xx中国房地产策划代理百强企业研究报告.doc

xx中国房地产策划代理百强企业研究报告 第页1xx中国房地产策划代理百强企业研究报告中国房地产TOP10研究组xx年3月第页21研究背景与目的由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位共同主办的“中国房地产策划代理百强企业研究”，自xx年来已连续进行了七年，引起了社会各界的广泛关注，相关研究成果已经成为评判房地产策划代理企业经营实力及行业地位的重要标准。 作为十二五规划的开局之年，xx年中国将实施积极的财政政策和稳健的货币政策；在加快保障性住房建设的同时，政府将继续加强宏观调控的针对性、灵活性和有效性。 中国的房地产行业已步入新的发展周期，策划代理企业也将面临更具挑战的市场格局；抓机遇、迎挑战、促发展成为企业在经济增长转型期的关注焦点。 在此背景下，中国房地产TOP10研究组启动“xx中国房地产策划代理百强企业研究”，以“新周期?新格局?新成长”为主题，发掘行业中综合实力强、成长稳健的优秀策划代理企业群体，鼓励企业顺应市场调整变化，促进企业内涵式成长，优化行业资源配置，引导行业的长期稳健发展。 xx中国房地产策划代理百强企业研究目的通过企业规模性、盈利性、成长性、策划能力、一手物业代理能力等指标的量化研究，发掘综合实力强、成长质量高的优秀企业群体；通过系统研究，分析企业自身的营运状况及优劣势，帮助企业了解当前形势下策划代理企业的最新发展状况，加强策划代理企业与房地产开发百强企业的深度合作；通过百强企业研究成果发布，树立房地产策划代理标杆企业，全面提升房地产策划代理行业运作水平和服务质量，促进行业健康发展，实现房地产行业资源的优化组合。 2xx中国房地产策划代理百强企业1发展状况分析2.1百强企业业绩稳定增长，盈利能力受到快速扩张挑战xx年，房地产市场在刚性需求的拉动下保持了较快增长速度，全国商品房销售面积突破10亿平方米，达到10.43亿平方米，同比增长10.1%。 作为房地产开发企业的重要服务伙伴，策划代理行业也保持了快速发展的步伐，百强企业作为行业领先企业，整体实力进一步增强。 1除有特殊说明，本报告所出现“百强企业”均为“xx中国房地产策划代理百强企业”。 第页3 （1）百强企业策划收入同比增长27.13%，成为营业收入增长的新支撑05000100001500020000单位万元25000xxxxxxxxxx0%20%40%60%80%营业收入均值策划收入均值营业收入增长率策划收入增长率策划收入占比图1xxxx年百强企业收入规模及变化xx年，策划代理百强企业平均营业收入20889.89万元，同比增长8.56%，增速与去年同期相比下降45.35个百分点。 受房地产市场调控政策的影响，一手物业代理业务增长缓慢，成为百强企业营业收入增速放缓的主要原因；但策划业务获得较快发展，策划收入同比增长27.13%，成为百强企业收入规模继续增长的重要推力。 xx年，百强企业的策划收入均值占其营业收入均值的比例达到18.89%，比xx年提高了3.75个百分点，策划业务的重要性进一步突出。 （2）净利润均值增长10.02%，但盈利能力在高速扩张下受到挑战0%20%40%60%80%100%xxxxxxxxxx毛利率净利润率净资产收益率第页4图2xxxx年百强企业盈利水平及变化xx年以来，百强企业积极把握房地产市场快速发展的机遇，业务布局城市和代理储备项目快速增长，导致企业经营成本与管理费用大幅提升。 在新布局城市未能完全贡献利润的情况下，百强企业盈利能力指标略有下降，其中，净资产收益率继xx年再次下滑，xx年仅为49.68%，首次跌至50%以下；毛利率小幅下滑1.76个百分点至64.37%。 010203040xxxxxxxx单位万元/人百强企业策划代理员工人均绩效图3xxxx年百强企业策划代理业务员工人均绩效2在新布局城市增多、代理储备项目增加的背景下，百强企业引进了大量项目销售前期工作人员，策划代理业务员工同比增长超过12%；同时，代理销售业绩受政策调控影响增长放缓，导致百强企业策划代理业务员工人均绩效下降近5个百分点，为29.45万元/人。 值得注意的是，xx年，百强企业净利润均值同比增长10.02%，高于营业收入8.56%的增幅，这使得百强企业净利润率达到30.10%，比xx年高出1.17个百分点。 