市场调查听课笔记2012.doc

市场调查听课笔记第1章 （重点）一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。（名词解释）二、对市场调查概念的理解：（解答题）1.市场调查的对象是市场现象2.市场调查是一种有目的的活动3.市场调查必须利用科学的方式和方法4.市场调查工作有严格的程序三、市场调查要遵循的原则1.客观性2.系统性3.经济性四、市场调查的基本方法1.从调查范围分：普查和抽样调查（1）普查优点：（选择题）1）普查是对全部调查对象逐个进行的调查。2）和其调查方式相比，它所搜集的资料无疑是最全面的3）调查结果也是比较可靠的缺点：（选择题）1）普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。2）调查内容项目有限。3）普查只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。（2）抽样调查（目前使用最为广泛）：是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。优点：（选择题）1）样本的抽取是随机的，所以通过深入细致的调查，可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料。（真实性）2）需要的调查人员少，花费的财力和物力也较少3）调查的内容可以多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心所在缺点：（选择题）无法控制误差的产生。2.从市场调查的内容分：描述性调查（目前使用最为广泛）、预测性调查和因果性调查（1）描述性调查的特点是，能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。描述性调查的优点：1）它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。2）能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。描述性调查的缺点：1）只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；2）描述性调查的价值也是有限的。（2）预测性调查与描述性调查的区别：描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。（3） 预测性调查的缺点：因为顾客的喜好，市场的冷暖是多变的，要清晰准确地找到所调查问题的答案，具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。（4）因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。 （5）因果性调研的目的就是（多选） 1）找出并联现象或变量之间的因果关系 2）弄清原因和结果之间的数量关系 3）进一步揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响 4）各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。五、市场调查的基本步骤（解答题）1.调查主题的界定2.形成假设3.调查方案设计：定性和定量4.收集资料的方法和渠道，选择收集资料的方法和选择渠道，这是调查方案设计中核心的环节，也是将来调查费用发生的主要部分。5.项目建议书6.调查的执行7.资料的分析与解释第2章 （重点）一、什么是文案调查法？市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法文案调查法的优点：1.节约调查时间2.节约人力、物力3.节约费用4.宏观了解市场信息5.纵向分析市场情况文案调查法的缺点：主要来自三个方面1.数据与需求的匹配性问题。匹配程度取决于（选择题）：测量的标准和定义的种类2.数据的准确性问题。二手资料可能的来源于两个方面：原始资料以及引用的资料。 在引用二手资料的时候，有三个标准： （1）一定要从原始资料中进行收集，而不是引用资料中获得所需要的信息 （2）对其发表数据的目的进行评估 （3）通过一般的证据来判断数据的质量3.数据的时间性问题。二、文案调查法的适用范围（多选） 1.常规性的行业报告，如房地产、股市、通讯业等； 2.要进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查； 3.研发新产品之前，帮助确定目标用户群而展开的调查； 4.针对高端用户的奢侈品消费市场调查； 5.在做大型的实地调查之前，作为辅助手段，也可以先做一个文案调查。 三、数据资料的来源（多选）（1）政府机关或者统计部门的统计数据（最权威、最有说服力的数据来源）（2）书刊杂志（3）以往的行业报告（最直接、最相关的资料来源，这无疑是最好的途径）（4）互联网四、筛选资料的基本原则1.资料的真实可靠是第一位的2.围绕调查主题，合则用，反之则弃3.考虑成本五、方案调查法的实施流程（解答题）1.确定市场调查的主题或者目的；2.判断所需要资料及最佳来源；3.分配执行人员进行资料收集工作；4.将所有收集上来的资料进行筛选；5.归纳整理有用资料；6.对资料进行分析演绎7.形成调查报告第3章 （重点）一、小组座谈会和深度访谈是最常用的定性研究方法，其中最重要是小组座谈会。定性的研究有以下一些特点：1.经常使用小型的方便抽样；2.研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；3.收集信息的时候采用的是主观的方法；4.数据收集的形式是开放式的；5.并不会使用统计的方法对数据进行分析。二、小组座谈会1.小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。