第十三章_分销渠道策略

1 第十三章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商本章结构提示 2 教学要求 通过本章学习 了解分销渠道和物流的含义及作用 掌握分销渠道选择的主要影响因素 分销渠道和物流管理 以及各类批发商与零售商的差别等 并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题 重点与难点 批发商与零售商 教学课时安排 4课时 节 课时 节1课时 节 课时案例分析 习作1课时 3 学习目的 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的分类 在掌握分销渠道的影响因素基础上 明确分销渠道的设计与管理 了解批发与零售的主要形式 4 第一节分销渠道及类型 一 分销渠道的涵义 特征营销渠道 是由供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助中间商 辅助商以及最终消费者或用户等组成的营销网络 分销渠道 是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 特征 1 起点 生产者 终点 消费者或用户2 组成一个系统 参与者是中间机构3 以产品所有权转移为前提 5 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 6 二 渠道的职能与结构 一 职能 1 信息 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 2 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 4 订货 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 7 5 融资 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用 6 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险等 7 物流 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款 9 所有权转移 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 8 二 分销渠道的结构 9 9 10 小思考 在销售渠道的五大流程中 哪几个流程的方向是相同的 哪几个流程是双向的 答案 方向相同的流程是所有权流程 商品实体流程 促销流程 它们都是从生产厂家流向消费者的 信息情报流程是双向的 11 第二节分销渠道的类型 内容提要 直接渠道与间接渠道分销渠道的长与短分销渠道的宽与窄 12 一 直接渠道与间接渠道 直接渠道又称直接销售 是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型 间接渠道又称间接销售 是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道 13 二 分销渠道的长与短商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中 要经过若干 流通环节 或 中间层次 如批发商 代理商 零售商等 在商品流通过程中 经过的环节或层次越多 分销渠道越长 反之 分销渠道越短 14 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 15 三 分销渠道的宽与窄 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 如图 饮料 16 分销渠道的宽与窄 窄渠道 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品 如劳力士手表 17 案例Nike分销的选择 1 Nike产品在六种不同类型商店中的销售体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 18 第三节批发商与零售商 批发商 批发商的性质 批发商的类型 批发商的职能 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 19 一 批发商的功能 1 推销和促销 批发商提供推销队伍 使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客 2 采购和置办多种商品 批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色 这样就减少了顾客的大量工作 3 整买零卖 批发商通过购买整车运载的货物 把整批货物分解成较小单元 为其顾客节省费用 4 存货 批发商备有一定的库存 因为他们比制造商近5 融资 批发商为其顾客提供财务援助 如准许赊购等 同时也为其供应商提供财务援助 如提早订货 按时付款等 20 6 承担风险 批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险 同时还要承担由于偷窃 危险 损坏和过时被弃所造成的损失 7 市场信息 批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动 新产品 价格变化等方面的情报 8 管理服务和建议 批发商经常帮助零售商改进其经营活动 还可通过提供培训和技术服务 帮助产业客户 21 二 批发商的分类 22 批发商的类型 23 24 三 我国零售业的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 25 零售的主要类型 商店零售商 专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价零售商 超级商店和样品目录陈列室等 无商店零售商 直接摊销 直接营销 自动售货和购物服务 零售组织 公司连锁商店 自愿连锁店 零售商店合作组织 消费者合作社 特许经营组织和商业联合大公司 26 商店零售商类型 27 28 29 零售组织主要类型 30 典型的零售服务组合 31 零售业的发展趋势 零售新形式 新的零售形式不断涌现 威胁着现有的零售形式 零售生命周期缩短 由于变革在加速 所以新的零售形式的生命周期正在缩短 非商店零售 电子时代极大地增加了非商店零售的机会 各类商店的竞争加剧 当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈 零售业两极分化 由于各类型商店之间的竞争日益加剧 零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况 