餐饮行业营销培训

L o g o 第一讲 餐饮行业营销 工商管理学院营销管理系顾春梅 L o g o 案例 1 海底捞的成功秘诀 海底捞的速度不算快，从 1994年创办，到现在整整十七个年头，才 60个连锁店，营业额也就十几亿。 海底捞所在的产业一点都不酷，就是火锅，它既不是资源垄断行业，也不是高科技行业，只要是中国人，自己在家都会涮。 海底捞的商业模式并不独特，就是一锅一锅卖、一店一店开。 近来，关于海底捞成功的传说一直在传说。 L o g o 案例 1 海底捞的成功秘诀 对外：服务为本 变态的服务 对内：家文化 员工尊严、员工授权、 员工福利 L o g o 海底捞到底卖的是什么？ 海底捞外卖设定最低消费为 208元。如果消费者不需要店里提供炊具、餐具，另收 19元菜品外送费；需要提供炊具的，外送费为 29元，并支付300元押金；如果需要专人服务，比如在现场抻面条，则要收 99元。海底捞还推出了野炊外送，500元起送，五环以外至 30公里以内 150元送餐费， 30公里以外每公里收费 3元。 L o g o 一个餐饮企业是靠什么立足的？ 产品 服务 环境 品牌 体验 海底捞董事长张勇：餐饮竞争核心问题不是味 L o g o 餐饮行业市场特点和营销现状 餐饮行业的消费和竞争分析 餐饮市场细分和定位 餐饮企业的营销策略 餐饮行业营销中存在的问题和发展趋势 一 二 三 四 五 餐饮行业 第一讲 餐饮行业营销 L o g o 一、餐饮市场特点和营销现状 （一）餐饮市场特点 1、普遍性 2、多样性 3、易变性 4、分散性 5、伸缩性 6、季节性 7、可诱导性 8、可替代性 L o g o 一、餐饮市场特点和营销现状 （二）餐饮市场分类 按就餐时间 早餐 茶点 正（中、晚）餐 夜宵 按餐饮主题 以产品为主题 以地域为主题 以文化为主题 按餐饮形式 餐桌式 自助式 柜台式 外带式 L o g o 一、餐饮市场特点和营销现状 （三）餐饮市场现状 1、市场规模大，销售增长快 2、需求多样化，竞争激烈化 3、业态多元化，追求差异化 4、经营连锁化，管理现代化 5、发展外延化，走向国际化 L o g o 1、市场规模大，销售增长快 我国餐饮零售业已经连续 18年实现两位数的高速增长。 2006年我国餐饮业零售额达到 2007年中国餐饮零售额达到 12352亿元 ，同比增长 比 2006年同期增幅高出 3个百分点。 2008年餐饮业零售额达到 15404亿元，同比增长 比上年增幅高出 社会消费品零售总额的 饮消费拉动社会消费品零售总额增长 社会消费品零售总额的增长贡献率为 2009年国内餐饮业零售额约为 比增长 L o g o 1、市场规模大，销售增长快 根据商务部公布的全国餐饮业发展规划纲要（ 2009 2013），未来五年，我国餐饮业将力争实现年均 18的增长速度，纳就业人口超过 2500万人，并初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。 L o g o L o g o L o g o 北京餐饮市场现状和特点 规模居全国领先地位 内资企业占主要份额 正餐是主要经营业态 连锁经营发展迅速 企业盈利能力较强 L o g o 浙江餐饮市场特点 以市场为导向，个私餐饮企业异军突起 经营业态多样化，全方位满足市场需求 菜系不断创新完善，知名度不断提高 L o g o 四川餐饮市场特点 连锁经营向纵深发展 皇城老妈、谭鱼头、巴国布衣等在省外内发展迅速 加快创新步伐，提升品牌形象 皇城老妈、巴国布衣获全国驰名商标 特色餐饮市场和园区建设加加快 打造特色餐饮消费园（街）区 文殊坊 餐饮市场投资主体多元化 对外开放有新进展 成都陈麻婆豆腐在日本大阪、谭鱼头在香港开分店 L o g o 3、业态多元化，追求差异化 广东餐饮市场的九种业态格局 家常菜为主的大众餐类业态 满足快节奏生活的快餐类业态 满足商务宴请需要的高档正餐类业态 依托星级酒店的酒店类餐饮业态 张扬个性的主题类餐饮业态 自由选择的自助类餐饮业态 浪漫轻松的休闲类餐饮业态 餐饮娱乐相结合的娱乐类餐饮业态 L o g o 4、经营连锁化，管理现代化 胡润餐饮富豪榜 上榜企业基本可分为三种类型：快餐连锁、火锅连锁、正餐连锁。而经营模式主要有直营和加盟连锁两种类型。 快餐连锁的代表有：味千拉面、真功夫、丽华快餐、大娘水饺等。 火锅连锁的代表有：四川的谭鱼头；重庆的小天鹅、德庄；内蒙古的小肥羊、小尾羊等。 