某城市房地产市场调研报告.doc

山水凤凰城市场调研报告目 录前言.3第一部分 市场调查报告.4（一） 桂林市与临桂县概况 .5（二）桂林房地产的现状特点与发展趋势111、宏观状况.112、市场状况.15A、产品结构.161）住宅物业.162）别墅.323）商业物业42B、营销策划50C、房地产广告媒体调查59D、 消费者访谈调查.64（三）总结第二部分：项目市场分析与建议69（一）项目背景70 （二）项目SWOT分析.70（三）项目消费群的定位74（四）市场支撑点76（五）本司对本项目的初步建议79 前 言为了开发桂林山水凤凰城,本司于2004年2月19日至2月26派出了由策划部经理陈宗力为领队，成员包括有市场调研专家、经济师、建筑师、营销策划及销售专业人员组成的9人调查组，对桂林市以及临桂县的地理经济环境、房地产开发状况做了详细的调查研究。本次调研的目的是为山水凤凰城的开发作全面、客观、准确的前期市场资料收集、统计和市场状况概括，力求使这些素材具有典型性和代表性，以期找到项目的市场切入点，为项目作出科学、合理的决策和定位提供理论根据。本案主要采用实地考察、收集相关资料以及邀约各行业人士、购房者深度访谈的方式开展调研工作。第一部分：市场调查报告（一）桂林市与临桂县概况 一、 桂林市地理环境桂林是世界著名的风景旅游城市和历史文化名城，地处南岭山系西南部，广西壮族自治区东北部，行政区划5个城区和12个县，行政区域总面积27809平方公里。其中市区面积565平方公里。总人口483.28万人，其中市区人口64.42万人。人口自然增长率为0.42%，人口密度为每平方公里171人。临桂县位于广西东北部、桂林市西郊，距桂林市中心6公里。建县始于汉代元鼎六年（公元前111年），距今已两千余年。总面积2202平方公里，县辖8乡6镇，其中有宛田、黄沙两个瑶族乡，全县总人口44.58万人，少数民族3.58万人。县城驻地临桂镇，亦是桂林市西城经济开发区，是全县*、经济、文化活动中心，学校、医院、体育、供电、供水、电讯等服务设施俱全。临桂陆空交通优势十分突出，境内桂林两江国际机场、湘桂铁路、桂海高速公路、机场专用公路、广州至成都321国道、桂林至浮石20171省道等交汇于县城，形成东通广东，北上湖南，西达四川，南至北海、湛江的交通网络。全县由广西主电网供电，建有20000KVA变电站两座，生产生活用水充足，除黄沙、渡头两乡驻地分别通乡镇四级公路、国防公路外，其余乡镇驻地都通柏油路，全县已实现村村通程控电话，社会配套设施齐全。二、桂林市经济环境1、国民经济概况2002年桂林市固定资产投资规模继续扩大，全社会完成固定资产投资97.4亿元，比2001年增长10%，其中房地产投资在前三年平均递增28.3%的基础上比上年增长31.8%，公路建设投资增长33.1%。2003年桂林国民经济持续增长，各项社会事业蓬勃发展。据初步统计，全年完成国内生产总值397.46亿元，较上年增长9.8%；全社会固定资产投资110.64亿元，较上年增长13.6%；财政收入37.04亿元，较上年增长12.6%。经济结构调整初见成效，三次产业发展确立新格局，结构优化对经济增长的拉动效应日渐突出。三次产业比例由上年的30.9：30.1：39调整为28.6：32.4：39，第二产业所占比重提高2.3个百分点，超过第一产业；财政收入占GDP的比重也有所提高。2、财政金融税收及国有资产收益、国土收入等征管力度进一步加大，财政收入平稳增长；财政支出保证了正常的需要，财政资金运转效益不断提高。财政改革不断深化，按属地划分税收权属为主要内容的城市财政体制改革进展顺利。金融运行平稳，年末金融机构存款余额414.78亿元，增长13.2%，贷款余额245.41亿元，增长13.9%，金融行业对我市经济发展的支持力度加大。3、旅游以旅游为龙头的第三产业完成增加值155.3亿元，增长10.9%。接待旅游者854.29万人次，其中海外旅游者44.56万人次，实现旅游总收入34.34亿元；接待会议951个，参会人数增长49%；成功承办了亚欧年轻议员会议第五届年会、旅游目的地开发与管理地区合作研讨会等国际会议，成功举办了“韩国周”、“日本周”活动，开通了桂林至泰国、马来西亚航线。政府利用2004年10月中国东盟博览会在南宁召开的有利时机，发挥桂林旅游优势，在桂林举办东盟旅游区合作相关活动。鼓励发展旅游地产项目，适时启动环城市旅游度假带建设；新推出一批特色鲜明的景区景点和主题旅游城镇，继续培育发展优秀旅游县，发展农村旅游业，扩大城乡旅游交流与合作，扩大旅游经济覆盖率。4、商贸商贸服务业良性运转。