商务酒市场策略分析.doc

商务酒市场分析报告业内人士普遍认为，中国的“商务酒”市场已经初步形成，但是“商务酒”这一细分的市场还没有得到很好的开发，仍然处于一片混沌之中，到目前为止，已经推出或者即将推出的瞄准“商务酒”市场的产品往往只有“商务酒”之名，并无“商务酒”之实。那么什么是商务酒呢？商务酒是通过以商务、政务人群为对象进行市场细分，专为各类商务活动量身定制的一类酒品，主要用于商务活动中的沟通、交流、礼宾、宴请，尽管商务酒同样可以应用于日常生活的消费环境。表现在价格上，它是高价位的产品，表现在价值上，它是高价值、高品位、高质量的“最高级别产品”，这种最高级主要是因为商务“遵礼道，赢商道”的商业哲学本身所决定的。作为商务酒，最少应该具备以下这样的特征，以满足商务宴会的“面子”需求，充分体现礼宾宴友“真”、“尊”、“重”的待客之道：（1）强大的品牌力支持。（2）体现商务档次的价位空间。（3）消费主体为商务和政务人士。（4）品牌诉求以合作、共赢、诚信、健康为内涵。（5）外包装简洁、明快，有一个能充分体现商务特色的品牌名称。酒行业是一个夕阳产业，其未来必定会受到来自国家政策、消费习惯等方面的多重限制，而商务酒作为一个全新的酒品类，将会是未来酒业的精英市场，不仅有巨大的市场需求和更大的溢价空间，更是品牌升级，位列高端的绝有的机会。酒企业如何掘金商务酒市场，商务酒：如何突出重围？就成为了酒企业需要关心的事情。一、完善市场定位1、商务酒的市场定位存在两个不足，需要得到进一步完善。一是所针对的目标消费群体看似明确实际上很模糊。比如说在酒店消费中，大多数的商务宴请和非商务宴请的界线就很难划清。二是销售渠道和其他类产品重叠而不清晰。针对一些正式的商务宴请的酒水消费，随着自带酒水观念的认同，厂商可以把销售目标锁定组织者(宴请单位)，可采用团购的方式实现文章来源华夏酒报销售；但针对占很大比例的零散的商务宴请，团购渠道并不能奏效，还得回归到酒店渠道。与婚宴酒对比，同样是针对消费人群细分出来的婚宴酒市场是有形的，消费对象很明确，可以说谁结婚谁就是准客户；销售渠道也明确可控，流通和团购是其主要的销售渠道，在这两个渠道内，厂商有章可循，很容易找到目标客户。2、商务是个纯现代概念，欲打商务牌，必先做好品牌规划和准确的定位。商务酒需要有品牌内涵和深厚的文化底蕴作支撑，这个文化不仅仅是指要有传统文化，还要有现代文化元素，再加上商务“礼”文化元素，综合起来，通过产品包装、品牌名称、价格设置等展现出来和消费群体进行沟通和交流。商务本身是很严肃的，当然也就很沉闷，如果一个产品能既有传统文化的轨迹，又有现代文化的元素，再加上一个能体现商务活动性质的品牌名称，充分展现商务活动的特色，有利于活跃商务活动的氛围。这样的产品就不难获得商务人士的认可，成为商务活动的首选和领袖级的产品。夏天喝冰镇啤酒大家一定不陌生，“白酒也能冰着喝”你知道吗？在2008年的夏天我组织过这样的活动，在白酒里添加冰镇的红牛饮料，再根据自己的喜好和习惯加入适量的冰块和一片柠檬，这时白酒口感独特，获得了众多年轻人和商务人士的热捧，成为当夏的时尚。2009年夏天，国窖1573推出冰饮风尚活动“开启12度的奢华”，把白酒和饮用温度联系在一起，作为一个主流的白酒品牌，这是一个非常不错的创新，引领了白酒年轻化、时尚化、商务化的潮流，必将成为中国白酒一种新时尚。3、商务酒不是简单的换一个包装或者是在包装上注明“商务酒”。企业在推出商务酒之初，就应该从设计、生产到营销的整个过程中赋予商务酒以灵魂，从细节上体现商务酒与其他产品的区别，为消费者的消费行为提供一个充足的理由。如在设计时赋予产品一个商务的包装，在生产中给予降度以迎合商务活动的需要，在营销过程中用细节体现关怀等等。4、商务酒本身也分高、中、低档。自从有了商务酒的概念，商务酒几乎成了高档酒的代名词，在实际消费中，不是每一次的商务宴会酒席都需要消费茅台、五粮液等高档产品才华 夏 酒 报中国酒业风向标能显示主人的“面子”，诚信和务实是商人们公认的美德。商务活动的性质相同，人群不同，区域不同，所适用的商务酒的价格可以不同。如在乡镇市场，商务宴会酒席一般使用50元/瓶的白酒，即不显得奢华又不失面子。从实际的市场消费来看，杨承平提出：商务酒也因为商务活动的层级不同而分为：50元/瓶-150元/瓶的为低档商务酒，150元/瓶-400元/瓶的为中档商务酒，400元/瓶以上的为高档商务酒。其中150元/瓶-400元/瓶的价位是公认的主流产品价位，是各类商务、政务活动热捧的价位，约占商务酒销量的50%。杨承平认为：商务酒的高端形象是表现在和同类产品相比，因为导入了商务的概念，获得了众多商务人士的追捧，使得商务酒在不同的价位区间拥有巨大的市场需求和更大的溢价空间，相同的产品品质，因为概念不同，商务酒可以售出更高的价格，为企业带来更大的利润。二、创新营销模式1、商务酒要重视自身品牌内涵的打造。已经涌现的商务酒品牌，在进入商务酒范畴之前基本上都是本品类中的佼佼者，不少是全国畅销的知名品牌，大部分是区域强势品牌，背后都有自己的根据地市场和强大的财力做支撑。但是，经过市场的实践，我们发现，不要以为打着商务酒的招牌，消费者就会认同，也不要以为自身有母品牌的优势就可以让消费者埋单，商务酒一定要注重自身的品牌建设，只有这样，才能在市场中脱颖而出，赢得市场的认可。2、市场营销要有耐心，不能急于求成。