刚需形势下的市场突围之道.docx

刚需形势下的市场突围之道这一轮的宏观调控，发端于2010年4月“新国十条”，强化于10月的“新五条”，到2011年1月26日的“新国八条”发展到顶点，从提高首付，限贷的金融手段一步步升级为行政级的限购政策，很明显可以看出，国家在阻止资金大量无限制的流入这个行业，阻止房价继续炒作性上扬，预防可能的房产泡沫对于经济发展的重大影响。这一轮宏观调控中，武汉市场的成交特点发生了比较深刻的变化。对比2011年前后，武汉主城区十大片区的成交量排名，依据亿房网相关统计数据，限购之前，2009-2010年，全市成交的前五名是关山片区、汉口中心区、武昌中心区、东西湖片区、南湖片区，而到了2011年，则变成了南湖片区、武昌中心区、关山片区、东西湖片区、二七后湖片区，汉口中心区滑落到第七名。在成交均价方面，2011年6000-8000元/区间约占全市的40%，8000-10000元/约占全市的30%，成交面积方面，总体看90-120区间约占四成，90以下约占三成。种种迹象表明，武汉楼市成交的重心已转移到了二环三环之间，50-75万成为主力总价，原来的投资热点区域备受市场冷落，首次置业和首次改善的刚性需求人群已成为支撑市场运行的主流。限购政策在最大程度剥离房产市场的投资功能，同时也限制了有多套房产的高收入人群的改善性置业需求，所以对刚需客户的分析研究，是当前营销策划工作中辨析项目发展方向，寻找突破口的一个重要基础工作。如果用关键词来概括，刚需客户的需求特点可以浓缩成三点：实惠、方便、高附加值。实惠有三层含义，一是刚需客户希求产品首先是实用，杜绝浪费；二是实在，产品应有扎实的品质支撑；三是总价承受力不高，客户不需求太大面积，但希望功能齐备，具备高性价比。方便主要包括两个方面，一是客户对项目周边生活配套有高依赖性，比较挑剔，是取舍项目的重要指标。二是限于刚需客户经济层面，其对公共交通高度依赖，更倾向于位处轨道交通附近和周边公交站点多的项目。高附加值是较能体现刚需客户需求个性的方面，其主要包括，一是楼盘的品牌，出于放心以及楼盘综合品质考虑，刚需客户倾向大品牌开发商，当然另一方面看，大品牌开发商市场反应速度快，折扣促销活动力度大也是重要原因。二是有优化面积和装修赠送，这是年度许多热销楼盘的重要特征。三是希求更高品质的物业服务，提供安全舒适的环境和物业保值增值的保障。四是文化价值附加，目前市场的刚需客群知识层次普遍较高，希求所购物业更有个性，更富文化内涵，能够通过规划与建筑设计营造表达一种艺术化的生活方式内涵，获得更优质舒适的生活体验。针对刚需客户的产品成为市场主流，这也意味着市场上同质化竞争较为激烈，我们在了解客户需求特征基础上，必须通过有效的营销创新手段，为项目寻找突围途径。市场策略 在刚需旺盛区域，新进项目容易面对一个产品价格项目包装方式很大程度上同质化的市场，如果采取相似的营销策略，则意味着产品甫一推出就被市场包围，去化速度和价格制定势必受到很大影响,。综合项目特点和公司操作实力，可以采用这些差异化策略。1. 高价超值策略 用优质高价产品去抢夺竞品项目中高层次客户资源，树立标杆，快速获得市场关注。给客户树立高价格预期，但价格有丰富的内涵，在绿色节能科技，面积赠送、精装修、高端建材运用、景观营建等方面选择擅长的领域操作，建立项目良好的价值要素体系，营销中引导客户认识各要素价值总和是远高于项目面市价格的，形成超值的感觉促进销售。汉阳朗诗绿色街区的精装科技节能住宅策略，盘龙城的中城时代超大面积赠送加精装修策略，可以作为高价超值策略应用典型看，市场反响良好。2. 破盘价超值策略 实质就是打破区域价格体系，果断创造新低价，塑造亲民形象，迅速引发竞品项目的客户关注，以快销制造项目极受欢迎的轰动效应。一般主题性的大盘入市，前期常藉此累积人气，形成焦点，待项目规模环境效应显现之后，再行拉升价格。