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xx0303思源青岛万科城综合体a4地块项目市场定位营销策划前期策划 万科城A4地块住宅定位18.6.121A4地块本体研究整体市场分析典型项目再改类产品表现目标客户分析A4地块初步定位18.6.122A4地块本体研究A4A4地块所在位置?A4地块基本指标基地面积67538平米建筑面积16.37万容积率2.42受90指标限制A4地块属性界定结论A4属性介于G3与G2之间，偏向G2，具备做再改产品的内在条件。 受项目指标限制，再改产品的实现以增加附加值（偷面积）及拼户型的方式来实现。 ?A4地块相对完整，没有被道路分割，具备打造一个独立且完整社区条件?私密性较好，且有充足地块尺度，做一个大型的中心园林景观?不沿主干道，没有明显噪音污染?目前规划布局方案，大多数楼座正南正北朝向，产品条件优于其他地块?按原计划该地块启动时，万科城商业配套已竣工投入使用，生活配套条件大大改善，促使地块价值进一步提升，土地属性向G2品类转化?周边没有明显的不利因素影响万科城整体的土地属性已经非常明确，这里不再复述，我们只强调A4地块有别于其他地块的独特属性。 整体市场分析青岛房地产市场成交分析青岛市房地产市场 xx、xx年均为供大于求的态势，供销比为1.5-1.9；09年市场迅速回暖，市内五区商品住宅成交量达到375.4万平方米，比xx与xx年两年成交之和还高，保持供销比0.9的良好发展趋势。 由价格曲线可看出由于市场刚性需求增加，外地投资客户增多等各种原因，使xx年青岛市市内五区商品住宅价格加速上涨，幅度较大，环比上升12.5%。 752976988664680070007xx4007600780080008xx40086008800xx年xx年xx年价格（元/）市内五区市场供求关系供应、成交量相比08年猛增，供求关系相对平衡日期新增供应量（万）成交量（万）批售比供应量供求比月末库存（万）存销比08年2281421.6335.42.4193.4（08年末）1.409.134.610.53.3228.621.8218.120.809.218.311.11.6236.321.3225.220.309.343.128.31.5268.39.52408.509.42835.10.8268.17.62336.609.521.437.70.6254.76.82175.809.638.945.30.9255.35.62104.609.719.343.30.4229.35.31864.309.816.632.20.5203.26.31715.309.936.730.91.2206.96.71765.709.1026.230.10.9202.16.71725.709.118.935.30.3181.35.11464.109.1250.935.61.4197.25.5161.64.509年合计342.9375.40.9536.3161.6市内五区市场供求关系09年供应成交量远高于08年，截止到12月底去化375.4平米，总供应量去化率达70%；供应成交供销比首置117.0117.21.0首改120.9139.10.9再改105.1119.10.9总计343.0375.40.9117.0120.9105.1343.0117.2139.1119.1375.41.00.90.90.90.80.90.91.01.01.10.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0首置首改再改总计供应成交批售比xx年市内五区分产品线商品住宅供销产品结构由于市内五区09年整体供销比小于1，市场供销以首改产品为主流产品，各产品线供求平衡，呈现供销两旺趋势。 市内五区市场供求关系市内五区市场供求关系xx年市内五区首置产品月度价格走势71437793838487348727838284598582898791189725943602000400060008000100001200009.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.12xx年市内五区首改产品月度价格走势xx年市内五区再改产品月度价格走势964380068358804210192979110126108121137411709122361325905000100001500009.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.12结论首置市场供应量较大，价格上涨空间有限，首改和再改具有更好的溢价条件。 ?20%?32%?37.5%市内五区市场供求关系xx年市内五区不同面积段的住宅产品存量、供求关系总表面积区间库存存量比例供应量（万）上市面积比例成交量（万）销售面积比例供求比存销比均总价区间(万元)70以下(含70)19.912.3%42.212.3%32.48.6%1.30.661.070-90(含90)32.420.1%74.721.8%84.822.6%0.90.461-7890-125(含125)55.334.2%120.935.2%139.137.1%0.90.478-108125-144(含144)16.210.0%45.613.3%48.012.8%1.00.3108-125144-180(含180)18.511.4%34.19.9%44.912.0%0.80.4125-156180以上19.311.9%25.57.4%26.27.0%1.00.7156以上总体161.6100.0%343.0100.0%375.4100.0%0.9特征?各产品线总体来看销售情况都比较理想，70以下和180以上供求关系显示机会较小?首改产品为市场供应和销售主力，且存销比较低，具备较好的市场入市机会?再改产品市场整体情况较好，相比而言，125-144平米（含144）表现更为突出19.932.455.316.218.519.332.484.8139.148.044.926.20.60.40.40.30.40.70.00.10.20.30.40.50.60.70.80.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.070以下(含70)70-90(含90)90-125(含125)125-144(含144)144-180(含180)180以上库存成交量（万）存销比?