这表明，百强企业在快速扩张的同时，也非常注重运营效率的提升；而百强企业策划代理业务人均绩效的下降也主要是因为储备项目前期工作人员快速增加。 预计随着百强企业代理储备项目实现销售、新布局城市贡献业绩，百强企业的的盈利能力将会得到提升。 2.2百强企业代理业务面临短期压力，策划业务迎来发展良机xx年，面对市场调控的复杂局面，百强企业展现出突出的项目定位与营销策划执行专业能力，引领行业服务迈向更高水平，也为其在房地产市场环境更为复杂的xx年取得良好2策划代理业务指策划代理企业开展的房地产项目前期定位、销售顾问及销售代理业务，企业策划代理业务人均绩效=策划代理业务收入/策划代理业务员工数量。 第页5业绩打下坚实基础。 （1）代理实现销售面积增长13.94%，未来发展潜力仍很巨大040008000120001600020000xxxxxxxxxx单位万元、百平方米30%0%30%60%代理收入均值代理实现销售面积均值代理收入增长率代理实现销售面积增长率图4xxxx年百强企业代理业务指标及变化一手物业代理业务是百强企业业绩的主要源泉。 xx年，百强企业一手物业代理实现销售面积同比增长13.94%，低于xx年，主要是受国内房地产市场调控影响，但这一涨幅仍然高于xx年全国商品房销售面积10.1%的涨幅，表明百强企业在房地产项目销售方面的专业能力更为突出。 不过也应看到，随着xx年房地产市场调控的不断加强，百强企业的一手物业代理业务将迎来不小的挑战，短期发展压力较大。 020000400006000080000100000xxxxxxxxxx单位万平方米0%10%20%30%全国商品房销售面积百强企业销售面积占比百强企业销售面积图5xxxx年百强企业一手物业代理实现销售面积变化xx年，百强企业一手物业代理实现销售面积均值达到148.50万平方米，百强企业销售面积占全国商品房销售面积的比例为14.23%，同比增加0.32个百分点。 第页6研究组对北京、上海、广州、深圳等十三个重点城市进行了市场代理率调查，并结合各城市在中国房地产市场和策划代理市场中的发展水平，测算出xx年全国房地产市场代理率为22%。 这一比例与国外发达国家成熟房地产市场的代理率相比仍处于较低水平，未来较长一段时间内，在中国房地产市场快速发展和专业化分工深化的有利条件下，百强企业的发展空间将十分广阔。 （2）策划业务“涨势”明显，“智力服务”价值显著提升010002000300040005000单位万元、万平方米xxxxxxxxxx0%10%20%30%40%50%60%策划收入均值策划面积均值策划收入增长率策划面积增长率图6xxxx年百强企业策划能力指标变化策划能力是策划代理企业专业能力的另一重要表现，也是策划代理企业作为智力密集型企业的重要标志，在房地产市场波动较大的背景下，策划代理企业的“智力服务”日益受到开发企业的重视。 xx年，百强企业策划业务延续了快速发展的态势，收入和规模均迅速增加。 其中，策划业务收入均值达到3946.45万元，同比增长27.13%；策划项目总建筑面积均值达到2288.46万平方米，同比增长17.39%。 这表明百强企业在项目定位以及营销策划等方面的智力服务的价值受到了开发企业更广泛的认可。 xx年，房地产市场调控措施更为严厉，市场环境更为复杂，房地产开发企业需要更多、更全面的智力支持，百强企业的策划业务将迎来发展良机。 （3）代理费率降至1.03%，单个项目策划收入稳步提高第页71.96%1.21%1.52%1.12%1.03%1.36%01020304050单位万元60xxxxxxxxxxxx0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%百强企业策划项目平均收费策划代理百强企业代理费率图7xxxx年百强企业项目销售代理及策划佣金变化代理费率和策划项目收费是衡量房地产开发企业对策划代理企业专业能力认可度的重要指标，也是策划代理企业价值的重要体现。 xx年，百强企业代理费率与策划项目平均收费的走势分化进一步明显，策划业务的专业性日益受到重视。 xx年，百强企业平均代理费率仅为1.03%，较之xx年下降0.09个百分点，延续了策划代理行业代理费率持续走低的趋势。 