浅析医药代表素质论文.doc

浅析医药行业销售人员的素质培养学生姓名 苏胜楠 班 级 1104 专业名称 生化制药技术 系部名称 制药工程系 指导教师 郝六平 提交日期 2013年12月15日 答辩日期 河北化工医药职业技术学院2013年 12 月浅析医药行业销售人员的素质培养摘 要目前世界上大部分国家包括中国均严格禁止处方药品进行大众媒体广告促销。虽然美国允许一定程度的处方药广告，但就算是在美国，这类的广告促销也受到非常严格的限制，其广告内容必须经过审批。而在一些著名医药公司，强生公司的员工当中超过一半的员工均为公司的销售人员。公司每年得销售支出中很大一部分是用于销售人员的费用。因而，销售人员的重要性可见一斑。而我国大部分医药销售人员的教育水平较低，缺乏市场营销的基本理论和基本技能。所以企业需要花很大的力气进行培训，通常需要长期实践才能胜任本职工作。其中也只有一部分人能够表现出色，所以从整体上看，优秀称职的医药销售人员比例太小，难以形成优秀的职业群体。同时，医药行业离职率一路走高，也和医药行业严重缺人才有重要的联系，更加剧了对销售人员的需求。基于以上原因，对企业来说，如何提高营销人员的素质成为极其重要的任务。关键词： 医药行业 销售情况 药业产值 GDP 目录第一章研究背景、目的和意义6第一节 研究背景6第二节研究目的和意义6第二章我国医药行业的现状8第三节我国医药行业存在的问题9第一节我国药品生产企业存在“一小二多三低”的现象9第二节部份医药工业企业严重阻碍我国药品进入国际市场9第三节融资渠道单一、产业发展资金不足10第四节 医药市场销售竞争无序10第四章 医药销售人员素质11第一节生理特质11第二节心理特质11第五章医药销售人员素质培养12 第一节 道德修养12第二节 知识修养12第三节 能力的培养13第四节 发展素质13第五节心理能力的培养13第六章结论14参考文献15致谢16 绪论 众所周知，对于药品生产和经营企业来说，销售及其状况是企业的生命和企业关注的焦点，现代营销理论和手段更是丰富多彩和不断推陈出新，由于医药行业的特殊性，在药品销售过程中，医药销售人员把这些理论和实践演绎得淋漓尽致，通过把药品介绍给用户或患者，并促使他们产生购买行为的关键是医药销售人员及其行为，所以，当前药品生产和经营企业都极为重视医药销售人员的遴选和培养工作，那么，现代条件下，医药销售人员应具备什么素质或者具备怎样素质的人才能成为医药销售人员成为值得探讨的问题，我们把这种素质分为特质素质，培养素质和发展素质。医药行业最重要的一环莫过于销售，可以说，一个企业的销售部门对企业的发展兴衰起到至关重要的作用，这些统统都要靠销售人员的努力才能够达到预期的目的，所以一个好的医药销售人员对公司来讲是一件非常难得的事，本篇论文我会先简单从医药行业的现状开始入笔，然后从国内医药行业出现的种种问题和对应措施，而且会着重阐述此刻医药销售人员的素质能力培养，最后对医药行业的前景作一下简单的分析，通过研究此文，对国内医药行业的销售情况会有一个客观全面的认识。第一章 研究背景、目的和意义 第一节 研究背景 虽然近些年我国放开了药品市场，但由于长期以来计划经济的影响，我国医药营销渠道依然十分落后，它导致了零售终端药品价格过高，质量难以保证等问题。为了解决这些问题，国家现在推行了“医药分家”和药品招标制来发展和规范药品市场。所谓“医药分家”即将医院的医疗收支与医药收支分开核算，分别管理。这将导致我国医药企业的营销渠道发生根本地改变.境外医药企业公司可以在我国自行建立营销渠道经营药品。这既是机遇也是挑战。一方面，我们可以学习国外先进的医药营销渠道建立、经营、管理观念和方法；同时，它们也会同国内医药企业进行激烈的竞争，由于双方各自的优势和实力的悬殊，我国的医药业面临严峻的挑战。推行“医药分家”和药品招标制政策的新形势下如何尽快建立合理、运作有效的医药营销渠道、参与国际竞争，这是我国医药界和政府目前都颇为关注的问题。 第二节 研究目的和意义近年来，药品价格虚高一直是社会、政府关注的焦点问题之一。即使政府通过采用集中招标采购、药价连续下调等政策手段，但患者的经济负担反而越来越重。于是与药品产、供、销有关的生产、流通企业和医疗单位受到广泛的质疑。