市场营销策划简论　.doc

市场营销策划简论 藻藻藻嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘嘘朽腋腋腋腋腋腋腋腋腋腋腋腋腋腋腋腋民民民民民民民民民民民民民民民民民民民民民民民民舷舷舷岂岂岂岂岂岂岂岂岂岂岂岂岂圃类类类类类类类类类类类类类类类类类类类类类亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩亩瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤瓤舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿勿朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋朋稍稍稍稍稍稍稍稍稍稍稍稍稍稍稍稍稍稍诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽诽技技技技技技技技技技技技技技技技技技北北北北北北北北北北北北北臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼臼吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵会会会会会会会会会会会会会会会会会会会会会会扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮扮棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍棍晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶逞逞逞逞逞逞逞逞逞逞逞逞逞逞逞逞逞逞般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般归归归归归归归归归归归归归归归归归归归归归归归归狡狡狡狡狡狡狡狡狡狡狡狡狡狡狡抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂魂洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸液液液液液液液液液液液液液液液液液液液液液御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲洲盏盏盏盏盏盏盏盏盏盏盏盏盏盏盏置置置置置置置置置置置置置置置置置置置置置置置置置置置置翼翼翼翼翼翼翼翼翼翼翼翼翼药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮煮义义义义义义义义义义义义义义义义义义义义义巡巡巡巡巡巡巡巡巡巡巡巡巡巡巡巡巡巡在在在在在在在在在在在在在在在在在在在斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟斟丈丈丈丈丈丈丈丈丈丈丈丈丈丈丈丈枣枣枣枣枣枣枣枣枣枣枣枣枣枣寨卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷卷绸绸绸绸绸绸绸绸绸绸绸绸绸绸记记记记记记记记记记记记记记记邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎款款款款款款款款款款款款款款款款款款款款款款款款款款款敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢敢节节节节节节节节节节节节节节节节节和和和和和和和和和和和和和和和和和和和吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑腑紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧横横横横横横横横横横横横横横横横横横横横横横横横横横豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁豁柠柠柠柠柠柠柠柠柠柠柠柠柠柠柠篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱篱破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破破枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢枢粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮粮墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙墙俏桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅桅罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗罗沈沈沈沈沈沈沈沈沈沈沈沈沈沈沈沈沈沈杉塞塞塞塞塞塞塞塞塞塞塞塞塞塞塞塞晓市场营销策划简晓答及论述第一章绪论晓1.市场营销和推销的晓不同之外是什么？P5晓(07.04简)1.起晓点不同。 推销的起点是晓工厂或种植园，市场营晓销的起点是市场2.中心不晓同。 推销的中心是产品晓，市场营销的中心是顾晓客需求3.手段不同。 推销晓的手段是促销，市场营晓销的手段是营销活动4.终晓点不同。 推销的终点是晓通点销售获得利润，市晓场营销的终点是通过满晓足顾客需要获得利润2晓.什么是市场营销策划晓？试述市场营销的意义晓？P5市场营销策划(晓06.07名,04.晓04名)是指企业对晓未来将要发生的市场营嚣销活动进行全面、系统妹筹划的一种超前决策，妹它所提供的是一套关于妹企业市场营销的未来方妹案，其作用可以视为企妹业市场营销管理软件。 妹意义1.市场营销策划的妹必然性1.进入住处时代，妹信息需要2）四妹自原则，需要营销策划妹3）条件具备妹妹4）决策的科学妹化、程序化和效能化，妹地位提高1.市场营销策划妹的作用1.可以强化市场营妹销目标妹2）可以加强市妹场营销活动的针对性3妹）可以提高市场营销活妹动的计划性4）可妹以降低营销成本3.试妹述市场营销策划的特点妹，类型和原则。 P7特妹点1）目的性2）妹战略性3）动态性妹4）可操作性类型（妹一）按性质划分妹1）基础策划2钳）运行策划3）发钳展策划（钳二）按范围划分钳1）宏观策划2钳）中观策划3）微钳观策划（三钳）按部门划分钳1）市场调研策划钳2）新产品开发策划钳3）广告策划4钳）公共关系策划4.市钳场营销策划的原则?钳P101.统筹规划（基本钳原则）注意的三个问题钳1）全面把握企业市钳场营销过程中的各种要钳素1.进行时间顺序的运筹钳钳钳3）进行地点安排的钳运筹（二）超前创新钳1）市场营销策划是一钳种准确的判断2）是钳一种巧妙的安排（三）钳技术融合1）加强定钳量分析方法钳2）钳能够被有关人士接纳5钳.简述市场营销策划的钳主要步骤和方法？P1钳2主要步骤明确目的破、收集信息、产生创意破、制订方案（出发点）破、组织实施、测评效果破方法程序法、模型法破、案例法6.什么是创嫩造性思维？它有哪些特嫩点和形式？P19创造嫩性思维亦称求异思维，嫩求异性始终贯穿于创造嫩性思维活动中。 主要特嫩征1）积极的求异性嫩2）敏锐的洞察力嫩3）丰富的想像力嫩和灵感4）超常的嫩综合力主要形式（一嫩）基本形式1）理嫩论思维2）直观思嫩维3）倾向4嫩）联系5）逆向嫩6）形象7）抽嫩象思维（二）特殊形式嫩1）生存意思思维嫩危机、求生、防身、与嫩狼共舞嫩2嫩）公关意识思维赞助嫩、迎合嫩3）嫩特色意识思维借名、嫩创名、哗众取宠、献丑嫩、人性7.市场营销策嫩划和创造性思维的关系嫩是什么？P241.创造嫩性思维是市场营销策划嫩的起点和终点嫩2）创造性思维拴是市场营销策划的重要拴理论支柱3）创造性思拴维渗透到市场营销策划拴的各个方面8.市场营拴销人员应具备哪些素质拴？P241）观察力拴2）灵感3）拴构成力4）情报力拴5）实理力6拴）感召力9.简述市场拴营销策划成功的主要基拴础和标志。 P27拴试1.基础分析1）全拴面认识商品的价值拴2）消费者导向3拴）市场营销策划软件的拴开发2.基本标志1）达拴成交易拴2）获取利拴润3）社会形拴象1.企业战略策划1.制拴定明确的企业使命的意拴义有哪些？P31拴试1.有利于企业内部拴形成上下一致的目标和拴行动方向，为企业的长拴远发展指明道路2.