一个新的产品概念一旦上了流行的轨道，就很难停下来，这方面的例子实在太多，故在营销实践中流行着“推成流行便是生命！”这样一句话。纵然是出身高贵的产品，从初生到流行总是需要有一个过程，企业不能以老产品同样的待遇来要求新产品。3、坚持自控渠道，保持和消费者的零距离接触，打造真正的“商务酒”。长期以来，受某些行业龙头企业的“成功”的影响，也由于历史的原因，白酒行业普遍都只重经销商而轻消费者，对消费者的研究和引导做得非常的不够，在这点上，越是品牌力强的企业做得越差。做商务酒就是做高端酒，从商务酒的特性出发，大客户的团购、直销、品鉴会营销等成为了主要的销售形式。作为一个全新的酒品类，自控渠道和终端，在营销中保持和消费者的零距离接触，才能不断发现消费需求并营造更多的销售机会。4、抢先占位，获得先入为主的市场先机。商务酒有巨大的市场需求和更大的溢价空间，却没有一个品牌明确地提出“占位”，到目前为止，没有一款专一定位为“商务酒”的强势品牌，更多的是打着商务酒的旗号做礼品酒的擦边球。李嘉诚先生说，当一件事情只有5%的人知道的时候就赶紧行动，一语道破天机。现在商务酒的市场已经形成，谁能够抢先占位，先入为主，谁就能获得市场的先机，成为全国知名的商务酒。三、打造高效营销组织白酒行业没有职业经理人！这是很多年前就流传的一句话。一直以来，白酒的销售与经销商密不可分，从历史来看，大多数的白酒企业属于国有企业，从计划经济年代至今，其产品的销售都是通过代理或品牌买断的方式，其中有的企业因此获得了巨大的成功。因此，白酒企业的营销组织结构事实上并不决定于企业的战略，而主要受到厂商合作方式的影响。大多数的白酒企业的营销还很粗放，一个人管理几个省的市场，厂家通过以低价和限定时间的方式将产品授权给具有意愿和市场操作能力的经销商，通过经销商的自我市场操作实现销量增长，越是品牌力强大的企业其营销组织和营销组织的能力越是低下。受白酒企业的影响，其他酒类企业也都以弱化企业的营销组织而依靠经销商来进行市场操作。高效营销组织是企业的生产力。商务酒作为一个全新的酒品类，要想快速发展，打造成全国知名的品牌，除了准确的定位，营销模式的创新是必不可少的。营销组织是企业达成战略和战术目标，走向强大的保障，许多成功的案例和企业都告诉我们，营销模式的创新往往伴随着营销组织的完善和创新，纵观酒行业，到目前为止，成功的酒企业都是通过打造高效营销组织，创新营销模式而获得成功的。商务用酒成功营销的八大关键点商务酒已成为了众多酒企竞相掘金的宝地，然而进军商务酒，绝对不是简单地换一个包装或者是在包装上注明“商务酒”。企业在推出商务酒之初，就应该从设计、生产到营销的整个过程中赋予商务酒以灵魂，从细节上体现商务酒与其他产品的区别。商务酒是近几年才逐渐崭露头角的一个新兴细分市场。目前，国内80%的中高端酒是因商务活动而被消费掉的。据有关数据显示，这个市场约有200多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。如此巨大的市场需求，立即引来了白酒、红酒、啤酒、黄酒甚至包括洋酒在内的众多酒企业竞相争夺，而白酒因为在中国酒市场中的老大地位，理所当然地成为了“商务酒”的主流品类。值得注意的是尽管中国的“商务酒”市场已经初步形成，然而这个市场仍处于一片混沌之中。如果把商务酒与婚宴酒进行对比，同样是针对消费人群细分出来的，婚宴酒市场就明显是有形的，消费对象很明确，可以说谁结婚谁就是准客户；然而商务酒的形象却很模糊，目前市场上绝大部份的商务酒产品，只有“商务酒”之名，并无“商务酒”之实！事实上，一款成功的商务酒，其“实”主要体现在以下几个方面。关键点一：一个实在的消费理由“商务”是个纯现代概念，因此欲打商务牌，必先做好品牌规划和准确的定位。目前，市场上存在的绝大部分“商务酒”在市场定位上存在两个不足：其一，所针对的目标消费群体看似明确实际上很模糊，比如说在酒店消费中，大多数的商务宴请和非商务宴请的界线就很难划清；其二，销售渠道和其他类产品重叠而不清晰。因此，商务酒要想“有形”，首先必须为消费者的消费行为提供一个实实在在的理由。关键点二：“传统+现代+礼”文化商务酒需要有品牌内涵和深厚的文化底蕴作支撑。这个文化不仅仅是指要有传统文化，还要有现代文化元素，再加上商务“礼”文化元素综合起来，通过产品包装、品牌名称、价格设置等展现出来，和消费群体进行沟通和交流。商务本身是很严肃、很沉闷的，如果一个产品能既有传统文化的轨迹，又有现代文化的元素，再加上一个能体现商务活动性质的品牌名称，充分展现商务活动的特色，有利于活跃商务活动的氛围，这样的产品就不难获得商务人士的认可，成为商务活动的首选和领袖级的产品。2009年夏天，国窖1573推出冰饮风尚活动“开启12度的奢华”，把白酒和饮用温度联系在一起。作为一个主流的白酒品牌，这是一个非常不错的创新，引领了白酒年轻化、时尚化、商务化的潮流，必将成为中国白酒的一种新时尚。关键点三：覆盖三大价格带自从有了商务酒的概念，商务酒几乎成了高档酒的代名词，事实上，在实际消费中，不是每一次的商务宴会酒席都需要消费茅台、五粮液等高档产品才能显示主人的“面子”。随着商务活动的性质不同、人群不同、区域不同，所适用的商务酒的价格可以不同。比如在乡镇市场，商务宴会酒席一般使用50元/瓶的白酒，既不显得奢华又不失面子。可以预见的是，未来，商务酒可以因为商务活动的层级不同而大致分为三大价格带：50元/瓶-150元/瓶的低档商务酒；150元/瓶-400元/瓶的中档商务酒；400元/瓶以上的高档商务酒。