可事实上作为药品供应连的上端的生产企业却正在倍受销售费用、应收账款不断增长、利润却不升反降、市场竞争日益加剧煎熬，这是极其矛盾的事情：一方面药价居高不下，一方面众多制药企业日子却并不好过。究其原因是多方面的，但目前我国医药企业的营销渠道的环节较多、各环节费用较大、运作管理水平较低是其中重要原因之一。展开本课题的研究，通过对现在的各种模式产生的背景、现状以及发展趋势分析以期达到帮医药企业梳理思路、明确未来发展方向，通过进行改进、重建从而更好地发展自我和面对国外医药企的竞争。 医药营销模式的改进和建设是我国医药企业生存和发展的重要问题，也是社会、政府、医药企业普遍关注的问题之一，因此做这种研究既有理论意义又有实际意义。理论意义 虽然在理论界营销模式已经比较成熟，但由于历史的原因，关于医药营销模式的理论却不多见，尤其是对医药营销模式的全面研究。而本文从我国医药营销模式现状、中美营销模式对比分析、医药营销模式改进和建设的影响因素分析、医药营销模式具体的改进和建设这几个方面对医药营销模式做了一些研究，对当前医药营销模式的理论是有益的补充。 实践意义 第一有助于推动医药企业的发展。对于医药企业来说，医药营销模式是营销中的一个重要组成部分，而我国当前落后的医药营销模式严重阻碍了医药企业的发展，第二，有助于更好地满足不断增长的药品市场需求。随着工资水平的提高，消费者的健康需求和医疗需求都会随之增加，药品消费费用也相应增加.第三，有助于国民经济的发展。我国现行医药营销模式中的诸多弊端，只有通过对医药营销模式进行研究，建立合理的营销模式，再加上生产与市场的有效的管理，才能使得医药业迅速健康发展，从而有助于国民经济的发展。第二章 我国医药行业的现状根据2001年全国换发药品生产企业许可证的统计,目前我国原料药和药品制剂生产企业是5146家,其中包括1700多家“三资”企业。国有及国有控股工业企业有1100家左右1。按产值计算,股份制经济在全行业的比重已从“九五”初期的12%上升到目前的3312%,“三资”经济从15%上升到1818%,而国有经济比重则从55%下降到3611%。医药行业所有制结构得到进一步调整,基本形成了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局。在5000多家医药工业企业中,有生物制药企业200余家、中药生产企业1100多家和化学药品生产企业4000家左右。至2001年底,可以生产化学原料药近1500种,总产量43万吨,位居世界第2;能生产化学药品制剂34个剂型、4000余个品种;还有我国的传统中药,也已逐步走上科学化、规范化的道路,能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型40多种,总产量已达37万吨,品种8000余种。另外,我国能生产疫苗、类毒素、抗血清、血液制品、体内外诊断试剂等各类生物制品300余种,其中现代生物工程药品20种;能生产预防制品约9亿人/份。我国还可以生产包括X射线断层扫描成像装置、磁共振装置等在内的医疗器械11000多个品种、规格;可以生产8大类1200个规格的制药机械产品。从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看,由于企业过度发展,数量众多,基本药物严重过剩,产品总量供过于求,而且著名药品品牌多数为境外品牌,其市场占有率高于国产品牌。从目前国内市场份额来看,“三资”企业产品占25%,进口产品占12%,国产品占35%,而大城市的大医院购进的“三资”企业药品和进口药品高达60%70%。可见,外资产品对中国医药市场有很大的影响。据统计,目前,在我国省级中医院应用的药品中,中药饮片、中成药和西药的比例为334,地市级的比例为235,县级比例为1183612。2001年,在我国药品市场中,西药、中成药、保健品和生物制品所占的比例大概分别为60%、25%和15%。而国内企业、“三资”企业和国外企业在我国药品市场中所占份额1999年分别为4310%、2910%和2810%,2000年分别为4711%、3010%和2219%。2000年与2001年,“三资”企业、国内企业和国外企业在医院药品市场中所占份额分别为30%、23%、47%和43%、35%、22%。第三章 我国医药行业存在的问题第一节 我国药品生产企业存在“一小二多三低”的现象“一小”指大多数生产企业规模小。