第五章 市场营销调查与预测.doc

第五章 市场营销调查与预测 学习内容： 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研程序 第三节 市场调研方法 第四节 市场调研方式 本章总结及思考题 学习目的： 1. 信息的概念。2. 市场营销信息的特征及来源。3. 市场营销的信息系统和决策支持系统。4. 市场调研的内容和步骤。5. 市场调研的方法。6. 市场调研的方式。 第一节 市场营销信息系统一、信息的涵义 信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。 信息可分为以下三类： 1. 消息是新近出现的事实的记录。 2. 资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。 3. 知识是资料经过加工处理的结果。 二、市场营销信息的特征 1. 时效性：所表明的是一定时间内发生的事。 2. 分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。 3. 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。 4. 可存储性：可以体内和体外存储。 5. 系统性：信息之间是有联系的。 三、市场营销信息的来源 1. 企业内部：如各种记录、计划、预测等。 2. 企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。 3. 一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。 4. 二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。 四、市场营销信息系统 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 内部报告系统（Internal Recording System)营销情报系统(Marketing Intelligence System)营销调研系统(Marketing Research System)营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis)1. 内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理(EDI)软件。 2. 营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。3. 营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。4. 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。 第二节 市场营销调研程序一、市场调研的意义 1. 市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。 2. 是发现经营和管理中存在问题的重要手段。 3. 是市场预测的基础。二、市场调研的主要内容 1. 市场需求情况调研： 市场商品需求总额及其构成调研； 各种商品品种、规格、型号、质量、数量、花色、式样、包装、需用时间等需求情况及满足程度调研。 消费者购买心理及购买行为调研。 人口状况调研。 2. 市场供应情况调研： 市场商品供应总额及其构成调研。 本企业产品市场占有率调研。 本企业产品调研。 竞争情况调研。3. 企业营销效果调研： 销售效果调研。 广告效果调研。 三、市场调研的步骤1. 准备阶段： 问题定义。 制定调研计划。2. 实施阶段：进行数据资料的收集。3. 整理分析阶段： 对数据进行整理和分析。 撰写调研报告。 第三节 市场调研方法一、全面调查 1. 全面调查：对所有被调查单位进行无遗漏的逐一调查，可分为统计报表制度和普查。 2. 全面调查的特点： 资料全面，基本无抽样误差。 工作量大，时间长，费用高。 二、重点调查 1. 重点调查：在所有被调查单位中选取重点单位进行调查，重点单位是总体中地位重要或标志值在总体标志值中占比重较大的被调查单位。 2. 重点调查的特点： 重在应用。但不一定有代表性，即调查结果不宜在总体中推广。 三、典型调查 1. 典型调查：在所有被调查单位中选取具有代表意义的单位(典型单位)进行调查。 2. 典型调查的特点： ¡ô典型单位代表性强，故可以调查结果推断总体情况。 ¡ô关键在于典型单位要选得准。 四、抽样调查的概念 1. 随机抽样：按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。 2. 非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。 第四节 市场调研方式一、询问法 调查者通过面谈、电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法 1. 面谈调查：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。 自由交谈：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。 问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。面谈法的特点：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。 2. 信函调查：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。3. 电话调查：通过电话直接询问被调查者。特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。 4. 留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。特点：介于面谈调查和信函调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。 5. 日记调查：选定参加定期连续调查的被调查者，发给调查簿，让其按要求逐日填写，调查者定期收集汇总。特点：适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况；但工作量大、周期长，且需得到被调查充分和长期的合作。 二、观察法 调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。特点：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。 三、实验法 有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。 1. 单一实验组前后对照实验：对比控制变量改变前后实验组的测量结果，其差异即为控制变量的影响结果。2. 实验组与控制组对照实验：除实验组外再选择一些与实验组中对象类似的作为控制组，在实验组中改变控制变量，而在控制组中控制变量恒定，对比实验组和控制组在同一时期内的测量结果，其差异为控制变量的影响结果。 3. 实验组与控制组前后对照实验：为上两种方法的组合，既有实验组和控制组的对照，又有控制变量改变前后的对照，在测量实验组控制变量前后结果的同时，测量控制组的结果，实验组前后差异与控制组前后差异之差才是控制变量的影响结果。 其思路是以控制组补偿实验组中非控制变量对结果的影响。 4. 实验组与控制组前后对照实验的例子：为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。 四、询问技术 1. 自由回答法：调查者围绕调查内容提问，无预定答案，被调查者自由回答。特点：优点是被调查者可充分发表看法，缺点是难以进行数据的统计分析。 2. 二项选择法：回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。特点：优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。 3. 多项选择法：回答者可在给定多个答案中任选一个或几个。 4. 顺位法：让回答者对多个给定答案排序。 5. 比较法：让回答者对调查对象的性质进行判断，作出比较。 6. 过滤法：调查者先提出很一般的问题让被调查者回答，视回答结果逐步缩小范围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。 五、调查表设计 1. 调查表的构成及形式：被调查者基本情况；调查内容；填表说明；编号。 2. 设计调查表应注意的问题：根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于回答；问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后；语言简明扼要、通俗易懂且避免带倾向性的提问。 第五节 市场预测概述一、市场预测的概念 1. 预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。 2. 市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。 二、市场预测的意义 1. 市场预测是管理决策职能的重要组成部分。 2. 可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。 3. 可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。 三、市场预测的内容 1. 社会商品购买力预测。 2. 产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。 3. 商品资源预测。 4. 企业市场占有率和购销预测。 四、市场预测的步骤 1. 确定预测目标。 2. 进行市场调查，收集并分析历史资料。 3. 选定预测方法，作出预测结果。 4. 分析和评价预测结果。 第六节 市场需求预测一、市场需求测量 1. 不同层次的市场： 市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。 有效市场指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。 合格有效市场指有效市场中具备购买条件的群体。目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这叫企业的目标市场。渗透市场指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际购买该产品的顾客群体。 2. 市场需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的某种产品的总量。 ¡ô市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。 ¡ô市场潜量：在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。3. 企业需求：企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额：Qi=SiQ。 式中Q为市场总需求，Qi为公司i 的需求， Si为公司i 的市场占有率。公司i 的市场占有率： Mi和ai分别公司i 的营销费用和营销费用的奏效率，ÓMi为全行业营销费用。 4. 公司销售预测：公司销售预测：基于企业选定的营计划与假定的营销环境中的预期销售额。销售定额：公司为产品线、事业部或销售代理确定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的管理工具。一般应略高于销售定额。销售预算：预期销售额的保守估计，主要用于制定短期采购、生产和现金流决策。 2. 地区市场潜量：市场累加法：识别某地区所有潜在顾客并估计