其中，150元/瓶-400元/瓶的价位将成为未来商务酒的主流产品价位，是各类商务、政务活动热捧的价位，约占商务酒销量的50%。关键点四：一套实用的营销模式目前已涌现的商务酒品牌，在进入商务酒市场之前基本上都是本品类中的佼佼者：或者是全国畅销的知名品牌，或者是区域强势品牌，背后都有自己的根据地市场和强大的财力做支撑。然而实践证明，并非打着商务酒的招牌消费者就会认同，也并非单纯依仗着母品牌的优势就可以让消费者买单。商务酒一定要注重自身的品牌建设，只有这样，才能在市场中脱颖而出，赢得市场的认可。关键点五：牢牢聚焦团购渠道随着自带酒水观念的普及，针对一些正式的商务宴请的酒水消费，厂商完全可以把销售目标锁定于组织者（宴请单位）身上，采用团购的方式实现销售，这也是未来商务酒最重要的利润来源市场。当然，对于那些占很大比例的零散商务宴请，团购渠道并不能奏效，还得回归到酒店渠道。关键点六：坚持自控渠道长期以来，白酒行业普遍重经销商而轻消费者，对消费者的研究和引导做得非常不够。须知，做商务酒就是做高端酒，从商务酒的特性出发，大客户的团购、直销、品鉴会营销等成为了主要的销售形式。作为一个全新的酒品类，只有自控渠道和终端，在营销中保持和消费者的零距离接触，才能不断发现消费需求并营造更多的销售机会。关键点七：抢先占位商务酒有巨大的市场需求和更大的溢价空间，却没有一个品牌明确地提出“占位”，截至目前为止，市场仍没有一款专一定位为“商务酒”的强势品牌，更多的产品只是在打着商务酒的旗号做礼品酒的擦边球。因此，谁能够抢先占位、先入为主，谁就能获得市场的先机。营销实践中流行着这样一句话：“推成流行便是生命！”然而，即使是出身高贵的产品，从初生到流行总是需要有一个过程，因此市场营销要有耐心，不能急于求成，企业不能以老产品的成绩来要求新产品。关键点八：一支实干的营销队伍 一直以来，白酒的销售与经销商密不可分。受众所周知的历史原因影响，白酒企业的营销组织结构事实上并不决定于企业的战略，而主要受到厂商合作方式的影响。目前，大多数的白酒企业的营销还很粗放，而营销组织是企业达成战略和战术目标、走向强大的保障。许多成功的案例和企业都告诉我们，营销模式的创新往往伴随着营销组织的完善和创新。纵观酒行业，许多成功的酒企业都是通过打造高效营销组织、创新营销模式而获得成功的。因此，商务酒作为一个全新的酒品类，要想快速发展、打造成全国知名的品牌，除了准确的定位，营销模式的创新是必不可少的。商务酒，如何“赢销”市场？商务用酒之所以不同于传统的大众消费用酒，主要在于商务酒的概念是应经济发展的相应需求而产生的，随着现代经济的发展所带动的越来越频繁的商务交流往来的需求，商务宴会这一酒类的消费也越来越为人所重视。 在经历了中低档白酒的“勾兑酒”、“广告酒”时代后，自2004年起，中国白酒界冲向高端的“商务风”被吹得越来越强。如一瓶茅台三斤三两包装，卖价在2580元左右，主攻高端商务市场；五粮液推出“酒之头”，包装奢华，定位“中国第一社交酒”，要做酒中的龙头；泸州老窖将高端礼盒装60国窖1573推向前台，其包装十分显眼，酒瓶采用水晶玻璃烧制，“1573”以金压边，衬托酒液的晶莹剔透，基座装饰以金色牡丹国花，外包装由大面积正红铺陈，雍容华贵，彰显身份。其实，只要进入了商务沟通及宴会酒席的酒都可以叫做商务酒，尽管商务酒同样可以应用于日常生活的消费环境，但是，作为全新的酒品类，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级应该体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节上。商务酒一般来说知名度高；品牌有一定的内涵与背景；价格在100300元之间；具有高的性价比。在白酒当前市场日益紧缩、平稳的情况下，商务酒市场需求在150亿左右，并在以每年30%的速度递增，“得商务酒者得天下”，如何在这块蛋糕中分得一块蛋糕成为许多白酒企业思考的关键？ 商务用酒之所以不同于传统的大众消费用酒，主要在于商务酒的概念应运而生是随着经济发展的相应需求而产生的，随着现代经济的发展所带动的越来越频繁的商务交流往来的需求，商务宴会这一酒类的消费重要场所也越来越为人所重视，商务酒生存的根本是能够满足接待宴请所必须的礼节性的“面子问题”，“无酒不以成礼”、“无好酒更不成礼”等，这是中华几千年礼文化的一个重要组成部分。酒品质的好与差、档次的高与低等都在无形中涵盖了礼宾宴友心意的“真”、“尊”、“重”等待客之道。 成功的营销不仅满足需求，而且引导需求。既要在定位上满足消费者接受的理由，又要在渠道上锁定，既要“占位”，又要区隔。 准确的定位 商务是个很现代的概念，欲打商务牌，先做好品牌规划和准确的定位，再以规划为中心进行市场运作，如包装、价格体系等。商务酒需要品牌内涵的支撑，需要系出名门，需要有文化，如五粮液的金叶神商务礼宾系列酒价格永不低于100元；如安徽双轮集团敢于舍弃多年且成熟的低端“双轮”品牌而冒险以“高炉家”和“徽风皖韵”进入中高端。准确的定位给商务的消费主流群体一个接受的理由，此酒专为商务空间而造。 锁定渠道模式 由于商务酒是中高端酒，大部分都是在终端消费的，作为商务酒而言，进入商务消费空间才是真正的商务酒，其本质就是能否进入到餐桌上及进入沟通范畴。