商贸企业进一步挖掘促销；国有企业改革继续深化；多方位建设、培育城市商品市场，宽领域开拓现农副产品市场；城乡商品购销两旺，居民消费层次逐年提高；全社会消费品零售总额150.35亿元，较上年增长10.5%；物流管理技术和装备、各类物流基础设施进一步完善。5、企业竞争力桂林市经贸委近年排出全市企业利税大户榜，三金药业集团公司、燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司、客车集团公司三家企业从2001年开此一直居于前三名、其利税2002年分别为23824万元、17788万元和10395万元。除三金、燕京和客车集团外，排在前10名的还有天和药业、银海纺织、三花股份、漓江无线电厂、桂林娃哈哈、福达汽车配件、龙胜滑石矿等企业，这些企业在市场经济的大潮中，始终如一创新，不断加大新产品和市场的开发力度，增强企业的竞争力。其中漓江无线电厂、桂林娃哈哈、福达汽车配件则是利税大户行列中的“新人”，他们或是具有品牌优势，或是通过改革得以轻装上阵，或能抓住机遇抢占市场。近年来。临桂投资环境在逐年改善，娃哈哈、福达、三金、腐乳厂等一批大中型企业公司先后入驻，房地产开发方兴未艾。6、非公有制发展随着非公有制经济发展环境的不断改善，经济总量有较大的增长，效益不断提高。非公企业增加值、工业总产量、上缴税金等指标均增长11%以上。规模以上非公企业产值92.87亿元，增长23.2%。非公企业完成固定资产投资63.72忆元，增长30.7%。7、招商引资对招商引资的签约项目全面实行领导跟踪负责制、积极参与“中国东盟贸易区高层论坛”、第七届中国投资贸易洽谈会。新批外商投资企业57家，增长21.3%。引进外资9819万美元，实际利用外资6354万美元。“非典”过后，紧抓国际市场的开拓，自营生产企业的进出口额均大幅增长。外贸进出口总计达26226万美元，增长10.1%，其中进口9739万美元，增长0.9%，出口16488万美元，增长16.5%。“百企入桂“活动取得好成绩，已注册项目442格，总投资112.05亿元，实际到位资金23.18亿元。争取联合国和外国政府无偿援助的项目数量、金额居全区之首。（二）桂林房地产的现状特点与发展趋势一、 宏观状况1、概况1998年以前桂林分为“一市、两县、一郊”，自1998年地市合并以来，桂林行政区域总面积扩大, 人口增加，经济持续发展，随着一系列城市基础设施重点项目的竣工及投入使用（如国际展览中心的建设，中山路、上海路的全面改造，两江四湖一桥）,再加上桂林市基础设施建设和城市面貌发生了翻天覆地的变化，桂林经济发展的“瓶颈”得到缓解。正因为各项经济稳定发展，地产业得到长足的发展。从以下数据可看到经济发展的状况：项目 2003年 金额 增长率社会消费品零售总额 135.64亿元 10.43%工业总产值 144.16亿元 13%财政收入 19.05亿元 13.8%税收 327580万元 8.71%旅游收入 343404万元 -30.39%GDP 397.46亿元 9.8%城乡居民储蓄存款 2826839万元 13.63%房地产投资 262400万元 51.21%商品房施工面积 629.07万平方米 51.56%新开工面积 226.02万平方米 112.11%销售建筑面积 105.15万平方米 74.64%空置面积 25.38万平方米 39.3%销售额 224109万元 59.54%售给个人 209345万元 61.82%房屋施工面积 居民人均可支配收入 8246元 5.02%居民人均消费性收入 6326元 3.31%2、区域发展过去桂林市房地产局限在“一线两片”上，所谓的一线是中山路这条道，两片是指七星区和象山区这两个片区。而现在已经发展形成十字星型布局以市中心为核心向东西南北四个方向扩散，全面开花的状况。桂林中心城区本身是驰名天下的“桂林山水”中核心景区较为集中的区域，如象山、伏波山、七星景区等都聚集于此。对自然景观的保护，使得中心城区的旧城改造、城市建设及房地产开发都较为慎重。市区东向的七星区，因为已经发展了好几年，发展得比较早，比较成熟，整个片区基本上已经接近开发完成，市区内剩下的土地余量也很少。再往外延伸，则为漓江和阳朔景观带，出于对天然景观资源的保护，况且区域内还有许多的经济开发区和厂房，大规模房地产开发的发展前景不大。南区和七星区的情况相似，都是发展得比较早和成熟，开发得也差不多了。故对此两区不作过多论述。桂北板块从城市发展的视角来看，设置有桂林北火车客站、桂林北火车站货站、汽车客运北站、公交三公司等交通枢纽，是交通、货运、物流的中心，围绕这几个交通枢纽，形成了一个交通物流和批发商贸中心区域。而住宅楼盘相对不会做得太高档，以中低档为主，价格在1500元/幅度。主要的消费群来自周边客户以及市中心部分想改善居住条件，而经济上还不是十分宽裕的购房者。