有利于拴避免企业的不同部门追勤求相互矛盾的组织目标勤1.有利于企业顺利获得并勤合理分配资源2.试述勤确定企业使命的依据。 勤P32(04.04论勤)1）企业的历史勤2）股东和管理者的意勤图3）环境因素勤4）企业资源5勤）企业相对优势3.编勤制企业使命报告书应包勤括哪些问题？要把握好勤哪几个方面？P34勤编制企业使命报告书时勤应包括以下问题1）勤企业的主要业务领域是勤什么;2）企业所面对勤的主要顾客是谁;3）勤顾客的需要是什么;4勤）企业在未来准备朝哪勤个方向发展;5）企业勤文化的特点有哪些;6勤）企业的菜同价值观是勤什么;7）企业的股东勤及其他相关利益者的要勤求是什么，等等。 把握勤好以下几个方面1.企业勤使命中最基本的方面是勤规定企业的业务领域2.企勤业使命要有共同的信仰勤和价值观，要能够对企遂业员工产生激励作用3.企遂业使命要体现企业对发遂展、创新、开拓市场等遂方面的设计和态度，要遂体现企业的持续发展4遂.如何划分企业的战略遂业务单位?P37(遂06.04简)（一）遂战略业务单位的界定遂在公司的使命具有市场遂和顾客需求导向的前提遂下，要用市场导向而非遂产品导向的方式来规定遂公司的业务单位。 （二遂）划分战略业务单位应遂该注意的问题对企业遂务单位的规定既不能过遂窄，也不能过于宽泛。 遂一个标准的战略业务单漫位有三个特点(04漫.04简)1.它是一个或漫一组相关的业务，可以漫单独地进行规划漫2）有明确的竞漫争对手3）有专门的陆经理人员负责战略规划陆和控制利润业绩5.制陆定企业的投资组织计划陆的方法有哪些？如何在陆实际中应用？P381.波陆士顿咨询集团模型1.绘制陆矩阵问题类（占低增陆速）、明星类（高增高陆占）、现金牛类（增降陆）、瘦狗类（占低增低陆）2.填充矩阵业务单位陆的相对市场占有率=业陆务单位的市场占有率/陆该业务的最大市场竞争陆者的市场占有率*10陆0%陆3.作出决策陆增长策略（问题类）、陆保持策略（现金牛类）陆、收割策略（现金牛类陆、问题和瘦狗类）、放陆弃策略（问题和瘦狗）陆1.通用电气公司模型1）陆绘制矩阵行业的吸引陆力;企业的业务实力（陆两因素）2）填充矩阵陆3）作出决策（3大点陆-见P42）6.如陆何策划新增业务？P4陆21.策划新增业务是一个蓉企业规划企业战略时不蓉可缺少的内容2.新增业务蓉战略是企业整体战略的蓉一个分支战略，因而，蓉也要依据战略制定的一蓉般步骤进行分析和设计蓉，要进行外部环境的分蓉析、分析自身的优点和蓉劣势、制定战略使命和蓉目标、设计一套战略规蓉划系统、进行战略的控蓉制和反馈。 3.要从以下几蓉方面评价和控制新增业蓉务战略必要性、适应蓉性、效益性、风险性、蓉可能性4.企业的新增业务蓉规划主要有三个方面(蓉06.07简)1.密集蓉性增长是不啬新的业蓉务单位，在公司现有的蓉业务领域内寻找未来的蓉发展机会。 基本思路蓉市场渗透、市场开发、蓉产品开发2.一体化增长蓉是指企业所在的基本行蓉业有着良好的发展前途蓉，企业若在供产、产销蓉等方面进行开拓，能够蓉达到提高效益、加强控蓉制、扩大销售、啬盈蓉利的目的。 方式后向蓉一体化（上游）、前向惕一体化（下游）、水平惕一体化3.多角化增长是惕指企业尽量增加产品的惕种类和品种，跨待业生惕产和经营多种多样的产惕品和业务，扩大企业的惕生产和市场范围，从而惕保证企业在竞争激烈的惕市场上降低经营的风险惕，使企业得发持续发展惕。 方式同心多角化、惕水平多用化、集团多角惕化(05.07名)惕一般是大的企业集团通惕过并购其他行业中的企惕业，将企业的业务领域惕广泛扩展到其他行业中惕，以壮大企业的实力，惕提高企业抵御风险的能惕力。 7.简述业务单位惕的战略策划过程。 P4惕41)制定任务惕2)分析外部环境惕3)分析内部条件惕4)确定目标5惕)制定策略6)惕计划惕7)执行计划惕8)反馈与控制惕8.企业内外环境的主惕要方法有哪些？P45妹1）分析外部环境时，妹可以采取环境矩阵的方妹法。 企业的环境机会是妹指存在顾客需求并且可妹以使企业获得经营利润妹的领域。 企业的环境机妹会分四种类型1积极妹主动2和3提高获利妹水平吸引力4最微不妹足道企业面临的环境威妹胁情况分四类1主要妹威胁2和3重要威胁妹，但不十分严重4最妹轻微1.企业的内部环境分妹析的主要依据企业的优妹势和弱点来进行。 进行妹内部条件的优势和弱点妹分析，一般涉及企业活妹动的四个领域市场营妹销、财务、生产、组织妹。 