所以，在营销中和消费者创造良好的接触机会可以营造更多的销售机会及消费者接受理由。在上市过程中，一方面要耐得住新品上市的一个时期的市场陌生磨合期，千万别刚一上市见没有销量就立刻改变策略降价或再加新品走低端，最终品牌搞得不伦不类，走出商务的品牌圈；另一方面需要在终端的选择中应有所选择和舍弃。如西凤尊酒以邮政渠道的关系营销为突破点，顺利地通过邮政渠道进入了中高档酒的商务圈；如五粮液的金叶神商务礼宾酒以烟草的名烟名酒店为主渠道选择，很好地体现了品牌自身的定位及特色。因名烟名酒店的酒类消费品大都是中高档品牌，此类店也几乎成为了“茅五剑”等高端品牌的专营店，再配之以中心区域的大型商超及高端酒楼餐饮等终端，也顺利地进入了商务酒的高端区域。 得终端者得天下 其实，终端餐饮在高档白酒消费中扮演的角色越来越重，商务酒的竞争战场已从超市转向餐桌，80%的中高档酒是在商务活动的终端餐饮场合被消费掉。对于商务酒来说，得终端者得天下，注重终端市场的构建与维护是摆在每个高档白酒品牌面前的一道难题，如果想在高档市场中生存下来，必须在注重品牌建设的同时下力气开辟终端。如在高档消费场所的买断制；如加大团购直销；如开展会议营销；如在广告树形象的基础上加强终端的推销力度。 总之，商务白酒的营销需要走出传统的习惯思维模式，以科学的品牌规划，打造商务酒应有的关系圈、人脉网等，如借助互补高端的渠道进入；如以商务和政务人士周边的小人物如“秘书”、“司机”等入手；如坚持准确的定位和挖掘高端文化内涵，成为高端生活的时尚元素，从而不断“赢”销市场。商务酒，谁的天下？酒类市场的细分早已成为一种过时的流行，因为市场竞争的催化，各种细分产品陆续来到酒界，男士酒、女士酒、婚宴酒、生日酒等等，甚至高考酒、满月酒都有出现。然而在众多细分中，成长最为茁壮的要数商务酒。 不久前，在广州召开的“首届中国(广东)商务用酒高峰论坛”更将这一细分市场的地位确立出来，而随着此次论坛的举行，一批商务酒的代表品牌也得以确立，名为“商务用酒品牌20强”的品牌也与世人见面。在这二十强的品牌中，囊括了白酒、洋酒、红酒、啤酒及黄酒等品牌，这也不难说明商务酒作为细分市场已经成熟，成熟之后的市场自然会吸引更多品牌的进入，所以细分市场原有的区隔优势也就丧失。如此，已经进入商务酒和将要进入商务酒的品牌，谁才能在商务酒领域有所作为，掘金而归，则是所有商务酒品牌需要关心的问题。 商务酒 要厚积而薄发 据一些媒体单位的报道，早在2002年时，广东省白酒消费额达100亿元，而其中的80%为商务用酒的消费份额，由此也不难看出当前的商务酒恐怕比流行音乐还要流行，香饽饽自然有人争抢，削尖了头向挤进商务酒阵营的品牌蜂拥而至。事实上，商务酒绝非一个称呼的转变就可以让消费者买账，商务酒之所以诱人，那是因为其内在包含了让消费者买账的要素。 首次被评为“商务用酒品牌20强”的品牌中，包括了“茅五剑”、 国窖1573、水井坊、皇家礼炮、马爹利、青岛啤酒、长城葡萄酒、王朝葡萄酒、古越龙山花雕酒等等多个酒中的多个品牌。虽然这些品牌来自不同地区、不同的国度、不同的品类，但是作为商务酒，他们都可以赢得市场的认可。通过对这些品牌的观察和分析，可以发现他们有着许多的共同点。第一， 都拥有一定品牌号召力，在本类产品中均属于强势品牌。在已经涌现出的商务酒强势品牌中，大部分都是成名在先，有的更是有典籍可查询的历史名酒。当他们逐渐进入商务酒范畴后，更是是在潜移默化中成就了“商务酒”的威名。这些品牌大多积淀深厚，或是母品牌或是子品牌都是披着金色外衣进入商务酒范畴，对于商务酒范畴来说，他们生来就是强者。第二， 在酒水质量方面都经得起市场考验。作为成功的商务酒品牌，除了生来手中就攥着金钥匙外，在酒水的质量上都是过硬的产品，或是多年传承的老名酒，或是在技术领域拥有高科技含量的换代产品。这样的产品无论是在继承还是创新上，都有可以征服商务人群的本钱。 第三， 在市场运作方面都有独到之处。已经涌现出的一批商务酒品牌，实际他们部分产品也并非为了商务酒而诞生，但是他们走在了前面，他们凭借各自的优势，在商务酒的领域里，都进行了具有各自特色的运作。在运作过程中，或是锁定机关军区、或是锁定地方上的领袖群体、或是锁定广泛的商务群体、或是锁定存在潜在机会的青壮群体，在锁定了各自的目标之后，或是品鉴、或是拍卖、或是联谊、或是体验，又都拿出自己的高招，针对目标人群进行强势突破。可以说，这些首先涌现出的品牌，除了有幸运的成分为，关键就是对于机会的充分把握。 第四， 在进入商务酒范畴之前，基本上就是本品类中的佼佼者。成功是不能靠着运气实现的，茅五剑的成功，凝聚了太多的历史机遇和市场运筹，而洋酒、红酒黄酒等品类中商务酒品牌得以涌现，同样是经过来漫长的积淀之后，胜出者才得以登堂入室，在商务酒范畴大放异彩。而那些具有现代要素的品牌，则更是顶着传统势力的压力，才得以显现，纵然如此，夭折与创新之路的品牌已然不胜枚举。难够在商务酒中争得一席之地，想来光凭侥幸，实难成就。 第五，大部分品牌都拥有自己的根据地市场。在已经诞生的20强商务酒品牌中，无论是何种品类，也无论是历史名酒还是新生代产品，在成就他们的商务酒强势地位之前，不少品牌已经是全国畅销的知名品牌，而稍次之的也是区域型的热销品牌。可以说，这些品牌都已经在不同范围上建立了自己的根据地市场，对于商务酒市场的开拓，更是进可攻退可守。 第六， 背后有强势的财力支持，可以在市场竞争中坚持持久运作。