西部是桂林市政府规划的重点发展方向，国务院关于桂林市城市总体规划的批复中明确指出：“城市建设主要是向西发展，适度发展东部地区组团，控制向北扩大。”而临桂县也被规划为西城区，市政府已做了迁移到此的计划，加上其优越的交通环境从而吸引了不少房地产商在此投资，并聚集了一批别墅群，与当地落后的住宅形成鲜明对比。政府为发展西部，正进行机场路的扩宽工程，无疑2004年后的房地产西部板块又将围合机场路区域，掀起新的投资浪潮。3、竞争态势无论从宏观上还是微观上看，桂林房地产市场是一个供需两旺的市场，但随着政府土地政策的收紧，一些没有实力的发展商已被淘汰出局，这两年已有近百家房地产公司退出市场，目前尚存180多家房地产公司；竞争的出现已引起各房地产公司的重视，安厦、七彩等房产公司以有4、发展特征1） 速度快；2） 产品质素参差不齐；3） 供销两旺；4） 竞争开始出现，优胜劣汰；5） 专业分工逐步细化。二、市场状况本公司对桂林地区房地产市场的33个楼盘进行的详细的调研，其中包括纯别墅盘8个，别墅与洋房组合4个，纯洋房盘18个及商铺3个。以下分产品结构,营销策划,媒体宣传,消费者访谈调查4个主题,对桂林及临桂房地产的市场状况进行分析:1、 产品结构1）住宅物业金色嘉苑 时代花园以下图表是对本次桂林房地产调查住宅物业的概况，并结合基本数据和现场观察做出分析和判断：项目基本情况项目名称 地址 电话 开发商 代理商金水湾花园 桂林市临桂县金水路 2159188 桂林正通房地产开发有限责任公司 时代花园 桂林临桂县城世纪大道电信局旁 5582009 桂林市临桂县仁桥房地产开发有限公司 桂林市开元广告营销有限公司金源太阳城 临桂县城大圆盘旺角大厦右 5597888 桂林东源房地产 米兰春天 临桂世纪大道1号 5582268 桂林振达房地产 蓝格顾问恒利花园 金水路与机场路交汇处 5581222 桂林成信房地产 金世纪豪庭 临林大世界 5581593 桂林长城房地产 大笔头广告策划公司彰泰利好时代 桂林市翠竹路8号 3838989 桂林彰泰实业开发有限公司 桂林市精锐广告策划有限公司先锋天地 钟山南路汽车总站对面 3855111 桂林市兴进实业有限责任公司、合通房地产 深海置业七彩小康城 桂林城北入街开发区 桂林七彩房地产开发有限公司 安信置业、易居公司金马大厦 桂林市中山中路与五美路交汇处 2821397 桂林华侨房地产开发有限公司 罗马花园 桂林市中山北路104-11号 262088 桂林市中信房地产开发有限公司 桂林嘉汇物业咨询有限公司恒祥花园 桂林市满江路18号 5812998 梧州中恒集团桂林房地产开发分公司 深海置业金色嘉苑 城北区入业街伟四路与信二路交叉中心大圆盘处 2638598 署都股份-灵川县署都房地产开发有限公司 日晨策划富庭苑 桂林市入业街开发区 6592888 桂林市国满房地产开发有限公司、桂林雨田工贸有限公司 丰泽园 桂林市普砣路56号(航天宾馆对面) 5811822 桂林市齐新房地产开发有限责任公司、华鼎房地产开发公司 桂林鑫源物业管理安厦世纪城 桂林市崇信路28号 3812259 桂林市安厦开发有限公司、世纪房地产开发有限公司 安信置业分析与判断： 1、 目前大部分开发商为本地开发商，开始有外地开发商进入，国内一些知名的跨地域地产开发商尚未进军桂林市场。2、 大部分的楼盘聘请专业的策划公司进行项目操作，市场分工细化。3、 市场竞争开始加剧。规模、户型和面积比较项目名称 总户数 总占地面积（m2） 总建筑面积（m2） 户型 面积（m2)金水湾花园 608 54000 98180 洋房、别墅 22：82-86 / 32：113-120 / 42：145时代花园 1300 153000 198420 洋房、别墅 22：80 / 32：116金源太阳城 622 41202.06 75183 洋房、别墅 11：44-55/22：80-85/32：110-130 /42：140米兰春天 350 / / 洋房、复式 单间：35/22：79-81/32：92-112/42：123-136 / 复式：135恒利花园 350 27000 28668 洋房、 32：118 / 22：92金世纪豪庭 57 / 58000 洋房、电梯洋房、 32：131-178 / 21：104彰泰利好时代 132 4500 40000 酒店式公寓 单间：25-27先锋天地 192 5000 35000 电梯洋房 单间：28 / 11：36-45七彩小康城 1240 90004 10924 电梯和多层洋房 322：105-135/11：40/22：56-80/复式：140-175金马大厦 530 