上海大众汽车.doc

“上海大众汽车”奥运营销传播 行业：汽车/工业品 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：广东英扬传奇广告 实施时间：2007 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷 文件类型：PDF文档 文件大小：MB 下载次数： 案例简介广 告 主：上海大众汽车实施时间：2007年12月至2008年9月实施范围：全国核心策略：借助奥运会，创造“卓越伙伴”形象创 新 点：上海大众汽车与北京奥运会相伴，一起挑战和超越征程上海大众汽车将品牌核心价值与奥运精神紧密结合不断地挑战、超越，从而演绎一种卓越的品质，以“共享奥运情，一路卓越心”为主题进行奥运营销传播，在众多同类品牌中脱颖而出。携手奥运 演绎卓越“上海大众汽车”奥运营销传播 毫无疑问，上海大众是中国最成功的合资汽车生产厂商，上海大众曾保持汽车市场产销量第一达二十年之久。 但作为全球增长最快的市场，上海大众面对的竞争，远比想象中更为惨烈。2007年在中国，共有82个汽车品牌，有59家汽车制造商（而在成熟的美国市场，这个数字分别是47和15）。而过去的短短一年间，这些厂商推出多达86款新车，目前在市面上，超过200个车型正在销售，每个细分市场都填满了竞争。 同时，大众的竞争优势并没有想象中那么明显，上海大众正在备受挑战，当消费者习惯被新车不断轰炸的时候，上海大众在中国悠久的品牌历史开始逐渐带给人老旧保守之感，这也直接导致过去年，其旗下每一款车型的销售增长不如人意。 2005年，大众集团成为奥运赞助商，如何有效整合奥运资源服务大众品牌的有效传播，建立大众与奥运之间的关联，提升大众的品牌力和市场销售业绩？这是此次大众奥运营销必须解决的核心问题。 追求卓越上海大众奥运营销的意义和目的 当市场上一年推出86款新车的时候，消费者对汽车的认知在不知不觉的发生改变，某种意义上来说，依靠单一的一款产品吸引消费者眼球越来越困难了，因为消费者开始混淆，无法对比如此多的几近雷同的车型指标与数据，另一方面，在历经如此多车型乱花迷眼后，人们的关注开始回归汽车最基本的特质：品质与保障。 因此面对惨烈的市场竞争环境，品牌的作用开始凸显，营造一个具有高度影响力的“大”品牌开始至关重要，而这一切对上海大众而言是具有良好的资源优势的，上海大众在中国的根基深厚，具有良好的品牌历史和品牌实力认知，因此我们要做的就是更新大家对上海大众的品牌形象认知。 奥运会是中国全体人民的骄傲，通过奥运去印证上海大众品牌的影响力，是上海大众品牌提升最佳的佐证与演绎。此次上海大众汽车进行奥运营销传播要达到的目标是：建立一个“为大众提供卓越品质与服务”汽车企业形象平台，而整个传播过程都在强调上海大众汽车的社会贡献，并焕发其品牌形象的活力，将时代感和激情注入到品牌中。 我们以“卓越”为传播核心，整合奥运传播资源，建立大众与奥运之间的关联。进行由集团形象到产品价值、形象的变革以及从企业内部到经销商、消费者的全方位认知改变，从而为市场销售绩效服务，触动市场业绩的切实提升。演绎卓越上海大众奥运营销传播过程 上海大众汽车整个奥运营销传播过程的主题是：“共享奥运情，一路卓越心”，其深层含义是：从1984年到2008年，上海大众汽车一直与中国奥运携手同行，一路创造者卓越。