正餐（餐厅）连锁的代表有：俏江南、美林阁、向阳渔港、陶然居、净雅餐饮等。 L o g o 2007胡润餐饮富豪榜 L o g o 排名 财富 (亿元 ) 姓名 公司 餐饮种类 总部 1 35 潘慰 味千拉面 日式快餐连锁 上海 2 22 魏东、姚娟夫妇 福记食品 中餐配送、中式正餐连 锁 江苏 3 15 张兰 俏江南 高档中餐连锁 北京 4 9 蔡达标 真功夫 中式快餐连锁 广东 5 8 沈飞宇 美林阁 中式正餐连锁 上海 6 7 余佳荣 小尾羊 火锅连锁 内蒙 古 7 6 严琦 陶然居 中式正餐连锁 重庆 8 5 蒋建平 丽华快餐 中餐配送 江苏 8 5 廖长光、何永智夫 妇 小天鹅 火锅连锁 重庆 10 4 毕金良 向阳渔港 中式正餐连锁 浙江 10 4 李德建 德庄实业 火锅连锁 重庆 10 4 吴国强 大娘水饺 中式快餐连锁 江苏 10 4 张永舵 净雅食品集 团 中式正餐连锁 山东 2008胡润餐饮富豪榜 L o g o 2009胡润餐饮富豪榜 L o g o 2010胡润餐饮富豪榜 排名 财富（亿元） 姓名 公司 餐饮种类 总部 1 45 潘慰 味千拉面 日式快餐连锁 上海 2 35 张兰 俏江南 高档中餐连锁 北京 3 26 孟凯 湘鄂情 中式正餐连锁 武汉 L o g o 1 中国全聚德（集团）股份有限公司（北京） 2 广州酒家企业集团有限公司（广东） 3 上海杏花楼（集团）有限公司（上海） 4 天津狗不理集团有限公司（天津） 5 成都谭鱼头投资股份有限公司（四川） 6 杭州饮食服务集团有限公司杭州知味观（浙江） 7 重庆陶然居饮食文化集团（重庆） 8 山西太原江南餐饮集团有限公司（山西） 9 南京大惠企业发展有限公司（江苏） 10 武汉市亢龙太子酒轩有限责任公司（湖北） 2007中国十大餐饮品牌排行榜L o g o 二、餐饮行业的消费和竞争分析 （一）餐饮行业的消费特点 （二）影响餐饮消费的因素 （三）餐饮消费的趋势 （四）餐饮行业的竞争分析 我们不只是在卖一杯咖啡，我们正在提供一种经历。 霍华德 舒尔茨 L o g o （一）餐饮行业的消费特点 广泛性 复杂性 层次性 差异性 集中性 易变性 流行 10F： L o g o （二）影响餐饮消费的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 购买者 文化 相关群体 年龄和家庭生命周期阶段 动机 亚文化 家庭 职业 感知 经济状况 社会阶层 角色与地位 生活方式 学习 个性和自我概念 信念和态度 L o g o （二）影响餐饮消费的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 购买者 文化 相关群体 年龄和家庭生命周期阶段 动机 亚文化 家庭 职业 感知 经济状况 社会阶层 角色与地位 生活方式 学习 个性和自我概念 信念和态度 L o g o （三）餐饮消费的趋势 餐饮消费社会化 消费要求差异化 消费习惯多元化 求新、求奇、求土、求健康 消费水平两极化 重庆首家厕所主题餐厅开业，食客大多是年轻人 L o g o 中国人面临饮食困惑 中国餐饮 30年：从“有啥吃啥”到“吃啥有啥” 调查显示， 50%的中国人认为外来食品正对中国本土饮食文化产生负面影响； 53%的中国人认为现在的饮食不如 5年前健康； 96%的中国人认为包装食品不能保持原汁原味； 53%的中国母亲觉得“这一代女性不如上一代那样会烹饪”； 32%的中国母亲不喜欢使用任何加工食品和配料； 56%的中国人感觉，在什么可以吃与什么不可以吃之间存在太多相互冲突的规则。同时，大多数中国人表示，传统的家庭聚餐对维系亲情十分重要，但现在亲人们在一起吃喝的机会越来越少了。 L o g o 中国的餐饮消费习惯 人们对饮食变迁的态度也不全是消极的。调查表明， 74%的中国人喜欢尝试全新的食品；大城市人对外来食物普遍持更加开放的态度。此外，人们也更加需要科学的饮食指导， 65%的中国人听到新的有关某些食物好或不好的建议时，会相应改变饮食习惯； 90%的中国人认为政府应当采取更多措施推动食物安全知识教育。 