公司促销手册

促销手册一、*观点（理论）：促销是一种促进，它能加快消费者对产品认知，并形成一定阶段的消费行为引导。需要指出的是，一个产品在一个市场操作成功是需要多个要素组合操作，而促销只是其中的一个要素。促销实际上就是一种传播，把我们有关产品、服务信息，通过一定的形式、载体、途径、方法甚至一种行为，传达给消费者，流通商，并使之接受。促销是把双刃剑，有其市场促进的一面，又有其负面一面，而我们要做的是使其良性的一面在环境中发挥作用。从实际上讲，促销的连续性、系统性是很强的。也许这一次的促销是为了下一次促销的有效，为了下一次促销提供促销环境。促销是在环境中的一种行为，它有很强的个性，当然它有着本质的规律与逻辑，但我们更需要考虑的是促销的环境，现实往往是环境决定着策略。需要指出是，往往简单的促销方法越能发挥实施，促销活动太过复杂往往组织管理就复杂，目的也就多了，效果就容易打折。促销是一种目的性很强的行为，在实际中，我们只能抓住一个主目标，如果目的多了，方向就多了，就不能集中发挥最大的力量。促销策划与执行是同等重要，现实是许多策划十分完美的方案，在执行中可能就走样了，所以，执行是个很关键的问题。促销是一个细致的工作，方案做好以后，在操作中，往往失败与成功就在细节的把握上，所以我们不能放过每一个细节。促销是一个行为体，是多种操作点共同结果的发挥，如果光把本质的方法做出来，而没有细致地去做宣传、陈列、形象的辅助工作，结果往往大打折扣。我们往往秉着一个环境对应的原则，应考虑到促销的投入与回报，一个方案固然可爱但与日后不能在相对时间销量比例扩大，那么此方案也就毫无意义了。促销的效果更会受市场基础影响，现实是市场基础工作越踏实，效果也就越明显。促销是市场操作的一部分，任何促销都应在整体市场的操作思路中去实现其中的一个目标，所以任何促销都要和整体市场操作的节奏相对应。二、常用的消费促销方法及操作运用：从促销对象来看，可分为消费促销、渠道促销。从促销形式来看，可为整体性市场活动及日常促销。（一） 派送通过将产品（或其试用装）免费赠送消费者，供其试用或品尝的一种方法。只有本产品差别性优于竞争品牌，且消费者能够直接进行感受，进行比较区别，采用这种方式才会有效。一般操作：1 直接性对应派送（通过一定的渠道）-派送装。：包括入室派送、室外环境派送、搭车派送等方式。：入户直接派送是将产品或派送装直接送到消费者环境中（家庭、办公室）。：入户直接派送需要考虑的是针对性强的消费群环境中。：入户派送的量，则以消费者食用后，能和其它产品进行区别为宜。：派送时机的把握，（天气、人的饮食习惯）。：室外环境（一般在商超入口）进行派送装派送，需要考虑是目标群的判断，现场环境的配合宣传。：直接性对应派送的派送者起到一个很重要的引导，派发者的语言、服饰都会影响到消费者的尝试。：搭车派送就是以别的品类产品存在统一目标群时，将本产品赋予别的产品上，从而使消费尝试。关键在所搭产品的选择。（考虑所搭产品的品牌力、销量、渠道）。2 界定目标群派送：是通过界定目标群的一种目标派送法。例：a、凡在商场购物满 元，送*新品一瓶（满旧送新）；b、凭*瓶标，瓶盖可于 时换取*新品一瓶。（客户群所定）；c、凡名字中含有“香”字的消费者可于 时换取*产品一瓶（卖点传播）；d、凡凭报纸*广告并填写正确问题答案可于 月 日换取*产品一瓶（有效宣传）；e、凡 月 日出生与*同岁的消费者于 月 日可获赠*新品；：关键在于如何去界定目标群，体现此次促销方法的意图。：界定目标群派送操作点在于门槛目标界定、凭证的选择、前期的宣传（媒体的选择）现场气氛的把握。：此种派送活动在实际操作中的目的是为了宣传，引起消费者的注意、兴趣、加以传播，使消费者感受到我们的传播意图，而不在派送的多少。：实际操作中可加以时间的限制，时间的设置根据消费规律及宣传目的来掌握时机。3 方法的拓展：商超联合的活动，例;“在商超”购物满 元，送、有助于双方关系的融合、把握限时消费。、有助于现场活动气氛。：公关活动。 例：“向社会关注人群赠送”。4派送活动的时宜：面对新市场，需要消费者的认知。：新产品上市，而产品在卖场表现不足以影响消费者，即冲动性购买概率不高的产品。5派送活动的关键点:：目标群的界定-设置的促销参与条件。