这一推广主题，一方面传递了上海大众汽车“追求卓越，永争第一”的核心价值，提出了其一直以来坚持卓越、与时俱进的时代精神，还赋予了品牌新时代下更聚焦的核心价值；另一方面，强化了上海大众汽车作为2008北京奥运会赞助商的地位，并整合了奥运精神、企业理念和消费者渴望，表现了上海大众汽车与国民一同参与贡献一届卓越的奥运会的精神。 围绕这个主题，上海大众分阶段地传达了“卓越伙伴”的厂商品牌形象。 第一阶段：期待卓越“2008，我们期待更多”(2007年12月至2008年4月) 整合奥运前资源以及火炬海外传递期。该阶段的主要诉求内容是强调奥运赞助商的地位，并借助奥运平台建立上海大众卓越的企业形象。 广告宣传：“2008，我们期待更多”金牌篇系列广告以及以“2008奥运年”为主题的一系列户外及企业内部平面宣传。 公关事件：“奥运心林”、“关爱里程”、“好运北京”系列赛。 “奥运心林”是一个用于为奥运会环境做出贡献的特殊基金。基金通过上海大众汽车从项目启动开始动用其部分销售利润在北京附近建立奥运心林。上海大众奥运心林位于呼和浩特市，地处110国道、京呼高速的正北，占地4000亩。 “领驭奥运关爱大使”：上海大众汽车与联合国儿童基金会、搜狐共同合作启动了奥运关爱大使招募活动。此招募活动共招募12名大学志愿者为2008北京奥运会服务并在联合国儿童基金的引领下传达奥运精神。 “好运北京”系列赛：上海大众借助“好运北京”的奥运背景提升企业品牌形象，并通过与个别项目的深入合作，宣传大众、斯柯达品牌与产品，达到企业品牌提升与产品品牌与销量提升的三赢目的。主力营销品牌 1.大众。 上海大众通过已有的大众品牌的内在价值和大众中国、一汽大众在国内的奥运相关宣传进行借力，与中国奥帆委进行战略合作，专注于改进品牌（产品）的喜好度和认知度，并且利用相关的奥运标识和帆船帆板品牌形象来强调品牌注重生活质量、情趣的特性。 大众品牌通过赞助北京奥运会帆船、帆板运动所获得权益有包括中国国家帆船帆板队唯一指定用车；上海大众汽车、大众品牌标识在训练服装、比赛服装上、船、帆、训练基地、网络、宣传资料和媒体背景板上的应用权；上海大众汽车有限公司在其产品或服务，在其市场活动及推广活动中使用中国帆船帆板协会、中国帆船帆板队名称、队标和吉祥物等形象元素的权利等等。 在推广宣传方面，大众品牌将自己的品牌及产品与广告进行有效关联，利用奥运项目来突出各个产品、车型的特征（如Passat领驭的掌控，Touran途安的智慧，Polo劲取的勇气，Polo劲情的激情等）；在产品供应方面，大众品牌对奥组委，火炬接力，好运北京和帆船帆板队进行支持和贡献；在与帆船帆板队的关联性方面，大众为不同的车型创造出有新意的广告和推广活动，从而体现产品中蕴涵的帆船帆板运动特性。 2.斯柯达。 由于斯柯达品牌刚引进中国市场，其品牌知晓度相对较低。斯柯达的核心品牌价值是睿智，魅力，奉献；品牌调性是平易近人的、积极的、品质的。因此，我们将自行车特征和斯柯达车辆的特性（高性能，节能）整合联系起来，通过使用“聚实力共梦想”的品牌奥运口号，建立起斯柯达品牌与奥运品牌和奥运会的紧密联系，从而提升品牌知名度和认知度。并且通过赞助中国自行车队，借助奥运会和自行车队形象增强斯柯达品牌和明锐的认知度，确保明锐在奥运会和好运北京赛事上的高曝光度。 第二阶段：同行卓越“谁，能全程与共？”(2008年3月至2008年7月) 跨越奥运火炬国内传递期。借助OTR传递上海大众汽车产品的品质和服务。该阶段的主要诉求内容是上海大众的卓越服务。通过火炬传递活动和VIK赠车活动，建立起上海大众汽车与奥运的紧密联系火炬漫漫征程，我们以卓越服务，全员见证，全程与共。