沃尔玛的薄利多销策略

沃尔玛的薄利多销策略当我们还在为“亚细亚百货”的倒闭而惋惜时，当我们还在为京城百货商店开一家亏一家的现象大为迷惑不解时，大洋彼岸那个商业无比发达的国度里，以沃尔玛为首的新一代零售商们早已宣布他们获得了决定性的胜利。商业领域中的竞争快速激烈，几乎每一个概念的创新引发的组织变革都能宣告一个新时代的来临，跟不上时代步伐就意味着失败。70年代的明星企业，曾经被誉为“商业巨无霸”的西尔斯?罗巴克百货公司在小字辈们的攻击前，也全无昔日的风采，折扣连锁店的威力可见一斑。 沃尔玛在公众面前没有使命宣言，但是有一个事实上的使命宣言。当问及这一点时，公关协调员开姆?爱利斯这样回答：“我们相信，我们的顾客最感兴趣的是公司的其它方面，我们集中一切精力，满足他们的基本消费需求。如果我们又一个事实上的使命宣言，那也顶多不过如此而已：价格低廉，品质优秀，售后服务”一、沃尔玛半个世纪的发展历程描述沃尔玛最恰当的词是：发展。当时1945年萨姆?沃尔顿在阿肯色州纽波特开办了他的第一家本?弗兰克林商业连锁店。1962年11月开办了第一家折扣百货商店(即沃尔玛)。1981年7月，沃尔顿接收了几近破产的昆思大K(KuhnsBig-K)连锁企业(一个货仓，92家分店)。1987年，沃尔玛在公司运营中贯彻了全新的观念：巨型超级市场，几乎无所不卖，当然也包括食品、超级中心、规模逐次缩小的超级市场。1992年会计年度末(即1993年1月31日)，沃尔玛已有1880家折价商店(包括30家超级中心商店)，分布在45个州。在1993年的会计年度中开张了48家新的萨姆俱乐部，同时有40家进行了改建，还开张了161家沃尔玛商店，改建了170家沃尔玛商店。美国财富杂志评选出2002年美国企业500强中，沃尔玛居第一把交椅。这是美国的历史上商业公司第一次成为龙头老大。二、沃尔玛秘诀之一：注重员工的管理(一)所有雇员都与公司绩效有“瓜葛”沃尔玛的1880家折扣连锁商店绝大多数位于人口为5000至25000的城市：当然，也在人口少于5000的社区设立的小型商店。沃尔玛的费用结构(即费用销售额)是连锁业中最低的，虽然沃尔顿对费用的开支看得很紧，但他对销售经理的奖励却相当大方，在沃马特，每个雇员都可以得到销售数据。对每个部门的月度数据都进行排队，通报于全公司。业绩超乎平均水平的雇员可以得到奖励，奖励的方式有加薪、奖金和精神鼓励；对于业绩差劲的雇员虽然有可能降职，但不太可能被解雇。所有的雇员(在公司里被称作“同事”、“合作者”)与公司的财务绩效都有着“瓜葛”。商店经理年薪10万至15万美元。甚至是临时职员都能参与利润分成和股票购买计划，沃尔玛的中层经理中不乏有百万富翁。公司经理经常从雇员处寻求改善公司经营的主意，常常付诸实践。(二)培训：公司出色业绩的关键沃尔玛对其职员的发展倍感自豪。在沃尔玛，职员的培训被看作公司出色业绩的关键因素。在公司的各个领域中经常实施一些新的培训计划，而且，在公司中采取各种形式对职员进行培训。如召开基层会议、实施开放的政策、放映相关录像、发放各种文字资料、进行岗位培训，所有这些都使得公司的雇员在业务上有很大的提高，同时责任感也得到加强。(三)经理要做小时工沃尔玛的管理人员时刻注意公司里的新情况，并随时作出相应的反应。经理人员每年要在各个商店做一周的小时工。沃尔顿本人曾经一周至少巡游3天，光顾竞争对手的商店，参加新的商店的开业典礼，等等。(四)雇员认股：大约有8%的股票被雇员拥有沃尔玛鼓励雇员购买公司股票，沃尔玛大约有8%的股票被雇员所拥有，根据股票购买计划，股票的购买有两种方法。同时，沃尔玛在 1993年1月3日提出一个“合作者股票所有权计划”，大约有4000名管理合作者获得了股票期权。 (五)“公司利润分享计划”：提供员工内在驱动力沃尔玛有一个“公司利润分享计划”，分享额1991年1月31日、 1992年1月31日、1993年1月31日分别为9983.27万美元、12965.3万美元、16603.5万美元。“公司利润分享计划”的目的是为了提高雇员的内在驱动力，从而追求和达到更高的效率，为了对服务有不断深入的认识，鼓励公司员工与公司同甘共苦。这是一个“信任一一管理”方案，公司中分享的利润来自于公司的纯利润，由一个公司内的信任机构控制，为此，公司常常要拿出10%的纯利进行“利润分享”。 