心理学复习内容

第一章广告心理学：从研究消费者的行为和心理现象规律出发，旨在探求提高广告效果的有效途径。广告心理学是研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门科学，是心理学的一个分支。第二章1、注意广告的一般动机娱乐性；刺激性；一致性；实用性。2、吸引注意的广告策略形象独特：物的自身变异、多物组合、反透视设计、反比例设计、物象的多次反复设计；情节新异；炮制悬念；欲擒故纵；借势；请你参加；异质性编排顺序；阈下广告。 第三章1、知觉的选择性影响因素及运用影响因素：刺激物的特性；个体的主观因素（经验、需要、价值观、情感状态）。运用：本土化广告（民族的个性、风格、共同经验、价值观）-将洋品牌做土，发挥本土化优势；平民化广告。2、知觉的整体性及运用含义：指人们在知觉过程中，并非孤立地反映刺激物的个别特性或属性，而是反映事物的整体与关系。知觉的组织原则：接近原则、相似原则、闭合原则、连续原则、好的形态原则。运用：整合影响传播：是指综合协调地使用各种传播方式来传播本质上一致的信息，达到与受众一对一的沟通，并促进购买或促进忠诚顾客的形成的一种系统营销观点。创造动人的广告整体氛围3、知觉的理解性及运用人在知觉过程中，不是被动的把知觉对象的特点记录下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义，这就是知觉的理解性。影响因素：言语的指导作用；实践活动的任务；知觉对象的态度运用：适当提高广告的理解难度；巧用双关。4、知觉的恒常性及运用恒常性是指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上仍保持它的稳定性，它是人们知觉客观事物的一个重要特征。种类：形状恒常性、大小恒常性、明度恒常性、颜色恒常性、对比恒常性。运用：品牌形象的恒定性（延续一贯的品牌内涵、品牌延伸策略）；异质心理在广告中的应用（时空突变方式的运用、以物的变异方式产生的广告创意） 第五章1、广告构思中想象的几种常见创作形式黏合：把客观事物中从未有联系的部分和属性结合在一起形成新的形象和关系，这种联合并不是简单的拼凑和机械的合并，而是将客观事物的原型作为广告构想的表象基础，依据特定的内容与性质赋予全新的意义，使构成的新形象成为和谐统一的整体。同构重组：根据客观事物中物态相似的因素拼合有关的成分创造新的形象和关系。夸张变形虚设情境拟人2、联觉：是一种已经产生的感官刺激引发不同感官之间的互相沟通，形成感觉的挪移和转换。3、联想律：接近律、对比律和相似律、关系律。4、广告认知策略的运用组块：是人在短时记忆中的一种表现形式。实际上是扩大记忆单位，以便能认知、记忆更多的信息。挂钩策略和情节策略。统领：广告的各部分也许并没有传统意义上的联系，分散排列的组成元素如何发挥组块的集中冲击力，需要有统率的力量来把他们组织成为统一体，广告概念的主题充当这一“领导”的角色。类比：用客观主体的特征和相互关系来描述难以识别和记忆的另一客体的特性。境联：用背景关系来渲染广告主体。调整形态重叠：将图形、影像或文字、符号在同一平面上进行部分重合，以达到视觉上的特殊效果。夸张对比空间错视：寻常的状态由于空间的错落会导致视觉上的差异。5、认知失谐策略的运用认知失谐：就是打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激业已形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。反常形态、反常行为、反常组合。 第六章1、态度：是个体对一定对象所特有的相对稳定的心理反应倾向，它由认知、情感和行为三要素组成。2、影响态度形成的因素社会因素；群体因素；个人因素（消费者的需要、消费者的知识、消费者的阶层和集体、消费者的文化、消费者的个体差异）3、影响态度改变的因素传播源的可信度、传播载体的可信度、广告人物形象的可信度、广告内容的可信度。4、广告内容的组织原则把握商品特征，突出重点；广告说服时有时需要使用正面证据与反面证据，是使用单面证据还是使用双面证据，要视该产品的主要消费对象而定；明说暗示，各得其妙。5、态度改变的具体策略改变认知成分（改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点）；改变情感成分；改变行为成分。 