xx年以来代理费率下调主要是因为房地产市场需求旺盛，加之开发企业专业能力不断提高，使得单纯代理业务的附加值有所降低。 与之相对，策划代理企业在策划方面的专业能力则愈发受到开发企业的重视，收费水平不断上升。 xx年，百强企业单个策划项目收费达到自xx年以来的最高水平，为49.79万元/个，同比增长10.66%。 纵观xx年以来百强企业策划项目平均收费水平变化，房地产市场波动的年份收费水平均明显高于其他年份，如xx年和xx年。 预计xx年房地产市场在调控影响下将出现明显波动，策划代理企业策划业务将继续受到开发企业重视，收费水平有望继续提升。 2.3项目结构与市场布局逐步优化，百强企业发展战略实现升级xx年，房地产市场经历了快速发展与市场波动的双重考验。 百强企业积极调整发展战略，从策划代理项目结构、市场布局和客户战略方面进行优化，推动发展战略升级。 （1）商业、写字楼项目策划面积占比超过22%，成为业务新热点第页80%20%40%60%80%100%xxxxxxxx住宅项目商业项目写字楼项目图8xxxx年百强企业各物业类型策划面积占比xx年，商品住宅市场调控措施愈发严厉，商业地产则趁势快速发展，全国办公楼销售面积增长21.9%，商业营业用房增长29.9%，均大幅高于全国商品房销售面积10.1%的涨幅，更是远远高于商品住宅8.0%的同比涨幅，商业地产迎来了发展高峰。 百强企业主动调整经营策略，在内部组织架构、人力资源配置等方面开始侧重于商业地产项目，商业地产策划顾问、营销代理以及运营管理等业务取得了明显进步。 xx年，百强企业策划项目中商业项目和写字楼项目总建筑面积占比快速上升，其中，策划商业项目总建筑面积占比达到16.56%，写字楼项目总建筑面积占比为5.48%，分别较xx年增长5.92和0.91个百分点，增长迅速；而同期策划项目中住宅项目总建筑面积占比下降至77.97%。 在一手物业代理业务中，百强企业代理销售商业地产和写字楼项目总建筑面积的比例亦从xx年的10.87%升至xx年的13.81%，增长了近3个百分点。 除了传统的项目定位与营销代理外，部分百强企业还结合商业地产项目的特点和特殊需求延长业务链，充分发挥人力资源优势，开展商业地产运营管理业务，丰富了企业的业务模式，也为企业业绩增长提供了稳定保障。 （2）百强企业扩张速度加快，并购成为完善全国化布局的重要选择第页90510152025xxxxxxxxxxxx单位个20%0%20%40%60%80%分公司个数均值进入城市个数均值分公司个数增长率进入城市增长率图9xxxx年百强企业进入城市及分公司变化xx年，百强企业扩张速度加快，市场布局进一步完善。 其中，平均分公司数量为11.67个，同比增长19.86%；平均进入城市个数为20.35个，同比增长23.56%。 值得注意的是，xx年百强企业进入城市个数增长率超过分公司个数增长率，为xx年以来首次，这表明百强企业扩张明显加速，同时注重以已进入城市为区域核心向周围发展，既追求扩张速度又强调巩固深化已有市场。 从百强企业的扩张方式来看，除传统的跟随开发企业进行跨区域发展外，并购成为百强企业扩张过程中的另一重要选择，如世联地产先后并购了信立怡高、武汉经天纬地和四川嘉联三家企业，思源经纪并购了深圳星彦。 分析以上并购案例可以看出，并购目的均为强化或完善并购发起者自身市场布局，并购完成后，世联地产强化了华北、华中市场，依靠四川嘉联丰富的项目储备和多年实战经验，缩短了西南市场的培育期；思源经纪从xx年来陆续完成了对华北、华东、西南等重要市场的布局，通过并购深圳星彦，成功进入中国策划代理市场最为成熟、竞争最为激烈的华南市场。 目前，策划代理市场竞争日益激烈、区域内本地企业资源优势明显，随着百强企业实力和快速扩张意愿的增强，并购将成为其全国扩张的重要途径。 （3）百强企业前五位客户收入占比连续四年超过50%，品牌效应带来广泛合作机遇第页100%20%40%60%80%xxxxxxxx40%20%0%20%40%前五位客户收入占比（左轴）前五位客户收入增速（右轴）图10xxxx年百强企业前五位客户收入占比xxxx年，百强企业前五位客户收入占比连续四年超过50%，为百强企业业绩的持续稳定增长奠定了良好基础。 