专家点评：沃尔玛将经营经理的积极性充分调动，而经营经理不断向雇员寻求经营主意.老板从中获得的好处比他支付的要高得多。公司利润分享计划的实施提高了员工的内在驱动力，从而也就提高了工作效率。三、沃尔玛秘诀之二：有效的市场营销战略从某种程度上讲，折扣零售业具有季节性。一般来说，销售额和净收入的最大量发生在第十个会计季度，最低是在第一个会计季度。沃尔玛吸引顾客有的是招术：收音机广告、电视机广告、月刊夹页、周报广告等等。沃尔玛在公众中宣传一个“购买美利坚”(Buy American)的战略，目的是为了让其产品为众人所知。另外，沃马特毫不留情地去掉了那些不够传统的商品，沃尔玛公司不卖那些乱七八糟的情歌磁带、唱片和杂志，停止销售面向十几岁小孩的摇滚杂志。四、沃尔玛秘诀之三：减少费用开支公司设法减少开支。由于公司总部装饰布置有限，来这儿的人都错把它当作公司的库房。沃尔玛的经理外出旅行出差时，为了减少费用开支，通常不单开旅馆房间。公司避免把钱花在顾问和管理专家的身上。相反，公司往往把有关决策建立在公司管理人员及职员的直觉判断之上，建立在对其它连锁企业的战略的评价之上。 专家点评：沃尔玛在世界居500强之首，经理人员出差都不单开旅馆房间而我们有些公司的职员都要住三星级以上房间，美其名曰，公司规定必须住三星级以上，这样能显示实力。五、沃尔玛秘诀之四：高度自动化的分销中心1993年会计年度期间，沃尔玛有近77%的商品流过其22个分销库房中一个，这个流通量无论是比凯马特还是比高尔斯的流通量都要大。沃尔玛共有200平方米的储存空间。萨姆俱乐部同沃尔玛连锁店不一样，其大部分货物是直接从供应商那里获得，而不是从公司的分销中心取货。沃尔玛的分销运作是高度自动化的，每个连锁店的终端将商品请求发送到库房，然后库房立即送货；如果库房也没有货，就进行再订货。沃尔玛的计算机直接同200多销售商直接联结，这就使得销售送货的速度提高了。沃尔玛拥有了一个世界上最大的用来控制公司分销的私人卫星交流系统。而且，沃尔玛在其每一个连锁店里都安装了条码扫描系统。沃尔玛拥有一个送货上门实力车队，接到订货的38小时至48小时之内就将货物送到任何一家连锁店。卡车卸货后，通常顺道从生产厂家带些货回分销中心。这种返回顺带的方式几乎可以运输采购货物的60%。所以，这毫无疑问成了沃尔玛降低成本的另一个途径。 专家点评：近几年国内流行物流公司，但什么叫物流，如何建立库房与分销?如何配置资源?如何降低成本这都是要认真思考的六、沃尔玛秘诀之五：完美的产品组合总体来说，沃尔玛连锁有36个部门，销售一系列商品，包括程序服装。同时，各连锁店还销售窗帘、玩具、照相机及配套用品、健康及美容用品、药品、珠宝。各连锁店销售的产品大部分是全国范围内宣传的产品。沃尔玛已经对一系列有限的产品用“萨姆的美国梦”(Sams AmerlcanDream)的口号进行宣传，这些产品都经过精心挑选以保证质量，而且必须是美国产的。 专家点评：完美的产品组合对折扣商店的日常经营至关重要，因为吸引顾客三大要点：产品质量好，物美价廉;产品组合好各品种齐全；服务好，使顾客无后顾之忧。七、以快速反应体系迎接新挑战注意点：80年代曾经辉煌一时的竞争战略在90年代不一定能凑效，今天的策略，明天不一定凑效。由于新的市场竞争者的加入使得零售业的竞争加剧，因此，各个零售商纷纷采取各种战略以应付市场竞争的这一变化。这些战略有：规模重组、改变商品的组合结构、增加服务项目、采用并调整“快速反应体系”以控制存货管理成本。在过去的90年代中，这些战略(被单个采用或组合应用)曾帮助那些面临严峻形势(市场份额下降、利润率下降)的零售商阻止了形势的进一步恶化：提高市场份额，改善收入状况。但是，这些曾辉煌一时的竞争战略在90年代并不一定能奏效。沃尔玛的董事兼总经理大卫?格拉斯在1993年的地区零售业联合会上说：“做生意的所有观念都在变化。”他指出，90年代的顾客所寻找的是一种真正的价值，以及一流而又各具特色的顾客服务。(一)20世纪90年代零售顾客的新变化90年代零售的顾客同10年前有了一个很大的变化，因此零售战也需要考虑人口结构及顾客购买结构这两个因素，重新评价战略。1.