4随着西北地区经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长，人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。 四、威胁（threats）1.竞争对手淄博陶瓷在国际市场面临更多更强的竞争对手，包括广东产区、上海产区、福建产区、河北产区、山东产区等产区，广东的佛山、河北的唐山都极具实力，均拥有许多国内和国际名牌。 中国佛山的鹰牌、东鹏、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、钻石，以及唐山的惠达都是淄博陶瓷在国际市场要面对的强有力的国内对手。 2.替代品搪瓷制品、不锈钢制品和特殊塑料用具等替代品给陶瓷产业带来不小的威胁。 3.国际著名陶瓷生产厂家或著名品牌的迅速扩张，竞争加剧在对淄博陶瓷市场竞争环境进行以上战略分析的基础上，淄博陶瓷企业应果断选择适合自己企业的营销战略并采取行动。 8五陶瓷瓷器市场预测从市场的广度和深度进行考察，我们可以把陶瓷市场的特点概括为市场范围的广泛性，市场需求的多样性，市场层次的复杂性。 从而，我们主要从两方面对陶瓷瓷器市场进行预测。 第一，从市场范围方面预测日常生活离不开陶瓷。 人类因为日常生活中需要饮食器皿、储水容器、储藏食物器具而发明了陶瓷以来，陶瓷便成为人类日常生活的必需品。 饮食离不开碗盘杯碟、餐茶酒具；装食物少不了缸、坛、瓶、罐。 不论东南西北，天涯海角，只要有人群的地方就有陶瓷的踪迹。 所以，陶瓷瓷器市场范围最为广阔。 第二，从市场层次方面预测从陶瓷市场看，宾馆、饭店、酒店和个人消费者是两个不同的市场层次，这两个市场层次又可以分别划分为几个不同层次。 宾馆、饭店、酒楼可以分为星级饭店，普通饭店、酒家、小餐馆等层次，它们对餐具瓷的需求档次也不同。 星级饭店使用的餐具要求名牌、高档，而且一般带有专用的徽记，对产品的器型、装饰和理化性能都有较高的要求，对产品的价格则不甚计较；普通饭店、酒家对餐具的要求是配套合理，质量一般，价格适中；而小饭馆选用餐具的主要标准则是价格低廉，对产品质量的要求则是其次。 在陶瓷市场上，个人消费者也可以有不同的层次。 六营销目标企业的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。 营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。 其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。 市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。 营销目标的制定方式-分析推导法这种方式是目前被大多数国际公司普遍认为较为科学，并且采用的方法之一。 这种方式通常是通过对过去几年中企业在市场上的表现,目标市场的现状分析以及对自身资源的合理评估后，通过有效的调研方法，取得一些相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。 目标消费者需求分析新婚消费中国最近几年迎来了“80后”登记结婚的高峰期，引用民政部的统计资料，xx年中国适婚人口1.8亿，办理结婚登记1098.3万对，xx年全年全国办理结婚登记1170万对。 其中绝大部分是80年代出生的新人，“80后”普遍具有超前的消费观念，喜欢接受新事物，对生活的要求也更高。 如果按照每对新人置办瓷器用品1千元保守估算。 将是一笔庞大的数字。 新人结婚，肯定要购买一些新的餐具、茶具或咖啡具等陶瓷产品和装饰产品。 而且，新婚人士或是双方家长在为儿女购物添置时都会比较阔气随意，讲究档次和品牌。 布置新房9几十万上百万的房子买了，几万数十万的装修也花了，购买一张较好的餐桌都要2000元-5000元，谁还在乎再多花一千几百块钱，买套精致美观的家用陶瓷呢？通常而言，一个四口之家如果买齐全部的陶瓷产品，包括餐具，茶具，水具，花器，陶瓷灯，保温瓶，咖啡具，收纳器，保鲜器，其它的厨房用实用瓷器等，中档价格计算，都要在5000元以上。 据不完全统计，每年有300万家庭搬进新房礼尚往来中国是一个人情社会，逢年过节，商务馈赠，讲究礼尚往来，礼品市场容量在3000亿以上，陶瓷不像烟酒，它具有被普遍接受的产品特性，因其高雅，健康，实用和观赏性甚至收藏价值而成为礼品市场的新星，狮盾家瓷，以高档、精致、美观、大方、实用、新颖为一体的优势，成为礼品市场的宠儿。 福利奖品会务礼品，公司福利、政府会议纪念、企事业单位节庆奖励，礼品（市场）需求巨大，另外，陶瓷产品由于其容易定制的特性，时常会被企事业单位作为促销回馈顾客的首选产品，这又是一个巨大的市场。 酒店团购酒店陶瓷市场对高质耐用陶瓷产品需求非常大，按一个1000平方米中等酒店计算每年陶瓷需求量就在10万以上，由于是消耗品还需要重复地购买，利润非常可观，光是这一项，就能让代理商赚取很大的一笔财富。 （酒店渠道需要有一定的资金实力和从商经验的经销商才能操作）我们的营销目标1.在未来12个月内，将目标顾客试用产品的新试用者设定为10%。 2.在未来12个月内，新使用者的反复购买率达到60%。 二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，稳固产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固三是探索和积累营销经验，建立和保持与中间商良好的合作关系。 建立完善有效的营销网络体系。 七营销策略（一）产品策略微笑曲线理论宏基集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏基”提出了有名的“微笑曲线(Smiling Curve)理论，以作为宏基的策略方向。 微笑曲线理论告诉我们微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，研发设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。 左边的研发设计属于全球性的竞争，右边的营销则主要是当地性的竞争。 在今天的消费市场上，你要吸引消费者，你就必须拿出新技术产品、有创意的产品和高附加值的产品来。 从而，我们的产品策略主要侧重于附加值方面。 