小结从上表也可见，90-125平为市场成交主力面积段，具备较好的入市机会，结合项目A4地块属性特点，考虑溢价并且和万科城其他地块互补性，选择90-144为户型面积区间。 市内五区市场供求关系典型项目再改产品销售表现典型项目再改产品销售分析G3?鲁岳梦境江南?鲁岳梦境江南单价集中于6800-7200元/平米，属于较低价格，再改类产品09年平均每月去化套数约为10-12套，销售面积约1500平。 户型分面积段总套数去化套数套数配比总面积去化面积面积配比去化率（面积）总价区间一室两厅70-8060575.15%445041643.75%93.57%42万48万两室一厅80-9018017815.42%152501502112.88%98.49%48万54万两室两厅90-10046244139.57%438404179237.03%95.32%54万60万两室两厅100-11021020718.04%220002162218.58%98.28%60万66万两室两厅110-12071706.10%810679426.85%97.97%66万72万三室两厅130-1401xx210.19%156701501213.25%95.80%72万84万四室两厅14060485.53%907071817.66%79.17%90万以上总计11631113100.00%118386112734100.00%95.22%典型项目再改产品销售分析G2?中海银海一号?中海银海一号单价集中于13000元/平米，属于G2土地的较低价格，09年平均每月去化套数约为22套，销售面积约2800-3300平。 户型分面积段总套数去化套数套数配比总面积去化面积面积配比去化率（面积）总价区间一室一27%10352091xx0.99%60.93%210-291总计12621137100.00%169745149692100.00%88.19%?恩马文景园户型分面积段总套数去化套数套数配比总面积去化面积面积配比去化率（面积）面积总价一室一厅7023013928.9639%60.43%102万以下一室两厅70-801186714.87%9258522613.07%56.45%102万116万两室两厅90-10029819837.54%274161841438.68%67.16%116万145万两室两厅110-12030153.77%345017254.88%50.00%160万174万三室两厅120-1301188214.86%148681033220.98%69.49%174万189万总计794501100.00%7086245288100.00%63.91%?恩马文景园单价集中于1.5-1.8万/平米，再改类产品平均每月去化套数约为16套，销售面积约2000平。 典型项目再改产品销售分析G2+18.6.1218从不同类型的项目的再改类产品来分析?与万科城A4地块具有相同土地属性和相同定位的产品基本为空白?再改类产品销售量受地段、品类等影响明显?再改类产品平均去化速度基本在15-16套，销售面积在2000平米左右?A4地块的再改类产品相对G3品类项目，地段、品质优势明显，相比G2类产品性价比及总价优势明显。 综上，A4地块再改类产品存在较好的市场机会点，但要合理的控制比例，以保证每月的正常去化，同时，适当稀缺有利于实现更高溢价降低市场风险。 小结目标客户分析定性研究方法目标客户访谈?年龄在35-45岁之间?家庭年收入20万元以上?一年内打算再次置业?家庭购房的主要决策人?接受10000元/平米以上的单价?新购房产用于自住性质?首改客户自己在青岛拥有一套住房?再改客户自己在青岛拥有过至少两套住房?非敏感职业（调查、广告、传媒等）?过去半年内未接触过相关主题市场调研。 访谈方式我司在金色来访客户中挑选符合条件的业主，由该业主接待的置业顾问进行现场访谈或电话访谈。 样本条件目标客户分析姓名类别年龄家庭年收入家庭结构改善需求王先生再改39岁30w三代同堂（ 67、65岁，9岁）周边配套完善，交通便利，最好有医院、学校赵先生首改32岁25w三口之家（5岁）住房设施改善（核心点是双气）和扩大面积空间改善李小姐首改30岁20w两口之家位置更改和扩大面积空间改善张女士再改38岁35w三口之家（12岁）靠近学区和扩大面积空间改善王先生再改46岁100w三代同堂（ 73、71岁， 18、15岁）小区物业品质，区位、交通，注重开发商品牌以下为近期有意向购买首改再改产品被访者名单目标客户分析目标客户共性需求总结?访谈客户年龄主要在25-50岁之间，多为三口之家或三代同堂；?多有一套或以上住宅，购房目的非刚性需求，对当前居住的环境有所不满；?户型需求集中在舒适两居、实用三居、舒适三居；?客户的购买力较强，可承受的总价区间在100w以上，需求120以上大户型客户的支付能力较强，部分可一次性支付；?首改、再改类型客户购买关注点为总价、交通、小区舒适度、物业服务开发商实力；?配套中主要关注教育、医疗、商业等问题；?对物业和小区环境要求较高，普遍提出希望封闭式管理。 目标客户分析客户需求特征分析首改产品需求主要集中在90以上，再改型客户主要需求面积区间为125-140平米的舒适型三居室，竞品中有此类面积区间产品的特征对比分析如下从上表可以看出，万科城在舒适度、总价、交通条件、物业服务方面面对周边竞品有着较大优势，而这四方面恰恰吻合再改型客户的需求特征且万科城所有项目在平均值之上，综合优势比较突出。 万科城的首改、再改产品具有很强市场竞争力22.533.544.555.566.577.588.599.510园林景观居住舒适度总价竞争力区域发展潜力交通条件配套设施物业服务香缇树金光丽园花好月圆万科蓝山万科城平均值项目初步定位项目定位市场?整体市场供求均衡，市场运行状况良好?核心竞争片区中，同质竞品较少。 ?对比再改类竞品，存在竞争优势和机会客户?首改类客户为主流目标，会吸引一部分再改类客户?对产品品质、生活品质高敏感，高追求人群土地属性?具备G3向G2类转变的属性?无真正意义上的同类可比产品?可寻求差异化产品线定位?产品优化，品质升级，高附加值的首改、再改产品?规划合理，景观优势突出的大型中高端封闭社区?需求蓝海与万科城其余地块和蓝山项目错位互补?项目定位思路18.6.1226客户特征户型户型特征面积（）面积配比户数比户均面积（）小小太阳、老年一代22房22厅11卫舒适22房，功能实用85-9040