（名词解释）三、座谈会调查法实施步骤（论述）1.确定研究的目的2.确定研究的设计3.制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选4.建立预算5.确定座谈会进行的地点6.过滤座谈会成员7.选择主持人8.制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会9.与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备10.进行座谈会11.对数据进行分析；12.完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。四、座谈会实施过程中应该注意的问题1.团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。2.座谈会的人数。1）对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为1012人。2）如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在67人左右。3.座谈会的人员过滤绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。4.座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小时的时间。5.座谈会的环境。通常会把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。6.座谈会的主持人一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。（选择or 填空）1）热情与稳重并重2）鼓励与倾听3）灵活性4）敏感性 5)主持人还要学会在某种特定的情形下实施特定的处理方法7.座谈会的提纲（选择题） 主持人需要座谈会的提纲主要有两个目的： 1）这是一个非常详细的大纲，罗列了所有在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序，以及不同部分的时间分配等 2）座谈会的提纲对主持人的记忆起到了一个辅助提醒的作用。 8.座谈会结果的整理与报告（1）对研究人员有较高的要求一般可以有两种不同的做法：1） 一般的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。2） 如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。（2）分析人员应该对被访者回答的内容进行归类（3）发现被访者的情况及其回答之间的关系（4）出具完整的座谈会研究报告座谈会的报告一般包含下面一些内容（填空）：小结、研究目的、研究方法，结果，以及对今后研究的意义这五个部分。五、小组座谈会的优点：（解答题）1.调查人员在座谈进行时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；2.可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；3.温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。4.经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。六、小组座谈会的缺点（解答题）1.被访者可能不具有代表性2.对结果的分析可能带有主观性七、深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。使用这项技术的主要目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。（名词解释）1.使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：（选择题）1） 所讨论的话题是保密的；2） 所讨论的话题会令人尴尬；3） 所讨论的话题比较敏感；4） 同伴的压力会影响被访者的回答；5） 被访者是专家2.深度访谈的优点：1）深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；2）主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。3.深度访谈的缺点1.对主持人的要求很高。2.深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。第4章 （重点）一、定量的研究方法，主要包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：1.消费者过去的行为；2.消费者的态度；通常来讲态度是由三个部分构成的：1）认知的成分个体对一个客观属性的知识；2）情感的成分个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；3）行为的成分个体对某个客体的行为倾向。3.消费者的特征消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。（填空）三、观察调查法（重点）1.观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。有时，观察法也可以借助某些仪器来实现。使用观察法进行调查，调查人员不直接向被调查对象提有关调查的问题，而是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，并且记录下这些行为痕迹，来获取所需的资料，用以对市场进行调查分析。