由于拥有了强势的品牌号召力、产品力，以及牢固的根据地市场，所以这些品牌的背后都想成了相当雄厚的财力支持。商务酒作为酒类市场中一个新的热门，其竞争的惨烈势必将迅速升级。试想，如果欲在这样的市场范畴中寻找自己的立足之地，甚至是建功立业，单纯凭借运气和侥幸则很难实现，能够坚持长线的运作，必将是成功的一个关键。 所以，从诸多方面进行分析之后，也不难得出这样的结论，商务酒确实是众多厂家梦想中的掘金地，但是想要在此地掘金，同样需要许多必要的条件，如果没有坚实的基础，没有持久的韧力，作为一个站位本就相对较高的商务酒市场来说，想撬动它难度极大。在进入该领域之前，进行品牌自身一个全方位的扫描，是十分有必要的。在笔者看来，商务酒更像是走过了“下里巴人”，经过了市场硝烟之后，而进入的“阳春白雪”的竞技场，参与到这个层次的竞争，硝烟是彩色的，是凭借充实的内在力量进行对抗的。故此，进军商务酒，首要前提是从各方面充实自己，厚积而薄发。 高端，你凭什么？近一段时间由于工作关系接触了不少企业的高层和老板，总是被拉着探讨产品走高端市场的问题，他们的言下之意大多是中国的高端消费群体已经形成相当规模并逐渐增长，市场前景可观，自己的产品非常优秀，走高端市场是很明智的选择，于是便想寻求好的策划方案将产品快速推向市场并实现迅速赢利，诸如此类的情境多了，笔者便自然会产生如下思考：在忽略了对高端消费群需求的了解、以企业自行认知的优秀产品去开辟高端市场的状况下，高端的选择究竟是机会还是陷阱？一、正视高端市场现实：在很多企业的营销管理者看来，高端即代表着未来的市场方向，代表着高利润，也代表着低竞争，但事实并非如此，原因有三，第一，市场的发展会大致遵循不同层次共存的递进式规律，这也就是说，市场的各层次消费群是长期共存的，尽管也会出现内部的流动性转变，但这种层次结构不会发生颠覆性变化，而根据中国现实的市场发展情况判断，尽管低端消费群体的消费水平也会随着经济的发展而有所提高，但在相当长的一段时间内他们仍然会是支撑主流市场的绝对主力；第二，高端的高利润只是源于对产品的价格认识，而忽视了产品价值本身和目标消费群的接受度，真正的高利润需要以深刻的消费者洞察和持续的创新为基础，否则，其只能是空想的数字及无法实现的虚目标；第三，高端并不代表着低竞争，而是竞争层次的提高，当心理因素取代价格因素成为目标消费群的关键购买决策依据时，用以参与竞争的需求引导能力和品牌塑造能力等相应营销水平方面也必然对企业提出更高的要求竞争仍在，考验更多。基于上述分析，不难得出我们对高端市场显然认识不足的结论，那么，在对目标消费群的需求不甚了了、完整产品无差异化或只停留在概念性的差异化层次、认为高价格就是高端的状态下，我们真的能高端起来吗？二、高端意味着什么？高端首先意味着企业选择了差异化的竞争策略（对很多中小企业来说，暂时还上升不到战略的高度），要明确的是这种差异化不是简单的价格差异，也不是生造的概念和虚假的忽悠，而是完整产品能为目标客户群创造的独特价值，这涉及到产品的创新、定位、价格策略、渠道选择和推广，也要考虑现有产品线的规划和高端产品的发展规划；其次，差异化策略一定是来自于企业对目标高端消费群体的消费习惯、心理因素、决策过程及主要影响因素、形象认同及价值观的充分理解和把握，这都需要有切实的市场调研和数据分析，没有它们做基础，高端只能是虚无的概念；再次，高端市场的选择也意味着企业的资源调整和分配，内部是资金与人力资源，外部则是供应商、渠道客户资源等，这些资源与高端目标市场的匹配尤为关键；最后，高端市场还意味着需要企业长期的培育和引导，要经历从品牌建立到不断为其注入活力的精心维护过程，而从现实角度出发，则需企业明确产品或品牌的取舍及专注程度。三、高端应该凭什么？1、高端要凭基于满足目标消费群体需求的完整产品的差异化，这涉及到两个关键问题，一是产品的客户价值是实实在在的，它不是企业的自我认知，而是目标客户认知。二是完整产品的满足需求侧重要更加注意心理因素，即产品定位既要有功能上的理性支持点，又要有心理上的感性支撑，如此才能通过心智途径使差异化的产品成为高端目标消费群体的当然之选。2、高端要凭借系统组合的营销策略制胜，它不仅仅是价格上的牵强，而是产品、价格、渠道、沟通等诸多要素构成的策略组合，而且这种组合较低端市场的营销需要更高的技巧，如产品的创新、价格体系的设置、渠道的取舍与新建，沟通的窄度与深度等，此外，对大多数企业来说，尤其重要的是充分的市场调研与从销售走向真正的营销，避免对已有产品的市场臆测和企图在短期内迅速榨取利润的想法、行为，为实施长期的品牌战略奠定基础。3、高端要凭借企业资源、能力与目标市场的匹配，这是企业能否将目标开拓的高端市场变成现实的根本，如果企业具备了深谙高端目标消费群的人才资源，拥有进军高端市场所必须的营销管理能力和资金资源，能够把握高端市场的时间差机会并做好守住阵地的充分准备，高端无疑是明智的选择，反之则需要慎行，以免使企业原有的优势市场受资源转移或分散影响陷入困境，甚至带来灾难性后果。高端的市场选择不能凭借对市场的粗浅认识而拍脑袋、想当然，动不动就走高端路线的结果往往是高不成，低不就，尽管它看起来机会难得，但并不代表我们就有实力能运作好这块市场并从中持续获利、或在竞争中胜出，毕竟真正的高端产品数量有限，当我们被高端诱惑而冲动时，不妨先问问自己，高端，我们凭什么？！