4280 30000 1214层电梯洋房 11：40-50 / 32：80-110罗马花园 720 23000 70000 洋房、电梯洋房 11：68-70 / 21：77-117 / 32：77-149恒祥花园 360 22500 56000 电梯洋房 42：165-220 / 32：130-141金色嘉苑 720 27840 45000 洋房 22：90-100 / 33：100-120 / 42：140-180/52：200-260富庭苑 252 11000 300000 洋房 32：126-146.72丰泽园 / 30000 / 洋房 11：38-45 / 21：65-75/32：78-114 / 42：130-150安厦世纪城 2870 368000 4600002 独立别墅、联排、多层 42：149分析与判断：1、楼盘规模楼盘规模不大，占地面积多数在1万到10万之间，仅安厦世纪城的规模较大（占地368000m2），但是非纯粹洋房小区。2、楼盘形式桂林早期开发的楼盘多以多层为主，现在市面上销售的普通型产品小高层带电梯的份额已经相当大（约30%），相当数量楼盘既有多层又有小高层。楼盘多以小区型形式出现，只有在市区存在单体楼楼盘。3、建筑、户型多层住宅多数为一梯两户，甚至有一梯一户的，电梯普通多数为一梯四户。套内空间设计较为丰富有平层、错层、复式等。层高较低,有相当数量的层高为2.8米的楼盘。户型：整体市场上单间、1房2厅、2房2厅、3房2厅、4房2厅、复式等供应品种齐全，消费者有多种选择。4、面积中心市区盘的面积较小，有相当数量以小面积产品为主打产品的楼盘（金马大厦、先锋天地）。面积分布一房约3050，二房约7090，三房100120，四房约140160；市区边缘和郊区楼盘房型面积较大，没有单房套型，其他相同套型的户型面积对比市区盘的户型约大15左右。地 区 一房（ ） 二房（ ） 三房（ ） 四房（ ）市中心 30-50 70-90 100-120 140-160市 郊 / 80-103 115-140 150-1805、产品类型市场产品类型丰富，有跃式、错层、叠加等形式，市场供应充足。产品建筑设计项目名称 建筑特色 绿化率 容积率 周边设施 装修标准金水湾花园 欧式 35% 1.797 幼儿园、菜市、银行、小学、社区医院、会所 清水房时代花园 欧式 37.50% 1.23 幼儿园、菜市、银行、小学、 清水房金源太阳城 欧式 33.60% 1.82 门球场、篮球场、羽毛球场、幼儿园、菜市、银行 清水房米兰春天 欧式 45.00% 电信局、药店、会所 清水房恒利花园 欧式 56.40% （自有）会所 清水房金世纪豪庭 欧式 34.20% 汽车站、银行、超市、菜市 清水房彰泰利好时代 欧式 （自有）游泳池、会所、运动场、 精装修先锋天地 欧式 清水房七彩小康城 欧式 38.50% 2.2 （自有）商业街、运动场、学校、幼儿园 清水房金马大厦 欧式 清水房罗马花园 欧式 47% 清水房恒祥花园 欧式 60.50% 会所、商场、银行、学校、医院 清水房金色嘉苑 欧式 50.91% 1.64 学校、医院、市场、幼儿园 清水房富庭苑 欧式 28% 2.54 （自有）休闲中心、儿童游乐中心 清水房丰泽园 欧式 超市、市场 清水房安厦世纪城 欧式 0.38 1.25 幼儿园、小学、运动俱乐部 清水房分析与判断：1、小区整体布局规划市区内的多数住宅盘规划比较简单，多采用按照朝向原则的横排布置，而且一般的小区楼距都过小，在小区环境品位的提升上比较欠缺。容积率为1.452.5之间，绿化率为30%左右；洋房多为商住综合楼，多层住宅为68层，多为一梯两户的设计；高层电梯房较少，有两梯八户的设计。2、建筑风格桂林地区的建筑多采用欧美风格与当地建筑风格的简单组合，他们一方面追求时下流行的通透式欧美建筑风格，另一方面又不肯完全放弃当地的中式建筑风格，使一些建筑有一种“土洋结合”的感觉，整体感觉尚处于简单模仿阶段，并未形成自己的风格。3、生活配套市场上对生活配套的重要性均有所认识，但限于自身规模的局限，大部分楼盘没有自身的生活与其他配套，仅依靠市政的社会配套，只有少数大型楼盘以自身配套为卖点，如安厦世纪城就拥有会所、超市、幼儿园、商场、足球场、网球场、篮球场，足不出门就得到都市化享受，是桂林的“城中城”。4、教育配套市场上已开始出现项目自身发展教育配套的营销做法。如七彩小康城就建有幼儿园，桂林中学和小学，吸引大批想购买低价住宅，又希望儿女成才的客户，大大提高了项目的文化氛围，增加了项目的吸引力。5、会所以会所作为主要营销诉求点的楼盘比较少，普遍缺少增值服务的意识。