：在实际中直接派送是以面为宣传点，概率小（撒网捉鱼），而界定目标群则是以点宣传、面带动，是两种不同手法。6派送活动的注意点：成本的把握，尤其是界定性派送，活动效果不在于派送量的多少。：活动管理。：前期宣传与现场气氛。：不是所有的产品都适宜，例：对于一些市场“*”就不如“*”更有实际操作意义（口感卖点差异）。：“天下没有免费的午餐”别忘了消费者的活动的逆反心理。（二）折价优惠。折价活动在产品发展的不同时期有着不同的目的，产品初期主要以降低消费心理，购买成本风险为手段，促进消费者的购买冲动。在实际操作中为争取特殊陈列及DM。并不是所有产品在任何时候都适宜，有时会起反作用的。一般操作方法：（特价、买送（加量不加价，买送，套餐式、凭证优惠）；1特价（直接性降价）：特价在于以渠道背景的环境气氛影响及信誉做消费刺激。：在操作中气氛是十分关键的；特价的精髓在于消费者的紧张感与冲动欲。：什么样的产品适宜特价、价格敏感性高的产品。、消费认识率低的产品（非品牌性购买）。、对于新产品特价，关键是看目标消费群的对品类的认识程度。、自然形态的表现（例如：同力度情况下*新上市做特价远远会大于泡椒系列产品的效果）；、产品竞争时（打击有价格优势的同质新产品）；：特价的渠道环境：选择消费冲动性强的背景（卖场特价效果比一般区域超市效果好，原因不光是人流量，关键是卖场冲动购买率远大于超市罢了。）：特价的宣传、展示A只有让消费者容易的知道，消费者才会积极的参与。 B特价的目的在于引起冲动购买，是主观形式，但千万别忘了客观性的卖点宣传。C、特价最好有特殊陈列（TG.端头）的支持，让消费者容易看到。D、一个特殊陈列只陈列一个特价产品。E、没有售店塑造的特价，往往是毫无意义。F、常用的宣传方式：DM.、店外POP。特价的力度：我们的经验：8%15%。特价的竞争：例：某品牌新品上市在价格上有优势时，可将本品的同质性竞争产品和竞品同价并在一起进行对比陈列。：引导性特价：如：将产品进行新品替换时常采用，同时对比陈列配合。：特价活动注意点：A特价的时机，同时避免无意义的产品特价。B新产品无须贸然特价，除非是“特价性”操作性产品。C售点塑造与宣传很关键。D特价的对比陈列技巧：例：2*特价 元，在操作时可同时对比陈列，将单瓶价格与组合特价进行同时陈列比较。E特价的力度不要超过消费心理临界 例：某些诸如*特价为4元以下将对品牌显得毫无意义。F某一种单品的特价频率不宜过高，请从产品长远的发展看特价。G别忘了一个传播的主题。2买送：加量不加价。买送，（送和赠的区别送一般指本单品，而赠指其他产品或物品）（1）加量不加价：A加量不加价在于对一个有一定销量，刺激消费的持续购买。B当某一产品达到旺销后逐渐下跌（因品类发展）适宜采用（考虑产品周期）。C竞争时采用的手法。D对于新品不宜采用。F操作时别忘了宣传与对比陈列。G当产品品类已经做到消费认可达到一定程度，产品竞争在于价格时，加量不加价的作用明显。（2）买送（买一送一相当于半价）A在于消费的加量购买，如买2送1。B在竞品即将进入市场时适宜采用（扩大消费现有量，减少与竞品的沟通机会）C处理产品可采用。3套餐：A产品的选择很重要，关键要考虑产品间与购买者消费者之间的对应关系。（互补产品尤适宜，互斥产品不适宜）。B可用于带新品。C品牌间的捆绑当本品属弱势而市场产品竞争已到必需品牌形象竞争时，借用其它品类的著名品牌有利于品牌连带，-“品质优质，同样信赖”4凭证优惠：派送性优惠如“1元一瓶”优惠的目的在于派送及消费传播。鼓励持续购买。如“凭*的瓶盖，购*产品让利 元”。界定目标群的优惠。操作同界定性派送中凭证的操作思想1注意凭证优惠在实际的操作性不是很强。（三）附送赠品：指消费者在购买时同时可得到一份非本产品的赠送。1操作形式：包装内放赠品。捆绑赠品包装外赠品（承兑式）2赠品的作用：吸引消费，鼓励尝试购买。 通过赠品传达品牌信息、产品卖点。影响售点消费注意。 往往在操作时，赠品本身就是宣传品。暗示，进行消费群的界定。3赠品的选择：赠品的选择至关重要，赠品选择的不好，往往效果适得其反。3个原则：相关性、重复性、获益感。相关性：赠品须有产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。重复性：赠品可供重复使用，重复出现在消费者眼前令他回想品牌及某种好处。