（名词解释）2.观察调查法的种类：（选择题） （1）根据观察者是否直接参与到被观察活动中去，又可将实地观察法分为直接观察法和间接观察法。（2）直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。“神密顾客法”通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。（2）间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。间接观察法接观察对象来分：（填空）1）店铺观察2）流量观察3）顾客观察1.观察调查法的优点：（选择题）（1）直观性和可靠性。在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。（2）观察法的是被调查者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。（3）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。2.观察调查法的缺点：（选择题）1）要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。2）对调查人员的业务水平要求较高。3）观察法只能用于描述性的市场调查。四、问卷调查法（重点）1.问卷调查法：是以书面提出问题的方式 ，搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。（名词解释）2.问卷调查法的类型：（论述问卷调查法的类型及其优缺点）（论述题）（1）个人访问（2）电话访问（3）信件访问（4）互联网访问。前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。（1）个人访问缺点被访者可能会掩饰自己的答案，访问员得到的信息不真实。（2）电话访问优点：这种方法非常高效、成本较低，而且得到的样本的范围也比较广。（3）信件访问优点：形式比较灵活，而且成本相对较低。 缺点：拒访率比较高。 （4）互联网访问优点：能够在很短的时间内收集到大量的信息，存储的方法也比较简单，可以节省大量的数据处理时间。 缺点：抽样的代表性低。3.选择不同类型方法的依据（请至少用五种不同的标准评价4种问卷调查方法的优劣）（论述题）（1）多功能性（强度：个人访问电话访问信件或互联网） 多功能性主要是指，在数据收集过程中能够达到的不同研究目的的能力。（2）成本（高低：个人访问电话访问信件或互联网）（3）时间（最省：电话访问，个人访问受访问量调节，信件或互联网具不确定性。） （4）样本控制（高低：个人访问电话和信件访问互联网） 样本控制是指，在不同的数据收集方法中，能够有效地按照抽样计划，调查到所需要调研的样本的能力。在电话访问中通常会使用电话号码本作为电话访问的样本框。对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。（5）数据量 如果研究所需要的样本量比较大，一般会选择先用个人访问的方式，然后是电话访问或者信件访问。（6）数据的质量 如果访问涉及一些敏感的，或者令人尴尬的问题，采用信件调查的方式得到的数据质量会比较可靠，个人访问的效果是最差的。 总体而言，电话访问的质量在四种调查方式中是最高的，其次是个人访问，最后是信件和互联网访问。（7）回收率回收率是指，原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参加了调查。信件访问的回收率是最低的。4.（重点）问卷法中不同数据收集方式的特点P70标准 问卷的不同类型 个人访问电话访问信件访问互联网访问多功能性高中等低低成本高中等低低时间月天月不确定样本控制最高高高低数据量最高高中等高数据质量高最高中等中等拒访率不一定不一定不一定不一定5.（重点）问卷调查法的主要优点：（1）问卷易于操作，可不受人数限制，因此，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直接观察访问更为经济。（2）所收集的数据比较可靠。（3）数据的编码、分析和解释都比较简单。6.问卷调查法的主要缺点：（1）被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息。（2）封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围。（3）问卷的设计需要很高的专业水平。五、实验调查法：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。它通过小规模范围的实验，记录事物的发展和结果，搜集和分析第一手信息资料。采用实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制地观察。在调查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标。广告，以及陈列方式时，都可以采取实验法。（名词解释）现场实验：是在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用现场实验这种类型。市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前，先进入特定市场进行试验性销售。通过向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色、款式是否对路，价格是否适中等。六、实验调查法的优点：（解答题）（1）在经过严格的设计，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。（2）目的性明确，可以探索不明确的因果关系。（3）在实验室实验中，其内部有效性相当高；现场实验中，其外部有效性高。