恒祥花园首倡“社区泛会所”，不仅包括有中心会所，更有书吧、水吧、棋苑,设置于各层建筑的底层，让业主更方便的享受休闲生活。6、装修当地的交楼标准普遍采用清水房，通过对客户的深入访谈，他们普遍不认同豪华装修的交楼标准，认为自己装修会比较有个性，不会雷同。但也开始有一些楼盘在装修后进行销售，但这类楼盘数量较少，占所调查楼盘的7%。7、在产品的设计相当部分楼盘吸取了先进地区的观念，但限于开发的经验和实力等问题，产品的水平总体偏低，“形似而神不似”，但也有相当部分产品素质较高的楼盘（如安厦世纪城、彰泰利好时代、七彩小康城等），显示市场开发水平参差不齐。 七彩小康城规划图环境及其他项目名称 外部环境 内部环境 物管费（元/平方米）金水湾花园 临街、 小区引入直饮水 0.28时代花园 临街 景山、灵秀峰 0.28金源太阳城 临街、位于临桂汽车站旁 在小区内部做雕塑廊 0.3米兰春天 临街 2000平方米的中庭花园 0.3恒利花园 靠近铁路较嘈杂 简单绿化园林 金世纪豪庭 临街 带电梯 彰泰利好时代 市区 园林 1.0先锋天地 市区 0.8七彩小康城 居民区 喷泉、园林 0.5金马大厦 市区 0.68罗马花园 居民区 喷泉、广场 0.8恒祥花园 居民区 金色嘉苑 郊区 水景 0.4富庭苑 工业大道、汽车站 喷泉 0.2丰泽园 居民区 树木 0.5安厦世纪城 居民区 山、水、园林 0.7分析与判断：1、 位置大部分楼盘多选择在交通较便利、市政配套较齐全的市区或区域中心，强调生活的便利性。2、 内部环境各楼盘园林绿化率相差较大，从2862，如恒祥花园绿化率为60.5，金水湾绿化率为35；许多楼盘内部环境大多只有简单园林绿化，比较粗糙，没有相对应的主题绿化。只有部分楼盘出现精致的园林绿化（如安厦世纪城）。3、 物业管理普遍小区对物管的要求还只是流于表面，并未真正的发挥物管的作用。但也有部分小区物业管理有相当水平，从消费者的访问中可知道其满意度相当高。他们特别强调物业管理的保安功能，已经采用了红外线防盗系统、指膜识别，闭路电视监控系统、楼宇可视对讲系统、家居安防报警系统、电子巡更系统等一些先进的安全系统，另外在小区智能化也有小区应用了背景音乐和水电表自动抄录系统等。4、停车场所早期的楼盘在停车位的设置上多欠缺考虑，车辆沿小区路摆放，导致小区挤塞。近期新出的楼盘多以首层架空或半架空的形式来满足停车的需求。如长城花园就没有专门设立停车场，将首层全部架空作为停车场，缓解车位紧张的压力。5、居住理念发展商与消费者对居住理念仍处于实用型为主，但市场上已有部分产品开始走向高档享受型。天 天下桂林 销 售项目名称 价格（元/平方米） 付款方式 销售情况金水湾花园 1300 一次性、按揭 别墅已卖完，洋房还剩5套时代花园 均价1200 一次性、按揭 一期全部售完，二期为期楼金源太阳城 1080-1220 一次性、按揭 已售近8成米兰春天 808-1200 一次性、按揭 已售近9成恒利花园 858-988 一次性、按揭 一期二栋售完，其余未建金世纪豪庭 1500 一次性、按揭 只剩5、6楼的4套彰泰利好时代 精装修5100 一次性、按揭 80%售完先锋天地 均价3900 一次性、按揭 小复式全售完七彩小康城 均价1600 一次性、按揭 金马大厦 一次性、按揭 剩4套小户型罗马花园 928-1108 一次性、按揭 40%售完恒祥花园 一次性、按揭 80%售完金色嘉苑 1600 一次性、按揭 第一期售完80%富庭苑 1058 一次性、按揭 40%售完丰泽园 2278 一次性、按揭 80%售完安厦世纪城 叠加别墅3600 一次性、按揭 一期销售率达100%、交房率达100%分析与判断：1、价位概括地 区 价格区间中心市区 30004000/桂北区 12002500元/七星区 15003000元/城南方向 18003000元/西城区 10001800元/2、市区的楼盘均销售良好，郊区的楼盘也有不俗的表现，只有少数产品设计过于偏离市场需求造成产品销售上遇到较大的压力（如罗马花园）。3、市场整体需求相当旺盛。n 普通住宅总结：桂林普通住宅市场，从产品的水平、营销的角度和力度等方面来说，较为参差不齐，但销售情况都较为理想，市场普遍认为价格还存在上扬的空间，投资型产品相当热销。消费群体以桂林市区本地客户为主，存在相当数量的下属县区前来置业的客户，也有部分市外、省外，甚至海外客户前来置业。