第七章1、广告的沟通功能目标沟通：核心在于准确把我消费者的不同需求，用特定利益承诺与消费者达成共识，从而引发购买行为。定位沟通：去操纵人类心中原本存在的想法，打开联想之结，在顾客心目中，占据有利的地位。识别沟通个性沟通：形象只是造成认同，个性可以造成崇拜，从而引起人们对它的高度认同与热切向往。感性沟通2、增加广告可信度的方法精心塑造广告主的形象；示范；采用科学鉴定的结果或专家学者的评价；消费者现身说法；寻找有影响力的代言人；利用别人的可信度来帮助自己。3、易为消费者接受的广告信息清楚简明、通俗易懂、熟悉亲切、与众不同、富有情趣、统一持久。4、广告在消费行为中发挥的作用唤起消费者的潜在需求，激发消费欲望；提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买商品或服务（提供需要的情况与时间、信息收集的适当时间、来源及地点）；提供比较与选择，便于做出购买决定（增加某产品为候选品牌的机会、建议重要的评选标准、提供某种商品在某一个或某几个评选标准中的评审情况、提供商品综合评价方法、提供购买地点时间及优惠信息）。 第八章1、广告诉求：是一种能打动人们、说出人们的需要或需求，并激发他们兴趣的行为，是告诉消费者如何才能满足他的一种或数种需要，促使他去满足需要而购买。广义可分为理性诉求和感性诉求。2、消费者购买心理规律求实心理、求廉心理、求新心理、求美心理、求癖心理、求知心理、求情心理、求乐心理。第九章1、参照群体：指消费者心理向往的群体。就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的、事实上的或想象中的个人或群体。2、参照群体对消费者的影响确立或改变具体动机；提示指导；修正消费信息；促使从众行为。3、建立在参照群体下的广告策略名人、名物、专家、常人、生活片段。4、家庭周期中的消费心理与行为单身期：大方、慷慨、阔绰，炫耀的心理，个性特征及爱好表现突出，舍得花大钱以满足自己的爱好。已婚夫妇，无子女期：以小家庭或以夫妻为中心的消费观，消费带有浪漫色彩，吃的支出相对较低，而用的比重较大，仍是炫耀的心理。青年夫妇，子女较小期：家庭的经济负担开始加重，以工资为主要生活来源突出，子女生活费用比例加大。子女长大尚未独立期：以子女消费为中心的观念稍有淡化，上有老下有小。老年夫妇子女独立期：有两种：以子女或下一代子女为消费着眼点，但实际支出比例下降；以营养保健和舒适为标准。家庭逐步解体期：自身活动能力不足，消费行为降低甚至无购买能力，消费基本以吃和保健为主。 第十章1、社会化：是一个人由自然人转化为一个能够适应一定的社会文化、参与社会生活、履行一定社会角色行为的社会人的过程。2、广告传播的社会化狭义指具有劝导和说服目的的广告传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化，通常指广告活动在多大程度上实现了广告主的意图。广义指广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，包括有意识的和无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。3、广告对人的社会化的影响积极影响：好的广告有利于人们形成积极进取的人生信念；广告强化了良好的社会规范意识；广告的角色示范影响着儿童的社会化过程和内容。消极影响：广告使文化传承难免具有片面性；广告容易塑造不健全的个性（丢弃主义、机会主义、物质主义、个人主义、嫉妒心理、霸道心理、贪吃贪财）；广告促使人们简单地理解现实的生活。 第十二章1、品牌个性论在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层次。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可造成崇拜；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化；塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象征物至关重要。2、品牌个性尺度纯真、刺激、称职、教养和强壮。3、影响品牌个性的因素与产品有关的特征：产品类别、产品属性、包装、价格与产品无关的特征：使用者形象、赞助事件、上市时间长短、符号。 第十三章儿童广告中常见的广告策略诉诸爱心、真实有趣、卡通