据统计,目前我国5000多家医药生产企业中,几乎90%为小型企业。2001年,国家500强大型企业中医药企业只有25家。据中国医药商业协会统计,2001年年销售额过50亿元的医药企业只有2家,20亿元的有10家,过10亿元的有23家,过亿元的有250家左右,其数量还不到医药商业企业总数的4%。“二多”指企业数量多,产品重复多。在我国5000多家医药生产企业中,大部分企业名牌产品少,品种雷同现象普遍。以生物制药为例,仅-干扰素就有深圳科兴、沈阳三生、安徽安科、天津华立达等10多家生产,IL-2则有9家生产。又如中药,牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。还有一些新产品,如克拉霉素、罗红霉素、阿奇霉素和左氧氟沙星等,重复生产、盲目扩大现象也十分突出,生产企业都在50家以上,以致这些新产品供大于求。而像维生素C等老产品也出现盲目扩大生产规模的问题,导致产品价格一降再降,甚至处于亏损边缘。“三低”指大部分生产企业产品技术含量低,新药研究开发能力低,管理能力及经济效益低。从新药的研究与开发来看,开发一种新药,一般耗时10年左右,在西方发达国家耗资约需5亿10亿美元,我国至少也要2亿5亿人民币。但我国专用于新药开发的资金每年只有1000万2000万人民币,加上制药企业自身投入的资金总计也不到医药工业产值的1%,新药研制投入严重不足,直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下,创新药物很少。我国生产的化学药品97%都是仿制药,至2001年,我国自主开发获得国际承认的创新药物只有2个:青蒿素和二巯基丁二酸钠。目前,我国仍主要以引进仿制为主。这种状况导致了市场竞争的进一步恶化,使企业无法步入良性发展的轨道,从而限制了我国医药工业的发展。第二节 部份医药工业企业严重阻碍我国药品进入国际市场我国推行GMP管理已经有近20年的历史,虽然取得了一定的成绩,但仍存在许多问题,如企业车间达不到GMP要求,生产技术人员的专业知识和生产技能不高,生产工艺及操作规程的制定和执行不够科学、严格,导致产品质量不高,不能很好地保障人们的生命健康、安全。据统计,截止2003年1月,只有1464家生产企业获取1892张GMP证书,还有4000家左右的制药企业必须在2004年6月30日以前通过GMP认证,否则只能被淘汰。而且已经通过GMP认证的少数企业,在行标准时也存在一定的违规行为,这不仅制约了药品质量的提高,也严重阻碍了我国药品进入国际市场。医药企业应该积极导入ISO9000质量管理体系,提高自身准入市场的标准,依照GMP规范行事,以使自己的产品具有更强的竞争力,为进军国际市场积极创造条件。第二节 融资渠道单一、产业发展资金不足制药业同其它行业相比有“四高”:高投入、高收益、高风险、高技术密集型,特别是现在的一些基因工程等生物工程制药产业。目前,我国高科技制药产业的资金来源除股东投入的本金以外,主要依靠银行贷款,融资渠道狭窄。由于银行十分注重资金的安全性和流动性,高技术投资的风险使银行慎之又慎。因而制药企业融资能力明显不强,资金严重短缺。发资金严重不足已经成为制药企业开发研制新药、更新设备、开拓市场的巨大障碍。第三节 医药市场销售竞争无序随着市场经济的成形,我国医药市场出现了一些新的变化。药品购销各个环节利润分配不合理,加上同样产品由多个厂家生产,迫使企业纷纷采取高定价、高让利的促销手段。近年来,医院从药品销售企业进货的让利比例为药价的18%左右,而从药品生产厂家直接进货的让利比例已高达25%以上。药品市场环境持续恶化,药品价格持续攀升,极大地损害了广大患者的利益。而企业也迫于市场压力,把主要精力都用在市场竞争上,无力顾及技术创新。进入世界贸易组织以后,这种无序竞争和行业的不正之风再维持下去,我国制药企业将很难适应国际大市场。综上所述,我国的医药行业近20年来虽得到了一定的发展,但也存在着不少问题。为了跟上世界医药业发展的步伐,整个行业必须扩大规模,关、停一些小的制药企业,避免重复建设,国家应通过相应的措施进行宏观调控,改变医药流通企业“多、小、散、乱、差”状况,进一步完善相关制度,建立、健全适合我国国情的现代企业管理体系,以促进我国医药行业的进一步发展。