32 巨型零售商 超级零售商出现了 通过他们高级信息系统和购买力 这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠 一次完全全部购物的定义在改变 诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便性 垂直营销系统的发展 营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高 战略组合方法 零售技术作为竞争手段正变得日益重要 大零售商的全球扩张 零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销 日益快速地走向其他国家 零售商店成为社区活动中心 33 四 连锁商店与特许经营 连锁商店连锁商店 即由同一公司所有 统一经营管理 经营相同或相似的商品大类 实行集中采购 由两个或两个以上分店组成的零售商店 34 特许经营 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌 商号 经营技术 经营规模的权利 案例 美国 7 11 便利店特许经营 35 成功的可能性大 将经营失败的危险降至最低 2 受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持 3 受许者还会分享规模效益 将开业成本降至最低 加盟者必须遵循特许权授予者的要求 很少留下创新的余地 2 加盟者与整个特许系统连在一起 形成命运共同体 3 加盟条约限制经营业务的转让 特许经营的优点 特许经营的缺点 36 第三节分销渠道决策 内容提要 影响分销渠道决策的因素选择分销渠道分销渠道的管理 设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 和对它们作出评价 37 影响分销渠道设计的因素 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 38 产品因素 顾客特点 企业本身 影响分销渠道决策的因素 单位价值高低 体积和重量 易损性和时尚性 非标准化 技术型和售后服务 新产品 微观因素 宏观因素 商誉和资金 产品组合 营销政策 市场因素 39 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 40 1 分析顾客需要的服务产出水平 41 2 建立设计渠道的目标 42 3 识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定 商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任 43 经济准则 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 控制准则 评价必须要考虑渠道的控制问题 如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题 适应性准则 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌 但这种承偌往往会影响制造商的应变能力 因此 在迅速变化的市场上 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策 以适应不断变化的营销战略 4 对渠道方案进行评估 44 分销渠道的管理 选择渠道成员为中间商提供适销对路的产品合理分配销售利润恰到好处实施激励措施评估渠道成员对渠道成员实施适当的强制利用专门知识 45 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 2 摒弃库存A 以信息代替存货B 摒弃库存的问题3 与客户 包括顾客和供应商 结盟A 与用户结盟B 与供应商结盟C 戴尔的渠道 46 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 47 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发 零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 48 案例一 青啤在济南的烦恼作为中国啤酒业的 龙头老大 青岛啤酒在全国摧城拔寨 合纵连横 笑傲江湖 却迟迟无法攻下近在眼前的济南市场 济南 趵突泉 啤酒在济南牢牢占有80 的市场占有率 对于青啤来说 不能不说是一种痛 面子问题事小 经济利益和战略部署事大 业内权威部门提供的数字表明 山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12 而光是济南市区近200万的人口 一年就能够喝掉22万吨的啤酒 啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话 得济南者得山东 得山东者得天下 这几年啤酒巨头都曾来济南考察过 来者无不感叹这是 一块肥肉 一方重地 这样的一个好市场是谁都不愿放弃的 卧榻之旁 岂容酣睡 青岛啤酒对 趵突泉 啤酒更是想除之而后快 在1997年和2001年 为抢占济南市场 青岛啤酒曾前后发起两次攻势 但最后皆无功而返 49 1997年 青岛啤酒向 趵突泉 发动了第一次 战争 当时青岛啤酒推出低价位 青岛大众 每一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右 意图通过价格优势占领市场 但 战事 只持续了一个夏季 除了在中高档酒店里有 青岛啤酒 的影子之外 济南市场80 以上的地盘仍牢牢掌握在 地头蛇 趵突泉啤酒的手中 年末 青啤便从济南市场撤回这种未能发威的低价位 武器 第一次败下阵来 2001年 青岛啤酒再杀回马枪 祭出 火锅城攻势 战法 即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员 试图以此来打开济南市场的缺口 但即使推销小姐的笑容再甜美 最终也难以动摇济南 趵突泉 的霸主地位 同时 国内其他啤酒霸主如燕京啤酒和华润啤酒 甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场觊觎已久 但是都未能撼动趵突泉近80 的市场垄断 50 在青岛啤酒的两次攻坚战中 都没有太大的成绩 原因何在 用济南啤酒集团一位营销经理的话说 趵突泉受到了来自消费者的 地方保护 啤酒是一种地域性很强的产品 喝家乡的酒会有一种说不出的亲切感 济南人似乎都有一种 黑趵 情结消费者的心理通路堵塞是原因之一 但是现实中营销通路的堵塞应该是另一重要原因 地头蛇 趵突泉在当地盘踞几十年 与经销商和零售商的亲密关系 绝非通过一时的 低价策略 