高端酒价格何以持续走高 连续几年，市场上几乎天天都有一些企业的新“高档酒”上市，中国酒类市场被高端品牌所覆盖，一个比一个价位高，一个比一个有文化内涵，无论是原有老牌酒企、还是新生酒企贵人、或者是刚刚介入酒界的外来资本，各路商家无论规模大小、竞争实力强弱都群情激昂地加入了高端酒市场的竞争之中，一场高端酒市场争夺战仍然激战正憾。近年来中国白酒的总销量一路下降而利润却逐年上升，销售额年增长达到20%以上。以茅台、五粮液为代表一线高端产品价格更是频频提价，使得企业产品价格一路上扬，甚至成为奢侈品的代名词，这成为近二十年来中国经济发展的一大奇观。那么，我国高端酒价格持续走高的深层原因究竟是什么呢？通过对我国消费市场和国内白酒、红酒等多家企业的分析研究，笔者认为高端酒价格持续走高主要有以下几个方面的原因。第一从经济收入增长角度看：涨价跟人们总体消费水平上升和市场消费观念的转变有关。人们经济收入的增长、消费水平的提高，是各种酒尤其是高端酒涨价的最主要的动力。有关分析表明，中、高端白酒“价格/收入”比从1990年的25%下降到2007年的6%。近20年来，中国经济长期保持10%以上的增长率，经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级。原来所谓的高端酒类产品已经逐步进入寻常百姓家，根本不能适应消费升级后的政务、商务、礼品等市场实际状况。这使得中国酒类市场迎来了难得的黄金发展期：消费高档酒的人越来越多，消费量呈几何级数增加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间愈来愈大，高端酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。无论什么产品，无论你选择高端市场攻略，还是选择薄利多销的低端市场，都有一个基础，就是强大的市场消费能力和整体消费潜力，以及整体消费观念的适应。处于转型阶段的中国市场，存在着很多消费盲目性和跟风性，不成熟的消费理念造就了很多异军突起的新商家。80年代末、90年代中期的葡萄酒热，以及90年代初期的洋酒热，都带有市场十分虚热的色彩，整个市场发展忽冷忽热、稳定性差。特别是受物质层面影响因素相对较为薄弱的酒类产品，消费群体的整体消费关注点正从“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”向“喝品位酒”、“喝价值酒”的消费观念转变，送礼就送高价值、高知名度名酒的思想观念转变。这种消费观念的转变以及盲目、跟风式的中国特色市场消费个性是驱使高端酒成为潮流的基础原因。因此，酒类产品涨价的根本原因还是跟人们的总体消费水平上升和人们的消费观念有关，高端酒正由日常消费品向奢侈品过渡。第二高价格就是高品牌，高品牌消费就是高身份的代名词。中国人的品牌价值观有点单调，品牌就是“面子”，判断品牌价值高低的唯一标准就是价格。随着居民收入的提高，先富起来的一部分人，他们将此作为一种身份的象征，一种炫耀的资本。另一方面高档酒现状仍然是“买的人不喝，喝的人不买”，这是高档酒越涨价越好卖的又一根本原因。说茅台、五粮液都被买来送礼，这有点武断，可每年春节过后，名酒名烟回收店火爆的生意足以说明问题。所以，高档酒涨价就成了一个必然的结果，涨价既能满足消费者的“面子”需求，又能维护和提高企业品牌形象和价值，还能打击竞争对手，一石二鸟，企业当然乐此不彼了。第三定价权是高端酒企保持高成长高品牌形象的根本。在温和通胀的背景下，作为供需弹性小、定价权突出的高端酒企，其产品的提价是企业尤其是拥有稀缺资源的企业的一个重要营销手段。“茅五剑”等名酒企业在综合实力和综合竞争力的壮大，使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看，“茅五剑”等巨头始终把价格这个“撒手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上，它们始终牵制着行业的视线。对于酒类产品来说，价格是由品牌影响力、品牌文化积淀等综合因素决定的。综合来看，历史文化悠久、产品结构高端化、拥有相当定价权的传统酒列强具有稳定清晰的内生性增长前景，在消费升级和产品涨价通道中持久受益。但是品牌DNA的独特性和资源的稀缺性决定了茅台、五粮液等龙头企业频频为自己谋求利益最大化，一次次的提高高端产品价格，树立自己形象，拉开与跟进者之间的距离。另外，高端酒产量供应不足与其市场需求矛盾日益突出，也是他们频繁提价的一个重要原因。资料显示，2007年全国白酒产量达到400万吨左右，而高端酒产量在其中所占的比例尚不足1%，约4万余吨。前贵州茅台股份有限公司总经理乔洪透露，现有的产能远远不能满足市场对茅台酒需要。尽管贵州茅台2006年产量已经达到了13400吨，但受茅台酒必须有5年的生产周期因素影响，现在供给市场的茅台酒仍然只有8000吨左右。成功营销涉及的因素太多，有时提价营销会比简单的降价促销形式更加有效。茅台、五粮液这两个百年品牌之所以能够频频提价，而且仍然供不应求，关键就是其百年来的品牌积淀，成就了其今天强大的品牌影响力，使其成为了高端酒的佼佼者。如果说2001年名酒集体的涨价是出于市场策略和品牌提升的需要，2006年的名酒涨价是顺应市场经济发展和消费水平提高的规律，那么现在的涨价是出于何种目的呢？