具体产品策略101品牌文化本土化策略品牌文化的本土化，指尊重不同地方、不同群体的文化差异及其规律性的要求，将企业品牌文化做到深入人心、以满足不同文化消费者的情感需求，赢得目标市场的广大消费者认同。 产品文化策略2把消费者特有的价值观、具有行为导向的文化内涵融入产品中，在一定的营销方式中创造一种特定的文化氛围，以文化推动消费者对营销主体的认识和对产品的认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求，从情感上触动消费者，诱发其购买欲望。 3品牌个性注重手工的绘制过程，请艺术家参与制造过程，设计花色，意图将陶瓷用品与艺术结为一体。 4多品牌策略同一目标市场横向多品牌发展策略根据产品的档次不同，由高到低，设计不同的品牌，价格也随之变化。 多个品牌的聚合塑造企业品牌。 橱窗文化策略，每个季节、每个节日，淄博陶瓷的橱窗都会向消费者展示独特的品牌文化创意。 （二）包装策略包装策略陶瓷瓷器的包装与装潢非常重要，它们能够以鲜明的款式及色彩，吸引住消费者的眼球，满足他们购物时的愉悦心理。 陶瓷瓷器的包装与装潢十分精美。 大多采用了单件纸盒包装，包装装潢上有产品名称、生产厂家、材质、环保标识、使用注意事项、放置注意标志等。 包装盒的设计、印制精巧，具有很好的宣传、导购作用。 包装盒内有衬布或瓦楞纸板分割，产品说明书及公司介绍等内容。 便于携带与运输，也方便于消费者的选购。 产品包装遵循的基本原则适用原则。 包装的主要目的是保护商品。 因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。 2美观原则。 销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。 3经济原则。 在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。 具体包装策略1类似包装，即企业同一档次的所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。 这种方法，可以降低包装的成本，扩大企业的影响，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。 2组合包装，即根据消费者的日常使用习惯，把若干有关联的产品，包装在同一容器中。 组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品。 3附赠品包装。 这种包装的主要方法是在包装物中附赠总计12个的富含中国文化的淄博纪念品套中的一个，从而引起消费者的购买兴趣，并创造顾客重复购买的意愿。 4、再使用包装。 将包装盒设计成精美的礼品盒，这样，购买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。 包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用，增加了顾客重复购买的可能。 115分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。 如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，则只需简单包扎。 （三）价格策略影响定价的因素影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素1.产品成本。 2.市场需求。 3.竞争产品状况。 具体定价策略 1、新产品定价策略 （1）撇脂定价法（Skimming Price）。 用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。 这种定价法优点主要表现在主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。 但其缺点也很明显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。 （2）渗透定价法（Peration Pricing）。 和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。 它有许多优点新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。 当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。 但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。 在高质量的前提下，制定较低价格，在很短的时间内迅速赢得消费者。 但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。 我们将对不同层次的产品采取不同的定价策略针对高档产品，我们采取撇脂定价法，针对中低档产品，我们采取渗透定价法，从而充分利用到两种策略的优点，又不使企业受到它们的缺点得制约。 2制定具体价格的技巧和方法综合。 （1）心理定价法。 有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法。 很多商品的尾数都是0. 98、0.99，而不是1.00元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。 有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望, （2）折扣定价法。 折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。 折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。 数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。 还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和12优惠，以建立和维持良好的合作关系。 如在投入市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格降低了1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后再取消了这种折扣。 （3）差别定价法。 