新咖啡厅进入荆州市市场营销策划案

姓名：马尧班级：市销专60902班内序号：21营销策划案新咖啡厅进入荆州市市场营销策划案据有关资料统计，中国的咖啡市场，到2020年总消费额将达到500亿美金，而整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美金，咖啡行业将是一个朝阳的产业，而且现在每年以迅猛速度递增，一些国际知名的咖啡公司如雀巢等在中国设立公司或工厂，拓展中国市场。可以想象在不久的将来，咖啡将像茶一样，成为我们生活的主要组成部分，而从事咖啡行业的经营者，也将因为这个极具潜力的行业而功成名就。咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。一 咖啡消费市场现状分析1. 咖啡厅的市场需求l 外来人士，商务人士和游客能够把对咖啡的需求与消费带到本土，促进咖啡文化，带动这个产业的发展。l 环境特别需求者。虽然有的消费者对咖啡的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对咖啡厅特别的环境，还是有需求的。咖啡厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。l 追求时尚者。由于咖啡消费是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对咖啡的认同水平高，他们都对咖啡消费起到了推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。l 其他需求。如不少学生希望在饮用咖啡的同时能享受畅快的上网服务等。2. 咖啡行业的发展趋势l 咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。l 咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力，单纯速溶咖啡远远不能满足需求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。l 教育水准、家庭月收入和引用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。3. 咖啡厅行业竞争状况分析l 与强势品牌店的间接竞争。目前荆州市场中维多利亚、名典、米罗、上岛等大型的咖啡厅，都在平分秋色。被访者对咖啡厅的认知情况为：名典咖啡厅32%，上岛咖啡厅26%，米罗14%。l 直接竞争对手。如本地的老荆州咖啡厅、唐吉可德咖啡名坊、罗马假日咖啡语茶等等，规模都不是很大，但具有一定的特色。二 荆州咖啡消费市场形势分析1. 咖啡厅优势、劣势分析（1）优势l 新咖啡厅不只单纯的供应咖啡，还有其他一些附属消费，如可乐、果汁、茶、酒类、奶昔、奶茶、冰激凌等，可以满足不同消费者的不同需求，因此咖啡厅的潜在消费群要比单纯的咖啡厅多。（2）劣势l 缺乏连锁经营战略。比如荆州市场的名典、维多利亚已经在沙市区和荆州区开了多家分店，很大程度上汇集了更多的消费者。l 可供选址的地点较少。荆州市的繁华地段已经出现了诸如名典、西典、上岛等多家咖啡厅，要想寻找很好的地段很难。2.咖啡厅机会、威胁分析（1）机会l 荆州市的人们饮用咖啡的频率开始增高。调查表明，在荆州的被调查者中，每月饮用在20次左右的为52%，另外每个月饮用25-30次的为18%。l 市民越来越多的青睐的咖啡厅消费，这点不仅体现在咖啡厅所提供咖啡的味道上，而且人们喜欢咖啡厅内幽雅的环境，许多咖啡厅成为年轻人休息娱乐的必选之地。l 荆州市的消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的咖啡厅，我们可以运用价格策略来吸引更多的顾客光临。（2）威胁l 荆州咖啡市场开始成型，竞争逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的商业街，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。如沙市北京路的西典咖啡厅、荆州区的上岛咖啡厅，它们处于商业街的中心地带。周围有着较为繁华的商业圈，人气足。另外，还有一些如好客来，豪客家族等西餐厅，也对新咖啡厅形成了威胁。l 竞争对手的结构调整。如北京东路的米罗咖啡正在紧锣密鼓地进行内部整顿，包括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。l 潜在竞争者的加入：随着今年元旦地下商城的盛大开业及周边地区的逐步发展扩大，新的咖啡厅也将出现。SWOT 分析总结如下：优势（Strength）劣势（Weakness）产品种类、味道咖啡厅环境、市场消费前景咖啡厅位置连锁经营战略机会（Opportunities）威胁（Threats）潜在市场巨大消费者的开拓市场竞争激烈同类品竞争、替代品威胁三 新咖啡厅进入荆州市场的行动方案1. 新咖啡厅的环境以及装潢l 室内给人的感觉不应过于开阔，没隐蔽性，这样会使顾客有不舒服的感觉，终究咖啡厅应是给人提供一个私密的空间。因此在桌之间适当的加些个班可能会更好。l 柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。l 在墙挂几个比整个画面亮一点的创意海报（这些海报是宣传本咖啡厅的服务、特色及各种优待等的创意画面,使人看啦之后都觉得咖啡厅在服务、价格、食物等地方都是别具一格的,让人觉得他进来这间咖啡厅是物有所值、开心而来满足而归,并可能使他成为我们咖啡厅的回头客。用兵之计,攻心为上。而这些画面的内容一定要抓住顾客的心,既然顾客进来啦,就一定要让他得到不一样的精神享受,这样他下次才会再来）。2. 提高餐饮质量，创立特色产品l 咖啡的制造工艺要地道，味道要纯正，可考虑选择在显眼的地方制作，作为一种咖啡文化呈现给消费者。l 在新咖啡厅，既有咖啡也有茶类，既有牛扒也有白饭。要对西餐进行改良，虽然消费者喜欢西餐厅的幽雅环境，但终究是东方人，吃不惯正宗的西式菜肴。新咖啡厅的管理者要意识到荆州市场的消费特点，适时做出调整和改变。在新咖啡厅不但能品尝到正宗西式食物、地道菜，而且还有男女生爱吃的点心、蛋糕等甜品可供选择。l 要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。3. 新咖啡厅的管理者以及服务人员的素质至关重要l 管理者的不断学习与创新。管理者要从最初的凭感性经营到经过专业学习完成从中小企业主到专业管理者的转变，所有的成功者都是阅读者。l 组织结构的不断完善。