业内人士的话一针见血：名酒与名酒在较劲，几大名酒谁也不愿意在价格上被对手拉得太大，茅台长期以来的目标就是在价格上与五粮液站在同一起跑线上，而国窖1573则盯紧了水井坊的价格线。追赶者紧咬不放，领先者生怕被超越，于是就出现了你追我赶争着涨价的热闹场面。所以，追求定价权是第一集团酒企保持高端形象的一个手段。在第一集团高端产品涨价的同时，市场价格空间也就会空留出来，使得第二、乃至第三集团酒企也快速跟进，提升自己产品价格并千方百计使自己产品向更高端逐步靠近，提升企业品牌形象。 从而带动整个行业产品价格长期上涨。紧随茅台、五粮液、水井坊和国窖1573之后，沱牌、郎酒、剑南春等各大知名酒企业纷纷推出自己的高端产品。高端酒市场一时间百花齐放，一片繁荣景象。一是更多的高档酒新品牌不断涌现，同时老品牌也通过副品牌进行品牌再造运动。泸州老窖推出的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，以及西凤的天长地久系列，形成了不断涌现的高档品牌群。第四这是行业发展环境的必然。高端酒附加值高，是吸引众多酒企业抢滩高端市场的重要诱因。目前我国人均白酒消费量为2.7升左右，但消费者热衷于高档名牌酒和健康酒，全国千余家规模以上酒类生产企业中，行业市场份额向高端产品集中趋势加快。在这场狂欢中，高端酒作为一个重要的利润推动力，功不可没。2001年5月国家对酒税收政策进行调整，将酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法。对粮食、薯类酒在维持现行按出厂价25和15的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤酒按0.5元从量征收消费税。这项政策的出台直接致使许多大型酒企业和许多以低档酒为生存之本的中、小型酒企业被迫放弃中、低档酒的主打产品，进行产品结构的策略调整。而进行产品结构调整，采用副品牌或者子品牌的策略，无疑是既减少风险性，又能够适应市场环境变化的最佳方式之一。行业发展环境的变化，导致众多兄弟和子孙品牌的产生，这是出现高端酒潮流的又一客观环境。第五外来资本的推动在这一场纷纷进入高端酒潮流的大潮中， 外来资本的投机厮杀是高端酒产品频繁诞生而又频繁提价的又一根本动力。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路资本纷纷杀入酒类领域。 大地集团、红豆集团、宝光药业、奇声音响乃至一些国际资本等等外来资本都加入到了高端酒的竞争中来，使得中国酒类行业的市场操作空前浮躁：无序的开发产品，盲目的改变产品包装，无序的进行产品提价等等。这些外来资本或者是因看中酒类产品的高额毛利率、或者是对自己原有销售渠道进行的整合利用、也或是进行的产业转型。无论他们来者的目的何在？意欲为何？这些外来资本的加入确实为中国酒类企业的发展起到了很大的推动作用。特别是，他们以“新人”的思维所带来的创新性经营思路，为整个酒类行业的发展提供了加速器。但是，与之相反的另一方面，在所有的外来资本中，有很大一部分资本的目的属于投机行为，这些资本的明显特征是求胜心切，做产品、不做品牌，重渠道、不重终端，大政策、高价格却低价值，不能摆脱三高一低（高价格、高包装、高促销、低质量）的产品圈，周而复之，这样不但损害了酒类行业内部的信誉关系，也打破了原有的行业竞争格局。高档酒类市场可谓是寸土寸金，但目前高端市场的竞争已经异常激烈，消费者也越来越成熟。高端酒呼唤竞争，但目前是竞争格局太过反常：该进的进来了，不该进的也进来了。高端酒，正在一场传统和新锐的角逐中发生巨大变化。在这些变化中，疯狂和理性，迷茫和觉醒相生相随。高端酒的竞争格局，正日益呈现出一种显著的正态分布：两极反常，中端稳定。出于酒界众所周知的原因，很多厂家押注高端实是出于无奈。但任何行业高端市场的竞争，向来是非强者不可为。“陈立就列，不能者止”，酒类行业要跻身高端，靠的不仅仅是市场运作的出神入化，还需要企业雄厚坚实的资金、技术、酒文化的支撑。 高端市场充其量只能作为绝大多数企业的策略性产品的腾挪之地，它难以支撑一个正常企业利润的脊梁。总结大文化、大品牌和大市场的三者结合是中国酒类企业运做高端产品的必然选择。在不具备这些必要条件的前提下，如果企业只是想借高端产品来提升企业的整体形象，对绝大多数企业来说也仅仅是可以进行一下尝试。运作高端品牌是一个综合的系统工程，高端品牌的运作，需要营销模式的、观念上的、营销手段上的、营销队伍上的，当然也包括技术力量的创新。这些都需要一种前置性的投资。应该说，做高端品牌是一种风险投资，是企业结合自身资源的一种战略性的、前置性的风险投资。这种投资一旦烧掉之后，弄不好会血本无归。从这个角度上来说，未来两年涉足高端酒类的企业会由浮躁逐步趋向理性，由冲昏头脑的趋之若骛到结合企业实际情况量体裁衣进行市场运做，从而回归到酒类市场运做的正常轨道。物极必反，任何事物的发展都有个尽头，高端酒的价格也是这样，随着消费者的逐步成熟和理性，未来两年必然放缓上涨步伐，与我国的经济、消费市场实际情况逐步吻合而稳定下来。各个企业同时应该把握“涨”的量度，切不可盲目地制定价格，亦不可跟风攀比。要根据产品自身价值，量体裁衣，切实让消费者感到物有所值，才是企业长期发展的最好出路。从天价茶叶看高端营销故宫百年贡茶 不久前，由60多人和6辆车组成的“盛迎”队伍护送着一块来自故宫博物院的百年普洱贡茶，从北京辗转全国多个地方，直至终点云南，声势浩大。