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自考广告策划学范文 第一章广告策划概述第一节策划与广告策划的发展沿革一策划的缘起（P1）二现代策划的起源（P2）三广告策划的发展（P3）第二节广告策划的含义（P5）广告策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的过程，是对广告活动进行的事前性和全局性的筹划和打算。 6M即（P5）市场对广告的目标市场的选择以及目标市场特征的把握；信息广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；媒体选择以媒体形式将广告中的信息传播给目标受众；活动使广告发生效果的相关行销和促销活动；评估对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估；费用广告活动需投入的经费。 广告策划包含了（6M）中哪几个核心要素？答1.广告策划必须广告主的营销策略。 2.广告策划是为一定目标服务的。 3.广告策划应该建立在对有关情况进行科学客观的调研分析的基础上。 4.广告策划包含两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。 5.广告策划包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面，是一个动态的过程。 二广告策划的特征（课后题）1.目的性策划的目的性特征就是要求通过策划，围绕某一活动的特定目标，这个中心，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆满地完成，以达到事先拟定的目标。 2.超前性策划是对将来的活动和事件进行事先谋划的工作，因而具有超前性。 这种超前性的广告策划，不仅能够对当前的广告运动起到有效的指导作用，更能对未来广告目标和营销目标的实现起到很好的促进作用。 3.系统性广告策划的系统性特点，主要包含两层意思，首先，广告策划是按一定的程序进行的，这正是很多学界业界专家强调广告策划要遵循一定步骤的原因。 由非程序性转向程序性是策划发展的必然趋势。 其次，广告策划的系统性特点还说明了广告策划作为营销策划的有机组成部分也必须服从和服务于这个大系统，并在这个系统中发挥自身作用，不断推进营销目标的实现。 4.创造性广告的基本要求是创造性，作为创造性的思维活动，广告策划其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。 5.现实可行性任何策划方案都必须建立在对事实进行客观科学的调查和分析的基础上，任何策划方案都应该是可操作的、具有实践性的，否则它只能是海市蜃楼、空中楼阁。 广告策划的现实可行性不仅体现在对策划对象的严格调查和分析上，也体现在策划目标的现实性和可能性上。 同时，这种现实可行性还体现在广告策划必须遵循社会的法律和道德标准，而不能一味地追求创意、刺激眼球，甚至触犯法律和道德的底线。 6.调试性市场和环境是不断变化的，广告策划也应该随着这种变化而不断变化。 在复杂变动的情况下，策划的调适性与现实性是相辅相成的。 7.可评估性广告策划活动中，有一个相当重要的过程广告策划效果评估。 广告策划的效果，包括营销效果和传播效果两个方面。 三广告策划的作用（课后题怎样理解广告策划的内涵和作用？（P5和P9）1广告策划使广告活动目标更加明确。 2.广告策划使广告活动效益更加显著。 3.广告策划使广告活动更具竞争力。 4.广告策划能提高广告业的服务水平。 5.总而言之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，是整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导和决定作用。 第三节广告策划的类型和步骤一广告策划的类型（课后题广告策划可以根据哪些标准分为哪些类型？P11）广告策划的类型1.根据广告策划的规模划分 （1）单项广告活动策划 （2）整体广告运动策划现代广告运动是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告作品的创意与制作到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动，还包括阶段性的短程的广告活动与长程广告活动的概念在内，是一个动态的过程，其每个构成环节都包含着丰富的内容。 2.根据广告策划的目标划分促销广告策划、活动广告策划、劝服广告策划等；对于广告公司而言，它的策划业务包括商业策划、政府形象策划、社会活动策划。 常见的CI策划、产品策划、公关策划。 3根据广告策划的对象划分消费品、工业产品。 二广告策划的步骤1分析阶段市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的分析。 2规划阶段制定广告目标，确定产品定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策略的研讨和决策，同时制定广告计划，确定费用预算，研讨并确定广告效果预算和监测的方法，撰写并对广告策划书进行修改。 