随着咖啡厅的不断发展和快速扩张，原来的管理模式和管理手段出现啦不适应，留意采购出现黑洞，权力过于集中引起管理混乱等。l 良好的培训。只有业务熟练的人才干更好的服务顾客。在好些企业，快速扩张中最常出现的那就人的问题，特别是服务行业，服务态度差，服务质量差，很大水平影响啦消费者的情绪和连锁经营。而通过培训能够有效解决这个棘手的问题。4. 选择在商业区或者大学聚集地建立新咖啡厅l 咖啡厅的选址在很大程度上影响着咖啡厅的消费者来源，在繁华的商业区，消费群体最多，部分消费者是由于路过而随机地去消费，因此具有很大的消费潜力可以挖掘，促销在这种情况下显得较为有吸引力。大学校园附近，学生情侣也是一个庞大的消费群，有些学生并不喜欢到较远的地方去消费，因此可以在大学校园附近的黄金地段开设。5. 开设分店，占据大的市场份额l 例如米罗咖啡厅，维多利亚咖啡厅等都在沙市区和荆州区开设了分店，具有一定的规模。在条件成熟之后，连锁经营模式是很必要的，不但可以提升品牌形象，打响品牌知名度，而且还能逐步占据市场份额。对于消费者而言，连锁企业一般是产品成熟、稳定、可靠的，一家没有品牌形象、没有企业文化的咖啡厅是难以吸引更多消费者的。四 新咖啡厅进入荆州市场的营销策略1. 产品策略（1） 保质保量l 在成本允许的范围内，保证足量的供应。 l 定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一环节向同学展示，让顾客有获得超值享受的感觉。（2） 重视产品组合产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。 以各种咖啡为主，其余小吃为辅。精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等，形成自己特色。l 产品组合一：情侣组合情侣在约会时对周围环境要求也相对较高：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方约会。特别是在某些特殊的日子，他们要求有较多的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对咖啡的品种、样式、口味、也有较高的要求。因而，环境好的咖啡厅就是情侣们“约会”的首选地之一。同时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做为出发点形成自身特色的经营方式。结合新咖啡厅的具体情况和我们对情侣消费行为的分析，我们提出的以下的经营策略。 具体操作为： 咖啡厅在整体结构的设计和装潢上都是很适合情侣对就餐环境的要求前后的隔墙，距离适中，给了情侣们足够的两人世界！ 氛围和气氛的制造 浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫的音乐，以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。这些都是吸引顾客的极好方法。 附加服务（特色服务）对于消费满一定金额（如 50 元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰等。l 产品组合二：生日组合 咖啡厅的服务理念是顾客就是上帝！因此，如何让来百乐门过生日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题之一。毕 竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！ 具体操作： 生日消费 99 元套餐系例（以 4 5 人为主，约每人消费 20 元） 生日消费 198 元套餐系列（以 10 12 人为主，约每人消费 20 元） 使用本咖啡厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者咖啡厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加产品。 l 产品组合三：周末特价 在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。 顾客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好宣传等工作。 （3）不放过任何可能的节日，不断推出新组合 这点名典咖啡厅做得较不错，可以作为借鉴。在元旦（ 1 月 1 日），元宵节（农历正月十五），西洋情人节（ 2 月 14 日），女生节（ 3 月 7 日），七夕情人节（农历七月初七），中秋节（农历八月十五），感恩节（ 11 月最后一个星期四），圣诞节（ 12 月 25 日）这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。 （4）创造轻松、温馨、浪漫的气氛 “气氛”在组成咖啡厅产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、咖啡厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。因此，新咖啡厅应在原有优雅环境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。 2. 价格策略 按目前咖啡厅已定的价格，参照同类咖啡厅的价格，适当做微幅调整。主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。 按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。 3 销售渠道策略 依据咖啡厅的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。 l 直接销售：对到咖啡厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。 l 一级销售：选择企事业单位活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。 l 建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。 4. 促销策略（1） 广告宣传l 服从咖啡厅整体营销宣传策略，借西餐文化的宣传促进咖啡的消费；扩大咖啡厅的知名度和影响力，注重树立咖啡厅及产品的形象。l 长期化：广告宣传的内容以介绍咖啡文化和新咖啡厅的特色产品为主。l 广泛化：在选择广告宣