人口结构上最大的变化是，已婚夫妇的家庭的重要性在降低，从 1980年的60.8%降至1991年的55.3%。同时，单身贵族的人数在增加，从而影响顾客的购买结构和习惯。这就促使零售商采用适当的商品包装和市场营销战略。事实也如此，商店中“单身服务”的产品在增加。2.人口结构上的另一个变化就是，在今后5年中13至19岁的人群以及成年人群将有一个高峰值。这一人口群更喜欢电子购物渠道和交互式电视工具的使用，有人把这种购物方式叫做“无店铺购物”。3.越来越多的已婚夫妇抛弃了过去那种花一整天去购物的观念，更喜欢“买完就走”的购物习惯。这些变化了的购物态度已经对零售场所产生了影响。超级地区大商场的销售额在1990年至1992年间降低了 37.3%(不过，1990年前曾提高过18%)。在同一阶段小一点的社区购物中心的销售额上升31.5%，里弄购物中心的销售额也上升了近70%。(二)零售商的反应因此，超级商店纷纷降低规模以吸引“90年代的顾客”。80年代，超级商店的面积有2.2万平方米一2.6万平方米，而90年代只有1.16万平方米?1.88万平方米了。同时，零售商改变其战略以吸引越来越多的单身贵族，这一顾客群的生活方式大为不同。一家零售商的副总经理巴巴拉?卡普兰说，单身贵族“不再觉得他们必须依言而行了，而是觉得可以自行其事了。”这一顾客群倾向于抛弃传统的购物习惯，期望购买一些不寻常的物品。这些变革可能会有新的市场营销工具如：电子零售，电子零售由传真中交互式交流系统，电子数据交换系统以及其它交流方式媒体构成。八、沃尔玛的成功还在于有正确的原则和策略(一)沃尔玛依靠正确的原则策略：农村包围城市。沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特等零售业巨人。当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件，他们的原则是，只在超过25000人的城市才能考虑设店。而山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小诚镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。山姆的原则是，只要人口超过4000就建店，第一家沃尔玛百货公司于1962年7月2日在阿肯色州的罗吉斯开业，该地区的人口只有4500人。就这样一步一步，沃尔玛的战果不断扩大，等其它零售商发觉这一点，欲加效仿时，已经晚了。沃尔玛已经在全国的零售业中稳稳地站住了脚。1991年，沃尔玛的营业额达到326亿美元，超过西尔斯的320亿美元，成为全美也是全世界的最大零售商。而10年前，沃尔玛的营业额只有26亿美元，西尔斯为200亿美元。沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要交25美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常规发展。1987年，沃尔玛的店铺总数达到了1000家，1998年已超过1800家，员工总数超过40万。在经营策略上，沃尔玛首创“折价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其它商店便宜得多。公司每星期六早上召开经理人员会议。如果有分店报告某商品在其它商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔玛的口号是“为顾客节省每一美元。”事实上，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，一般零售商的利润都在45%左右，而沃尔玛只要30%就可以了。1970年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司20%的股票，1985年的价值达到28亿美元，列福布斯400首富的榜首。 