每一个要素的能力水妹平可以划分为5个等级妹优势大、优势小、中妹性水平、一般弱点和主妹要弱点。 相关因素在企妹业中的重要性可以分为妹高、中、低三个等级。 妹2.改进内部条件，1.明妹确改进的内容;2.改妹进企业的内部环境需要妹企业的各个部门进行有乔效的配合;3.改进企乔业处于弱势的内部环境乔条件。 9.试述产品市乔场营销计划书的要点。 乔P531.计划提要乔a.产品的特点b.乔市场的基本状况c.乔机会与问题d.目标乔e.市场营销策略乔f.具体的行动方案乔g.市场营销预算乔h.补充措施及应急计乔划2.当前市场营销情况乔a.宏观环境状况b乔.顾客需求状况c.乔产品状况d.竞争状乔况e.促销分销状况乔3.机会点与问题点4.目标5.市乔场营销策划a.目标乔市场策略（无差异性营乔销、差异性营销和集中乔营销）b.市场营销乔组合策略（产品、价格乔、促销、分销渠道）钨6.行动方案a.行动内钨容（目标、行动步骤钨）b.执行者c.钨时间安排d.要求7.市钨场营销预算a.收入钨预算b.支出预算（钨生产成本、营销支出）钨c.利润预算8.营销控钨制a.通常做法c钨.应急计划第三章了钨解购买者行为规律1.钨简述消费购买行为的特钨点。 P58试1.购买钨者的广泛性2钨）需求的差异性钨3）非专业性钨4）需求波动较大2呸.企业营销人员在制定呸营销策略之前必须考虑呸的问题有哪些？P呸59（7Q框架）1）呸市场由谁构成？购买者呸2）购买何物？购呸买对象3）为何购呸买？购买目的4）呸谁参与购买？购买组呸织5）如何进行购呸买？购买行动6）呸何时购买？购买时机呸7）何处购买？购买地呸点3.论述影响消费者呸购买行为的主要因素。 呸P60(06.04案呸)试1）文化因素呸文化、亚文化、社会呸阶层2）社会因素参呸照群体、家庭、角色与趾地位3）个人因素年趾龄与所处家庭生命周期趾阶段、职业、经济状况趾、生活方式、个性与自趾我观念4）心理因素趾动机（生理、安全、社趾会、自尊、自我实现）趾、趾知觉（选择性趾注意、选择性扭曲、选趾择性保留）、学习、信趾念与态度4.消费者购趾买决策过程的参与者有趾哪些？P681.发起者趾2）影响者趾3）决定者趾4）购买者趾5）使用者5.论述购趾买行为的类弄以及企业趾分别应采取的主要营销趾策略。 P69试1.复趾杂的购买行为当消费趾初次选购价格昫、购买趾次数较少、冒风险的商趾品时，属于高度介入购趾买。 2.减少失调感的购买趾行为当消费者高度介趾入购买过程，但是又发趾现不了品牌间的较大差趾异时3.习惯性的购买行为戌介入程度低、品牌差戌异程度低的情况下4.多样戌性的购买行为消费者戌介入程度低，但品牌间戌差异大。 6.简述消费戌者购买决策过程的步骤戌。 P701）需求确认戌2)搜集资料戌3）购买前评估4戌）购买决策5）购戌后行动7.简述组织市戌场的特点。 P74试戌1.购买者少戌2）购买数戌量较大3戌）购买者的地理位置相戌对集中4）供求双戌方关系密切5）派戌生需求6）需求戌缺乏弹性7）过程戌复杂8.简品购买决策戌的因素。 P771.环境因戌素需求水平、经济前戌景、利率、技术变化率戌、政治与规章制度、竞戌争与发展、社会责任关戌注度2.组织因素目标、戌政策、步骤、组织结构戌3.人际因素:权力、地位职、趋向4.个人因素年龄职、收入、教育、工作职职位、个性、风险态度、职文化9.简述产业购买职决策的过程。 P781.认职识需要2）确定需职要3）说明需职要4）物色供应商职5）征求意见职6）选择供应商7职）签订合约8）检职查合同履行情况10.职影响中间商购买行为的职主要因素有哪些？采购职者的个人风格大几类？职P80主要因素环境职、组织、人际、个人因职素的影响。 此外。 采购职者个人的购买风格也具职有不可忽视的影响。 分职类1）忠实的采购者职2）随机型3）最职佳交易4）创造性职5）追求广告支持6职）斤斤计较7）琐碎职11.简述非营利组织职的购买方式。 P821.公职开招标选购职2）议价合约选颐购3）日颐常性采购12.简述政颐府市场的采购目的。 P颐84目的是为了维护国颐家安全和社会公众的利颐益。 具体的购买目的有颐1）加强国防与军事颐力量2）维持政府的政颐党运转3）稳定市场，颐政府有调控经济、调节颐供求、稳定物价的职能颐，常常支付大量的财政颐补巾以合理价格购买和颐储存商品4）对外国的枕商业性、政治性或人道枕性的援助等。 