2）别墅项目基本情况项目名称 地址 电话 开发商 代理商漓江华府 桂林市临江路帝苑酒店旁 5857777 桂林泰华置业有限公司 江岸美庐 桂林芦迪岩风景区桃花江岸 2695520 桂林市惠龙房地产开发有限公司 桂林雅涛地产顾问公司麒麟湾 桂林机场高速公路机场收费站旁 2851999 桂林市安厦房地产开发有限责任公司 深海置业九里香堤 桂林机场高速公路机场收费站旁 2836666 桂林市兴达房地产开发有限公司 龙聚山庄 桂林市西城区世纪大道北侧 5588088 广西恒龙实业股份有限公司 广州东恒安顺投资咨询有限公司金山龙谷 位于临桂党政机关宿舍旁 5591188 桂林市正文房地产开发有限责任公司 南宁金界咨询、信和行房产企划蓝洲湾别墅 桂林市灵川县八里街 6595068 桂林金达房地产开发有限责任公司 无漓江奥林苑 离桂林9公里的黄沙河与漓江交汇处，桂磨路旁 5841998 桂林润松休闲健身有限公司、松杉房地产开发有限公司 深圳星彦地产顾问公司分析与判断：1、 除个别市区别墅盘外，别墅多数分布在远离市区，依山傍水的地方。规模、户型和面积比较项目名称 总户数 总占地面积（m2） 总建筑面积（m2） 户型 面积（m2)漓江华府 别墅20套 联排别墅 289-296、238-258、173-175江岸美庐 102 41056 20528 独立别墅10户、复式公寓楼16户、联排76户 238麒麟湾 410 340000 136000 独立、联排 275-426九里香堤 1期联排21套、独立16套 380000 25000 独立、联排 220、280、350龙聚山庄 400 200000 110000 独立、联排 252、285、301、320金山龙谷 109（一期） 266680 130000 独立、联排、叠加 167、172、177、208、304、319、332、350蓝洲湾别墅 约200多户 独立、联排、多层 320、290、210、203、232、255、282漓江奥林苑 360 429000 120000 独立别墅、联排、叠加联排 分析与判断：1、楼盘规模别墅盘的规模迅速扩大，从市区的微型别墅盘（漓江华府）到市郊的四、五百亩（麒麟湾、九里香堤）的大盘，且此趋势还在继续。2、建筑、户型形式多元化，有单体、联排、联排叠加等，以联排别墅为主，所占比例为50；独立别墅占40；叠加式别墅占10。层高一般有3米。户内空间设计也广泛地借鉴了其他发达地区的经验。在所调查的别墅盘中，大部分别墅多为两层半设计，所占比例为60；三层占403、面积独立别墅平均面积在300430之间，联排平均面积在230320之间，联排叠加平均面积在170260之间。4、产品规模迅速扩大，产品形式也多元化，别墅的发展速度较普通住宅更为迅速。产品建筑设计项目名称 建筑特色 绿化率 容积率 配套设施 装修标准漓江华府 欧式 清水房江岸美庐 欧式 40.20% 0.5 会所、 清水房麒麟湾 欧式 70% 0.4 会所、网球场、村巴、便利店、社区幼儿园、社区保健站、泳池、 清水房九里香堤 欧式 51.20% 0.335 会所、网球场、羽毛球、篮球、足球、高尔夫练习场、泳池、 清水房龙聚山庄 徽派中式古建筑 50% 0.54 会所、游泳池、运动场 清水房金山龙谷 英式、美式、法式、罗马式 53% 0.5 会所、游泳池 清水房蓝洲湾别墅 欧式 45% 0.6 会所、商铺 清水房漓江奥林苑 欧式 62% 0.28 会所、保健中心、排球场、网球场、足球场、幼儿园 清水房分析与判断：1、建筑风格以欧式风格为主，个别盘有中式风格的（龙聚山庄）3、生活配套除少数市内盘外，其余的都有一定自身生活配套。主要有会所、运动场所和设施。4、教育配套没有大打教育牌的别墅盘，最多配套幼儿园。4、装修皆为清水房。4、 竞争因数桂林目前的别墅的竞争主要在“硬件”上，没有体现产品的附加值。环境及其他项目名称 外部环境 内部环境 物管费（元/平方米）漓江华府 直面漓江，视野开阔，风景优美 私家花园 江岸美庐 三面环山、远眺桃花江 特色园林、私家花园 1麒麟湾 山、水道、村屋 水景园林、私家花园 1九里香堤 山、水道、制药场、村屋 水景园林、私家花园 1龙聚山庄 三面环山 园林绿化 1金山龙谷 三面环山、周边配套齐全 园林绿化 0.6蓝洲湾别墅 四面环市政路、周边为未开发和在开发楼盘 园林绿化 0.6漓江奥林苑 黄沙河、田园 水景园林、私家花园、体育配套场所 分析与判断：1、 环境桂林的别墅大多拥有山景，自然水景也很普遍。各发展商普遍强调园林绿化；市区较好的有安厦世纪城；但许多楼盘园林绿化的效果缺乏神韵。而临桂的一些别墅盘会用较大的面积做环境氛围的营造，通过水道、花园、广场等大面积公共环境来提升小区整体品位；2、 物业管理目前交付使用的别墅盘不多，但从发展商的营销宣传来看，物业管理并不是他们比拼的要点。 