获益感：赠品须有价值感，令人想获得。4常用的形式：捆绑，相对消费者与产品相关的物品。如：捆勺子。从赠品选择上符合原则，在售点表现上直观性强，给消费者直接获益感，并比较容易捕捉消费者视线。同品牌产品的赠送捆绑（产品须不同品类）如A产品+B产品送C产品，往往为以畅销产品带新品（消费群的同质）或是以即将淘汰产品托出新推广产品。异品牌产品的赠送捆绑如：买*即送品牌醋一袋。在操作时应注意：所送品牌的品牌度。所送产品的形态，（形态不宜太抢眼，以至喧宾夺主）。所送品牌产品与本品的消费同类性。如是品牌操作性强的市场，应加大品牌借用守法的宣传力度。承兑式赠送如：买产品送，凭小票在门前展示领取。# 不易捆绑成不宜直接体现的赠品。# 凭小票领取可在承兑时再向消费者宣传一次。# 承兑一般在卖场入口，可进行宣传塑造展示。5操作注意：采用赠品促销的时机把握，与主题的对应宣传。例：在春节时，买*产品送对联一幅，福字一张“*送福到家”，结合时机的主题宣传，加之宣传的赠品，能让消费者感受更深。赠品采用如何形式进行赠送，考虑产品的陈列效果，赠品的视觉感、产品的消费熟悉度。捆绑式易于在TG陈列上体现出量感，吸引消费者注意，引起消费冲动。承兑式易于在端架上量感陈列，同时端架进行宣传塑造。需要指出的是赠品不一定是一种实物，可以是一种利益，享受价值回报。例：购产品赠活动门票。购产品赠产品优惠卷。赠品并不是价值越高越好，而是和产品配合越贴切越好，千万不能让消费者“买珠还珠。在选择其它产品做赠品，除了品牌因素外，切勿还用互斥产品进行赠送。（四）人员导购： 人员导购最大的优势在于面对不同的消费可采用不同的消费诱因，而且是双向流通。 其它促销方法往往只能传达出一个消费信号，而人员导购往往根据不同的消费者做出不同的反应，并容易形成互动沟通，提高促销的适用性。 对于购买频率相对低的消费品，促销人员的作用更为明显，往往消费者需要一个诚实的好参谋，而在这种群体中存在着大量偶尔性产品消费群体，而人员导购这种方法很容易进行引导购买。 新品上市，采用人员导购是一种很好的方法，因为一个新市场、新产品，我们的产品卖点未被消费者认可时，导购人员可做消费引导，以便让消费者更加明确产品的卖点。 通过人员导购可以进行消费调查分析，找出市场问题与市场机会。 我们关心的是：（从竞争角度）消费者未购买竞争产品或本品的原因是什么？消费者购买竞争产品后对产品不满的因素有哪些？ 人员促销往往是其它活动必要的实施条件。 用其它活动方法去配合导购，可增加预期效果。 在操作中人员的选择、管理、培训、考核很关键。 在人员的选择上，应考虑的是消费群体的一些特性，选择最容易和这些消费群体形成同感或沟通的人，促销人员形象固然很重要，但形象太好了，往往起到反作用。 选择有一定经验的导购，所谓经验就是在消费食品类有一定时间的操作，关键是已经形成自己的一些方法或对这个工作有了自己的见解，这个其实很重要。 在管理中首先要做的就是让促销人员清楚自己是公司的一员，而不是一个编外人员，塑立起他们的归属感，他们会提高自己的责任心。 一定要把促销人员看成自己公司的员工去管理他们，激励他们，实际上他们确实是构成市场人员体系一个很重要的角色。 培训是个至关重要的工作，从潜意识中他们也需要，培训是提高他们个人能力，从而提高业绩的一个有效辅助。 有句话很重要：“培养出一个好的导购人员，他会让你的销量提高十倍，而一个不合格得导购人员，他甚至会让你的销量下滑几倍。” 不断的激励他们，告诉他们如果做到一定销量会得到某种奖励，他们往往更需要一个稳定的工作环境。 考核是对导购工作成绩的评价，他们也需要考核，只有通过考核，他们的工作价值才能体现。附：促销人员操作通则促销人员管理单促销人员工作汇总表促销人员工作表。（五）集点返物：消费者收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取相同的奖励，奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣。集点返物最大目的在于鼓励消费者重复购买，是一种对抗竞争的有效方法，在操作中一可进行产品连带。例：集小康产品瓶盖 个在本月内可到 地点兑换*新品一瓶。