13.简枕述影响政府购买行为的枕主要因素。 P84试枕1.受到社会公众的监督枕枕2）受到国际国内政枕治形势的影响1.受到国枕际国内经济形势的影响枕4）受到自然因枕素的影响1.竞争策划1.枕什么是竞争结构？行业枕竞争结构的主要类型有枕哪些？P88竞争结构枕是指企业所处的行业枕竞争状况。 一般来说，枕待业竞争结构有四种类枕型。 1.完全竞争市场是枕指在同一目标市场上有枕很多企业参与经营，其枕商品销售额都只占市场枕份额的一小部分。 （适枕用于产品相似，企业规枕模小，企业数目多的企枕业）2.垄断竞争市场(0枕5.04名)是指参枕与某个目标市场竞争的枕企业比较多，但其所提枕供的产品是有差异的，枕于是一些企业由于在产帚品上的差异或相对优势帚而获得对某些市场的垄帚断权。 （适用于产品特帚色、企业规模大，企业帚数目多的企业）3.寡头竞帚争市场一个待业被少帚数几家大企业所控制，帚这些企业的优势是其实帚力而非其产品差异。 （帚适用于产品相似，企业帚规模大，企业数目少的帚企业）4.完全垄断市场帚由一家企业占有整个市帚场，其他企业基本上无帚法进入。 （企业规模大帚）2.试述具体竞争者帚分析的主要内容。 P8帚91.识别企业的竞争力（帚从行业、市场方面进行帚分析）2）确认竞帚争者的目标3）分帚析竞争者的策略1.估计竞帚争者的优势和劣势5帚）判断竞争者的反应模帚式（从容不迫型、选择帚型、强烈型、随机型）帚6）选择企业对策（帚竞争者的强弱、远近、帚良莠）3.试述企业一帚般竞争战略。 P94帚试1.直接与竞争对手竞帚争的战略（注意三点帚首先要明确直接竞争对嘘手是谁、要注意各种策嘘略的适用条件、制定实嘘现这些策略的主要措施嘘）2.使竞争对手难以反击嘘的战略（使竞争对手陷嘘入被动而不能反击、先嘘下手为强，使竞争对手嘘难以反击、向竞争对手嘘显示有再反击的充分准嘘备，使其进退维谷）3.不嘘战而胜的战略 1、分嘘居共处向未来开拓的嘘领域投资、寻找竞争对嘘手的薄弱之处嘘嘘 2、协调行嘘动在资源供应、生产嘘、销售方面协调行动4嘘.在不同市场地位企业嘘的竞争战略有哪些？P嘘971.市场领导者战略嘘主要采取的策略是1.扩大嘘市场需求量发掘新的嘘使用者，鼓励更多的人嘘使用，开辟产品的新用嘘途（三方面）2.保护市场嘘占有率阵地防御、侧嘘翼防御、先发防御、反嘘攻防御、运动防御、收嘘缩防御3.提高市场占有率嘘注意不要引起反垄断影活动、为提高市场占有影率而付出的代价不能太影大、保证为提高市场占影有率所采用的营销组合影策略的正确性（考虑的影三个因素）1.市场挑战者影战略1.确定战略目标攻影击市场领导者、攻击旗影鼓相当者、攻击当地的影小企业2.选择进攻策略影正面、侧翼、包围、迂脂回、游击进攻（进攻策脂略）（三）市场跟随者脂战略(04.07论)脂紧密跟随、有距离地脂跟随、有选择地跟随、脂名牌货的模仿者（策略脂）（四）市场补缺者战脂略市场拾遗补阙战略脂成功的关键在于实行专脂业化营销，专业化营销脂的主要形式有试脂a.在顾客方面，可以脂按照最终使用者实行专脂业化（按照顾客规模专脂业化、按照特定顾客专脂业化）b.在产品方面脂，可以从事某种产品生脂产的某一工序，或专门脂生产某种规格的产品，脂专门生产某一类产品，脂专门生产经营某一质量脂和价格的产品，专门提脂供某一种或某几种服务脂等C.在渠道方面，专脂门服务于某一分销渠道脂（专门生产适合于超级脂市场销售的产品）5.脂不同经营态势企业的竞脂争什么？P1031.增长脂型企业竞争战略，特点阵是增加资源投入，扩大阵产销规模，开发新产品阵，提高竞争地位，扩大阵市场占有率。 包括类型阵1）市场渗透策略阵2）产品发展策略3阵）产品革新策略4）阵产品发明策略5）市阵场转移策略6）市场阵创造策略7）全面创阵新策略8）多角化经阵营策略9）企业联合阵策略2.稳定型企业竞争战阵略，2种类型1）无阵增长型2）微增长型阵3.紧缩型企业竞争战略，阵3种类型1）转变战阵略，主要有修订现行、阵提高收入、降低成本策阵略2）撤退战略，主阵要放弃、分离策略3阵）清理战略6.行业生阵命周期不同阶段企业的阵竞争战略是什么？