实验调查法的缺点：（解答题）（1）实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性。（2）实验调查法对实验者的要求较高。（3）实验调查因为要作多次实验，所以会花费较长的时间。七、调查实验法的类型（选择题）（1）事前事后无控制设计（2）事前事后有控制设计（3）事后有控制设计（市场研究中最常用的方法）（4）完全随机设计第五章一、抽样调查是指，从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。（名词解释）二、抽样调查的优点：1.时间成本较低2.客观性比较强3.成本易于控制4.项目进行易于控制三、抽样调查的缺点：1.最大的不足是会存在抽样误差。一般情况下，样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大抽样误差越小；反之，样本越小，抽样误差就越大。总体中的差异越大，在同样样本数的条件下误差也越大；相反，总体中的差异越小，在同样的样本数的条件下误差也越小。 2.抽样调查的一般程序（填空）（1）确定调查总体（2）选择调查样本（3）实施调查（4）测算结果3.抽样技术可分为随机抽样与非随机抽样技术两大类。（填空） 4.随机抽样技术一般分为四种类型（1）简单随机抽样技术（单纯随机抽样技术）（2）分层随机抽样技术（分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本）（名词解释）（3）系统随机抽样技术（等距离随机抽样技术）（4）分群随机抽样技术（整群抽样技术）5.随机抽样技术的优点：（选择题）（1）随机抽样的误差是可以计算的。（2）可以减少成本6.随机抽样技术的缺点：（选择题）（1）适用范围有一定的局限性（2）缺乏对样本情况的了解（3）需要较高的专业水平7.非随机抽样的类型：（1）任意抽样技术（便利抽样法）（2）判断抽样技术（目的抽样法）（3）配额抽样技术8.非随机抽样技术的优点： （1）可以按一定的主观标准抽选样本（2）可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用（3）可以有意识地在总体当中选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体。 9.非随机抽样技术的缺点: （1）无法判断其误差 （2）取样主观 10.简单随机抽样技术常用的方法有抽签法和随机数表法。11.分层随机抽样技术也分为两种：分层比例抽样和分层非比例抽样当每个层次之间的差异很大时，就不适宜采用比例抽样。这时应该采用非比例抽样的方法。四、固定样本连续调查法是按简单随机抽样方法，在调查总休中抽出若干样本，形成较为固定的样本小组，然后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次的调查。第六章（重点）1.态度测量经常是评价广告竞争有效性的基础。一、一般认为态度包含三个主要成分。（1）认知成分（2）情感成分（3）行为成分 二、态度测量的一般方法，测量技术可分为两组：一组基于与个体的沟通（沟通技术）；另一组基于对个体的观察（观察技术）。1.沟通技术（1）自我报告（目前最为常用）（2）对非结构化或部分结构化的刺激进行反应（3）客观任何上的表现 要求个体记忆或者报告有关产品的实际信息。2.观察技术（1）外显行为（2）生理反应（皮肤电反应仪器） 局限性在于，它测量的仅仅是感受的强度，而不能测量感受的方向（积极或消极）。三、自我报告技术，是最常用的态度测量工具。（至少陈述6种自我报告技术）（论述题）1.命名型量表：将个体信念分为两类（是或否）或更多类别（是、否或不知道）。2.等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。一般来说，该测量情境着重于开发测量情感成分的顺序型量表或等距型量表。等级型量表要求个体在一个连续量表或顺序型类别上，指出与自己的态度相对应的位置。数量值可以是量表的一部分，也可以由研究者在个体完成自评任务后进行分配。3.图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。4.文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为频繁的量表。它要求个体从几类描述性的文字中选择出能表明自己立场的那一种。5.顺序型量表：是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。顺序型量表的优点：（1）概念简单，易于施测；（2）比起其他比较型方法更节省施测时间；（3）为物品进行排序这种指导语容易理解。顺序型量表的局限性。该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。另外一个局限性是它仅能提供顺序型数据。6.匹配比较型量表局限性，只通用性在评价对象比较少。7.语义区分量表：在市场研究中，是一种非常流行的态度测量方法。用于公司和品牌形象的研究中。优点（选择题）：多功能性和简便性。该方法易于开发和施测，结果也很容易应用在管理之中。缺点：所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。8.评议量表：是语义区分量表的一种变体。它是一个单极的10点非文字型等级量表，其值从5到-5.这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。它和语义区分有所不同，因为这种量表值的含义是，描述形容词在多大程度上符合被评价的对象。（名词解释）第七章一、问卷设计：就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中，研究者要将所要调查的项目变成询问的形式。