L o g o （四）餐饮行业的竞争分析 竞争激烈 需求广泛 进入与退出壁垒低 案例 :从土家烧饼到巴西烤肉 L o g o 同行业 竞争者 替代产品 的威胁 潜在新参加 的竞争者 供应商的 议价能力 购买者的 议价能力 迈克尔 波特的竞争模式 L o g o 知味观 楼外楼 西餐 小吃 土家菜 西式快餐 原材料涨价 员工工资 卫生 品质 服务 环境 餐饮业的竞争模式 L o g o 餐饮行业的竞争核心 产品 菜品 价格 服务 环境 文化 人 楼外楼 杭城面包房竞争 L o g o 餐饮行业的竞争发展 从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。 从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。 从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展 。 从竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。 L o g o 三、餐饮市场细分和定位 （一）餐饮市场细分 按地理因素细分 按人口因素细分 按心理因素细分 按购买行为细分 L o g o 三、餐饮市场细分和定位 （一）餐饮市场细分 按地理因素细分：地理位置、气候条件等 按人口因素细分：收入、职业等 按心理因素细分：个性、生活方式等 按购买行为细分：追求的利益、消费时节、顾客忠诚度 L o g o 餐饮顾客追求的利益 产品属性 核心利益 展现利益 附加利益 产品和服务 菜品等 餐厅气氛 员工仪表 服务人员热情介绍、餐厅宣传 地点效用 方便，易订购 接近商业中心、住宅区、风景区 随到随叫 时间效用 方便的经营时间 节省时间 随时保证服务 心理感受 良好的感觉 尊重、和谐 舒服、愉快 减少心理上的不协调 费用开支 价格合理 给予适当优惠 质价相符 易支付 减少经济风险 L o g o 产品属性 核心利益 展现利益 附加利益 产品和服务 菜品等 餐厅气氛 员工仪表 服务人员热情介绍、餐厅宣传 地点效用 方便，易订购 接近商业中心、住宅区、风景区 随到随叫 时间效用 方便的经营时间 节省时间 随时保证服务 心理感受 良好的感觉 尊重、和谐 舒服、愉快 减少心理上的不协调 费用开支 价格合理 给予适当优惠 质价相符 易支付 减少经济风险 L o g o 三、餐饮市场细分和定位 （二） 餐饮市场定位 1、餐饮市场定位 2、餐饮市场主要定位策略 3、餐饮市场定位应注意的问题 L o g o 1、餐饮市场定位 餐饮市场定位，就是经过各种调查、论证和分析后，针对某个目标顾客群体，把从产品、服务中提炼出来的诸如：美味、营养、绿色、健康、享受、创新等一系列概念转化为信息，通过各种战略的、战术的传播与沟通手段，传达给顾客，引导，或者说是诱导、鼓励他们，将这些产品和服务的位置确定在头脑里，进入思想意识中，认可它、接受它。 市场定位的实质是通过 差异化 创造 特色。 L o g o 产品 服务 人员 渠道 形象 形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 能力、资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 覆盖面 专长 绩效 标志 媒体 气氛 事件 差异化变量 市场定位 L o g o 2、餐饮市场主要定位策略 产品定位 服务定位 人员定位 价格定位 形象定位 L o g o 杭城餐饮连锁店，欢喜 “ 傍大腕 ” 卖西点饮料面包的 85度 娘舅，还有一茶一坐餐厅等；可莎蜜儿和丹比蛋糕、九月生活等连锁店面挨得较近；味千拉面、神龙川等日式面馆喜欢和星巴克毗邻 如果说这种现象一开始只是巧合的话，现在则慢慢演变成了一种 “ 傍大腕 ” 的共生模式。 L o g o 3、餐饮市场定位应注意的问题 定位的明确性 定位的独特性 定位的恒定性 定位的全面性 L o g o 有效定位的要求 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 盈利性 各地明星餐厅 、 姚餐厅 L o g o L o g o 拾年主题庭院餐厅 L o g o 案例 2:西湖边 “ 最贵 ” 的餐厅低调歇业 2008年春节前 ， 西湖边的 “天地一家” 暂时停业了 ，这家顶级餐厅，堪称杭州“最贵”的餐厅 。 “天地一家”来自北京，名字据说是导演陈凯歌的主意，这家餐厅脱胎于明清皇家内务府宫库区，是少数有资格开到故宫里的顶级餐厅。 北京的媒体用“非富即贵”来形容“天地一家”的客人，除了富商和官员，驻华使馆的官员们也喜欢把国家元首带到这里来。