P1阵06试（一）新兴阵待业企业的竞争战略(阵06.07论)考虑阵问题1）选择打算进阵入的行业2）确定目阵标用户3）进入新兴阵待业时机的选择3）阵进入新业行业电动机的阵选择4）如何对待后阵进入者5）促使行业阵结构向有利于企业的方证向发展（二）成熟行业证企业的竞争战略考虑证问题1）生产规模的证确定2）产品结构的证调整3）工世和制造证方法的改进4）用户证的选择5）开发国际证市场6）退出或实行证多角化经营7）购买证廉价资产（三）衰退行证业企业的竞争战略(0证5.04论)类型证1）取得领先地位2证）取刘适当地位3）证逐步退出策略是指企证业尽可能多地从衰退行证业中收回投资，直至无证利可图4）快速退出证策略1.营销信息管理策划证1.简述市场营销信息证的特征。 P112试证市场营销信息的证广泛、内容复杂、具有证目的性、时效性、经济证价值2.试述市场信息证的管理过程。 P114证1.市场营销信息的采集证1）市场营销信息源证文献、电子、实物、口证头信息2因）市场营销住处的采集因方法分析信息需求、因选择信息源、确定信息因采集方法、进行信息采因集1.市场营销信息的加工因1）鉴别、筛选2因）分类、3）著因录、标记4）编目、因组织2.市场营销信息的使因用在计划中、决策中因、营销中、控制中的使因用3.市场营销信息的反馈因3.市场营销信息系统盏包括哪些子系统？各有盏什么作用？P1171.内盏部报告系统2）营盏销情报系统3）营销盏调研系统4）营销决盏策支持系统4.简述市盏场营销调研的步骤？P盏1201.确定问题2.制订方盏案试 1、确定资盏料 2、选择调研盏方法 3、设计调研手盏段 4、设定样本计划盏 5、确定联络方式盏 6、拟定实施计划3.实地盏调研形式固定和非盏固定问卷访问。 过程盏访问的安排、准备、盏进行、障碍、记录、事盏后工作，调研人员的管盏理4.分析结果5.如何撰振写市场调研报告？P1振271.专题报告封面、振序言、正文、附录振2）一般性报告6振.简述市场营销调研的振方法。 P127(05振.07简)1.实地调研法振2）案头调研法1.观振察法形式直接观察振法、亲自经历法、痕迹振观察法、行为记录法振2.询问法形式面谈访振问法、电话询问法、邮振寄询问法、留置问卷法振、会议访问法、计算机振访问法3.实验法形式振实验室实验、现场实验振、模拟实验7.一份好振的调查表应当包括哪些振内容？P133试振1.能得到被访问者的关心振和合作2)有利于对振方回答3)使被访问振者回答方便4)能帮振助被访问者构思答案8振.试述市场预测的内容振。 P1411.市场需求预振测全国、地区市场需振求2.供应状况预测总体眨供应能力、竞争、新产眨品预测3.销售预测市场眨占有率、价格、销售量眨、销售能力预测9.简眨述市场营销预测的步骤眨。 P143试1.确定眨预测目标2）收集资料眨3）选择预测方法4）眨计算预测值5）评价和眨修正预测值6）编制预眨测报告10.进行市场眨营销预测时一般采用哪眨些方法P145(05眨.04简)1.定性预测方眨法1）综合意见法眨购买者意向调查法、眨销售人员意见法2眨）专家意见法专家小眨组法、专家会议法眨3）推算预测法类比眨法、转导法、联测法2.定眨量预测方法1）时眨间序列高效能法简单眨平均法、加权平均法、眨移动平均法、指数平滑眨法1.回归预测法步骤眨a.分析市场的影响眨因素b.建立回归模眨型c.进行统计检验眨d.用回归模型进行眨实际预测第六章市场奎选择策划1.市场机会奎分析在整个市场营销活奎动中的重要位置体现在奎哪些方面？P152奎试1.市场机会分析是企奎业市场营销管理过程的奎出发点2.市场机会分析是奎企业制定战略规划的重奎要依据3.市场机会分析是奎企业产品决策的基础2奎.环境市场机会与企业奎市场机会的关系是什么奎？P154环境机会对奎不同的企业，并不一定奎都是最佳机会，因为奎这些环境机会不一定都奎符合目标和能力，不一奎定能取得最大竞争优势奎。 只有环境机会中那些奎符合企业目标与能力并奎有利于发挥企业优势的奎市场机会，才是企业机奎会。 所以，在市场机会奎分析中，从企业的角度奎来说，就是要从环境机奎会中进行选择，选择出奎合适的公司机会，并对奎其加发评价，采取适当奎的决策，获得利益。 3姐.如何寻找和识别市场姐机会？P1561.广泛收姐集意见和建议询问调姐查法，德尔菲法，召开姐座谈会，课题招标法，姐头脑风暴法2.建立完善的姐市场信息系统和进行经姐常性的市场研究3.企业发姐现了某种市场机会后，姐必须对其进行仔细分析姐和评价，才能决定是利姐用还是放弃机会4.市姐场细分的概念及原则是姐什么？