如何设计高质量的市场调查问卷 - 一问卷调查的内容.docx

学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解问卷调查的基本内容； 熟知问卷设计中的常见问题； 掌握提高问卷质量的手段； 学会设计高质量的市场调查问卷。如何设计高质量的市场调查问卷一、问卷调查的内容总体来说，问卷调查的内容主要包括：受众的基本资料、产品认知/认可程度、受众价格承受能力、受众消费习惯和消费流程、竞争对手状况、受众满意度、受众期望等。1.受众基本资料受众（或称被访者）的基本资料，基本上是任何问卷都要涉及的内容。之所以要获取受众的基本资料，是因为这些信息是客户分析的基础，如客户分群、分组均值等都会用到客户的特征资料。一般而言，客户的特征资料主要包括年龄、性别、收入、学历、职位、职称、工种、归属地、访谈地点等。比如，一些大型调研经常需要在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、西安等多个城市进行调研，可能每个城市的问卷份数不是太多，但却需要进行异地比较。此外，访谈地点的选择也很重要，不同访谈地点得出的调查结论可能相差很大，比如对电子阅读器的市场调查，在书城里和地铁上得到的调研结果会大不相同，因为书城中的受众大都是比较喜欢看书的人群，而地铁上的人群则非常庞杂。在调查受众基本资料时，需要注意两个方面：一是可以将这部分内容放在问卷开始，也可以让客户先做问卷，把个人资料填写部分放在最后；二是受众基本资料中的信息未必完全准确，比如收入等，客户会因为各种原因而没有如实填写。2.产品认知/认可程度客户对产品的认知和认可程度是市场调查的重要内容之一。从市场营销角度来说，客户对任何产品都要经过知晓、兴趣和预购买三个阶段。例如：女性在消费某种化妆品或香水类产品时，第一步会进行一定的关注和知晓；第二步会判断自己是否对该产品的某些卖点感兴趣，比如价格便宜、质量好、有美白效果等；第三步则是在综合考虑的基础上进入预购买阶段。图1客户接受/认可产品的过程值得注意的是，客户进入预购买阶段后并不一定会产生购买行为，其还要受到自身购买力等多种因素的限制，正如大部分人都喜欢开奔驰、宝马、兰博基尼等名车，但多数客户限于购买力而只能购买中低档家轿。对此，企业员工在设计调查问卷时，一定要做到头脑清醒、思路清晰，不断提升自身的分析能力，将客户在各个阶段容易遇到的障碍都考虑周全。此外，通过调查问卷不但要准确把握客户对于产品的接受程度，而且还要了解原因，例如通过哪个渠道知晓的，是广播、电视广告，还是周围同事的介绍，抑或是微博平台？感兴趣或不感兴趣又是因为什么？客户对产品不感兴趣，可能是因为网点不够密、价格问题、支付问题、配送问题或者服务态度问题，对于当前一些网络产品而言，支付和配送都是影响客户选择的重要方面。总之，通过问卷调查既要知其然，又要知其所以然，要不断挖掘其中的问题，直到找到能够支撑企业相关工作的结论。这样才是高质量的调查问卷。3.受众价格承受能力受众的价格承受能力是市场调查的重要任务之一。在市场经济中，价格永远都是杠杆，对任何产品而言，购买力都是市场活动/产品设计的重要指标。比如，前些年上海的MBA市场非常火爆，在这种情况下许多学校开始大幅提高学费，有的MBA普通班学费涨到了20万左右，由于超过了客户的价格承受力，许多人开始选择工程硕士等替代产品，导致某些学校的MBA招生大幅下滑。在调查受众的购买力/价格承受能力时，一定要考虑产品线和客户细分两个因素。比如，一辆家用轿车定价8万元，普通工薪阶层可能会觉得比较贵，但对于富豪群体而言则非常便宜。因此，要在产品和客户细分的情况下调查受众的价格承受力，尽量不要做大一统的价格调查，否则调查就是没有意义的。4.受众消费习惯和消费流程企业有流程，消费也有流程。所谓消费流程，是指购买的流程。例如，购买需求由谁发起、谁评估、谁执行、谁付款、谁购买、谁售后反馈等。通过问卷调查，要弄清消费的时间、地点、条件中的一些共性问题。例如，每年暑期有很多父母带着孩子外出旅游，其特征主要表现为：节点式（如中考、高考之后）、“单亲”（父母同时请假有困难）、带小孩（大多是十几岁的孩子）等，这些客户的消费习惯和消费流程都是要从市场调查中发现问题。此外，问卷调查也要关心用户购买的决策流程，例如客户考虑购买数码单反机时，在品牌、机型、功能、价格、售后、购买渠道、促销等方面考虑的因素是怎样的？通过市场调查，就可以知道客户对各种因素的排序，然后有针对性地改进产品设计和销售流程。5.竞争对手状况当前，市场上许多领域的竞争异常激烈，企业需要通过调查了解清楚竞争对手的状况。例如，如果某公司的产品定位是中端产品，但许多客户却选择了其他公司的低端产品或高端产品，该公司就明显违背了人群正态分布规律，这时就要通过市场调查探求原因。在调研问卷中，一般会考虑设计一些对竞争对手状况的刺探，但是要注意方式，不能过于直接露骨，一般要规避直接提及对手的品牌、型号等。比较通用的做法是将竞争对手的特征融合到问卷设计中，例如在调查用户对价格的反应时，可以将竞争对手的价格区段放在选项中。6.受众满意度在对受众满意度进行调查时，企业不仅要调查客户满意度的高低，而且要搞清楚客户满意和不满意的原因（后者尤其重要）。对于客户满意度调查，有专门的AMOS软件工具可供使用，用这种软件调查客户满意度的效