销 售项目名称 价格（元/平方米） 付款方式 销售情况漓江华府 6300 一次性、按揭 20栋联排已售8栋江岸美庐 2800 一次性、按揭 90已售完麒麟湾 均价3000 一次性、按揭 1、2期已销售完毕，3期已售八成，4期未动工九里香堤 均价3000 一次性、按揭 一期销售完毕、二期未开始销售龙聚山庄 均价2500 一次性、按揭 30%金山龙谷 2100-2600 一次性、按揭 1期已售60%蓝洲湾别墅 均价2400 一次性、按揭 1期已售50%漓江奥林苑 内部认购价格太低，将调整为3000 一次性、按揭 未建，但推出少量内部认购单位被抢购一空分析：1、价位市区别墅均价约为6000元/。郊区独立别墅均价约3300元/，联排别墅约2700元/，叠加别墅约2500元/。2、销售情况总体不错。但有部分滞销。n 别墅市场总结：别墅市场的起步，比普通住宅市场更为晚，但其发展速度却更为迅速。能开发别墅盘的发展商都具有相当的实力。桂林目前的别墅的竞争主要在“硬件”上，没有体现产品的附加值。有相当部分的桂林市区人购买临桂别墅的目的是希望它升值，但由于交通与配套的不完善，使入住率非常低。3）商业物业桂林不但是世界旅游城市，也是一座具有2000多年历史的文化城市，随着行政合并和广西城市的改建，大力发展以旅游为主导的产业，也极大地拉动商业的发展和繁荣。1、商业现状（1）写字楼：桂林的写字楼价格大都在35004100元/之间，集中在象山区。写字楼的价钱相当于住宅的售价，空置率50左右，反映桂林当地商业活动不活跃。B、商场商铺比较：项目 地址 月租(元/) 售价(元/) 出租率%南方大厦 解放西路2号 70 15000 20文化大厦 解放东路137号 6070 10000 40大世界 秀峰区桂林市十字街 5070 11000 60康美大厦 秀峰区中山中路33号 2080 7000 50八桂大厦 秀峰区中心广场正对面 7080 15000 90l 步行街商铺比较：项目 地址 月租(元/) 售价(元/) 出租率%小香港 中山中路中心广场地下层 100150 15000 90正阳步行街 正阳路 200400 26000 95流行港 苗圃路28号 在售 20000 在售天下桂林 机场高速公路和榕山路交界处 2030 2700起 20l 管理费用：管理费用方面，收费标准一般为7元/-30元/,跨度比较大。l 客户特征：商铺的投资者一般都是财力雄厚的公务员、个体老板、当地居民等。商业投资者中，私营企业主和个体经营者占了70%的比例，此类人士一般入行较早，对市场趋势把握较好，投资决策也相对比较果断；公务员等有稳定收入，具有一定的投资能力，占到了被调查人数的20%，商业投资者中桂林本地居民约占80%，外地居民则占了20%，这其中又以桂林周边的市县居民为主。选择铺位时的考虑因素：商场（铺）所在的地段是客户购买时最为看重的因素，尤其是自营者对地段的选择更为慎重。调查结果表明，超过半数以上的商铺业主表示选择现在所经营的商铺是由于该商场（铺）优越的地理位置；有不少商业投资者还认为，市政规划、交通状况、治安状况、噪音污染等周边环境因素也是其投资时要考虑的重要因素；此外，商场（铺）自身的各项软、硬件配套措施，如发展商的实力、商场（铺）的内部购物环境、铺位分割、柜台摆放以及商场（铺）的物业管理等，都是投资时需要考虑的因素。2、浅析从桂林商业的现状分析，整体上相对于国内先进城市仍处于较低的水平，其商业格局与其国际知名的城市品牌极不相称。两三年前桂林掀起了商铺投资热潮，商铺销售兴旺，所有商铺都是供不应求的，甚至达到了40000/的良好售价。目前除了微笑堂、正阳步行街一支独秀以外，其他的都是惨淡经营，出租率都较低，如南方大厦、康美大厦、文化大厦，他们都有微笑堂一样， 处于象山区的黄金路段，但南方大厦只有一楼作了通讯市场，而负一层，二三楼完全空置；康美大厦的四楼全层更开出了28000元/月的超低租金（1400），相对较好的文化大厦的文化电脑城出租率也只有四成左右。l 桂林的开发商普遍以卖完商铺为最终目标，缺乏延续性的服务，招商工作并没有落实到实处。l 普遍商业模式落后，大都属于个体商家的经营模式，缺乏协调和统一运作。整个市场上较为例外的是“微笑堂”，其作为中日合作企业，采用了统一管理，实销提成较为先进的模式。l 缺乏主力商家的支持，缺乏特有的经营内容，同质化竞争严重。l 没有注重整体形象，没有把项目作为一个整体加以包装和推广。又此可见，桂林商业目前处于诸侯割据的局面，制约着其规模化发展；只有注入先进的管理模式，有主力店建立大市场、大商业的操作，再带动其他的商业形态，桂林的商业才能有长足的发展。B、营销策划1、桂林市场概况：桂林房地产发展至今已有十余年光景，但其房地产的发展较缓慢，滞后于发达地区，近几年才有比较快的增长，目前桂林市有大约180家房地产公司。