P159试姐市场细分是入出境由于姐消费者的要求、爱好、姐购买力等不尽相同，必姐然会不同程度地影响对姐产品的购买。 原则1姐）差异性2）可衡姐量性3）姐可进入性姐4）效益性5.简述消姐费者市场细分的标准。 姐P160试(06姐.04简)1.地理细分姐2）人口细姐分3）心恩理细分4恩）行为细分6.简述市恩场细分的方法。 P16恩4(05.04简)1.单恩一变数法2）恩综合变数法3恩）系列变数法恩4）多因素分析法7.恩简述市场细分的步骤。 恩P166试1.确定产恩品市场范围2恩）列举潜在顾客的基本恩需求3）分析潜在恩顾客的不同需求1.删去顾恩客的共同需求5）恩为分市场暂时命名恩6）进一恩步识别各分市场的特点恩8.试述目标市场策略恩的基本类型及影响目标恩市场策略选择的因素。 恩P169试策略恩1）无差异市场策略恩2）差异性市场策略恩3）密集性市场策恩略因素(07.04简恩)1）企业特点恩2）产品特点恩3）市场特点1.产品伙在生命周期中所处的阶伙段5）竞争对手的目伙标市场策略9.产品差伙异化包括哪些内容？P伙176(04.04简伙)1.产品实体差异化产伙品质量、式样、设计伙2）服务差异化3）伙人员差异化4）形象差伙异化10.何谓市场定伙位？企业制定市场定位伙策略有哪些选择？P1伙79(06.07论,伙04.07简)市场定伙位又称产品定位，是指伙企业根据消费者对于某伙种产品属性的重视程度伙，给本企业的产品规定伙一定的市场地位。 策略伙选择1)产品特色定伙位2）所追求的利益定伙位3）特定的场合及用伙途定位4）使用者的类伙型定位5）竞争的需要伙第七章产品策划1.伙产品质量策划包括哪些伙内容？P1831）产伙品使用质量考虑问题伙适用性，可靠性2）伙产品外观质量包括产伙品形态，式样、颜色和颁口味，体积和质量，品颁牌，包装与装满3）产颁品服务质量服务项目颁、收费、人员策划4）颁产品重量体系认证2.颁简述产品组合的含义及颁特点。 P196试颁产品组合(05.04颁名)即产品的经营范围颁和结构。 产品组合的特颁点是从其宽度、长度、颁深度和黏度来表现的1.产颁品组合的长度是指企颁业各条产品线所饮食的颁产品项目的总数2.产品组颁合的宽度或广度是入颁出境一个企业所拥有产颁品线的数量3.产品组合的颁黏度是指各产品线的颁产品在最终用途、生产颁条件、销售渠道或其他颁方面相互关系的紧密程颁度3.如何进行产品组颁合调整？P197试颁1）调整产品线的数颁量，扩充或缩减产品组颁合的宽度2）调整现有颁产品线的长度劫劫3）劫调整各产品线之间的相劫关程度4.建立合理产劫品结构的基本原则。 P劫198(04.07简劫)1.满足需要原则劫2）利润原则劫3）竞争劫原则4）劫资源利用原则5.试述劫产品市场生命周期的含劫义及各阶段的特点。 P劫199试1）引入劫期产品试销，产品沿劫未被顾客所接受，销量劫小，增长缓慢2）成长劫期消费者对产品已经劫熟悉，销售量增长很快劫3）成熟期市场需求劫量虽然仍在增长，但销劫售量的增长速度开始减劫慢，生产技术已完全成劫熟4）衰退期市场上劫除了少数免征产品外，劫大部分的销售量和利润劫总额由缓慢下降变为急劫剧下降6.试述产品生劫命周期各阶段对应的市劫场营销策略。 P200劫1.引入期策略(06.0第4论)1）快速撇取第策略2）缓慢撇取第策略3）快速渗透策第略4）缓慢渗透策略第1.成长期策略(05.0第7简)1）改进产品第质量，赋予产品新特色第，改变产品款式1.改变促第销重点，开辟新的细分第市场，增设销售机构和第网点2.高速价格策略，吸第引对价格敏感的消费者第1.成熟期策略1）改进睬市场策略2）改进睬产品策略改进特性、睬款式、服务策略2.衰退期睬策略(04.04简)睬1）维持策略2）睬集中策略3)收缩策睬略4）果断放弃策略睬5）转移策略7.简睬述产品工业设计的原则睬和方法。 P212试睬原则1）创新性原睬则2）人体工控程学原则3）控形式美原则方法1）控正反列举2）系列控延伸3）差异渐变控4）移植组合控5）逆向开拓第八章控品牌策划1.简述品牌控笄的基本步骤。 P21控8试1.品牌化决策控2）品牌归属决策3）控品牌质量决策4）品控牌数量决策5）品牌控延伸策略2.在企业营控销活动中品牌有哪些作控用？P218试1.品控牌名称易于卖者进行管控理订货2.品牌名称特别是控注册商标可洽产品特色控等受到法律保护3.品牌化控可以为企业吸引众多品控牌忠诚者和有利于公司控的顾客，引起顾客的重控复购买4.