被调查者按照问卷的项目进行回答，就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和看法。（名词解释）1.问卷法的作用（选择题）：（1）实施方便，精确度高（2）便于对资料进行统计处理和定量分析（3）节省调查时间，提高调查效率2.优秀问卷应该具备的条件（1）能提供必要的决策信息（2）问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣（3）与调查目标相一致。二、成功问卷设计应该具备的功能（选择题）第一，能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；第二，要取得对方合作。 三、问卷设计的原则1.目的性原则2.可接受性原则3.顺序性原则（1）问卷中的问题一般可按下列顺序排列：（选择题）1）容易回答的问题放在前面；2）封闭式问题放在开放式问题前面；3）合理排列问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序排列等。4.简明性原则（1）调查内容要简明（2）调查时间要短，问题和问卷都不宜过长（3）问卷设计的形式要简明易懂、易读。5.匹配性原则四、调查问卷的提问形式主要有两类，即封闭式提问和开放式提问。（填空题）五、问卷设计中应注意的几个问题（多选）1.避免提一般性的问题。2.避免使用不确切的词。3.避免引导性的提问4.避免提可能令人难堪的问题5.问题要考虑时效性第八章（重点）一、现场控制：是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立超一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。如果相关人员没有进行很好的现场控制的话，那么，设计调查方案的巧妙之处，以及信息收集的方法的技巧，将不能很好地体现出来。（名词解释）二、规划现场控制的四个基本要素是时间规划、费用预算、人员使用以及过程记录。（填空）三、在个人采访中最主要的花费有以下几个方面。（选择题）1.员工报酬2.材料和访问的必需品3.电话费4.督导和访问中需要提供的服务；5.访问员的报酬6.调查问卷和其他文件四、在执行整个项目的过程中，人员的使用是整个项目成功与否的关键。五、导致访问时间延误的原因主要有：（选择题）1）访问员数量不足2）在操作中发现，实际需要进行的电话回访数目多于计划的数目3）因为问卷过长，或者过于复杂的问题太多，使访问时间过长六、邮件采访，与其他的调查方式相比，邮件调查更不受时间和金钱的限制。（选择题）邮件调查要制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是研究人员的经验。七、电脑问卷调查在信息整理和分析方面的优点（单选题）（不属于）1）使调查过程变得更加快捷；2）提高调查的质量3）供被访者选择的品牌名称或者属性，可以使用电脑循环或者随机呈现；4）可以对抽样中每一个单元格的访问人数进行控制。5）能随机产生电话号码6）可以针对被除数访者的特点制定个性化的问卷7）对合理的跳问进行控制8）可以不停地核对答案，以得到真实的回答9）可以提供一个安全系统对信息进行了保护八、互联网调查：顾名思义就是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷，完成调查。（互联网调查的优缺点）（论述题）1.互联网调查法的优点：（1）调查成本低（2）调查速度快（3）调查的隐匿性好。2.互联网调查法的缺点（1）不能保证所有被试是符合抽样条件的（2）回答的客观性真实性受到置疑九、在现场控制中会出现的错误（论述题）这些错误的根源有：1.样本选择性错误2.被访者拒绝访问。访问者没有参与访问是访问员面对的最严重问题之一。原因：被访者不在家或拒绝回答。3.访问员自身的错误。和以下因素有关：访问员和被访者之间的关系、提问的方式，以及记录答案时存在的偏差。（1）访问员和被访者之间的和睦关系（2）提问的方式访问员可以运用的技巧：1）重复问题2）作些停顿3）重复被访者的回答4）要使被访者放宽心5）被访者对问卷的问题提出问题不要去作解释6）对被除数访者多提中性的问题7）怎样让被除数访者对回答作进一步的解释。（3）记录信息的规则4.作弊。督导会打电话到被除数访者家中，询问被访者完成问卷的情况。越来越多的研究采用了电话访问的调查方法，至少我们对电话访问的质量进行控制的难度要小得多。第九章一、对资料进行整理主要包括审核、编码以及表格化三个过程。1.编码的过程就是将答案转化为数字的过程。二、资料的分析，一是定性分析，一是定量分析。三、请简述至少6种对数据进行统计的方法（解答题）1.频次分布 2.平均数和标准关：是反映一组数据的集中趋势和离散程度的统计量。 3.相关分析 4.回归分析 5.聚类分析是按照个体的特征将它们加以分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，而类别之间则具有尽可能高的异质性。聚类分析的方式是，对数据中的样本进行简化。对消费者进行细分时，我们通常会使用聚类分析的方法。（名词解释）6.因子分析是一种多变量化简技术，目的是分解原始变量，从中归纳出潜在的“类别”。（选择题）7.联合分析是一种评价消费者偏好的方法，它采用分解的办法，即让消费者给一系列的产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是分值、权重、理想点等等。联合分析通常只用于个体水平。（名词解释）第十章一、撰写报告的一些基本原则（解答题）1.考虑受众的感受2.呈现受众所需要的信息3.简洁，但保持完整4.保持客观性5.语言风格（选择题） （1）尽量使用商业语言 （2）尽量使用短语或者短句子 （3）简洁 （4）注意报告的格式（尽量使报告看上去整洁、清晰）三、报告的格式，一般包括下面一些主要内容。