去年，西班牙的国王夫妇和王储夫妇就在北京“天地一家”的大堂散座里，和其他客人混坐在一起用餐。 L o g o “ 天地一家 ” 落户杭州 2006年，这家餐厅开到杭州，选中了西湖边的风水宝地，在湖滨名品街与爱马仕、阿玛尼这样的世界顶级品牌并排而立。为了开这家店，意大利知名设计师 个月取材，装修设计费用以千万元计，镇店之宝是 西湖行宫图 ，普通散客消费人均 500称杭州最贵 这些都让“天地一家”在业内成为传奇。 L o g o 西湖边低调 “ 最贵 ” 餐厅 “天地一家”低调奢华，开业与歇业并没有引起太多注意。 根据业内人士估算，这家餐厅每月营业额达到 100万元以上才能保本，但是在开业后，这家店就一直在亏损，只做了一些零星的散客生意，高端商务宴请没能做起来。 “餐厅从开业后一直在亏损，暂时停业可能是要重新调整定位。” 原负责人无奈表示。 目前，餐厅的员工团队已经基本被解散，只留下了值班的工作人员，在西湖边这样寸土寸金的地方让物业空置着，在不少人看来简直是“烧钱”，几家本土餐厅则表示曾与“天地一家”接洽过，不过因为成本太高而“不敢接盘”。 L o g o 杭州客人嫌没有龙井虾仁 杭州不少餐饮经营者都对“天地一家”给出褒奖，装修大气，去过一次服务员就能认出你来，鲍鱼鱼翅做得非常牢靠，三楼到客厅、书房的 然而，也有消费者却嫌弃“天地一家”的菜，“醋鱼做得有土腥气，甚至没有龙井虾仁”，更多人埋怨它“分量太少”、“燕窝蛋挞做得太小了”，却没人能注意到，这家餐厅的西湖醋鱼是用鳜鱼做的。 L o g o 原因 在上海和北京有大批的企业高管、外籍人士给“天地一家”这样的餐厅提供稳定的客源，年薪三五十万的高收入白领人群也非常庞大，他们需要这样真正内敛奢华的餐厅，而杭州还没有这样的人群。 业内人士说，杭州人愿意花钱买名车、名表、名牌，但是在吃饭时，除了商务宴请，杭州人还是更接受一些装修环境不错、菜肴价格实在的综合性价比较高的地方。 L o g o 杭州餐饮市场让不少餐饮大牌栽跟头 “性价比”和“本地口味”是杭州餐饮市场让不少餐饮大牌栽跟头的原因所在。全聚德烤鸭在杭州卖了 18个月就关门大吉，在上海大受欢迎的“蔡家食谱”因为亏损而退出杭州 。 “小肥羊” 2005年进驻杭州后，发现杭州人对本土品牌的偏好非常“顽强”，杭州店赵经理说，“在其他城市只要花七八分力就能做好，在杭州却要花十二分力。” L o g o 讨论 1、有人说杭州是餐饮大牌的“滑铁卢”？你是否同意这种说法？这些餐饮大牌在杭州失利的主要原因是什么？ 2、“天地一家”如果重新开张，应如何定位？ “天地一家”负责人曾透露其整改的方向是“性价比更高，更符合杭州人的口味”。你是否同意这种方向？ 3、你认为高档餐饮发展是一种趋势吗？该如何发展 ? L o g o L o g o L o g o 四、餐饮企业营销策略 （一） 餐饮企业产品策略 （二）餐饮企业价格策略 （三）餐饮企业分销策略 （四）餐饮企业促销策略 L o g o （一） 餐饮企业产品策略 1、产品与服务并重 2、重视产品的创新 3、关注产品的包装 4、全面推进品牌战略 5、产品组合不断优化 L o g o 重视产品的创新和特色创造 新产品的含义和新产品开发的原理 产品创新 新原料 新配置 新技法 新调味 新款式 新产品扩散的影响因素 真功夫：推出时令滋补套餐 L o g o 4、全面推进品牌战略 餐饮企业的品牌命名 餐饮企业的品牌策略 餐饮企业的品牌管理 L o g o 餐饮企业的品牌命名 餐饮企业的品牌命名方式 人名 地名 杜撰名 电影名 歌名 餐饮企业的品牌命名原则 反映特色；讲究意境 寓意性 简易性 可传递性 L o g o 杭州的餐馆名 老字号 楼外楼、知味观、素春斋 杭菜新店 花中城、外婆家、张生记、三毛、开元、伊家鲜、阳光 、 土菜小店：临记老厨 、山里人家、东阳餐馆 小资餐馆 青衣元素、暗香、音乐厨房 、玉玲珑 西式餐厅 豪尚豪牛排馆、斗牛士牛排馆 L o g o 餐饮企业的品牌策略 品牌化与无品牌 统一品牌与差别品牌 统一品牌策略 优点：统一形象、节省成本 例证：五芳斋、优米一号 差别品牌策略 优点：体现差异 (不同定位 )，减少相互影响 知味观 味庄；花中城 新花中城 花中城宴会厅 L o g o L o g o L o g o 咬不得高祖生煎招牌 九伯碗的巨型招牌 五芳斋的门店 L o g o 5、产品组合不断优化 突出核心产品 当家产品 完善产品组合 重视产品线充实 产品线充实多于产品线延伸 张生记老鸭煲 楼外楼名菜西湖醋鱼 L o g o 高祖生煎 永和豆浆 九百碗老鸭面 知味观小笼包、馄饨 五芳斋粽子 L o g o 哈根达斯的新品开发 创造口碑，不断保持注意力。 