与此同时，虽然 xx、xx年前五位客户收入规模保持以20%以上的速度增长，但百强企业前五位客户收入占比却持续下降，原因主要有两个一是百强企业通过与重点客户保持成功合作，形成了良好的品牌效应，既深化了与已有大客户的合作，又获得了与其他开发企业合作的机遇，客户群体快速扩大；二是xx年以来百强企业收入规模实现了快速增长。 2.4项目储备促进百强企业“量”的增长，人才与创新保证“质”的提升策划代理百强企业不仅注重未来“量”的增长，同时也重视“质”的提升一方面，通过加大项目储备力度，为企业未来发展的可持续性奠定资源基础；另一方面，通过优化人才结构、加强人员培训、加大技术研发投入保证企业的发展质量。 （1）百强企业储备项目规模增长速度与销售能力相匹配，发展持续性良好第页110100xx00400500单位万平方米xxxxxx01234合同储备项目代理面积均值一手物业代理销售面积均值储备面积/代理销售面积图11xxxx年百强企业合同储备项目变化近年来，百强企业储备项目规模呈现快速增长态势。 xxxx年，储备项目代理面积均值分别为 280、361.17和447.22万平方米，年均增长率超过25%。 在宏观调控、市场波动的背景下，百强企业储备项目规模仍实现稳定快速增长，体现出百强企业不断增强的资源获取能力，同时也为百强企业未来的发展奠定了坚实的基础。 为了反映百强企业储备项目规模对未来业绩增长的保障程度，研究组选取储备项目建筑面积与一手物业代理实现销售面积的比值来对其进行评价。 以百强企业xx年实现销售面积为基准，研究组认为，可以将这一指标划分为三个区间增长乏力区间、平衡增长区间和能力瓶颈区间。 增长乏力增长乏力平衡增长平衡增长能力瓶颈能力瓶颈2255增长乏力区间小于2企业储备项目规模不能满足未来两年的销售需要，如果出现房地产市场销售火爆，企业将面临“巧妇难为无米之炊”的局面，丧失快速发展的良好机遇。 平衡增长区间介于2与5之间企业储备项目规模可以满足未来二至五年的销售需要，在房地产市场销售不振和销售火爆的情况下，企业均能应对自如，总体实现平衡增长。 能力瓶颈区间大于5企业需要5年以上时间才能完全消化储备项目。 策划代理行业是以人才为核心资源的行业，储备项目过大，如果缺乏足够的人才配置，企业代理销售能力将会受到严峻考验，甚至面临失去开发企业信任、代理销售违约甚至自身经营等诸多风险。 数据显示，xxxx年，百强企业储备项目建筑面积与一手物业代理实现销售面积比值分别为2. 55、2.77和3.01，均位于平衡增长区间内，并处于区间左端，反映出该指标仍有较大增长空间，表明百强企业未来发展具有良好的可持续性，同时可适当继续增加储备项目。 第页12 （2）规模扩张下保持人才结构稳定和研发投入增加，百强企业未来健康发展可期61.60%8.10%34.06%61.81%62.48%63.48%62.84%8.64%9.00%8.82%8.62%8.97%0%20%40%60%80%xxxxxxxxxxxx本科学历以上员工占比硕士学历以上员工占比图12xxxx年百强企业员工比例变化xxxx年是策划代理百强企业快速扩张的两年。 受此影响，xx年百强企业人才结构出现了一定变化，本科学历以上员工占比为61.60%，较xx年下滑了1.24个百分点；硕士学历以上员工占比为8.01%，较xx年下滑了0.87个百分点。 尽管以上两项指标均出现下滑，但总体仍保持在较高水平，反映出百强企业在迅速扩张同时，仍然非常重视企业人才队伍建设。 策划代理行业是智力密集型行业，人才是企业提供服务的核心竞争力，百强企业在规模扩张的同时仍然保持了良好的人才结构，保证了企业的服务品质和增长质量。 4.94%7.51%6.01%5.51%3.68%2.40%4.03%2.62%0%2%4%6%8%10%xxxxxxxx技术研发占营业收入比例员工培训投入占营业收入比例图13xxxx年百强企业技术研发及员工培训投入变化创新是策划代理行业不断发展的动力，人才是企业创新的最大保障。 xx年，百强企业平均技术研发投入同比增长接近20%，增速超过营业收入，占营业收入的比重达到6.01%，比xx年增长了0.5个百分点；与此同时，为了保障人才发展与企业规模扩张相匹配，百强第页13企业更加注重提升员工素质，平均员工培训投入同比增长超过50%，为历年来增长最为迅猛的一年，占营业