3执行阶段广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施，其他活动的具体实施。 4控制阶段广告效果的检测与评估，广告策划的总结以下为细分流程1组建以客户或产品命名的广告策划工作。 2策划小组制定工作时间表，以保证广告策划的各个步骤在规定的时间内完成。 3经协商向各部门具体工作人员下达工作任务。 4策划小组进行分析性研讨，讨论广告策划的市场分析阶段的全部内容。 5策划小组进行战略决策研讨，讲座战略规划阶段的全部内容。 6广告策划小组进行战术性研讨，确定具体的广告实施计划。 7撰写广告策划书。 8向客户递交广告策划书并由其审核，并对重点问题进行必要的解释和说明，再根据客户的反馈修订策划书。 9将策划意图交给各个职能部门实施，包括组织广告作品的设计、制造和发布。 10.进行广告策划活动的总结并撰写用于存档的总结报告。 第四节广告策划人的基本素质和培养（课后题P14从自身出发体会并理解策划人的“金三角”）一策划人的“金三角”1.想象创造策划之本必须具有想象力和创造力2.坚韧顽强策划之剑只有具备坚韧顽强的毅力的策划人，才有可能成功策划一个在常人看来不可能的项目，才能把策划推向成功3.谨慎细心策划之盾策划家必须具备以下一些基本的思维能力和素质答1.超常思维超越常规、反常规的思维方式。 （逆向思维、超越思维、超前思维、新异思维、非传统思维等等）2系统思维特别强调整合的重要性。 3科学思维策划人要强调唯实思维，因为任何创意都是从实际出发、从调查研究中得来。 4辩证思维策划过程中必须因时、因地、因事制宜。 二策划能力的培养与训练1请多与同事以外的人交往开阔视野2从逛街等日常小事中培养感觉刺激想象力。 3学习策划的技术 （1）信息收集、分析技术，包括设计调查表和采访调查； （2）构想设计能力； （3）展现策划案的技术，懂得如何用文字来表现策划案； （4）管理运营的技巧，如营销学。 4多尝试亲身体验的感觉5不放弃实践的梦想。 第二章广告策划与营销传播第一节广告策划与营销学的互动一营销概念与观念演进市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 五种观念的演进1.生产观念基本特点就是企业以生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品；只要产品生产出来，就不怕没有销路，根本无需市场调研等。 2产品观念它认为消费者总是喜欢物美价谦或具有某些创新特色的东西，只要生产者能够生产出这样的产品，就会受消费者欢迎，无需其他推销活动。 3推销观念认为消费者和企业不会主动足量地去购买某一产品，公司应该采用积极的方式刺激购买。 4营销观念把实现目标的关键定位在正确确定目标市场的需要和欲望，从而比竞争者更有成效地去组织生产和销售。 5社会营销观念这种营销观念强调将企业利润，消费需要、社会利益三个方面统一起来。 它认为企业在提供产品的时候，不仅要满足消费者的需要和欲望，还要满足社会的长远利益。 总结为传统经营观念和新型经营观念二市场营销学对广告策划的指导作用。 1.不同的产品概念产生不同的广告策划产品概念分为三个层次，核心产品，形式产品，附加产品2.不同的市场占有方式产生不的同的广告策划占有市场的方式有市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 3.不同的产品生命周期产生不同的广告策划。 产品生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期。 三、广告策划对市场营销的促进作用。 1开拓市场2.创造市场3.占领市场第二节广告策划与传播学的互动 一、传播的定义和种类所谓传播就是社会信息的传递或者社会信息系统的运行。 种类1.人内传播人内传播，又称为内向传播或者自我传播，是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 它是一切传播活动的基础2.人际传播人际传播是人类社会中最常见的传播方式，它是个人与个人之间的信息传播活动，是由两个个体系统相互连接组成的新信息传播系统。 3群体传播具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。 4.组织传播指组织所从事的信息活动，它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。 5大众传播指“特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程”。 二、传播学对广告的理论观照5W（who(谁)Say what(说了什么)In whichchannel(通过什么渠道)To whom(向谁说)With whateffect(有什么效果)）广告传播的发出者，即广告主，可能是政府机关、社会组织，也可能是企业或者个人。 广告传播的内容就是广告信息。 广告传播的媒介，不仅包括进行我们常见的传播新闻信息的传统媒体，如广播、电视、报纸、杂志等，还有很多特定的具有广告效果的载体，如户外广告牌、传单、车体等。 