据故宫博物院相关人员介绍，本次出宫的百年贡茶出自清代光绪年间，属二级文物，共有3件套，分别是“万寿龙团”、“七子饼”和“普洱茶糕”。其中，重约2.5千克的“万寿龙团”已入宫150年，专家估价为80万元。由7个茶块组成的“七子饼”估价100万元，一盒装的“普洱茶糕”估价60万元。作为故宫博物院收藏贡茶的首次出借，云南普洱市特请保险公司为“万寿龙团”贡茶提供了保额为1999万元的保险。一种树叶的价格接近8000元1克，“炒茶”热达到一个新的高度。林生茗眉 “林生茗眉”在5月11日举办的首届中国江西茶叶博览会上被评为江西名优茶叶金奖第一名后进行了拍卖。据中国黄金网5月11日公布的金价，黄金99.99的价格为每克165.80元，而每克“林生茗眉”比黄金还贵70.2元。据了解，这次拍卖所得全部用于建设婺源绿色茶叶品牌。蜜丹兰茶坊 一家名为蜜丹兰的茶坊，在目前中国最豪华的游艇上举行了一场品茗会。作为主角，蜜丹兰茶引起许多业内人士关注。因为它不在大家熟知的茶叶品种中，既非普洱、大红袍，也非“明前西湖龙井”，但其售价却创下近些年茶叶标价纪录：15.9万元1斤，其中极品蜜丹兰更达到35.9万元1斤！据经营者透露，这种茶产自海南，是当地原生态茶树与异域名优茶树嫁接，再加上与热带奇特果树串种的产物，世界上仅存百亩，一年只产500公斤左右，所以珍贵无比。未来的中国市场会怎样？我们的企业，我们的技术是否有条件和能力创造出、打造出、营销出高端品牌来？下一个10年、20年能否是中国高端产业快速崛起的年份？按照意大利经济学家帕累托的“二八原理”，20%的富人消费了80%市场份额的商品，而剩下80%的人，所消费的只占市场份额的20%。因此，这20%的高端客户一直是许多企业的重点营销对象。那么，高端农产品如何营销呢？以茶叶为例，首先，天价茶叶营造的是高端的品牌故事。在茶叶中，营造品牌故事比较成功的应该算是茶膏了：公元1729年，一支神秘的马队冒雪进京，穿越茶马古道，在行程3000多公里之后，把一件珍贵的礼品进贡给大清皇帝雍正。这件礼品就是800多年前南唐皇室饮用的普洱茶叶制品茶膏。这种神秘的饮品在明代的历史中消失了将近300年后，重新出现在世人眼前，那是一次大胆的尝试，喜怒无常的雍正皇帝会怎样对待这个礼物呢？冒险的进贡获得了出人意料的成功。茶膏，这种绝妙的饮品迷住了雍正皇帝以及后来的乾隆皇帝。清皇室召集了中国最好的茶艺师来到宫廷，发掘了186道制作茶膏的古老工艺，成为大清宫廷中最为神秘的工艺之一。宫廷秘制的茶膏，很快风靡了整个皇室和士大夫阶层。而在遥远的布达拉宫，茶膏也成为活佛们青睐独享的特权饮品。1792年，茶膏还以国礼的身份漂洋过海，至今仍然珍藏在大英博物馆。从乾隆开始，茶膏由“贡茶院”专司熬制，并在生产工艺上做了很大改进，茶膏由贡品变成宫廷制品，上等的茶叶自不用说，连用的木炭都要求是300年以上的花梨木，这样恒温熬制，保证了茶膏的品质。清朝宫廷茶膏有186道工序和72天的加工周期，使普洱茶膏中的茶多酚、茶黄素以及游离氨基酸达到平衡，最终使得普洱茶膏的口感、色泽最佳，营养成分更容易吸收。关于茶膏的珍贵，有人概括茶膏是：“生在山里，死在梦里，埋在缸里，活在杯里，饮在口里，爽在心里，记在脑里，功在体里。”现北京故宫博物院还藏有清朝光绪年间留存下来的极少量的普洱茶贡品茶膏，被现今的普洱茶界视为国宝。其次，天价茶叶挖掘品牌高端价值。如何挖掘一个产品背后所包含的价值，是特别需要营销界人士加以关注的。再次，突出个性、打出风格。消费者会通过自己手中的货币投票权，来为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。“劳斯莱斯”代表尊贵，“阿玛尼”代表简洁，LV象征经典，“积家”表代表精准，Dior代表夸张与浪漫，它们都有自己极致的个性与风格。在高端稀缺资源品牌的队伍里，来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”，亮出你的个性，亮出你的独一无二，你才有跻身高端的资格。最后，天价茶叶抓住高端用户不放，并好好发挥其领袖口碑的效应。高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成品牌忠诚者，让这些品牌忠诚者去卖“品牌”。笔者建议，高端产品要沿着这一思路，将“顶级用户营销”做得更深、更透，做到极致。将利让给消费者还是经销商?论桃乐丝在一次小型酒宴上,我见到上海小克拉小顾,小顾一直玩古董玩茶玩酒,作为上海人,他当然很精明,自己掏腰包买酒总是追求性价比,他也是我们美酒会唯一一位不是酒行业的成员,他表示:”我最近喝的最多的是桃乐丝的那款里奥哈产区的Ibericos Crianza 2006,价格不要太划算噢”!当时,大家都在讨论,在众多的酒商中,桃乐丝的酒的定价是最合理,普遍性价比都高。我最近看到一篇杂志的报道,题目为”桃乐丝的迷思”,看完后,首先觉得此篇报道是站在经销商的立场,有其合理性地方但也有对桃乐丝不够公正的地方.桃乐丝和经销商的矛盾在乎双方述求是不同的,经销商总是想要的更多,要更多的利润,要更多的终端推广费用的支持(这种费用用来给酒店的索取,如进店费进场费各种名目费用),然而羊毛是出在羊身上的,如果答应经销商这种要求,酒的零售价一定就会提高,而直接受损失的是消费者,而桃乐丝不愿意让消费者受损,从而得罪了一些经销商