（解答题）1.标题页2.内容目录3.图表目录4.研究小结：1）目标2）结果3）结论4）建议（选择题）5.报告正文：1）前言2）方法3）结果4）局限性（选择题）6.结论与建议7.附录1）抽样方案2）主体问卷3）支持性的图表，在包括在正文中（选择题）四、在研究方法部分需要向读者说明，研究的设计是探索性的还是结论性的；使用的是一手资料还是二手资料；数据收集的方法是问卷法还是观察法等，以及向读者说明抽样的方法、样本量的大小，以及整个抽样的过程。五、对研究局限性的论述主要集中在三个方面：抽样、拒访及方法学上存在的问题。六、在报告中如果要呈现大量的数据，或者描述一个技术上的流程使用图表是非常有必要的。（填空）七、图表的辅助功能必须包含下列基本元素：（选择题）1.图表的序号；2.标题；3.图表中的说明文字；4.脚注。八、饼图、条形图和线图是写市场调研报告时经常使用的图形。第十一章一、当涉及到市场潜力和市场预测的概念时，认识到市场需求是一个函数是非常重要的。市场潜力建立了一个市场需求的上限，也就是市场需求函数的最大值。（选择题） 二、公司需求是指在市场需求中公司所占的份额。公司需求与市场需求一样是一个函数。这个函数被称为公司需求函数，或者销售反映函数。它描述了在可选择的营销活动下的公司销售额。（名词解释） 1.公司销售潜力是指，当公司营销行为相当于竞争者增加时，公司需求所能达到的上限。（名词解释） 2.公司销售预测，是基于选择的营销计划和给定的环境下，公司销售的预测水平，也就是说，公司销售预测是我们所选择的营销计划和给定环境的结果。（名词解释） 三、组合方法是估计市场销售潜力的方法之一。（填空题）四、这些数据可以通过电子邮件、电话访谈或个人面谈的方式获得。（选择题）五、准确的预测就像市场调研一样，应该做到以下两点：（选择题） 1.使用对统计和非统计误差敏感的系统，按照客观的程序来计算 2.使用那些可以满足决策要求的最及时的信息。六、预测的程序框架：（解答题）1.明确预测的目的2.定义并细分产品3.准备初始预测4.把预测与公司生产目标结合起来5.联系经济环境的变化七、销售预测的技巧1.定性法2.时间序列法3.因果法（1）定性法：与时间序列法和因果法相比，这种方法更频繁地使用在制造业和服务行业。（填空 or 选择） 1）主管人员意见：这种定性法是指，选择一组经理，把他们对预测结果的评价集合起来进行分析。运用这种方法的前提假设是，几个预测专家比一个预测专家的预测结果更可靠。（名词解释）（选择题） a.小组讨论法；b.个体估计联合法；c.德尔菲法。（填空 or 选择） 2）销售人员分销人员的估计 3）买家或卖方调查 （2）时间序列法存在的问题，可以以下方法处理：（填空 or 选择）1.移动平均法2.指数平滑法3.时间序列分解。时间序列分解方法是一种广泛被使用的方法它包括测量一个时间序列的四个部分：趋势、周期、季节、偏差。（填空） （3）因果法具体方法：（填空 or 选择） 1.先行指数 2.回归模型 因果法的优点：（多选） 1.能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额。 2.因果模型具有解释销售数据更多变化的潜力，因而大幅度减少了在时间序列中可能产生的随机误差部分。 3.理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要。第十二章一、两种有效的探索性研究方法：凯利方格技术和各种形式的焦点座谈会。 二、凯利方格技术可以生成一份产品的属性列表，消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和差异性。这种方法的目的就是，标识出消费者在评估新产品时相对重要的属性，或者标识出一种与特定产品以前并不相关的属性。（名词解释）三、概念测试的主要目标是：（选择题）1.获得消费者对于产品的第一手反应；2.给出产品未来发展的方向；3.选择最有研究价值的设计4.对潜在的商业前景进行初步评估四、用于概念测试的相关的市场研究方法，分别是焦点座谈会、单一评估、成对比较评估、联合分析和产品使用测试。（填空）五、试销是一个控制实验，是在认真选取的有限有市场上完成的。其目的是，预测一个或多个计划市场行为的销售，或者利润的结果，它既可以是绝对也可以是相对的。广义试销的定义则是：从市场上试验得出结论。（名词解释）六、试销的用途：试销可以为管理服务 和试销可以用来预测。（填空） 七、影响试销效果的原因：（论述题）1.所选择地区的销售人员知道这仅仅是一个测验，其动机不像在正常的销售活动中那样被激励。 2.用作测试的产品可能没有获得零售商的支持。 3.产品引入和促销是针对交易商和消费者的，但是在全国的销售中不再提供二次购买的预测。 4.竞争者的努力可以影响试销的结果。 5.准确的测算也会产生模糊的数据。 6. 竞争者可能会利用你的试销来了解你的行为，并监控你的结果。 八、试销的设计包括三个问题：（选择题）1.测试中选择多少个城市2.选择城市的标准3.测试持续的时间 九、在试销中，需要区分两种类型的城市：控制市场和标准市场。1.控制市场也称微型市场，是给零售商提供住房，以确保他们能销售设计的产品的城市。2.控制市场的优势在于：（解答题）1）加速配送，并加速结果的出现；2）降低每个市场的成本；3）销售注意力不会受其他销售线的影响；4）具有较大的隐秘性，大部分摊控制市场者小型的。3.控制市场的主要缺陷是，无法得到产品真实的贸易关系，而这种关系对于营销者恰恰是很重要的。获得的结果很难做出全国性的预测。第十三章一、为了选择好适合的媒体，需要获得有关媒体的六种不同类型的信息。这些信息是：（简述有关媒体的6种不同类型的信息）（论述题）1.媒体分配：包括刊登广告的杂志、报纸的发行量，含有广告内容的电视 、广播频道的数量等。2.媒体受众数量：就是使用该媒体的人数。3.广告曝光量：就是看到媒体中目标广告的人数有多少。4.广告知觉：就是欣赏广告的个体的数量。5.广告沟通：就是能