1操作点：A凭证的选择：在实际中凭证的目的在于锁定消费群，同时考虑承兑的易操作性、趣味性、主题宣传性、游戏性。B凭证亦可进行概率性凭证，加大活动主题宣传，游戏性，同时进行品类调整。例：在每个产品内放置一个字（总字：香伴好生活！），凡集到 “香伴”可承兑，集到 “好”可承兑，集到“香伴好生活”又可承兑。注：“香伴好生活”是小康广告语。C集点的数量。集点量要综合考虑活动的目的与消费周期，过多，容易让消费者叹而却步，过少，达不到活动效果。D赠品的选择：a） 赠品选择要充分考虑到主题性宣传，相对直接单品买赠，赠品的价值更大一些，可加大赠品的无形价值。b） 赠品可以多样化，供消费者选择。c） 有时新品上市，亦可将新品作为赠品，以便推出。E、主题的宣传一般活动周期较长，需要进行持续宣传，而宣传视觉点要尽量广一些。往往活动的本身亦是一个卖点的宣传。F、承兑地点：承兑地点是和活动范围进行对应的，要考虑承兑的方便性，降低消费者活动参与难度。（六）SHOW（路演）路演的作用在于能多视角去娱乐性让消费者参与，从各种消费行为接受入手。往往是各种即时娱乐促销的综合体。操作点： 路演的内容与产品主题的相合节目的编排与品牌的融通。场地视觉的冲击。主题活动的创意吸引。各种娱乐现购活动的设计与组合。（七）凭证优惠消费者需依据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠。在实际操作中往往将折扣、赠品结合运用。例：凭任何一个家的酱瓶盖，购小康产品可让利。操作点：活动时操作的关键点：凭证的作用：1界定促销活动参与的消费对象，促销活动都有指向人群，首先要做的就是锁定你的促销人群。以上例就是锁定了“经常吃酱群体”，因为“经常吃酱的群体”中有瓶盖的概率性最大。2希望接受某种宣传。例:凭报纸上答对小康的问题的正确答案，买小康可让利。3引导持续购买。4进行产品连带。（以旧换新）。例：凭*商标买产品可让利。希望消费者接受某种行为及行为后的引导。在实际操作中有各种促销条件的限制，往往这种方式操作性并不强。（八）抽奖销售利用消费的投机心理，常配合促销游戏。1操作方式：A回寄式抽奖消费者参与消费行为后，填写相应表格，回寄公司。奖品的滞后性。活动操作的复杂性，在操作中必须减少消费参与的成本性。消费者的信任性，获奖的规则B即开式抽奖现场即可获得，如现场刮奖、摸奖等。如：购小康，参加抽奖（多种娱乐形式）。一等奖二等奖三等奖 100%重奖比赠品促销增加了娱乐性与消费刺激。多在售点举行，有利于气氛的宣传。2操作点：（1）抽奖这种办法针对大多数消费者都有一个心里投机心理。（2）奖品的设置：奖品的轻重，要和消费者的参与难易程度相关。奖品要和产品进行结合与品牌对应。竞品亦可谓一种行为，如“参观厂房，可免费旅游等” 奖品和活动主题对应。奖品的价值要足以使消费者在既定的游戏规则下产生心动。（3）与公关活动、卖点渲染结合的操作。（4）可结合消费调查操作。（5）往往这种抽奖活动是“醉翁之意不在酒”，目的关键还是通过活动扩大宣传，通过行为进行宣传卖点，故宣传策略则极为重要。（九）消费竞赛通过一种比赛行为（利用人们的好胜心理、竞争性）进行宣传，同时容入品牌宣传及产品卖点的潜诉求。如：厨艺竞赛操作点： 竞赛项目的制定十分关键，在于如何将竞赛与产品及品牌内涵进行融合。通过比赛进行扩大宣传，制造消费关注在实际操作中，往往和凭证派送、抽奖结合运用。（十）免费品尝针对理性消费者的促销。操作点：消费的参与性、与其他活动的配合实施、现场的气氛的把握。（十一）其他促销如：会员制促销、联合促销、促销游戏。附：需要说明的是在实际操作中往往是多种促销方法结合运用，往往一种促销的目的是为了另一种促销的有效。促销的目的往往在于通过行为，进行某种宣传，让消费者了解产品的优势：我们可假设如下促销：“价格猜猜看，赠品等你拿“凭填写正确本品的在超市的零售价格的报纸宣传可获赠产品，限前 名这则促销的意图是很明显：针对新产品，提高消费者到产品陈列区的光顾度展示本品的价格优势如若在配合其他的现场促销（免费品尝）或前期促销（如派送装），就是一个相对完整的促销案了。（三）常用的渠道促销：（简）主要针对流通商的促销，在操作中应充分考虑到活动的指向（针对批发、还是零售），及流通商横向及整个流通线之间的关系。促销考虑的要素比较多，各地的流通情况不同，市场的消