广告传播的受众，就是信息所到达的人群，专指接触了广告信息的那部分人。 广告效果，顾名思义就是广告运动执行后所获得的影响和效果，可以分为传播效果和营销效果两类。 三、广告理论和实务的发展对传播学的影响1广告的发展，推动了传播学理论的发展。 2广告的发展，扩大了传播研究的范围。 3广告的发展，促进了传播理论与应用的结合。 4传播学理论和广告理论的相互促进，有效地推动了两者的共同发展，为今后的理论研究和实践发展，提供了重要依据。 第三节广告策划在整合营销传播时代的新发展(a)整合营销传播的定义与核心内涵整合营销传播的核心内涵以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。 (b)广告与整合营销传播广告与整合营销传播有什么样的关系？答1广告作为一种营销传播手段，被包含在整合营销传播系统中。 2整合营销传播的执行，需要一个平台将各种营销传播手段进行整合。 3广告传播在整合营销传播时代，获得了新的发展。 4尽管广告具有整合其他营销传播手段的功能，却不等同于整个整合营销传播，不能过分夸大广告在整合营销传播系统中的功能。 三、整合营销传播对广告策划的启示与发展首先，整合营销传播理论的提出，扩大了广告策划的范畴，使原先因定保守的广告策划有了更广阔的运作范围。 其次，整合营销传播理论的提出，使广告策划不再只是“广告”的策划广告策划作为一个平台，开始实现对共他营销传播方式的整合，从而实现了整合营销传播的策划。 再次，整合营销传播理论的提出，使广告策划的关注点，真正落到了消费者身上使其成为营销传播的核心。 思考练习1.市场营观念经历了哪些阶段，各有什么特点？（P22）2.广告策划是怎样影响市场营销的？（P26）3.广告属于哪种传播？根据“5W”模式，分析传播学是如何影响广告策划的？4.整合营销传播的提出，对广告策划有怎样的影响？）（P34）第三章广告策划调查第一节市场调查概述一.市场调查的发展与主要内容120世纪前，人们对市场调查在广告活动中的重要性的认识是不充分的，无论是广告人还是广告主，对市场和消费者的了解基本上只停留在经验和感觉上。 2进入20世纪后，西方一些有识之士已注意到，市场情况往往取决于消费者的喜好。 3随着策划概念的发展，美国的一些广告公司逐渐意识到市场调查、了解消费者的喜好和心理对活动的顺利开展有多么的重要。 4在现代市场调查中，学界和业界更加理性，对市场调查的内容也做了具体详细的研究。 二、市场调查的方法1间接调查法是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，也称二手资料法。 二手资料可以分为内部数据和外部数据 (1)内部数据是指企业内部的自有的数据。 （2）外部数据主要有以下几类1。 出版物类。 2。 计算机数据为。 3。 向专业提供商业数据的住处公司购买。 2直接调查法。 （1）观察法通过调查人员直接到市场上观察并记录顾客的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方法。 （2）痕迹测量法调查人员不直接观察被调查者的消费行为，而是观察被调查者行为后的痕迹，从而收集有关资料的方法。 （3）亲身经历法根据自己的亲身经历或感受以获得某些资料的一种方法。 （4）实验法由调查人员用实验的方式，将现场放在某种条件下作观察以获取情报。 （5）问卷询问法将要调查的资料设计成调查表，让接受调查的对象将自己的意见或回答填入问卷中。 电话访问调查以电话号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以打电话的方式访问样本户，获得调查资料。 通信问卷调查拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。 人员访问调查由受过训练的调查访问员对样本户展开登门访问，以获得调查资料。 电脑访问被访者面对电脑屏幕显示的总是直接把数据输入电脑。 第二节营销环境调查与分析 一、营销环境的构成企业的营销环境指的是影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力，由宏观环境和微观环境两部分组成。 1宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等，它主要由一些大范围的社会约束力量构成。 2微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众等。 二企业市场营销分析的要点1市场营销的宏观制约因素 （1）宏观经济形势，包括宏观政策、市场环境、技术趋势等。 a.企业外部的政治环境进出口政策、外汇与税收制度、国有化政策与社会治安等b.经济与具体市场环境宏观经济形势、地区的产业结构与政策、人均收入与可支配收入、消费模式等。 c.基础设施人力资源环境科教文化设施的分布与服务水准、交通通信能源的建设、消费者受教育的程序与薪资水平等。 d.企业所属产业的发展政策所属产业的发展前景、受鼓励或受限制程度。 (1)市场的政治环境、法律背景、文化背景。 1.市场营销环境中的微观制约因素 （1）企业的自身目标和资源 （2）企业的供应商与企业的关系 （3）企业的营销与企业的关系。 （4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。 （5）竞争者的情况。 1.市场概况 （1）市场的规模整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；消费者总量及总的购买量；以上要素在过去一个时期中的变化；未来市场规模的变化趋势如何？ （2）市场的构成构成这一市场的主要品牌；各品牌所占据的市场份额；居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性市场有无季节性，有无其他突出特点。 二.营销环境分析的总结对市场环境的各要素进行分析的目的在于找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点。 第二节消费者调查与分析 一、消费者消费态势消费者的消费态势由几个方面构成？1.消费者何时购买。 2.消费者何处购买？3.消费者怎样购买4.谁担任家庭的购买5.消费者为什么购买。 二.现有消费者分析影响现有消费群体的因素有哪些？1.年龄年龄是影响现有消费者消费习惯的重要因素之一。 2.性别不同性别的消费者，看问题的角度和方式都是不同的。 3.职业受教育程度职业和受教育程度是密切相关的，它们对消费者的购买习惯也是影响的，在近几年的研究中，这一点体现得越来越明显。 1.收入收入对消费者的影响应该是最大的。 2.地域消费者所处的地域主要是指其居住地区。 (a)消费者分析潜在消费者分析从几个方面入手1.潜在消费者的特性总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。 2.潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无可能改变计划购买的品牌？这种对购买行为的分析，是企业进一步了解潜在消费者的重要步骤。 3.潜在消费者版本吸引的可能性对本品牌的态度如何？他们需求的满足程序如何？这是挖掘潜在消费者的潜在购买热情的关键。 第二节广告运动主体调查与分析 一、企业身身情况分析1企业内部情况企业内部情况主要是指企业内部的具体情况，社会大环境以内的企业情况，主要包括产品、价格、渠道、促销这些方面的情况。 4P理论产品Product,是指企业提供的有形产品和无形服务。 价格，Price,它由生产成本、流通费用、国家税金、企业利润四部分组成。 渠道，Place,也被称为营销渠道或配销路线，指商品从生产者向消费转移所经过的途径，或生产者经过中间商到最终消费者的全部市场营销结构。 促销,Promotion,通常是指生产者运用各种手段，向消费者推销产品，促使产品从生产领域向消费领域转移。 2企业外部环境分析外部环境主要是指除了整个社会宏观的经济、政治、文化之外的营销环境和消费者市场情况。 营销环境主要涉及行业发展状况，这对企业的影响非常大。 消费者市场，是指广义的消费者人群，而不单是指某种产品的某些消费者。 二、产品情况分析1产品层次分析（核心产品、有形产品、外延产品。 ）2产品特征分析3.产品生命周期分析在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低。 在产品成长期，产品知名度上升，市场销量增加，竞争加剧。 在产品成熟期，消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。 在产品衰退期，市场饱和，销售量开始出现下降。 三、品牌形象分析（品牌包括知名度、联想度、美誉度、忠诚度四个方面。 ）第五节竞争对手调查与分析 一、竞争对手企业情况分析1竞争对手企业内部情况分析在价格上，通过分析，明确竞争对手的价格策略，从而制定有竞争力的价格。 在渠道上，企业应该重点关注竞争对手在渠道方面的优势，从而进行学习，为自己所用。 在促销上，企业应该分析竞争对手的促销手段和促销特征，取长补短，并通过有竞争力的促销方式，尽快抢占消费者心智，从而树立起企业形象。 2竞争对手外部环境分析 二、竞争对手产品状况分析第四章广告诉求和定位策略第一节广告主题的定义和意义 一、广告主题的含义（P62） 二、广告主题的要素1.广告目标指广告活动要达到的最终目的。 2.信息个性。 可以从产品的自然特点和社会特点所彰显的个性这两方面去识别和挖掘。 3.消费心理是消费者在购买、使用及消耗商品或接受服务的过程中反映出来的心理现象。 三、广告主题的基本要求1鲜明、突出的要求2新颖、独特的要求第二节广告诉求相关理论一是广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者；二是广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好；三是诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是否有效。 一、广告诉求对象的确立广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费群体、产品定位和产品的实际购买者。 二、广告诉求对象对其他策略的影响和制约。 1.