冰激凌蛋糕系列 L o g o 浪漫荔人 荔荔风情 美荔夏日 天生荔质 夏日荔枝冰激凌系列 L o g o 冬日火锅冰激凌系列 L o g o 巧克力冰淇淋 凤梨冰淇淋 草莓冰淇淋 香芋冰淇淋 什锦刨冰 巧克力圣代 L o g o 冷饮 矿泉水 冷饮 可口可乐 热饮 美禄 热饮 红茶 L o g o L o g o （二）餐饮企业价格策略 1、餐饮企业定价应考虑的因素 2、餐饮企业定价目标和方法 3、餐饮企业价格策略 4、餐饮企业价格调整 L o g o 生产要素供应者 顾客 竞争者 竞争者 国家物价政策法规执行者 1、餐饮企业定价应考虑的因素 L o g o 1、餐饮企业定价应考虑的因素 餐饮行业定价的特点 原料成本变化大 消费需求多样化 竞争程度白热化 政策导向性明显 L o g o 2、餐饮企业定价目标和方法 定价目标 利润目标 市场目标 竞争目标 定价方法 成本导向定价法 市场导向定价法 竞争导向定价法 经济衰退期招揽顾客 伦敦饭馆出绝招 餐费随你付多少 广西南宁一家酒楼推出了“元”一桌的“天价”年夜饭 L o g o 3、餐饮企业定价策略 心理价格策略 零数定价、整数定价 肯德基推出一分钱一卡路里促销活动 差别价格策略 基于时间的差别、基于顾客的差别、基于地点的差别 折扣价格策略 数量折扣、时间折扣、支付折扣 招徕价格策略 牺牲品定价 特殊事件价格 L o g o 4、餐饮企业定价的价格调整 价格调整难度大 涨价 降价 价格调整幅度小 不提价的方案 压缩产品分量 ， 价格不变； 使用便宜的材料或配方做代用品； 减少或改变产品特点 ， 降低成本； 改变或减少服务项目； L o g o （四）餐饮企业促销策略 1、 餐饮企业 促销的意义 2、餐饮企业促销手段及其特点 3、餐饮企业促销活动策划 4、餐饮企业在促销活动中必须注意的问题 L o g o 2、促销手段及其特点 （ 1）广告宣传 以店面广告（ （ 2）营业推广 短期性、刺激性强 （ 3）人员推销 点餐员的作用 （ 4）公共关系 L o g o 3、促销活动策划 明确促销目标 确定促销强度 选择促销方式 实施促销方案 借势促销盛行 借人、借事、借节 控制促销活动 L o g o 4、餐馆企业在促销活动中必须注意的问题 促销活动的合法性 促销目标的明确性 促销对象的针对性 促销过程的可控性 促销结果的有效性 促销效果的积极性 L o g o 案例 3 伦敦一饭店促销出新招 成吉思汗后人用餐可免单 你是成吉思汗的后人吗？如果是，你将得到一顿免费美餐，只不过必须接受一次测试来证明你的身份无假。据美联社 7日报道，伦敦一家名为“羊肉串”的饭店别出心裁，近日推出了一项“寻找成吉思汗后人”的促销活动，结果大受食客欢迎，说明一代天骄成吉思汗在去世数百年之后，仍然在后人心目中享有很高的威望。 负责为“羊肉串”餐厅顾客进行检测的“牛津祖先”公司的研究表明，在中亚，有 1600万到 1700万人的遗传序列中有一种共同的染色体，表明这些人可能是成吉思汗的后代。在测试中，公司通过绘制染色体的模式，确定顾客的父系祖先。染色体由父子代代相传，几乎没有改变。 请你就该餐馆促销活动的目标、促销活动的针对性、可控性、可操作性等作出评价。 L o g o 案例 4:全聚德促销活动 全聚德腊八节送粥 1864份 1月 22日是中国传统的腊八节 ,全聚德和平门店准备了 1864碗腊八粥送给北京市民 ， 还给前来品粥的市民准备了 4份别具特色的礼物 ， 分别以人气 、 福气 、 喜气 、 财气命名 。 第一份 “ 礼 ” 是送 “ 人气 ” 。 著名的艺术家们在腊八节现身全聚德和平门店摆摊送粥 ， 与广大市民一起送粥 、 品粥 、 聊家常 。 第二份 “ 礼 ” 是送 “ 福气 ” 。 著名书法家为到店品粥的市民们现场写春联 、 送 “ 福 ” 字 。 第三份 “ 礼 ” 是送 “ 喜气 ” 。 “ 全聚德年货大棚 ” 将在这一天隆重开张 ， 全聚德的烤鸭系列食品特别是今年新推出的传统食品 “ 老北京点心匣子 ” 和 “ 蜜供塔 ” 将在这一天喜庆登场 。 第四份 “ 礼 ” 是送 “ 财气 ” 。 全聚德和平门店年夜饭套餐优惠券将在这一天免费发放 。 