营销策划书目的及营销目标的制定.doc

营销策划书目的及营销目标的制定 一、准备工作1、您遇到这些问题了吗？ a、在策划前不知道谁是你的当前顾客； b、在策划前不知道顾客的购买习惯是什么样的； c、在策划前不知道谁是您的目标市场； d、在策划前不知道你的营销目标是什么.2、营销目标和策略是策划的基础 营销目标指出了所要达到的目标, 营销策略则指出了实现目标的各种方法. 拟定营销目标之前,必须先检讨销售目标、目标市场以及问题点与机会点.通过创造性思维,并以检讨所获得的数据为依据,就可以确定营销目标和相应的目标市场,这是在策划前应做好的准备工作.二、如何确定营销目标1、营销目标的特征 a、必须是针对一个单一目的； b、可以加以评估:结果最好数量化； c、有一特定期间； d、指出可影响目标市场的行为,如鼓励购买、试用产品、反复购买等,目标常常是为目标市场的个别细分市场而设定的.2、目标是指向目标市场的 营销目标旨在影响目标市场的行为,通常是指现有使用者和新使用者市场之中的一种: a、使用者市场； b、使现有购买者增加使用量； c、增加试用公司的产品或服务； d、初次试用后,获得反复试用.3、关于营销的长期目标和短期目标 除了时间差别外,长期目标通常表达一些有关外在环境的变量,短期目标则通常表述在短期内公司资源的利用方法. 长期目标最好可以质量化、数值化或二者兼具的方式来表示. 长期目标的建立通常是根据“在某一特定的期间达成一个实际的成果”来确定.所有的营销策略都致力于完成这些长期目标. 在营销策划中,主要的内聚力来源是策略,在考虑长期目标的基础上,策略性的决策必须首先完成.4、营销目标的制定步骤 第一步,检讨销售目标 销售目标是决定营销目标的要件,拟定营销目标的目的是为了实现一定的销售目标. 检讨销售目标就是综合客观和主观因素,评估销售目标实现的可能性. 第二步,检讨目标市场 要在目标市场实现相应的营销目标,必须了解目标市场的相关情况如目标市场大小、现有顾客基础的大小、目标市场的竞争状况等.如此才能给出现实性和挑战性兼具的合理的营销目标. 第三步,分析问题点与机会点 通过分析可以了解每一次问题点或机会点与目标市场的行为关系. 营销目标的基础就是要利用机会解决问题. 第四步,列出理由即指出达到相应目标的可行性.三、营销策划前目标市场的确定 细分市场是指具有许多共同特征的一群消费者构成的市场. 每个企业都无法满足所有市场的需求,因而,根据自己的核心竞争力选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场是必要的.1、选择目标市场需要考虑的因素 a、企业资源:它是企业市场战斗力的基础； b、市场地位（即竞争地位）； c、实现目标的策略（包括对消费者的策略和对竞争者的策略）； d、市场潜力等.2、目标市场的界定 a、细分市场:是指把广泛的消费市场,根据共同的特征,区分为相对独立的,可以加以管理的几个市场的过程. b、根据市场细分的情况,设定目标市场.3、目标市场界定的步骤 第一步,确定购买者与使用者 市场细分之后,需要确认主要和次要的营销对象. 应考虑如下因素: a、购买与使用的数量； b、对使用及购买决策的影响程度； c、市场大小； d、竞争者选择准作为主要目标市场； e、产品对一个对象或其他对象有何益处. 第二步,修正目标市场 利用市场调查所得到的信息,修正目标市场.先考虑现有目标市场的顾客是否已被完全满足或有潜力可挖. 第三步,寻找重量级使用者和购买者； 第四步,以总数量及集中化界定目标市场； 第五步,确认次要目标市场； 组织目标市场的界定 1、界定现有核心客户,即清楚了解现有客户的情况； 2、针对具有高度潜力的客户设定目标市场； 3、找出决策者及决策程序； 4、确定次要目标市场.四、营销策划书1、营销策划书的建议大纲 （1）、任务陈述（您想让您的企业、主要市场、产品/服务成为什么样子？） （2）、明年和以后三年的营销目标. （3）、明年和以后三年的销售目标和赢利目标. （4）、产品/服务（现状、拟改变的方向）. （5）、目标市场. （6）、市场潜力. （7）、您的目标怎样才能达到？ a、整体战略； b、竞争战略； c、促销战略； d、定价、选址及销售战略； e、营销和广告预算. （8）、潜在的问题. （9）、具体执行和衡量的时间表及衡量基准. （10）、审查和评价时间. 2、营销策划的四个战略变量（4p） 产品/服务:新的、改进的用途；生命周期中所处的位置； 是赚现金的牛？升起的星？购买的益处；被