广告诉求对象制约着广告的诉求重点。 2.广告诉求对象制约着广告的诉求方式3.广告诉求对象制约着广告媒价策略。 三、经典的广告诉求理论USP理论1USP理论的提出与含义1961年，罗瑟.瑞夫斯实效的广告有三点理论 （1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张； （2）这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的； （3）这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。 2USP广告理论的经典意义及其发展（P67）三广告诉求的基本方法1理性诉求策略理性诉求是采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。 理性诉求广告的特点在于宣传可信性、注重可比性。 同时，理性诉求并不排斥巧妙的、充满想象的创意，也力求亲切动人，富有情趣，使“硬”广告“软化”。 产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期，把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素，并尽量在功能利益点上表现出差异化，进而在品牌多元化的市场上，让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。 2感性诉求策略采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。 它通过诉求消费的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。 情感消费就是要求产品或劳条不仅要能唤起消费者的情感体验，也能引起人们的美好的遐想与回忆。 成功的情感诉求广告应该包括以下基本要素 （1）明确的承诺。 （2）.可信度。 产品的情感价值越直接、越可信越好。 （3）.好的创意。 因此，要追求品牌忠诚的极致，除了给消费者提供商品质产品，购买便利和优质服务，使消费者产品消费满意外，还应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。 3情理结合诉示策略（P71）第三节广告定位理论产品定位是指建立在产品潜在消费者心目中的位置，这个位置不但考虑自身优势，还要考虑竞争对手的弱点。 定位论的基本主张归纳为以下5点1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。 4.广告表现出的差异性。 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，都会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 二、定位的作用1它能赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 2能为产品蠃得特定而且稳定的消费者。 3树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 4帮助产品在市场竞争中占据一个有利地位。 三、定位的基本方法1实体定位策略 （1）产品功效定位策略产品在导入期的广告诉求主要是介绍产品的功能，在这个阶段，不管是感性产品还是理性产品，是功能性产品还是服务性产品，都往往要介绍产品给消费者所能带来的利益。 从产品功效的角度入手来确定定位的方法一般包括传达产品的功能，告知产品的利益对消费者的好处、利益可以转化的结果等等。 （2）产品品质定位策略产品品质定位策略是指通过强调产品良好的品质而对产品进行定位的广告策略。 （3）细分市场定位策略细分市场定位策略是指市场细分策略在广告中的具体运用，每一种产品都有自己的目标市场，广告宣传中对特定的市场，将产品定位在有利的市场位置上。 （4）价格定位策略价格定位策略是指在产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相似，没有什么特殊的地方得以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以用价格进行定位，使得产品的价格具有竞争优势，从而吸引消费者，挖掘出更多的潜在消费者，以有效地击败竞争对手。 （5）造型定位策略造型定位策略指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等作为广告的诉求点，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。 2观念定位策略观念定位是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告产品策略。 它包含两种方法逆向定位策略和是非定位策略。 （1）逆向定位策略逆向定位是观念定位的一种方法，是思维创新的表现。 它借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。 