大众汽车形象广告金牌篇大众汽车形象广告护栏篇大众汽车平面广告运转奥运篇大众汽车平面广告奥运揭幕篇中国帆船帆板队夺冠稿上海大众奥运纪念品一路卓越图创意阐释：年，中国取得了第一块奥运金牌；同年，上海大众汽车诞生了中国的第一辆国民用车。就此，上海大众汽车与奥运结下了世纪之缘。作品以中国画的形式，借助20奥运的中国元素情结，展现上海大众汽车与奥运共同迈向卓越的历史。第三阶段：见证卓越“惟卓越者，见卓越心”(2008年8月8日至8月24日，2008年9月6日至9月17日)夏奥会赛事与残奥会期间。该阶段的主要诉求内容是见证奥运。这一阶段上海大众汽车通过“运转奥运”、“惟卓越者，见卓越心”和“见证非一般卓越”为主题的一系列营销传播活动，与每一个中国人感同身受，共同见证每一个卓越的时刻。夏奥会期间，主要宣传上海大众对赛事的贡献与关联，而在残奥会期间更偏重于树立上海大众汽车关爱社会的企业形象。收获卓越上海大众奥运营销效果上海大众汽车通过奥运营销成功赢得口碑大众中国以集团品牌赞助，奥运权益最大化。从品牌覆盖面上来说，在北京2008奥运会11家合作伙伴中，大众和中国移动将奥运权益惠及旗下众多子品牌，最大程度上享受了奥运权益。IRI（/，IRI网络口碑研究中心是由中国传媒大学商务品牌战略研究所（BBI）和玺桥国际传播机构（Royalway International Communications Corp.）联合成立的网络口碑研究与咨询机构）的数据显示，大众汽车加权指数是73.99，排在第六位，由此可以看出大众汽车通过奥运营销赢得了口碑。上海大众汽车通过奥运营销成功建立新品牌形象上海大众在实施奥运营销前后，发生了一系列质的变化。在产品营销层面上，由以产品性利益为主的诉求和使用随机元素转变为以价值定位为主的诉求和使用共享元素；在企业品牌层面上，由指向品质保证变为指向价值背书，由“生产+销售”的网络转向“产品+服务”的综合平台。从战略层次上看，上海大众通过奥运营销建立了“提供卓越品质与服务”的汽车企业形象平台，从而加强与顾客的关系，增加顾客对企业的信任感与价值感。这一战略使得上海大众能够借助“奥运权益”将企业品牌提升到全新高度，为后续的产品营销推广夯实了价值平台。上海大众通过奥运营销成功提高市场占有率2008年1至5月份，团购销量同比增长26%，直销客户同比增长21%，6月重返销售冠军。以高于市场平均增长率62%的速度（市场平均增长率为13%，SVW达到21%）加速市场扩张。市场占有率从2007年初的8.7%，上升到2008年中的10.1%，成为市场占有率冠军。大众汽车平面广告登场篇2008台历效果2008挂历效果大众汽车平面广告火炬篇大众汽车报纸广告火炬传递篇大众汽车深圳体育馆户外广告大众汽车形象广告活力篇创意阐释：充分运用奥运元素与车做结合，采用明快的色彩及充满活力的设计，让奥运的热烈气氛跃纸欲出，同时也寓意着上海大众汽车在2008年始终充满激情，承载梦想一路卓越向前。大众汽车全国电梯广告专家点评 2008北京奥运会，不但上演了精彩的开幕式和赛事，同时也上演了五花八门各出奇招的品牌大战。参与奥运品牌盛宴的企业很多，不是谁都能取得预期效果。大众汽车作为北京2008奥运赞助商，推出“共享奥运情，一路卓越心”为主题的奥运整合营销传播，既使由1984年到2008年参与奥运营销的传播价值得以延续，又利用奥运“不断挑战，不断超越”的核心价值演绎了大众品牌“追求卓越，不断创新，不断超越”的形象，突破了大众这个百年品牌“平凡，老旧保守”的负面感觉。奥运品牌大战赢在奥运开幕前，上海大众在奥运火炬传递进