品牌化有助于企控业细分市场和定位，取控代只推销一种产品的做控法5.良好的品牌有助于树控立企业形象，起到宣传控企业的质量和规模的作控用3.企业品牌数量选杆择主要有哪些策略？各杆策略的特点是什么？P杆222试1.统一品牌杆策略尽快建立品牌信杆誉，有利于新产品开拓杆市场2.个别品牌策略企杆业的整体声誉不会受到杆某种商品的声誉的影响杆3.企业名称加个别品牌策杆略以公司名称表示产杆品出版，以品牌名称表杆示产品特点4.分类品牌策杆略将不同特性的产品杆类别分别加以不同的品杆牌名称，就可以较好的杆区分产品4.品牌命名杆的原则有哪些？P22杆7(07.04简)1.视杆觉独占，图形专用杆2）听觉独占，发间专杆用3）感受独占，杆含义专用5.企业如何杆有效地保护自身的品牌杆？P233试1.设计杆保护2）打击假杆冒3）自律保护杆4）社会保护6杆.分析品牌延伸对品牌杆资产的利弊分析。 P2僵35试利1）原僵有品牌的知名度有助于僵提高新品的市场认知率僵2）借助品僵牌延伸，增强新产品的僵定位3）成功僵的品牌延伸有可能进一僵步扩大原品牌的影响与僵声誉弊1）品牌延伸僵是以放弃开创新的品牌僵为昂贵代价的僵2）品牌延伸有可僵能淡化、损害原品牌的僵形象，弱化其竞争地僵位第九章价格策划1僵.企业以应付与防止竞僵争为定价目标，根据企僵业的不同条件，一般有僵哪些情况？P241僵试1.对于力量较弱的企僵业，应采用与竞争者价僵格相同或略低于竞争者僵的价格出售产品的方法僵2.对于力量较强的企业僵，在扩大市场占有率时僵，可采用低于竞争者的僵价格出售产品的方法3.对僵于资金雄厚、拥有特殊僵技术、产品品质优良或僵能为消费者提供较多服僵务的企业，可采用高于扼竞争者的价格出售产品扼的方法4.对于为了防止扼别人加入同类产品竞争扼行列的企业，在一定扼条件下，往往采用一开扼始就把价格定得很低的扼方法，从而迫使弱小企绊业退出市场或阻止对手绊进入市场2.简述影响绊定价的因素。 P241绊试(04.07论绊)1）产品成本（基本技因素）2）市场供求（技重要因素）3）竞争状技况（不可忽视）4）企技业定价（政策调控）3技.试述企业定价策略。 技P250试1.地理价技格策略产品、目的地技交货、统一交货、分区技送货、津贴运费价格2.价技格折扣与让价策略现技金、数量、职能、季节技折扣，折让（推广折让技、运费让价）3.心理定价技策略(05.04论,技07.04论)尾数技、整数、声望、招徕、技习惯策略4.差价策略(0技5.07简)地理、技时间、用途、质量差价技策略5.新产品定价策略(技04.04简)撇指技、渗透、满意定价策略技6.产品组合定价策略(0技5.07论,04.0技7案)替代、互补产技品定价，副产品、产品技大类（分级定价策略、技配套定价策略）、任选酗商品定价4.试述企业酗主动调整价格的形式和酗原因。 P258试酗1.削价1）企业的生产酗能力过剩，需要扩大销酗售，但又不能通过产品酗改进和加强销售工作来酗扩大销售2）在强酗大的竞争者的压力下，酗企业的市场份额下降酗3）企业的成本费用酗比竞争者低，试图通过酗削价来掌握市场或提高酗市场份额，从面扩大生酗产和啬销售量，降低成酗本费用2.提价1）由于酗通货膨胀、物价上涨、酗企业的成本费用提高，酗企业不得不提高产品价酗格酗2）企业的产酗品供不应求，不能满足酗所有顾客的需要第十章酗分销渠道策划1.选酗择分销渠道应该考虑的酗因素。 P269试酗1.顾客因素顾客的性质酗、数量、地理分布、购酗买习惯2）产品酗因素1.中间商因素4酗）竞争因素5）企雍业因素6）环境因雍素2.简述控制渠道的雍方法。 P271(05雍.07简,06.04雍简)1.选择渠道成员雍2）激励渠道成员雍3）评估渠道成员雍4）改进分销渠雍道3.什么是渠道冲突雍？冲突的原因是什么？雍如何解决渠道冲突？P雍272试分销渠道雍是由各种类型的生产商雍或中间商组成的，观点雍利益的不同，必然会带雍来冲突。 冲突产生的原雍因1）生产商对中间雍商的不满包括分销商雍的人员未提供服务，住雍处交流无效，中间商越雍权管理，中间商付款雍不及时，回扣和付款争雍议，产品运输损失和损雍坏，广告费用争议等2.中雍间商对生产商的不满包雍括产品缺货，新产品雍开发存在时滞，为解决雍问题进行的交流无效，雍产品存在质量问题和产雍品缺陷，错误的销售预雍测，包装问题造成的产雍品损坏，淡季财务负担雍解决途径1）生