逆向定位的特点在于通常，大多数企业的产品都是以突出产品的优异性能的正向定位方向的，而逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品或企业不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或者承认自己的不足之处来突出产品的优越之处。 （2）是非定位策略（P75）第五章广告创意策略第一节广告创意的含义、特点和原则 一、广告创意的内涵广告创意指的是为了塑造良好的企业形象、体现产品个性面进行的新颖独特的创造性思维。 它主要包括以下几个要求1广告创意从本质上讲，是一种创造性思维。 2.广告创意的目的是为塑造品牌形象，体现商品个性。 3.广告创意是一个动态的过程，而且是一个思维的过程。 二、广告创意的特点 （1）相关性，即与商品、消费者、竞争者相关。 （2）原创性，其要领就是突破常规，出人意表。 （3）震撼力（冲击力），神经学家说“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。 （4）出人意料性。 （5）简洁性。 三、广告创意的原则1目标性原则2关注性原则。 3科学性原则。 第二节广告创意过程和思维方法 一、广告创意过程（P85）第一是战略，即消费者想要听些什么；第二是执行，即广告应该表现出什么。 广告创意的思考过程可分为以下五个阶段 （1）准备期 （2）孵化期在孵化期间 （3）启发期 （4）验证期 （5）形成期2奥氏程序3黄氏程序4詹姆斯/韦伯/扬的过程论（P86） （1）收集原始资料 （2）用心智分析资料 （3）深思熟虑 （4）实际产品创意 （5）发展、评估创意，使之能够实际应用。 二、广告创意经典思维方法1横向思考法和垂直思维法 （1）逻辑的思考方法和分析的方法是按照一定的思考线路，在固定范围内，自上而下进行垂直思考，故被称为垂直思考法。 （2）水平思考方法是指在思考问题时摆脱已有经验和知识的约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。 2头脑风暴法 （1）准备 （2）预热 （3）明确问题 （4）畅谈 （5）对设想的加工。 头脑风暴运用的原则和要求有 （1）会议原则一是自由思考原则。 （2）会议要求一是主侍人应平等对待每一个与会者，不可制造紧张气氛。 3李奥贝纳的固有刺激法（P88）第三节广告创意的类型和具体方法 一、广告创意类型1商品情报型2比较型3戏剧型4故事型5证言型6拟人型7类推型8比喻型9夸张型10幽默型11悬念式12意象型13联想型14抽象型 二、广告创意的具体方法1直接展示法它将某产品或主题直接和如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。 2突出特征法这种方法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征于置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 3对比衬托法把作品中所描绘事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。 4合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特征的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深受众对这些特的认识。 5以点见面法在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。 6运用联想法在审美过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 7富于幽默法幽默法是指在广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止中的某些可笑的特征表现出来。 8借用比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延但转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。 9以情托物法艺术的感染力量最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情、产生共鸣的过程。 10悬念安排法（P93）11选择偶像法12.谐趣模仿法13.神奇迷幻法（P94）第六章广告媒介策略广告媒体策略指的是广告活动中关于广告发布的媒介、发布的时机和具体的时间安排的指导性方针，主要包括媒介选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略。 第一节广告媒介概述 一、广告媒体的概念和特点广告媒体是指向受众传播广告信息的物质技术手段。 广告媒体很多，如广播、电视、报刊、互联网、路牌、灯箱、包装、交通工具，甚至是一张名片、一支笔、一件工服，凡能起传播作用的物体，均可成为广告媒体。 广告媒介的显著的特点有哪些？1种类繁多。 （电子媒介和印刷媒体及各种类型的户处广告）2广告媒介随着科技进步而日益丰富，不断发展。 