L o g o 案例 4:全聚德促销活动 全聚德成立婚庆工作室 热闹喜庆的婚礼中 ， 一对新人在司仪的引导下 ， 共同用毛笔在 4只鸭坯上写下了寓意百年好合 、 白头偕老的吉祥话 “ 幸 、 福 、 美 、 满 ” ，用这样特殊的方式记录了永恒的爱情 。 今天 ， 全聚德集团宣布成立“ 全聚德婚庆工作室 ” 并操办了首场婚礼 ， 其中特别增加了充满全聚德特色的环节 “ 点鸭坯 ” 。 全聚德婚庆工作室 ” 设在全聚德鸿坤店 ， 从婚庆主持人 、 专业化妆师 、现场录像 （ 摄像 ） 和布置 ， 以及五星级酒店婚房 、 各式婚车 、 婚宴提供等等 ， 都是一条龙服务 ， 新人可以根据自己喜好选择适合的婚庆套餐 ， 也可由 “ 全聚德婚庆工作室 ” 为新人个性化定制 ， 操作灵活 。 与其他婚礼不一样的是 ， 在婚礼最后阶段 ， 将在服务人员扮演的毛绒“ 阿德鸭 ” 的带领下 ， 礼仪小姐送上全聚德精品鸭坯 ， 由新人进行充满全聚德特色的点鸭坯 。 另外 ， 赠送给新人的请柬 、 喜糖盒 、 火柴盒等等也都印有 “ 全聚德 ” L o g o 案例 4:全聚德促销活动 试比较全聚德的两种促销活动的特点，指出其优劣势。 L o g o 五、餐饮行业营销中存在的问题和发展趋势 餐饮行业营销中存在的问题 （ 1）逐步重视顾客，轻视其他利益方 （ 2）强调竞争对立，较少合作营销 （ 3）重视硬件优化，忽视软件开发 （ 4）注重短期效益，忽视长远规划 （ 5）追求开店扩张，缺乏管理协调 L o g o 五、餐饮行业营销中存在的问题和发展趋势 餐饮行业的发展趋势 经营模式多元化 经营策略差异化 组织形式连锁化 管理手段现代化 经营扩展国际化 L o g o 餐饮行业的发展趋势 全国餐饮业发展规划纲要（ 2009 2013）提出了我国餐饮业的发展重点。未来几年，我国将着力发展大众化餐饮，在发展中以实施早餐工程为突破口，以餐饮龙头企业为依托，以店铺式连锁经营为主体，送餐和流动销售为补充，切实解决大众化餐饮企业的网点经营权和基础设施建设问题。 到 2013年，培育出地方特色突出、文化氛围浓烈、社会影响力大、年营业额 10亿元以上的品牌餐饮企业集团100家；全国餐饮业吸纳就业人口超过 2500万人；在全国大中城市，建设 800个主食加工配送中心和 16万个连锁化、标准化的早餐网点。 L o g o 经营模式多元化 背景 宏观 经济大环境、社会文化大背景 微观 需求变化、竞争激烈 表现 定位多元化 产品多元化 服务多元化 L o g o “小肥羊”火锅 “九佰碗”老汤面 “知味观”小吃 “永和豆浆”等 L o g o 经营策略差异化 标准化策略 统一性 差异化策略 本土化 处理：标准化与差异化的矛盾 发展趋势：融合 L o g o L o g o L o g o L o g o L o g o L o g o 组织形式连锁化 规模化 规范化 处理：规模化与规范化的矛盾 全聚德加盟手册 L o g o 1、连锁经营的含义和实质 连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工的基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。 连锁经营三种形式 直营连锁（也称作正规连锁） 特许连锁（也称作特许加盟） 自由连锁 L o g o 2、特许连锁经营的发展 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 餐饮业采用特许经营的企业占所属行业连锁企业总数的95% 特许 连锁 的优缺点 优点 降低成本，加速扩张 扩大影响，增加收益 缺点 利益有限，管理困难 冲突不断，协调困难 L o g o 案例 5：开展特许经营，肯德基在中国超过麦当劳 麦当劳的前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在 100多个国家开设了 3万多家分店，年销售额达 400亿美元，是全球最大的快餐连锁企业。 麦当劳被称为全球餐饮业的巨无霸，其成功的最重要的要素之一是特许经营。麦当劳于 1955年首创全球连锁经营模式，即特许体系。它是世界上最早、最好和最充分运用特许经营的公司。 L o g o 案例 5：开展特许经营，肯德基在中国超过麦当劳 虽然在美国老家，麦当劳排名第一，肯德基排名第七，但在中国市场，肯德基却以 2700家的连锁店数量 (高于麦当劳两倍 )，把对手远远甩在身后。