企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。 如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。 总之，价格策略是多变的，我们将根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 （四）营销渠道策略销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。 正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。 1、营销渠道决策因素分析 （1）产品性质。 产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。 一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。 （2）消费者特点。 渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。 消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。 当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。 （3）企业状况。 着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。 企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。 若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。 （4）市场环境。 从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。 另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。 从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。 在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。 若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。 销售渠道的类型选择-间接式的有选择的销售策略。 间接销售策略原因分析市场分散，销售范围广；属于日用标准品；对市场的不熟悉，缺乏海外营销经验，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 有选择的销售策略原因分析通过有选择的精心挑选一部分批发商和零售商来经营自己的产品。 采用这种策略，由于中间13商数目较少，有利于厂商之间相互紧密协作，同时，也能够使生产企业降低销售费用和提高控制能力，既要使中间商有足够的市场面，又能够保证企业的商品能够及时的销售出去。 综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果因素后，我们决定采取，生产者-代理商-批发商-零售商-消费者的渠道策略。 具体分销渠道策略 (一)参加国际展示会并与大城市百货公司、超级市场合作举办产品展销会，或利用巡回推销促销商品活动机会与各地批发商和零售商建立起良好的人际关系，以利拓销。 (二)设立行销据点，建立行销渠道按行销计划，在各大城市(包括东京、大贩等)设立行销据点，选择具有技术行销机能的当地商社合作组成合资公司，或设立分公司，独立开拓行销渠道或参加大型百货公司的促销活动，以建立有效的行销渠道； (三)慎选适当行销渠道及选择适当销售合作对象高档产品限制零售商数量，以维护商品形象；中低档产品选择有强大行销能力及完善销售网的进口代理商； (四)建立完善的商品供应体系保证足够的供货能力，且商品规格、数量须和时间密切配合。 （五）促销策略促销战略方向-推、拉战略促销战略的方向主要集中在厂商对市场的“推”、“拉”。 推，通过渠道对市场实施作用，如强化终端建设，最大范围的分销覆盖等。 资源、投入主要集中于渠道。 可在短期内促进销售。 推式战略的真正含义是，在制定和实施促销战略的过程中，制造商和渠道各环节间一种相互的努力与协作。 制造商不是在推动渠道各环节对其产品进行促销，而是寻找提供有效促销战略的参与、合作。 拉，通过品牌建设、售后服务、广告、促销等营销活动直接作用于市场，以构成对渠道的压力。 资源、投入主要集中于消费者。 属于长期建设。 我们应推、拉结合，建立长期的促销战略。 一、经销商激励产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。 为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持方能取得成功。 1长期年度销售目标奖励设定多个等级的销售目标，如果经销商在规定的期限达到了某个目标则按约定给予奖励，奖励逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。 2短期阶段性促销奖励厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。 相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。 3终端促销激励14除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励，提高产品铺货率和卖场生动化建设方面，同时也在一定程度上将其他竞争产品排挤在经销商的大门之外。 二、公关活动促销策略公关赞助促销策略就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。 借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存发展空间。 它主要分为公益活动赞助、文艺活动赞助等。 1公益活动的赞助公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。 2文艺活动的赞助企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。 公关赞助类活动的最