市区的商品房价格按套内面积算,在1500元/平米至4000元/平米之间，跨度比较大;目前住宅楼盘规模普遍偏小，产品同质化情况严重，小区环境差，楼盘配套设施严重不足，缺乏真正意义上的精品。市场上产品形态、户型比较多样，以多层，小高层为主（高层项目较少，这主要是受制于桂林市政府的限高政策）；从一房到八房，平面，跃式，复式、独立别墅、联排别墅兼而有之。城市居住环境的优化和交通条件的改善，使外地来桂林置业和各片区间购房者的流动成为一种趋势； 桂林房地产市场仍然面临相当大的压力，同质产品比地段、比设计的舒适合理、比装修的精美、比营销的策略、比服务的优质，桂林地产走向成熟、规范将成为必然。同时，务实、理性、服务将引领市场潮流，从另一个侧面也是对项目本身竞争力的考虑，尽量做到精益求精。售后服务、物业管理也是今年开发商调整和转变的一大特征。2、桂林市目前的总体营销方式： 桂林市目前的营销方式以坐销为主导，并未见行销方式的出现。由于市场的供求不平衡，各发展商都实行务实营销是必然的。对此，很多房地产开发商在酝酿促销方案的时候，没有研究出奇制胜方法,销售点现场亦较为粗糙,平实是桂林地产开发商们在销售时具有的一个共同特征。? 整体营销策略：1） 差异性策略： 桂林市场需求的旺盛，使开发商思想松懈，忽略了对产品的研究与创新。由于经济的发展，居民收入的大幅提高，改善居住环境愿望迫切，对房屋产品的需求强劲，特别是桂林市区，相对于需求而言，有效供应不足。大好的市场环境，开发商自然乐得让“市场引导产品”，而对需要花费大量时间、精力与财力去进行的产品创新，可想而知就缺少了热情，更重要的是，产品创新还存在着一定的市场风险。追求产品与大环境的差异，这主要是针对中等阶层，标榜项目的品质，档次和身份地位等无形因素；这点，桂林的部分发展商已有意识的运用。例如枫丹丽苑，安厦世纪城（46万平方米），罗马假日（从销售人员的言谈中，无不透露本身项目与其他项目的差异性）2） 投资概念策略桂林是一个旅游开放城市。中国加入世贸后，将给桂林带来的发展潜力无可估量。因此越来越多的房地产开发商对桂林这块房产宝地倍加关注。可以断言：桂林房地产将在最近几年里为广大开发商和业主带来新的发展空间。通过塑造整个项目有别于其他项目的特色投资价值，搞特色经营，向顾客灌输投资理念，分析产品的增值性，具体表现是： ? 产权式酒店公寓（彰泰利好国际公寓，枫丹丽苑）? 小户型（先锋天地）3） 品牌策略桂林市当前产品与产品之间日趋同质化、市场竞争进入白热阶段，品牌化是最好的突围之道。目前桂林大规模的城区改造已趋向平缓，拉动效益将会在3-5年内之内逐渐消失，预计市场将会进入到良性循环，优胜劣汰是不可避免的。桂林的一些发展商已有这方面的意识。如七彩系列（七彩花园，七彩小康城，七彩海伦堡，七彩欧洲小镇），安厦系列（翡翠山庄，麒麟湾，世纪城）已在产品中注入品牌的意念。 品牌是一种文化，但就品牌的本质上而言，桂林市场还处于品牌价值的确立这个初步的阶段，他们虽然获得了桂林消费者的口碑，但还没有确立市场领跑者的地位。4） 政策策略l 桂林政府政策规定“外地人在桂林每购买25平方米的商品房就奖励一个人入户指标，这是大多数桂林市区的发展商常用的策略，这可以增加客源的广度，便于销售。l 国务院关于桂林市城市总体规划的批复：“城市建设主要是向西发展，适度发展东部组团，控制向北发展。”这对于临桂及城区附近的房地产商是一大利好：模糊城区之间的概念，强调日后的规划前景，描绘美好人生，也是他们与城区竞争的有力武器。? 营销推广渠道：1) 现场的解说演示l 销售人员：强化销售队伍是投入最小，见效最快，获利最大的手段。而桂林的大部分发展商还没意识到这一点，售楼部所配备的营销人员对于房地产相关法律法规及按揭办理程序、房地产建筑知识都不具备，一问三不知，工作的积极性比较差，说辞直白，缺乏鼓动性，缺乏系统的培训。l 销售部：营销中心是项目向外宣传的窗口，是消费者对项目的第一印象。特色营销能有效吸引消费者特别是新成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。为此，开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念l 销售资料：当地所有的楼盘的资料都只有项目的小区布局、建筑外型、色彩、内部结构之类的资料，而缺乏销售价格，入住费用等于日后息息相关的资料，双方的信息交流极度不对称。2) 现代媒介的组合传统媒介：报纸，广告，电视网络媒介：随着信息时代的到来和电子商务的发展，桂林房地产市场营销出现渠道创新，其一便是利用internet网络资源，进行网络营销。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限