在营业额方面，麦当劳也是落后于肯德基。 早在 1987年，肯德基进入中国市场开始特许经营的方式，平均每年开 90家店。而麦当劳是 1990年进入中国市场的，采取的则是直营连锁的方式，开店速度明显慢于肯德基。 麦当劳在中国的特许经营直到 2003年才开始。 L o g o 麦当劳在中国的特许经营 1990年，麦当劳在中国开出第一家餐厅 到 2005年在中国开设的餐厅总数超过 750 家 , 在中国开设的 700多家餐厅中，以 50合资、合同合资和外资独资三种经营方式为主。 2008年麦当劳餐厅数突破 1000家， 2009年计划开设 175家。 目前，麦当劳在中国已开出了 1100家连锁门店，2010年，将计划再开设 150到 175家新餐厅。 L o g o 麦当劳的特许经营 而麦当劳在全球 3万多家门店中， 68%的都是特许经营。在美国，特许经营门店的比例更是达到86%，麦当劳本来就是一个利用特许经营模式很有经验的企业。 但在中国市场开展特许经营面临障碍： 缺乏政策法规保障 文化传统 进入门槛高 L o g o 麦当劳 的战略变化 2003年，麦当劳在天津发展了第一家带有试点性质的特许经营餐厅，运营状况良好。 麦当劳 2005年共开出 100家餐厅，到 2006年 6月，在中国大陆开出 10家左右特许加盟连锁店，到2008年，在中国大陆地区麦当劳餐厅数达到 1000家，其中特许加盟连锁的目标是 20 。 麦当劳（中国）有限公司 露未来三到四年，在华门店数目有望倍增到 2000家。也就是说，到 2013年，达到 2000家加盟店的规模。 L o g o 战略变化原因 政策因素 商务部令 2004年第 25号 商业特许经营管理办法出台； 经营因素 麦当劳在中国的赢利状况不佳，无法再继续其合资或独资经营模式； 竞争因素 在中国市场大大落后于其竞争老对手 肯德基 L o g o 麦当劳的特许经营门槛 申请者必须具备 800万元人民币的资金实力，必须居住在所开设餐厅的社区中，而且还要接受 16个月至 18个月的专门培训和一系列面试。 2010年 5月初，麦当劳首次宣布把加盟费从原来的 800万降低到 200万起 . L o g o “麦当劳得来速”模式引入中国 在美国市场，麦当劳的“得来速”占其总店数的50%快餐业的营业额中超过 60%的收入来自“汽车餐厅”。 自从 2002年，肯德基在北京开设了第一家“汽车穿梭餐厅”后，麦当劳近一个月时间内，在东莞、上海和广州连续开 3家汽车餐厅，而且成都、郑州、沈阳各大城市的加油站、城际高速公路出入口、服务区等汽车往来频繁、交通条件具备的区域就成为两大巨头竟相争夺的目标对象。 日前麦当劳在中山开出全国第 100家得来速汽车餐厅。 L o g o 星巴克叫停在华的特许经营 2006年，星巴克全球董事长霍华德 舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式 叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由 100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。 L o g o 星巴克的特许经营神话 星巴克这家 1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在从 1992年挂牌上市后的十余年时间里，以其 “ 童话 ” 般的奇迹让全球瞩目：从 1996年至今，星巴克的连锁店已遍布全球 37个国家和地区，总数超过 计资料显示，星巴克几乎每 8个小时就会新开一家咖啡店。 L o g o 星巴克在全球的扩张方式 星巴克在全球的 1万多家咖啡店是根据不同市场情况建立的不同商业组织结构。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。 第一种方式星巴克通常持有 100股权，如在英国、泰国等地的业务开拓； 第二种星巴克占 50股权，如在日本等地的合作； 第三种星巴克占股权较少，一般在 5左右，如在中国台湾、香港以及上海等地的合作； 而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等地市场，星巴克采用的是第四种方式，不占股份，纯粹授权经营。 