嗅觉营销之闻香识品牌.docx

国际嗅觉营销协会ISSMA嗅觉营销：闻香识品牌摘自闻香识品牌第三章嗅觉是最能触发感情和回忆的感官，气味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪，但我们现在看到的“嗅觉营销”的案例中基本上都只是围绕着“气味刺激”，而且在整个营销体系中只占配角地位和很小比例，我们认为今天“嗅觉营销”的发展与嗅觉器官的地位和功能是不匹配的。嗅觉在器官中的重要性已获得证明，嗅觉营销在传播品牌方面也应发挥同等重要作用，但实际上在品牌推广中嗅觉营销仅仅占有很小的部分，如果视觉的运用已经达到100分，听觉达到80分，那么嗅觉最多也只有30分，可以说还未能称为主流传播工具，而且运用后效果也未能达到理想，我们应当分析下原因何在？2.1 气味标准分类体系未建立第一个原因是关于气味的标准分类体系并未建立，缺少公众认可的表述方式和规范。我们来分析下视觉营销，视觉体系的主要组成为“文字和图形”，文字是人类最伟大的创造，通过我们的文字体系可以方便的辨认及交流，还有全世界都认可的图形体系例如方形、圆形、椭圆型等基本形状，这些是视觉营销能够达到效果的最基础条件。以著名的中国银行的标识为案例，我们在看到这个图案的时候，我们的第一个视觉反应是外圆内方调用基本形状系统，第二个视觉反应是有一个“中”字在里面调用文字系统，第三个反应是一个古代的铜钱调用我们之前的认知系统，通过这三者的综合联系我们可以在脑海中记忆住这个LOGO。视觉的表现之所以能够让人快速记忆而且可复述，主要在于我们的知识结构中已经存有“基本形状结构”和“文字体系”。 图片来源：中国银行官网图3-5中国银行标志 听觉系统的广泛运用也是同样的道理，就以音乐为例来说明，我们发明表示音的高低的基本符号有七个阿拉拍数字标记 1 2 3 4 5 6 7 i，读法为“Do Re Mi Fa Sol La Si Do”，放到世界上任何一个地方都是一致的，通过音符再加入其他元素形成乐谱，通过这些系统性的音乐符号体系形成某种悦耳的、容易记忆的旋律，更重要的是可以复述和传播。 而在气味领域，虽然有人也企图建立一个类似的分类标准体系，但非常可惜至今为止尚未建立大众能够接受的体系，我们无法将所有存在的气味以某种方式进行准确的定义描述，这就非常不利于气味的记忆和传播。每个人闻到的味道只能用自身的主观感受去描述，假设我闻到了一种“类似薰衣草的气味”感到很舒服，但具体的气味特性无法用标准的方式进行表达，也非常难让人去100%完全模仿这种气味，从而也无法形成进一步的应用包括品牌传播。2.2 嗅觉行业思维高度不够第二个原因目前使用气味的出发点绝大部分仅为了吸引消费者，而未能体现品牌特征。我们在使用气味的时候，以吸引、刺激消费者的考虑为主，从激发消费者情感、体现品牌形象等角度考虑很少。当然这也是一个新知识发展的必然规律过程，我们以视觉识别系统（VI）的发展来做类比，当VI刚开始推出的时候，大部分的公司都认为找一个设计公司进行图案或文字的简单设计就是VI，在那个阶段VI就是被简单理解为LOGO以及LOGO的运用。但实际上，仅从设计美观的角度出发的VI对于公司及品牌的帮助是非常有限的，到现在VI的设计已经上升为品牌层面，而且一致认为好的VI设计是从品牌定位开始的，应当符合以下几点：忠实呈现品牌战略定位；富有视觉冲击力；富有美感和品牌的气质；吻合目标顾客的审美偏好；具有显著记忆点与差异性。如果不研究品牌的内涵而简单进行设计画图，把VI理解成为一个简单的区别符号，最后其对品牌的作用是微乎其微的。