第四章 医药销售人员素质第一节 生理特质 医药代表的外表应当端庄，给人以信赖感和亲和力，且活泼向上，精力充沛。因为医药代表的主要任务是把产品和企业在尽可能短的时间内推荐给客户或患者，如果能在尽可能短的时间内赢得客户和患者的信任，无疑对今后工作开展将产生积极影响。尽管当前各种电子通讯媒体非常发达，但要赢得营销工作的成功，和客户或患者面对面的交流仍然是决定性的。因此，医药代表必须在不断的运动中开展工作。其活动的空间时间以及方式具有很大的不确定性。有时环境气候等情况的变化影响还会带来许多意外困难。要应付这种常年在外南闯北劳碌奔波的工作必须要有健康的身体和旺盛的精力才能胜任如此繁重的工作。医药代表还必须思维敏捷，有良好的记忆力和语言表达能力，医药营销活动涉及到药品功效的诠释和宣传产品规格性质的介绍价格，利润以及折扣，付款方式等问题的处理和解决，具备思维敏捷，记忆力强的人明显是占有优势的。另外，营销过程基本是通过语言来完成的。口齿伶俐的人将具有优势。第二节 心理特质 现代心理学研究成果证明，人的心理素质是有明显差别的，由于营销工作的特点需要医药代表有极强的心理耐执著坚韧和敏锐的洞察力，由于目前医药商品供过于求在与客户进行业务洽谈过程中，医药代表的地位处于相对弱势，客户既然是上帝，那么上帝的喜怒哀乐等一切情绪变化，对于医药代表都应当是阳光雨露，只有具有极强的心理耐力执著坚韧的性格敏锐的洞察力，才有可能感动和打动上帝，识别上帝的需求和偏好从而取得工作的成功。第五章 医药销售人员素质培养第一节 道德修养 由于医药代表是处在企业与社会接触的最前沿。他们的一言一行，一举一动都代表了企业，成为社会反映企业的一面镜子。医药代表在工作中必须具有高度的社会责任感和良好的职业道德，向客户真实而又准确地介绍产品，在营销活动中讲求诚信，把患者的利益放在自己利益之上，深刻认识到自己的根本利益和长远利益是建立在患者利益基础之上。也只有这样才能真正和牢固地培养起客户的忠诚。第二节 知识修养 医药代表和客户之间的沟通主要是面对面语言上的沟通，这种沟通有专业知识方面的交流。但往往情感方面的交流也非常重要!情感方面的交流需要的知识面就非常广泛。而且因客户的不同而不同!专业知识!医学知识。根据所营销药品所针对的分科性质有所侧重如“内科、外科、儿科”等药学知识。如药物化学药理学、药物分析、药物制剂等管理和法方面的知识。如医疗卫生管理、药事管理药品管理法产品质量法、消费者权益保护法等.营销学方面的知识和技巧、会计学方面的知识等!。第三节 能力的培养 医药代表后天可培养的能力主要有文字能力#语言表达能力，逻辑推理能力，财务能力等。具备较强的公关能力和善于利用信息的能力对于医药代表尤其重要!从战略环境分析学的角度来看，人们受主客观条件的影响，不可能对环境中的一切信息做出完全而又准确的分析，但是医药代表应善于发现周围的每一则有用信息，对周围每一细小变化能做出积极反应，这样做往往会取得意想不到的效果。这也是营销工作取得成功的关键的能力!因此，医药代表必须磨炼吃苦耐劳精神，只有这样才能勇敢面对困难，不会有畏难情绪，并以坚强的毅力，千方百计排除困难，去努力完成任务。第四节 发展素质 所谓发展素质就是在充分认识自我的前提下对自身的特质素质进行有意识地扬长避短，充分施展自己的培养素质在工作实践中进一步使这两个方面综合应用相得益彰不断实践、学习、总结和修炼所得到的个人素质!只有具备这样的素质才能使得自己在工作中能持续发展，才能在激烈的竞争中立于不败之地!第五节 心理能力的培养一个人的一言一行无不是其心理活动的体现，其心态是做好工作的关键因素之一，良好的心理状态有谦虚、谨慎、好学、上进、宽容、自信等!但对于医药代表来说，自信的培养是最主要的!医药代表的自信心表现为对企业、产品、自己有关情况、工作、能力等方面的相信程度!医药代表为企业服务，前提是要相信企业能为自己提供好的产品，能给自己发挥才能，实现价值的机会，怀着这种信念，才会产生自豪感，努力去工作!总 结 总之,随着国民经济的持续发展、人们生活水平的不断提高、人口的增长、社会的老龄化和农村医药市场的逐步扩大,我国对新的治疗方法和新的药物的需求将持续扩大。从整体上看,医药工业在我国国民经济中发展情况良好,未来发展前景也很看好。但竞争力不强是我国医药企业亟需解决的问题,而且这个问题随着我国加入世界贸易组织变得更加紧