二、广告媒体的分类1按表现形式分类（可分为印刷媒体、电子媒体等。 ）2按功能分类（视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 ）3按影响范围分类（国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体）4按接受类型分类（大众媒体和专业性媒体）5按时间分类（瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体）6按可统计程度分类（计量媒体和非计量媒体）7按传播内容分类（综合性媒体和单一性媒体）8按照与广告主的关系分类（间接媒体和专用媒体或称租用媒体与自由媒体） 三、广告媒体的特点与主要广告媒介分析1报纸广告报纸的优势主要是 （1）覆盖面较广，读者遍及社会各阶层而且读者群也较为稳定。 （2）时效性强，尤其是日报，传递迅速。 （3）权威性。 （4）令读者印象深刻，便于查阅。 （5）非强制性。 报纸的劣势主要是 （1）报纸的有效时间短。 （2）内容庞杂 （3）印刷质量不够精美 （4）受知识程度的影响，知识程度低、文盲较多的地区就不宜运用报纸广告来进行诉求。 2电视广告电视广告的优势 （1）真实直观，表现力和感染力强。 （2）电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体。 电视广告的劣势 （1）稍纵即逝。 （2）费用昂贵，电视广告的制作过程复杂，制作和播出费用高。 3杂志广告杂志广告的优势 （1）宣传针对性强。 （2）较高的重复率和传阅率。 （3）较强的表现力。 杂志广告的缺点 （1）内容庞杂，辨识度不高。 （2）周期太长，灵活性较差。 （3）制作成本相对较高。 4广播广告广播广告优势为 （1）简便迅捷、时效性强。 （2）覆盖面广、受众广泛、费用价廉。 广播广告的劣势 （1）有声无形。 （2）稍纵即逝，无法保存。 （3）与电视一样选择性差。 5邮寄广告也称直销广告、信函广告，简称DM邮寄广告的优势 （1）选择性、针对性强。 （2）从邮寄广告的内容来看，DM广告相对不受篇幅限制，可以较为详尽地表达产品的信息内容。 （3）传递快、反馈也快。 （4）广告费用相对低廉、集中，不会造成太大浪费。 （5）避免与竞争对手直接交锋。 邮寄广告的劣势 （1）寻找可能购买者的姓名、地址很不容易。 （2）DM的可信度相对报纸、电视等媒体来说要低得多。 （3）如果设计、制作不佳，DM传达到消费者手中可能会适得其反的效果，消费者容易产生这样的联想这种产品同广告一样缺乏水准。 DM广告的形式主要有以下几种 （1）推销性信函这是最具推销力的DM之一，一般将销售内容写在信纸上，装进信封，看上去更像属于个人的信函，容易产生亲切感。 （2）推销性信函附属品即用金属、塑料或纸、布料等材料做的小道具附着在印刷品上一起寄出。 （3）明信片在明信片中，印一些有助于促销的广告文、图，也可当作折扣券使用。 （4）产品彩页。 （5）小册子 （6）目录6POP广告POP意即商品购买场所之广告，是购物场所内外，比如零售点、超级市场、百货公司、商场等所做的广告总称。 POP广告的功能和优点 （1）引导和诱发消费者对商品差别化的认识，能帮助消费者作出最初的判断。 （2）有利于提醒消费者购买早有印象的商品。 （3）有益于美化店面环境、吸引顾客，尤其是那些装潢精美、设计新颖的室外POP，能给路人和购物者留下深刻印象。 （4）POP广告属于长效媒体，它的有效期一般比报纸、电视要长，能在一段时间内达到对消费者反复诉求的目的，无论消费者的文化程序如何，都能一目了然，并且随时随地都能印入消费者的记忆。 （5）具有无声推销的效力。 POP广告可能出现的问题为 （1）在一些并不宽敞的购物场所，POP广告太多会造成十分拥挤的现象，不仅不能取得应有的广告效果，反而影响购物环境和商品销售。 （2）POP广告如若不注意整洁，易沾满灰尘，其广告功效将大为减色，尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的商品广告，若不够整洁，其结果是不但起不到吸引作用，反而使人感觉其商品也是毫无光泽。 （3）POP广告设计以精致美观为前提，如果设计粗陋、毫无新意，也极其容易使消费者失去兴趣。 7户外广告户外广告的范围非常广泛，它指的是设置在露天场所的各种广告，如路牌广告、招贴广告以及海报等，另外，交能广告媒体具有传播优势，与四大媒体下比成本最低。 户外广告的作用 （1）树立品牌形象。 （2）能对消费者产生购买提示并达成产品购买。 户外广告的宏观因素 （1）政策法规。 （2）广告环境 （3）广告运动。 户外广告的微观因素 （1）高度。 （2）面积 （3）视距、角度与遮挡。 （4）材料、安装、制作与维护是绝对不可忽视的内容。 （5）价格、预算与保险。 8网络广告网络广告的主要表现形式 （1）网幅广告 （2）文本链接广告 （3）电子邮件广告 （4）企业网站的广告思想 （5）赞助 （6）与内容的结合 （7）插播式广告 （8）Rich Media一般使用指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner,这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。 