二七后湖板块180万方超大盘星悦城，开盘起价6500，均价7000，低于片区7500左右的均价水平，创造了开盘当天的高去化率，有一定的启示作用。3. 跟随超值策略 简单说，当区域最有影响力楼盘市场反响好，我们就做区域的第二名，从项目整体规划、建筑品质、产品设计，到社区配套，文化软环境的建设，皆可以和领导者一较高低，而在价格上留出差距，在宣传包装上充分利用积累已久的区域认可度优势，吸引竞品项目客群关注。美联奥林匹克花园，处于常青花园项目影响力的包围之中，自身也是大型运动型生态社区，营销中，既要利用地缘优势，又须突出自身特色，做了一个片区新定位：“新常青板块，110万方国际运动型社区”，借常青花园区域优势、配套优势为自己项目造势，设计优质户型，选择一流建筑单位，以低于常青花园同期项目约1000元的价位推出，取得了很好的畅销效果。情境策略对于同质化的产品，以不同一般的方式让客户来了解产品，从而引导客户形成项目差异化的印象，增加对项目的认同度，是情境策略的本质，产品是什么固然重要，更重要的是在客户心目中留下什么样的印象。1. 艺术人文体验 大多数项目在宣传中都会强调自己能给予生活的艺术浪漫气息，选择这里未来的愉悦生活景象也大加渲染，但在执行中往往流于宣传，客户在感受产品过程中缺乏形象可感的依托。在情境体验策略中，金地许多项目做得非常形象立体。格林春岸项目在周末看房流程中，常设有缤纷游艺活动，也聘大学生来担当临时工作人员，彰显项目青春气息，设计一些富时尚浪漫气息小礼品供活动使用，客户参观行程精心妆点，在景观节点更遣女大学生来演奏小提琴，项目诉求的生活方式在这里得到了异常亲切直观的体验，令人印象深刻。2. 服务附加值 提供服务附加值，是强调对销售人员更全面专业素养的培训。特别在产品有不足时，这一点的价值更为凸显。在美联西马名仕一期营销中，缘于产品本身属于烂尾楼改造而来，在结构上有一些硬伤，比如没有阳台、梁过低、某些户型布局不佳等。项目执行中，邀请多个富操作经验的设计师提供装修方案，与现场人员交流培训，结果对每种户型销售人员都能对客户提供三到五种实用可行的装修方案，一些缺点经过设计转化，变成了客户追捧的优点，取得了良好的销售结果。产品的面积策略在房价整体上扬的背景下，武汉市场的主流客户对面积的敏感度在提升，对同样的面积，对其更多样的功能期望值也在提升，值得我们多加关注。1. 面积赠送 目前市场上比较流行的“N+1户型”，主要通过两种方式实现，一种是所谓入户花园改造而来，一种是中庭花园改造而来，从实用性讲，后者市场接受度更高，缘于比较符合人们房间不靠近门、动静分区的认知习惯。另有辅助的送面积方式，一种是虚梁，在靠近窗户位置做虚梁，使净高小于两米二，实际梁是中空，业主可以打掉。一种是落地飘窗，飘窗窗台下是空的，并且有基底和外墙，业主可以把窗台打掉变成落地窗，从而增加房间使用面积。辅助送面积手段可以和前两种搭配使用，实现均好性。2. 同样面积，更多功能 一般情况下，刚需客户为未来考虑，倾向于小三房，这也是为什么90-120平米面积段长期居于成交首席原因。但迫于预算有限，能做出90平米的左右的三房，是比较受客户欢迎的做法。没有面积赠送作为手段，通过更精巧的户型设计，同样可以达到这一目的，武汉恒大系多个项目设计有92平米左右小三房，还有南北通透作为卖点，通过实地了解，这种产品客户认可度很高，基本供不应求。保利系下新近推出90平“九重锦”小三房，亦反映了对客户这一喜好的认识与迎合。折扣策略折扣策略本质在于创造超值的感觉，其设计的形式与客户普遍渴求的条件愈接近，效果愈明显。在限购与限贷并行，利率上升、贷款购房成本不断上扬的政策环境下，“七折利率”是许多客户梦寐以求的贷款条件，在操作中，把基准利率与七折利率之间的息差，作为总价优惠一次性返还给客户，在宣传上，就成为“返回利率七折时代”，非常利于吸引客户关注度。 在市场实践中，