对于嗅觉在营销领域的使用来说也是一样，如果我们只是把气味看成是一种吸引消费者的简单手段，而没有思考要如何为品牌选择一种吻合的味道并坚持，那么在实际过程中其长期效果有限。但今天无疑对嗅觉感官的使用尚停留在初级阶段，这种认知和操作造成目前嗅觉营销普及型差、嗅觉品牌概念弱的现状，关于这一点从另外一个角度也可以证实：今天推动嗅觉传播的主要是香氛公司、技术公司而不是品牌公司、广告公司。但这也给具有领先意识的品牌带来了非常好的机会，他们已经开始尝试更深入的运用气味，例如挑选一种与品牌内涵深度契合的气味，它不但能够帮你吸引消费者，还能帮你传播品牌形象、塑造品牌差异。劳斯莱斯的“新车味”是嗅觉营销的又一个经典，过去，新车内部空间往往充斥着木头、皮革、亚麻等的混合味道，消费者把其当作新车的标志之一。后来，生产技术的进步让泡沫和塑料取代了上述材料，独特的气味也继而消失。劳斯莱斯为此收到很多客户的抱怨，认为新系列不如上一代好，而实际唯一的区别就在于气味不同。劳斯莱斯随后对气味进行分析，制造出一种包含了红木、皮革、涂料等800多种不同元素的“新车味”，让熟悉的味道又回来了。图片来源：劳斯莱斯官网图-劳斯莱斯 3.3 嗅觉营销未与其他方式整合第三个原因是目前气味营销往往只是单独使用，导致效果大打折扣。在前面的分析中，我们看到气味自身的分类体系尚未成型，正因为如此必须加强与其他各种推广手段的联动，但在目前的嗅觉营销的运用中，嗅觉往往是与视觉、听觉和触觉是割裂的。在嗅觉营销案例中经常提到新加坡航空的“斯蒂芬.弗罗里达之水”，以弥漫在飞机客舱空间中“令人平静的独特亚洲女性香氛”特质，成为新航最具辨识度的品牌标志之一，但这足够了吗？试想，在气味只能主观感受而无法标准描述时，体验过新加坡航空的“斯蒂芬.弗罗里达之水”的乘客能够记住哪个味道而且记忆起来吗？他们如何向没有体验过的消费者去描述“斯蒂芬.弗罗里达之水”？而未体验的消费者如何能够想象“斯蒂芬.弗罗里达之水”？这一连串的问题背后，是我们对于各种感官手段的综合运用不到位，当然新加坡航空为它们的气味取名为“斯蒂芬.弗罗里达之水”已经是一个进步，但是否可以通过编写该气味的故事、打造一个独特容器、给乘客赠送香味样品等方式强化印象呢？闻香识品牌闻香识品牌是2014年4月清华大学出版社隆重推出嗅觉品牌营销理论的开创之作！移动互联时代到来，传统商业如何创新？消费者不再忠诚，品牌塑造如何另辟蹊径？一本引爆嗅觉营销革命的开山之作！一套全方位感官体验时代的营销新利器！一场即将到来的传统品牌芳香革命！在面对以追求快感、浅薄、个性为价值取向的“浅品牌时代”，本书提出品牌形象塑造的创新思路，从嗅觉感官入手而不局限于视觉或听觉，尝试为品牌寻找到另外一条打动消费者的通路。本书在感官体验营销的大前提下从嗅觉入手，总结了以往嗅觉营销的各种方法及存在的不足，创造性的提出“嗅觉识别系统SIS”的概念及模型，丰富了品牌管理的内容。本书在阐述理论的同时借鉴了不少的成功案例，从实操层面提出了嗅觉营销和嗅觉识别系统的实施方式，为品牌塑造提供了可执行的新方法和新工具。 谈伟峰，国际嗅觉营销协会常务副会长，闻香识品牌的作者及“嗅觉识别系统SIS”的创建者。中山大学营销管理硕士，师从著名营销管理专家卢泰宏教授、周延风教授，现任某奢侈品牌营运总监，在品牌营销方面有近10年的丰富经验。擅长战略规划、品牌经营、营销管理，在各类营销和广告专业期刊上发表文章二十几篇，并出版危机营销、社会营销、营销腐败等数本专著。黄文华，闻香识品牌的作者及“嗅觉识别系统SIS”的共同创建者。中山大学管理学硕士，资深管理咨询顾问、天使创业