网络广告的特点1.网络广告具有较强的互动性。 首先，网络广告可实现多种交流功能其次，网络广告趣味性强最后，网络广告提高了目标顾客的选择性2.网络广告消除了时间、空间的限制。 3.与电话、传真之类的个体媒介相比，网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现，在时间上更自由。 4.网络广告具有较高的经济性。 5.网络广告效果的可测评性。 6.网络广告的目标性、针对性强。 第二节广告媒体的策划 一、广告媒体选择影响媒体选择的主要因素为1.广告预算决定广告预算问题的关键是以地区为单位的消费者的购买力。 2.目标对象指的是商品的需求群体。 3.媒体特性。 （1）感性诉求和理性诉求。 （2）权威性与影响力 （3）覆盖面与触及率 （4）接触频率广告媒体接触频率指接触过该广告的人平均接触的次数，这一指标的意义在于了解在多次发布广告后，接触者对广告印象的加深程度。 （5）连续性广告媒体的连续性是指同一广告多次在一个媒体上推出而产生的效果的相互联系和影响。 （6）针对性广告媒体的针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。 （7）成本效益广告媒体的成本效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。 二、广告媒体组合的原则媒体组合，即经过选择的广告媒体进行时间、版面方面的合理配置，以提高广告的传播和诉求效果。 广告媒体的组合要遵循的原则1.互补性原则具体表现在 （1）点面效应互补。 （2）媒体传播特性的互补。 （3）时效差异互补。 （4）时间交替互补组合。 2有效性原则即所选择的广告媒体及其组合，能有效地显示企业产品的优势3可行性原则即选择广告媒体还应当充分考虑各种现实可能性。 4.目的性原则。 三、广告媒体组合的方法1步骤首先是准确选择并确定几种媒介。 其次是确定媒介使用的重点。 第三是科学合理地进行组合。 2常用的媒介组合策略方式 （1）视觉媒介与听觉媒介的组合 （2）瞬间媒介与长效媒介的组合。 （3）大众媒介与促销媒介的组合。 第三节广告发布时机和媒介排期理论 一、广告发布时机策略广告发布时机策略指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划的要素的指导性方针。 1广告发布的时间策略 （1）提前策略市场预热，较适合新产品上市。 （2）同步策略产品与广告宣传同步进行。 （3）延迟策略产品上市后过一段时间再进行广告发布。 2广告发布的时限策略3广告发布的时段策略黄金时段是指在一定的时段内收视率和覆盖率最高的，根据“每一收视点数成本”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的时段。 二广告发布的媒介排期指的是根据人们的记忆能力的曲线来确定广告排期的策略。 媒介排期的主要方法有1.集中式排期2.持续排期3.时段式排期4.脉冲式排期(P123)第七章广告效果评估与测定第一节广告效果的含义、类型和特征广告效果通常是指广告主把广告作品通过媒介披露之后，该广告对于受众所产生的心理影响。 一、广告效果的类型1心理效果是指受众接触到广告作品之后，在心理上发生的变化和影响，比如认知、情感、劝服、动机等。 2经济效益指广告通过传播之后，所引起的产品销量和利润的变化。 3社会效应就是广告作品对社会文化、道德等方面所起的影响 二、广告效果的特性1迟效性广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。 2累积性大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的，也就是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。 3间接性由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接触广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传 十、十传百”，并由此影响其他人对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。 4复合性广告效果是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。 第二节广告效果评估概述 一、广告效果评估的涵义广告效果评估是指采用科学的方法和段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度。 广告心理评估也称广告本身效果评估，它并非直接以销售情况的好坏作为评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。 广告经济效益评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额和利润的变化状况。 二、广告效