和 促销小姐 可以改变的 51 当面对竞争对手 趵突泉 根深蒂固的势力时 我们是否可以抛弃传统的模式 寻求如何通过 避实击虚 打开一片缺口 2002年 月 青啤在汲取前两轮进攻不利的教训后 发动的第三轮攻势有什么不同 比以前是高明呢 还是原地踏步 这次 青岛啤酒先从攻心入手 针对 趵突泉 的本土亲和力 打出 青岛啤酒 咱省城人自己的啤酒 的广告 从心理上对消费者进行安抚 拉近与济南消费者的心理距离 改变心理通路堵塞的状态 青岛还利用自己强大的资金实力 采取大手笔的 花钱买店 策略 即在大中酒店中推行 青岛啤酒专卖店 青岛啤酒用3万到20万的价格 让酒店实行青岛啤酒专卖 有20多家达到一定档次和规模的酒店加入了 青岛啤酒专卖示范店 这对济南啤酒的杀伤力很大 青岛啤酒对各酒店开出的专卖的条件是相当优惠的 有的是由青岛啤酒赠送一二十万元的车 有的则是一年给每个店5 10万元的专卖费 以啤酒充抵 52 除了示范店 还有近200家酒店与青岛啤酒达成协议 以卖青岛啤酒为主 凡挂有 青岛啤酒专卖店 的商家 都和青岛啤酒厂家签有协议 把更大的利润空间都让给了商家 鼓励商家多卖青岛啤酒 青岛啤酒厂家采取高额返利 专营的方式控制客户终端 直接将其销售的网络推到市场的最前沿 意在更大程度的占领济南啤酒市场 青啤的 专卖店 方式取得了较好的效果 青啤济南经销公司总经理崔元山说 今年六月份我们的销量比五月份上涨了60 现在我们在济南目标市场的份额已达到80 对于这个目标市场的概念 崔称是 中高档啤酒 市场 青啤之所以选取在酒店作为突破点 因为相对与零售终端 酒店终端是 趵突泉 的较薄弱之处 有点策略3和策略4结合的味道 但是青啤的方式有点过于强横 有点 终端拦截 的霸道 53 另外 我们看到青啤这次行为的成本是非常高的 业内人士预估 此次青岛啤酒济南 买店 的市场费用 至少需要1000万以上 青岛啤酒向 专卖示范店 的让利也超过40 加上青岛啤酒仍在实行的1元特价 青岛啤酒对济南市场可说不计血本 当然 此次青啤的攻占济南市场的策略比前两次高明一点 认识到了零售终端的重要 但是 我们认为青啤的这次行动是以利润的牺牲为代价 我想青啤这次如果通过避实击虚的终端策略打开了市场 今后的重点还是应该回到利润上来 请回答 1 青岛啤酒第三次用的是什么样的渠道策略来取得成功 2 这种策略的优点是什么 54 单项选择题 在下列每小题中 选择一个最合适的答案 1 使所供应的物品符合购买者需要 包括分类 分等 装配 包装等活动属于分销渠道职能中的 A 促销职能B 配合职能C 接洽职能D 物流职能2 契约约束与 能促使中间商达到生产者预期的绩效标准 A 佣金B 销售配额C 提成D 放宽信用条件3 向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动属于 A 零售B 批发C 代理D 经销4 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 被称为分销渠道的 A 宽度B 长度C 深度D 关联度5 物流系统中总成本的数学公式为D T FW VW S 其中FW代表 A 总运输成本B 总固定仓储费C 总变动仓储费D 总成本6 工业分销商向 销售产品 A 零售商B 制造商C 供应商D 消费者 55 7 以大批量 低成本 低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是 A 超级市场B 方便商店C 仓储商店D 折扣商店8 物流以企业销售预测为开端 并以此为基础来规划生产水平和 A 销售水平B 市场规模C 成本费用D 存货水平9 任何一个物流系统都必须考虑 A 服务水平B 成本C 利润D A和B10 企业对中间商的基本激励水平应以为基础 A 中间商的业绩B 企业实力C 交易关系组合D 市场形势11 批发商的最主要的类型是 A商人批发商B 经纪人C 代理商D 制造商销售办事处12 分销规划实质上就是建立一个有计划的 实行专业化管理的 A 横向市场营销系统B 垂直市场营销系统C 双向市场营销系统D 水平市场营销系统13 物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造 A 时间效用B 形式效用C 地点效用D 占有效用 56 14 生产消费品中的便利品的企业通常采取 的策略 A 密集分销B 独家分销C 选择分销D 直销15 当目标顾客人数众多时 生产者倾向于利用A 长而宽的渠道B 短渠道C 窄渠道D 直接渠道16 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取A 直销B 广泛分配路线C 密集分销D 自动售货17 财务薄弱的企业 一般采用 的分销方法 A 选择分销B 佣金制C 代理D 直销18 在评估渠道交替方案时 最重要的标准是 A 控制性B 经济性C 适应性D 可行性19 既不持有存货 又不参与融资或承担风险的商业单位是 A 制造商代理B 销售商代理C 产品经纪人D 佣金商 57 多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个 请准确选出全部正确答案 1 分销渠道包括 A 生产者B 商人中间商C 代理商D 供应商E 消费者2 影响分销渠道设计的因素有 A 顾客特性B 产品特性C 竞争特性D 企业特性E 环境特性3 渠道的交替方案主要涉及 A 中间商类型B 顾客的偏好C 产品性质D 中间商数目E 渠道成员的特定任务4 当生产者对中间商激励过分时 会导致 A 销售量提高B 销售量降低C 销售量不变D 利润减少E 利润提高 58 5 生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作 这些力量是 A 付酬力B 声誉力C 法定力D 胁迫力E 商品力6 产生窜货现象的主要原因是 A 该市场供应饱和B 各地运输成本不同C 激励不足D 产品差异E 地区差价7 经纪人或代理商主要分为 A 产品经纪人B 制造商代表C 销售代理商D 采购代理E 佣金商8 无门市零售的主要形式是 A 直复市场营销B 直接销售C 自动售货D 购货服务公司E 传销9 物流现代化需要多种技术支撑 包括 A 条形码B 电子货币C 电子收款机D 电子数据交换E 电子防盗设备 59 判断题 判断下列各题是否正确 正确的在题干后的括号内打 错误的打 1 确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点 2 由于可利用的子市场 目标市场和产品专业化的机会越来越多 单一产品线商店在三类专用品商店中 发展最为迅速 3 自己进货 并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商 4 判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否