1992年，沃尔顿获“自由勋章”后不久，因癌症去世，其时他的财产已达到280亿美元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富，通过利润分享计划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据报载，一位在沃尔玛工作了24年收银员，退休时账户中有26.2万美元。专家点评:为顾客提供平价服务是沃尔玛的最大特色,提到平价服务,人们往往首先想到的是价格低廉，但沃尔玛更看重服务的质量。沃尔玛认为，价格低廉是平价的重要内容，但降低价格的同时，不能降低服务。为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在，在顾客花费一定的条件之下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。(二)沃尔玛的超值服务两大原则沃尔玛的超值服务具体体现在两个方面： (1)日落原则公司创始人山姆?沃尔顿有句名言：“如果你今天能够完成的工作，为什么要把它拖到明天呢?”根据这一观念，沃尔玛创造了“日落原则”。沃尔玛要求它的员工，当天的事情必须当天完成，也就是说，要在日落之前结束当天该干的工作。具体地说，对顾客的要求必须在当天予以满足，做到日清日结，不能拖延。不管这些要求是来自偏远乡镇的普通顾客，还是来自繁华商业区的阔佬，作为商家，只有实行日落原则才能及时满足顾客之需，坚持日落原则就是坚持沃尔玛的经营宗旨。向顾客提供比满意更满意的服务。沃尔玛要求员工，向每一位顾客提供比满意更满意的服务。也就是说，一项服务，光让顾客满意还不够，还应当想方设法提供让顾客感到惊喜的服务。山姆?沃尔顿说：“让我们成为顾客最好的朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛应当是最好的，它应当能够提供比其它商店更多更好的服务。”专家点评:在沃尔玛，这种“超值服务”的事例屡见不鲜。一位名叫萨拉的员工奋不顾身，把一名儿童从马路中央拉开，从而避免了一起交通事故；另一位名叫菲力斯的员工，对突发心脏病的顾客实施了紧急救护，使其转危为安；而一位名叫安迪的员工，主动延长工作时间，帮一位母亲挑选儿子的生日礼物，而不惜耽误自己的儿子的晚会，再看看，想想我们商店的服务，相差太远了。(2)十步原则沃尔玛要求员工，无论在何时何地，只要顾客出现在十步的范围内，都应该看着顾客的眼睛，主动招呼，询问是否需要帮助。1998年5月，深圳市零售商业行业协会举行中国零售经营管理技术研讨会，邀请沃尔玛与全国近300家零售商见面。多数零售商都希望能在会上听到沃尔玛的经商秘诀，但令他们失望是，沃尔玛的代表没有提供什么特别的方法，他们一再强调的是观念的转变。很多人都在总结沃尔玛的成功经验，还是让我们来看看沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿是怎么说的。沃尔顿在他的自传富甲美国一书中，总结了事业成功的十大法则。(三)、沃尔玛创始人总结的成功十大法则；敬业。通过工作中的热情克服身上的缺点。只有热爱你的工作，才能全身心投入，别人也会受到你的感染，这是提高工作效率的关键所在。和下属分享利益，视下属为伙伴。沃尔玛主张以合伙制的方式来领导企业，鼓励员工持有公司的股份，这样员工也会把老板视为同伴，从而创造出超乎想象的业绩。激励员工。不光是物质刺激，要不断出新点子，激励、挑战你的下属。每天都要想一些新的、比较有趣的办法来鼓励员工，创造出一种奋发向上的氛围。交流沟通。凡事要与同事沟通，他们知道的越多，就越能理解，也就越关心企业的发展。一旦他们开始关心企业的发展，什么因难也不能阻挡他们。精神鼓励。金钱可以买到忠诚，但人更需精神鼓励。应当感谢员工对公司的贡献，任何东西都不能代替几句精心措辞、适时而真诚的感激言辞.成功了要高兴，失败了则不要灰心。不要对自己过于严肃，尽量放松，这样你周围的人也会放松，充满乐趣，显示激情。当工作出现失败时，穿上一套戏装，唱一首乐呵呵的歌曲，其它人也会跟你一起歌唱.倾听每一个人的意见，让大家畅所欲言。第一线的员工最了解实际情况，要尽量倾听他们反映的问题和提出的建议，这是全面质量管理的内涵所在超越顾客的期望。给予顾客所需要的，在此基础上再加上一点什么，这样顾客就会感激你，就会一再光临你的商店