L o g o 西雅图第一家店 加拿大（英属哥伦比亚，温哥华） 夏威夷 日本 新加坡 菲律宾 马来西亚 新西兰 中国台湾 泰国 中国大陆 科威特 黎巴嫩 韩国 澳大利亚 巴林 迪拜 中国香港 卡特尔 沙特阿拉伯 奥地利 以色列 瑞士 德国 印度尼西亚 阿曼 西班牙 1971年 2000年 2001年 2002年 1987年 1996年 1997年 1998年 1999年 星巴克咖啡店国际扩张的时间表 L o g o 星巴克进入中国市场之初的方式 20世纪 90年代星巴克进入中国市场之初，采取的是代理商合作方式。分别将北京、上海、广东的经营权授予了 北京美大星巴克（汉鼎亚太投资公司和北京三元集团）、上海统一星巴克（ 台湾统一集团） 以及广东美心星巴克（香港美心集团 ）。 它不直接控股或投资，收入来源只限于品牌加盟费、广告费等，最多只占利润的 20。但是，星巴克很快意识到中国市场的重要性，香港星巴克分店开业第一个月就实现盈利，创下全球最快盈利纪录；上海、深圳等地单店盈利能力也相当惊人。 L o g o 星巴克在中国市场的发展 2001年上海星巴克的收入超过 6000万元， 2002年超过 1亿元。一位从事餐饮业审计工作的审计师表示，餐饮行业，尤其是咖啡饮料店的毛利约在 50，净利润也有 20 照此推算，上海星巴克在两年内就获得了 3200万以上的利润。这在世界上任何一个国家都是没有过的，在其他国家星巴克一般都需要投资好几年才能扭亏为赢。但按照当时的股权结构，星巴克仅能分得 5的利润，即 160万元左右。 L o g o 星巴克叫停在中国的特许经营 最初星巴克在华的经营模式是以授权区域合作伙伴但不参股的方式进行的，随着中国咖啡市场利润的增长，星巴克开始倾向于将资本流入中国市场。 2005年 4月，星巴克成立 独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司， 更显示出其在华从纯粹授权经营模式向资本控制方向的转变。 星巴克大中华区有关负责人向记者表示，停止发展特许经营不代表星巴克在中国市场的扩张速度会放慢；星巴克回收股权后将在中国二线城市开设独资门店，并计划将中国的门店总数增加至 500家。星巴克选定了中国 20个城市作为全资店的突破口，广州、深圳、成都、重庆、大连等均为重点发展地区。 历时三年，星巴克完成了对上海统一星巴克、广东美心星巴克和北京美大星巴克的股权回收增持的股权分别达到了 50%、 51%和 90%。星巴克在华全面直营的扩张号角开始吹响 。 据了解 ,在中国大陆 11年 ,星巴克迄今仅有 376家店。 星巴克打算于未来数年中在大中华区 ,即中国大陆、台湾、香港和澳门 ,开设 1000多家门店。 L o g o 星巴克在中国的战略转型 如果你曾经习惯于去星巴克店去喝咖啡的话，那么，你会惊奇的发现，你今后可以去超市，把星巴克咖啡产品买回家。你甚至还会发现，超市里不仅仅有星巴克的咖啡产品，甚至还可能有星巴克的奶酪、啤酒等等其它非咖啡类产品。 L o g o 中国 餐饮与酒店业 十大优秀特许加盟品牌 1 如家 上海如家酒店管理有限公司 经济型酒店 2 速 8 速伯艾特（北京）国际酒店管理有限公司 经济型酒店 3 德克士 天津德克士食品开发有限公司 西式快餐 4 迪欧 苏州迪欧餐饮管理有限公司 咖啡馆 5 绿茵阁 广州市绿茵阁餐饮连锁有限公司 西式正餐 6 小肥羊 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司 火锅 7 秦妈 重庆秦妈餐饮管理有限公司 火锅 8 马兰 马兰拉面快餐连锁有限责任公司 中式快餐 9 永和 上海弘奇永和食品发展股份有限公司 中式快餐 10 阿瓦山寨 咸阳阿瓦餐饮文化连锁有限公司 中式正餐 2009中国特许经营连锁 120强名单中的餐饮企业 L o g o 案例 6：杭州万兔速丽连锁加盟 “ 123万兔速丽”是一家总部设在杭州的速食连锁机构，其加盟店曾经遍及除西藏、内蒙古以外的省及直辖市的上百个城市，每年新开的加盟店在200家以上，而鲜为人知的是，其每年倒闭的加盟店也在 200家上下。最近，“万兔速丽”被曝其原来根本就不具备从事特许加盟业的资质，全国 30多位代理商和加盟商赴杭投诉，而且越来越多的加盟商也有意加入这个诉讼的队伍。 2005年，记者调查，揭开其圈钱 6000万的黑幕 L o g o 内幕 1：每家店平均